长尾效应对边际成本递增的逆向作用及应用探讨

王志文?郑亦时

摘 要：本文以长尾理论为基础，通过揭示长尾理论的内涵，探究长尾理论对边际成本的抑制作用，从而揭示长尾理论的应用价值，促进长尾理论发挥长尾效应。长尾理论应用带来的经营优势主要有规模经济效应、供需更高程度的耦合、消费者更大程度的满意度等。但是，长尾理论的应用可能带来销售过程首尾不相接、劣质产品出现，以及缺少整体规划等方面的问题。本文提出了利用大数据改变商业模式、建立强大的销售渠道引导个性化的消费，以及进行整体专业规划等策略。

关键词：长尾理论;边际成本;个性化消费

长尾理论在互联网时代具备了应用的土壤，以往不被重视的“长尾”可能为我们提供了新的道路，让企业轻松获得更多利益，开拓更大的市场，不断满足消费者的需求。我们可以通过减低门槛，制造小额消费者，降低支付和配送的成本，将长尾理论发挥到极致。

一、基本理论范畴

1.边际成本

边际成本是一个经济学的概念，是指增加一个单位的产品或服务而增加的成本。假设在生产要素一定的前提下，企业生产达到一定规模后，边际成本不断上升，因而每多生产一个单位的产品而带来的边际收益会不断下降。在图1中，横坐标代表产量，纵坐标代表相应的成本，MC曲线为边际成本，MR曲线为边际收益。产量过了Q点，企业生产越多亏损越多，因此经济学提出了最佳产量点这个概念。

2.长尾效应

所谓长尾理论是指只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流市场相匹敌的能量。在图2中，横坐标代表产品的销售量，纵坐标代表相应的收益，曲线代表产品的受欢迎程度。从图中可以看出，有的很受欢迎的产品虽然数量不是很多，但销量收益巨大。长尾指的是图2中右边的部分，这是每一种产品的需求量和销量都很小的部分。长尾在理论中是无穷远的，即便长尾部分的单个商品销量不高，但由于长尾商品的数量众多，可以产生很大的销量，其总销量甚至可以与头部相比较。这种效应是企业可通过互联网获得的优势。企业可以建立虚拟货架，为消费者提供大量商品选择和“一站式”服务，货架成本几乎为零，因为这可能只需要企业再建立一个网页。现在很多消费者会使用互联网来寻找他们最喜欢的物品，或者一些古老的东西。

二、互联网是长尾效应实现的必备条件

企业运用互联网获得长尾效应或长尾企业，大多都是与互联网密切相关，例如阿里巴巴、亚马逊公司等。它们拥有很强的客户资源，并且拥有对客户资源的整合能力。这些企业通过网络技术就能实现与客户之间的互动，可以在第一时间获取消费者的需求，进行个性化的定制，并进行反馈。互联网公司能做的是，哪怕通过网站向消费者销售一本不常见的书，销售成本也不会因此增加，然而实体店却做不到这点，它不能把一年只卖一本书或一年不能卖的书放在商店里，以便找到一些有特殊爱好的消费者，因为时间、成本和空间不允许他们这样做。以谷歌公司为例，有很多中小型企业因为经济条件不好，没有足够的资金在媒体上做广告，但是谷歌公司通过与众多的小网站合作，让他们用很小的代价将自己的广告植入在谷歌的平台上。这些中小企业就为谷歌公司实现了广告的长尾，而取得了巨大的收入。

近年来，中国电子商务产业发展迅速，改变了传统媒体领域。中国互联网企业淘宝、京东等，特别像当当网这种主营书籍、音像制品的企业更适合运用长尾理论经营。现在，销售场所完全摆脱了物理空间的限制。不管实体店有多大，它都装不下所有的书。对于在线书店来说，网站本身就是一个巨大的数据库，提供的图书可以根据需要扩展到数万本至数百万本。这就是在线销售的优势。使用长尾理论，有特殊需求的个别消费者可以在网上得到满足。

三、长尾效应对边际成本降低的作用

1.依托互联网使边际成本递减

随着互联网的普及，长尾企业生产了数量不限的商品类型。网络卖家的成本远低于实体商家，因此企业可以以非常小的成本将尾货上架，获得大量销售，从而实现长尾的好处。百度、阿里等互联网企业通过网络平台发布信息，引导消费者需求，通过互联网平台建立信息交流平台。在这个过程中，企业不需要生产和储存货物，也不需要运输产品。更重要的是，随着平台用户越来越多，可以大大降低长尾企业生产和销售产品的储存和运输的成本。企业的边际成本将继续下降。因此，实施长尾理论的企业将通过庞大的客户群实现合力的作用。随着网络技术的发展，网络通信具有快速、低成本、网络数字通信的边际成本低、准确性高等特点，使得边际交易成本大幅度降低，这是“长尾产品”的核心优势。

2.多样性个别消费者构成庞大客户群

不同于传统经营情况的是长尾效应顾客群可以通過许多个别消费者汇集成庞大的消费群，这个群体不再像传统消费群体那样消费同样的产品，他们只是购买方式相同。对众多互联网企业来说，如果没有庞大的用户群体支撑，就不能进行长尾式经营模式。长尾理论告诉我们，网站任期很重要，一旦失去了庞大的消费群体，网站经营也就失去了生存的土壤，庞大的顾客群降低了边际成本、增加了经营收入。人们在不知道自己想要什么的情况下购买是一种非常普遍的现象。事实上，每个人的购买意图都可能与主流不一致。电商的出现使人们注意到本来被自己遗忘的事物，让人们以更低的成本发现自己有更多的选择。存在一个广告可能带来更多销售的情况，必然随着销售量的增加也降低了边际成本。

3.微收入大于微支出

累积起来的小额利润，可以产生巨大的利润。“微支付”指通过为客户提供网络游戏和音乐的下载服务获取利润，但在当时却并未实现。随着互联网技术的不断进步和成熟，以及互联网企业越来越多，这个失败的想法又一次被提起。录制微视频放在网站可以吸引很多好奇者成为网站粉丝，这其中有一部分粉丝成为了现实的消费者。新东方转型在线销售之后，在东方甄选的网站购物的很多消费者就是新东方的粉丝，或者是喜爱新东方文化主播风格从而反复光顾的年轻人以及英语爱好者等文化人，这个创新尝试是新东方再次树立了行业典范！

四、长尾理论应用带来的经营优势

1.有利于形成规模效应

在长尾的运行模式下，电商可以在低成本的状态下进行扩张，在短期内就可以形成规模效应，占领市场。同时，也可以缩短供应环节，厂家可以直接通过跨国经销商将产品送达消费者手中，这也使得资源配置的效率得到大幅度提高。长尾理论的实现过程中可以运用推动式和拉动式营销模式。推动式是从供应商自身出发，为消费者提供多样化的个性化服务，以满足不同客户的不同需求，划分市场，区别对待消费者自己的偏好。拉动式是引导消费者根据自身需求进行自我探索，刺激消费增长，厂商实现规模经济效益。

2.有利于实现供需更高程度耦合

长尾理论的销售方式可以使以往不畅销的产品销售大于畅销商品，在尾部货物和头部货物之间建立了联系。互联网销售平台通过对市场和消费者的细分，针对不同对象对相关产品进行有针对性的推荐，既能满足消费者当前的需求，又能带动消费者对尾货的需求，促进消费者看到尾货的机会，从而实现需求的聚集。热门产品意味着市场处于完全竞争状态，价格相对透明，也成为热门商品销售的主导因素，而不被人关注的处于长尾的小众产品价格是由产品特点所决定，不会被竞争所左右。

3.有利于提高消费者满意度

网络平台可以为消费者提供品种丰富，并且永不下架的购买选择。消费者可以通过搜索引擎，输入自己想要购买产品的特征，甚至上传图片都可以进行快速的搜索，这为消费者节约了大量的时间成本。甚至一些在平时的购物活动中不容易见到的商品，都可以通过网络平台上获取，这无疑提高了消费者购物的满意程度。长尾理论开创了以网络为基础的新型产品销售的商业模式，它可以对消费者的行为、销售情况进行分析，主张进行小众商品的销售，将企业的成本降至最低，通过建立高质量的搜索引擎以及分析程序，大力发展个性化商品。

五、长尾理论带来的管理问题

1.首尾不相连问题

长尾固然不可缺少，但是畅销商品的重要性同样不言而喻，一方面热门商品原本就拥有巨大的市场，另一方面是畅销商品往往也会成为引导顾客走向长尾部分的关键因素。放弃热门商品，只顾追求长尾商品的销售，就很容易造成买家与商品脱节的现象，商品不能在第一时间留住顾客，不能在第一时间将产品信息传达给顾客，甚至有可能给顾客留下一个不好的使用感觉，最后可能因为这点使得用户放弃购买产品。如果没有将首尾很好地衔接，就有可能导致“断链”情况的出现。我们在需要大量客户的同时，也不應该盲目地去追求流量。当我们只将目光专注于“长尾商品”时，我们应该仔细思考我们是否可以接受从“长尾商品”上得到利润所需要的成本。在互联网如此普及的今天，基本每一个细分领域都有人涉及，每个人都想抓住长尾，如何进行科学的运营以及如何管理畅销品和非畅销品是一个重要的问题。虽然互联网的发展使网络卖家的经营成本大幅度下降，尤其是不畅销产品的成本在不断下降，但是销量偏低的长尾产品的销售周期也较长、资金回笼相对较慢也是事实。

2.劣质产品层出不穷

随着科学技术的不断进步，并应用于产品生产，复制出劣质产品变得更加容易，并且成本也可能更加低廉。加上网络卖家的销售模式是非直接接触，而是图片或者视频选品，这也就让消费者难以辨别想要购买的产品质量是好还是坏。此外，对于互联网卖家来说，如果对于自家的商品是不畅销的长尾商品疏于管理，就可能造成产品的负面影响，进而使电商品牌被否定，甚至有可能影响到畅销商品的销售。因此，平台管理者也应该积极地研究管控盗版商品以及劣质商品的策略。

3.缺乏整体性的规划

面对互联网上的大量信息，消费者一时无法处理，不知道该如何选择种类繁多的商品。虽然有许多企业愿意在营销活动投入资金以及人力资源，但在这些活动中尚未建立完整的整体性网络营销战略计划。而由于在这些企业中，没有确定与网络营销有关的具体措施和规划，这就导致了企业的投入与产出不成正比，资源的使用效率极低。除此之外，有的企业在确定经营策略时，没有结合自身企业的实际情况，过分追求过高的收益。在这种情况下，企业出现网络营销效果差、投入和产出比例失衡的情况是可以预见的。

六、解决长尾理论管理问题的对策

1.利用大数据改变商业模式

要优化线上购买流程。网店的新顾客也可能是来自实体店的顾客，那么如何区分他们呢？企业可以通过会员制的方法对新老顾客进行分辨。如果是会员就可以通过他们的购买历史洞察需求，如果不是会员呢？过去我们很难预测非会员顾客的消费需求，但现在可以通过大数据检测到每个顾客购物车的情况以及顾客的浏览情况，顾客可能需要的日常必需品和其他日常采购物品，帮助他们根据自己的个人行为快速有效地推荐产品。除了对顾客来说是更方便的购物体验，这些数据分析还能帮助顾客找到缺货产品的替代品，并在提交订单时提示他们可能忘记添加的商品。

要精准匹配的促销信息。线上购物可以快速下单，也可以快速进行不同商家间的价格比较，保持顾客价格感知优势至关重要，意味着对于每个顾客最常下单的产品，要让顾客觉得你提供的价格是最实惠的，虽然说起来容易，但在很多商家同时提供几十种优惠券的情况下，其实顾客不会花时间浏览所有的优惠券，更不用说还有几百种正在特价的商品。这就是为什么大数据被用来识别顾客的消费行为，根据顾客的需求为其制定个性化的需求列表，将大数据分析出来的每个顾客需要的商品展示到他们眼前。

要优化品类商品陈列。当消费者养成线上购物习惯，他们探索新功能的新奇感就会消失，于是便会减少无目的的浏览，而是直奔需要购买的商品，如果检索流程复杂或不合理，商品排列安排不当，则购物者将经历困难而沮丧的购物体验。比如不合理的品类检索会让顾客不得不四处找寻商品，时间久了该顾客很可能会流失，通过分析销售数据优化导航以及促销商品陈列，能够消除效果不佳的搜索体验。

2.建立强大的销售渠道引导个性化的消费

首先，企业应该利用现有的“头部商品”将消费者引导至“长尾商品”。在吸引消费者时，如果分不清头部和尾部就会显得毫无章法;其次，没有一个有效的整合过程和非常好的方法就想将热门商品和尾部商品进行有效整合，基本也是不可能的。因此用网络技术将关联市场串联在一起是一个很好的方法。以零售业为例，在传统的超市中，要想吸引更多的客户，必须要商品种类够多。因此商家会不断地扩大自己的商品规模，这也导致现在的商场规模越来越大，经营范围越来越广，经营者的成本越来越高，需要投入的资金也越来越多，货物不断地积压。在传统的商业模式中，这是不可避免的。虚拟市场可以在企业扩大市场和扩大商品规模的同时，不会产生更高的成本，不会造成过多的负担。

3.制定整体规划的专业策略

互联网企业理应趁早制定相关的战略计划，市场的细分情况也应该作为企业关注的重点。同时，创新和效率应该作为企业在数字经济时代下的关键词，不断进行创新以及不断提高效率。在传统的商业模式中，企业都会疯狂地追逐热门商品的销售，然而热门商品不能保证任何时候都会畅销，一旦产品滞销就会增加库存的压力，特别是在多元化消费时代的现在，人们的消费目标往往急速变化。如果不能处理好这种变化，即便是畅销商品，能給企业带来的利润也会越来越少。而那些经营长尾商品的企业在这时就有可能累积起高额的利润。企业可以选择专注于成为行业领导者，然后将消费者需求引导着转入自己的行业，逐渐形成竞争优势。这些长尾商品的规模在某种程度上来说甚至可以比主流市场规模更大。从数量上来说，可能对长尾商品并没有太大的需求量，而且长尾商品还是差异化和个性化的产品，但同时长尾商品的定价很少有同类商品进行对比，单产品的利润很可能高于畅销产品。

七、结论

本文所做的分析揭示了长尾理论对边际成本上升这一经济现象的逆向作用，显然这一作用的发挥就是长尾理论应用的价值所在，也是长尾理论为什么可以为企业带来盈利的关键。但在变换的市场环境中，没有什么理论是万能的，因此，要结合各种客观现实作出灵活的应对反应才是企业立于不败之地的万能之策。

参考文献：

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[4]张阳.长尾理论在网络营销中的应用分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2016（11）：60-62.

作者简介：王志文（1964.02- ），女，辽宁沈阳人，沈阳师范大学国际商学院，教授，研究生导师，研究方向：经济学;郑亦时（2002.12- ），女，辽宁沈阳人，东北财经大学会计学院，学生，从事经济学和会计学研究