直播经济下农村电商乡村振兴实施路径

张正蒙

目前，中国的乡村振兴工作正在有条不紊地进行着，其中，“产业乡村振兴”是“内生性”发展的关键，也是从“输血式”乡村振兴到“造血式”乡村振兴的一条重要路径。在2019年，电商直播、带单送货，已成为一种流行的营销手段，促进了行业的振兴。文章对乡镇的发展情况进行了研究，并对其发展提出了一些行之有效的措施，以促进农村经济的发展。

当前中国的电子商务正处在一个快速发展的时期，其乡村振兴模式多种多样，其中包括以下几种：一是农业电商依托现有的互联网+销售平台模式，二是市场主导型的“农户+互联网+公司”模式，三是“农村合作社+电商”为主的政府主导型模式。在网络购物、网络直播平台迅速发展的今天，全国人民纷纷参与到“直播”“电商”中，推销本地特产，帮助贫困地区的百姓摆脱贫困。电商不仅是中国经济发展的一个新的推动力，更是新的乡村振兴引擎。在这些贫困地区，有100多个乡镇实现了网上销售突破一亿元，而在新的时代，电商也是一个新的乡村振兴方式。由于农村电子商务发展的特殊性，其发展还不够成熟，在产生较大的社会经济效益的同时，也存在着一定的安全隐患，必须充分发挥政府的引导作用。

一、电商直播在农村电商乡村振兴中的应用优势

（一）打开农副产品销售渠道，助力品牌创建

电商直播作为一种以网络技术为基础的新型电子商务模式，在近几年特别受欢迎，它在人们日常生活中的广泛应用使其成为一种新的营销方式。目前，抖音、快手等直播平台都在飞速发展，今年全国的直播销售额已经突破了14.8亿，2020新冠肺炎疫情期间，电商直播更是迎来销售额的暴增，其中不乏农副产品的推广与销售，不得不说网络的高覆盖让农副产品的原有销售渠道得到了拓展，各种直播红人也让更多农副产品品牌推向大众视野，进而被更多人熟知和认可。

（二）低成本、高互动，便于维护客户流量

通过电商平台进行乡村经济的发展，在成本控制上要比线下渠道更有优势，正如上面所说，线下的农产品销售渠道是有限的，而且客流量很难保证和扩大，即使是在全国范围内的展会，也无法保持长久的客源，想要保持稳定的顾客数量，几乎是不可能的。第一，直播不需要为不同的展位付费，第二，面向更多的观众，没有地理位置的限制，最终，主播可以通过一对多的方式进行销售，而用户可以通过一对一的方式来诉说需求，从而拉近卖家和顾客之间的关系，更好地维护顾客。

（三）开展形式多样，有效带动产品销量

从近几年来的直播产品发展情况来看，通过网络直播带动的商品交易量不断上升，已经逐渐超越了传统的销售方式。这是因为，通过网络直播，可以让消费者在很短的时间内，看到产品的优势，让消费者能够更好地了解产品的特性，从而更好地了解自己想要的东西。有些主播会直接试吃，给顾客带来一种身临其境的体验，既能吸引顾客的注意，也能激发顾客的情绪，让顾客和主播的情绪同步，从而促进销量。而且，电商直播“地址”是固定的，消费者可以通过发送链接来推荐主播或者产品，从而极大地促进了商品的销售。

二、当前电商乡村振兴发展面临的困难

（一）政府在早期对农村电商缺乏有效引导

在电子商务蓬勃发展的今天，很多政府部门、私营企业都开始重视电商平台，但是缺乏一定的宏观规划和政策指导。一些乡镇的农村电商发展相對滞后，在发展初期没有找到适合当地发展的特色商品，而且农户分散，如果不进行有效的引导，很有可能导致资源被过度利用，从而为农村电商的可持续发展留下隐患。

（二）农产品分布散乱，政府难以有效整合资源

一些乡镇农业资源十分丰富，但是农产品的分布比较分散，缺乏有效的整合平台。在乡村振兴的过程中，首先要解决的就是特色的品牌，电商是很好的网络平台，但是如果没有一个独特的品牌，那么对于贫困地区的产品来说，将会是巨大的挑战。所以，我们必须要加强对这些品牌的建设，因此电商精准乡村振兴才能够真正地起到振兴的作用，我国的乡村振兴工作才能够因此获得更好的发展。有些乡镇政府采取融资方式，设立了大型物流园区，以实现农业资源的整合，但是，目前的成效并不显著，由于政府的专业制约，在平台建设上还存在不足，无法充分发挥其协同效应，使得电商发展的难度加大。

（三）相关法规不健全，监管不到位

目前，我国关于发展电子商务的相关政策还不明确，相关的法律法规不完善，特别是在保护电子商务的过程中，对网络交易的安全性、商业合同的认证、网络打假等方面的法律法规还不完善。由于电商产业的特殊性，政府、社会和公众对其监管还不够充分，造成了一些地方政府为了推动地方电商发展而忽视了某些问题，甚至掩盖了这一问题。

（四）农村电子商务专业人才相对匮乏

电子商务是将信息化和传统业务相融合的产物，它要求具备多种现代计算机网络技术，同时具备一定的理论知识和实际操作能力。农村地区，对于新鲜事物的接受能力比较弱，对于新的平台的使用效率也会有所下降，所以，即便是有了自己的品牌，但缺少了合适的营销人员，也不可能达到预期的效果。当前，这一领域的专业技术人员很少，而且地方政府缺少一个完整的、多元化的人才培训系统，缺少相应的队伍，这就制约了企业的发展。

三、促进农村电商产业发展的有效实施路径

（一）完善电商乡村振兴方面的政策引导和制度建设

发展电子商务、乡村振兴产业，必须有相应的法律、法规、政策等方面的指导。所以，要积极制订相关的发展战略与发展计划，政府在强化指导方面要注重因地制宜，并根据当地的具体情况，制订并执行相应的计划，以更好地把握住机会。同时，要加强对这方面的法律法规的建设，确保发展电子商务、乡村振兴工作有法可依。在新形势下，随着电商乡村振兴工作的深入开展，各地政府要根据不同的发展阶段，适当地加强对特色农产品的培育和宣传，同时要加强相关的基础设施建设，通过不断完善电商配套服务来为区域特色农产品的进一步发展提供有力支持。特别是在互联网+时代，网络经济的竞争愈演愈烈，企业要想取得更好的发展，就必须要有强大的后勤保障。

因此，要加强对农村基础设施建设的重视，加大投资力度，特别是在贫困地区，要根据自身的发展特点，进一步优化农村电商的配套设施，并通过合理的网络带宽和高效的物流对接，为物流等相关服务的不断完善提供强有力的支撑。如此一来，贫困的农民就可以足不出户，将自己的产品卖到全国，不用请专家，也不用通过远程教学，就能得到大量的生产材料。所以，无论是进一步提高农村电商的发展，还是大力扶持农村经济，都必须加强农村电商的建设，特别是在网络经济的快速发展背景下，要科学指导广大贫困农民整合各类资源、条件，把握契机，拓展出更理想的发展空间与路径。

（二）建立健全电商平台体系

为了更好地为农民提供优质的服务，提高采集和处理信息的效率，必须要搭建一个统一的网络交易平台，通过网络平台及时获得市场的信息，既可以满足当地和外部市场的需求，又能保证农产品收集的高效。通过搭建统一的电商平台，实现了农民的“有地”销售，从而进一步完善了“电商乡村振兴”的产业链。

在“互联网+”的大环境下，在实施“电商”的过程中，要引导广大贫困农民正确地认识到，除了要根据自身的发展需要适当地调整自己的种植结构，同时还要进一步提高产品的产量和品质，从而提高城市的竞争力。因此，要进一步推动农村电商乡村振兴，首先要解决农产品产量、品质等方面的问题。为此，要加大对农村的调研和扶持力度，加大对贫困地区的生态环境治理力度，从而进一步提高农村的建设水平，为今后有机农田管理工作的深入开展奠定坚实基础。同时，要加强绿色农业的技术培训，保证贫困农民的有机产品能够在市场上销售。同时，要尽量减少使用农药和化肥，提高产品的市场竞争力。既能充分满足市场的发展需要，又能进一步提高农产品的质量，为农业生产布局的科学性和合理性提供了强有力的保证。

此外，与包装公司的合作也不能忽略，以更好的包装、更安全的方式来降低农产品腐烂的概率，扩大农产品的市场。同时，要积极引导贫困农户对市场发展的需要予以密切的关注，然后整合资源和力量开展规模化生产，逐步走向品牌化，从而全面提高贫困农户的收入，为实现共同富裕打下了坚实的基础。

（三）加强管理监督保障安全

要有效地监控电子商务的进程是非常困难的，必须充分利用自身的服务功能，采取相应的措施，确保信息安全、交易安全、財产安全等。此外，还应定期对相关人员进行职业安全教育，使其了解法律、法规，并在必要时采取相应的预防措施。

思维在行动上起着决定性的作用。如果思维落后，就会变得更加保守，因此，很难在短时间内实现振兴。随着信息化的迅速发展，电商在全国范围内迅速发展，帮助广大农民实现了脱贫致富。因此，要加强对农民的宣传，使他们适时地更新观念，使他们的行为发生真正的改变。同时，要引导广大农民正确地理解当前社会的一系列变化。

新时期，广大农民必须更加重视市场的发展，合理地调整种植结构，优化种植比例，以满足市场的需要，从而提高农民的收入。以前，大部分的农户都把精力集中在了生产上，很少注意到销售，因此，大部分人都是被动地等着商家来购买各种农产品。但是，在互联网+的大环境下，农民们能够真正实现自己“面向市场”，从而实现各种农产品的销售，从而提高农民的收入。进一步推动电商乡村振兴，为农民转变观念，优化经营生产方式和销售模式，促进更多的农民用更新的观念来指导生产。

（四）加强人才培训

首先，县级部门要积极组织实施电子商务乡村振兴工作。推动电商培训，联合县委组织部、县政府等有关部门，定期对村干部、电商服务站点负责人、贫困户、农特产农场负责人、大学生村官等不同群体进行专业培训，从而更好地服务农村电商发展。其次，要大力推进电子商务人才的培养。在“互联网+”的大环境下，要进一步推动电商乡村振兴，必须使广大贫困农户具备基本的经营管理技能，并掌握相应的经营技能。根据农产品和农村经济的结合，将当地的农产品及时投放到电商平台上，通过合理的包装和广告，让农产品的销量更加稳定。因此，必须充分关注电商、营销等方面的技能培训。

针对农户，要引导他们实现电商技术、平台优势的有机结合和充分发挥，从而选择最适合自己的电商平台，从而准确掌握基本的电商运作流程。如淘宝、拼多多等，这些都是可以为广大农民提供创业机会的平台，而且操作起来也比较容易，农民们可以通过这些平台获取相关的材料和模板。只要掌握了基础的技术，就可以自己开一家网络商店。用智能手机进行拍照和推广，有了这些技术，许多农户都能很快上手。当然，也要考虑到，尽管电商市场的发展空间很大，但是市场上的竞争也很激烈。为此，要使广大农户真正掌握基本的营销手段和技能，就必须根据实际情况给予一定的支持。如通过财政扶持，加大与地方高职教育的合作力度，使农民有更多的机会接受高职教育。而在接受了系统的网络教育和培训之后，就可以在全国范围内推广自己的产品，增加自己的收入。

另外，政府、企业、电商平台等方面的合作也要加以扩展。广大农户要真正掌握网络营销的技能、灵活的经营方式，才能为今后的农村电商创新发展提供强有力的支撑。与此同时，随着我国高等教育的不断发展和教育乡村振兴工作的实施，越来越多的农村家庭接受了国家的助学贷款，接受了更好的教育，从某种意义上来说，这也是推动电商乡村振兴工作的一个重要因素。

结 语

与传统的发展模式相比，网络技术的引入，既可以给乡村农业带来新的生机和活力，又可以极大地提高乡村振兴的实效。因此，在新的历史条件下，必须把农村电商与各种新颖、先进的技术手段结合起来，探索出一条更新颖、更适合的乡村振兴道路。从多个方面对其进行支持，为其创造更好的发展条件，使其更好地发挥优势。通过这种方式，可以使乡村振兴效果得到进一步的优化，从而促进农村的经济发展。直播+电商新模式的快速发展，为基层农产品的销售提供了良好的渠道，但由于它的新特性，政府必须介入，发挥其服务功能，解决发展中的问题，并完善相应的手续，积极发展电子商务，促进农村地区的健康发展。

（作者单位：兰州石化职业技术大学）