新媒体环境下汽车品牌传播策略的研究

王芬芳　杨骏　牟林

【摘  要】目前，汽车市场竞争愈演愈烈，运用新媒体促进汽车品牌传播，是满足汽车市场发展需求的必然趋势。为了在新媒体环境下塑造品牌形象，与客户建立情感联系，增强汽车品牌的核心竞争力，依据汽车品牌传播的现状和特点，论文阐述了当前汽车品牌运用新媒体进行品牌传播时存在的问题，从品牌定位、传播内容、传播形式等方面提出了在新媒体环境下汽车品牌传播的对策及建议，并以领克汽车品牌为例，通过分析领克采取的品牌传播策略及取得的效果来论证新媒体环境下汽车品牌传播策略的有效性。

【关键词】新媒体;汽车品牌;品牌传播;领克

【中图分类号】F273.2                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2022）05-0091-03

1 引言

如今，客户购车有着丰富的选择，车企之间的竞争日趋激烈，这使得各汽车品牌在品牌营销中的投入越来越大。汽车品牌传播不仅可以提升品牌形象，而且可以与客户建立情感联系，提高品牌忠诚度，增强汽车品牌的核心竞争力。当前，媒介已进入大融合时代，品牌要想实现有效的传播和推广，必须结合品牌特性、目标客户群特点，运用新媒体进行系统化的整合营销。

2 新媒体环境下汽车品牌传播存在的问题

2.1 品牌的定位不够精准

随着用车需求的增加，汽车品牌之间的竞争异常激烈，汽车制造商在品牌传播方面投入了大量的资金，但收效甚微，究其原因，制造商没有明确清晰的品牌定位。如果未能针对汽车品牌做好品牌定位，不能满足某个客户群体的需求，就难以做好品牌传播。有效的品牌营销在于有效的传播，而有效传播的核心是精准的定位。定位越鲜明、越准确，越容易吸引消费者的注意力，消费者更倾向于选择该品牌的产品。实际上，部分汽车企业的品牌定位存在不同程度的问题。

2.2 传播的内容互动性差

汽车品牌传播需要持续地创造有吸引力并且能够有效传播的内容。很多品牌没有真正基于自身品牌的内容进行传播，其无法通过内容吸引潜在客户的关注，也无法让客户更容易接受、认可甚至认同其品牌价值。在开展传播内容运营时，汽车品牌缺少个性化的情感输出，客户无法参与和互动，未能实现客户共享和扩散，品牌传播形成的品牌热点难以吸引客户关注。这种缺乏可靠的内容策略、互动性差的传播内容只能为品牌减分，失去让目标客户持续关注的核心动力，甚至使得原本的客户流失。

2.3 传播的形式缺乏创新

企业在新媒体环境下传播自己的品牌，必须创新传播形式。多数汽车品牌的传播策略都是限定在某个框架内，没有打破常规，没有深入挖掘与运营，这使得品牌传播策划过于保守，传播形式缺乏创新。不同的新媒体形式有其应用的场景和差异化的特征，也有其独有的受众群体，只有运用多样化的创意营销模式，对优质的内容加以包装，才能使其赢得消费者的青睐。

3 新媒体环境下汽车品牌传播的对策及建议

3.1 准确定位品牌及客户群体

3.1.1 品牌的准确定位

随着我国汽车工业的发展，汽车品牌之间的竞争已不再是单纯的资本、产品和规模的竞争，品牌竞争日益成为焦点，而品牌定位则是重中之重。只有找准品牌定位，才能加深客户对品牌的记忆，为客户形成独特的品牌形象，并根据自己的品牌制定相应的营销计划，提高汽车品牌的知名度。例如，人们对奥迪和奔驰的印象是卓越的品质、完美的服务和精细的制作。对品牌定位、品牌形象和品牌个性的认同将使客户获得情感和理性的双重满足，增强品牌的影响力。

3.1.2 客户群體的准确定位

汽车企业不仅要准确定位自身的品牌，还要准确定位客户群体。汽车品牌想要吸引目标客户的关注，就需要了解目标客户并对其开展针对性的宣传。在当前的市场中，客户可以选择的平替品很多，因此，对于品牌而言，很多情况下比拼的不是商品的质量，而是品牌带给客户的感受。因此，提前定位品牌客户群体，针对目标客户进行品牌营销，可以大幅度节省品牌和客户的时间和精力。汽车品牌传播不仅可以提升品牌价值和利润空间，还能将品牌印象牢固地存留在客户心中，使客户对品牌产生强烈的认同感。

3.2 传播内容满足个性化需求及传递情感价值

3.2.1 满足个性化需求

在新媒体环境下，任何一个品牌想要解决品牌传播的问题都需要以内容为根本，只有好的内容才能获取高流量。在运营新媒体时，如果企业能够明确客户群体的个性化需求并量身定制内容，客户便不会错过每一次内容的传播，也会自发地将其转发给其他客户。汽车作为一款经久耐用、体验性强的产品，企业不仅可以提炼产品的卖点，还可以利用故事内容深入挖掘产品的内涵，开展情感沟通，最终让产品覆盖市场，占据一定的市场份额。

3.2.2 传递情感价值

商品的核心价值是为生活带来美好，而情感又是人们感受美好的介质，因此，情感营销是长盛不衰的“王牌”。企业可以通过对生活的洞察，描述和释放美好的情感，感染更多的客户，传达品牌的情感价值。客户体验的改善不仅给客户带来幸福感和满足感，而且激活了品牌与客户之间的情感互动和沟通。情感需求得到满足，使客户产生情感共鸣，客户由此更加愿意沟通和互动。汽车品牌本身需要成为一个强大的内容生产者，以满足个性化、故事化和标签化的需求，品牌故事可以为品牌宣传造势，增加人们对这一品牌的好感度。

3.3 创新传播形式，推动营销策略多元化

当前，多元化日益成为媒体发展的趋势。随着新媒体形态的快速迭代，汽车品牌必须创新传播形式，促使传播策略多元化，只有这样才能扩大传播范围和加深产品印象，从而在竞争激烈的汽车市场中生存和发展[1]。

3.3.1 探索品牌跨界合作

品牌跨界合作能够對不同的客户群体进行最大化的融合利用，共享品牌的美誉度。品牌能够进行深度跨界合作的前提是各品牌的目标客户群体与品牌的设计理念吻合。品牌跨界需要客户的共鸣，是基于客户参与的内容营销，要最大限度地提高客户参与度，让客户参与营销活动，激发客户真正的认同感和满足感，而非品牌的“自我陶醉”。如果想要把企业的品牌理念传递给更多的人，必须以客户的亲身参与为支撑。电子竞技、体育赛事、社交媒体、综艺网剧、动漫音乐等都是年轻人的“主战场”，营销应巧妙地渗透到这些领域，而不应局限于传统的渠道和媒介。

3.3.2 线上线下渠道融合

传统的营销方式注重线下营销，注重可操作性、趣味性和互动性方面的创新。新媒体营销以线上营销为主，更加注重吸引眼球，在内容、视觉和创意上都需要实现突破和创新[2]。汽车品牌传播应注重线上和线下的有效结合，实现优势互补，不仅传播汽车信息，还应了解客户动态，并与客户进行实时沟通和互动，以获得最佳的品牌传播效果。汽车消费者在购车过程中注重体验感，线上理性数据分析也需要线下真实体验的帮助。新媒体的发展带来了各种平台的崛起和普及，如利用各种新媒体形式实现在线体验、线上直播试驾、直播云看车、VR智能展厅、云运营和“老总带货”等新媒体渠道，以此满足客户的需求[3]。智能展厅和VR看车服务使客户能够在家360度全面了解车型配置。除了常见的直播讲车，客户还可以选择销售顾问提供一对一视频讲车服务，通过精准化地满足客户需求来提高销量。只有依靠成熟的线上线下渠道优势和创新的新媒体营销模式，汽车品牌才能脱颖而出。

4 案例研究——领克汽车品牌

4.1 品牌定位

领克（LYNK&CO）是由吉利汽车集团与沃尔沃汽车集团合资成立的新时代高端品牌，集全球制造、全球销售于一体。“生而全球，开放互联”是其品牌理念，“个性、开放、互联”是其品牌价值，领克稳扎稳打地践行着这一理念。领克在全球陆续推出了多款车型，包括SUV和运动型轿车，而且推出了插电混动车型。通过精准定位，领克把握住了各类消费人群的痛点。领克以用户为核心，在科技、性能和价值方面不断提升，始终秉承品牌理念，为客户带来更好的出行体验。

4.2 品牌传播内容

第一，汽车运动文化。领克以汽车运动文化为标签，与领克活力向上、热爱生活和运动的精神特质相契合。领克深知提供更符合年轻人需求的产品和服务，不再局限于一个汽车品牌，而是出行领域的生活方式品牌，从而真正融入了现代年轻人的生活。领克牵头举办了巅峰车手计划、领克汽车挑战赛等汽车运动赛事，征战WTCR（World Touring Car Cup，房车世界杯），史无前例地完成了三连冠，向世界展示“领克速度”，这也是中国汽车品牌史上的一个新突破。此外，领克汽车运动体验中心和领克性能车俱乐部让普通人有机会在赛道上实现自己的赛车梦想，在我国进一步宣传和普及汽车运动文化。例如，领克以知名主持人首次试水赛车体验方式，定制Vlog短视频，引发多个话题，实现二次传播，视频共达成2 234万播放量，约31万互动量，上线后持续占据B站热门榜和微博要闻榜。

第二，用户思维。领克品牌传播处处体现用户思维，做到“想用户所想”。根据年轻群体的特性，开辟品牌与用户之间的沟通渠道，做到以用户为中心，用户是品牌的参与者、开发者和使用者，打造了集社交、分享、体验于一体的领克俱乐部、领克创投实验室等专属社交平台。领克用年轻人喜欢的方式，深入了解他们的精神世界和生活，并构建强韧的情感纽带。领克为打造更符合用户期待的产品，实行“The Next”用户共创计划，真正让用户参与产品共创，打造更符合用户期待的产品。领克利用新媒体创新性、强互动的特点，与用户实现内容共创，深入传播核心品牌车型。领克在2022年春晚进行了深入的内容传播：携手主持人春晚后台探班，为品牌传播赋能;通过定制YOUNG在春晚、东北虎爱心助养、东北虎慢直播等内容，灵活互动提升美誉度，实现领克传播与口碑的双丰收。

4.3 品牌传播形式

第一，线上线下的全面融合。领克以消费者需求为中心点，借助新媒体思维打造“领克商城、领克空间、领克中心”三位一体渠道模式，三者在定位、功能上各有侧重，做到线上与线下全面融合，具体如表1所示。为全面提升用户出行体验，领克正在完善线上数字展厅、丰富现有渠道、建设线下直营体系，探索领克新能源全链路生态。

第二，跨界合作。通过挖掘年轻人喜欢的事物，与之产生沟通共鸣，从而引起他们对车型的关注。领克通过跨界合作，继续扩大其品牌“朋友圈”，最大限度地吸引客户参与，引导客户认同其品牌理念，从而以跨越传统汽车思维的方式来“圈粉”。例如，与时尚品牌合作推出联名潮品;与英雄联盟著名战队在电竞领域开展深度合作;携手NHL，助力冰球运动;联合超高人气动漫IP“吾皇万睡”和“巴扎黑”，跨入二次元的世界，等等。领克的跨界做法，让“不止于车”的领克为年轻人带来了远超出一台代步工具的乐趣。

第三，强化曝光。领克与中央广播电视总台“品牌强国工程”合作，全面覆盖总台黄金栏目资源，抢占晚间黄金电视剧、新闻、财经等优质高收视栏目，运用《品牌故事》，生动展现车主故事和情怀，提升品牌好感度。依托“冬奥赛事荣誉支持”资源，全天高频触达赛事直播时段和王牌赛事栏目，覆盖近5亿人次。除电视大屏外，协同新媒体加强覆盖。凭借多维、高频、立体传播攻势，强化曝光，全面提升领克品牌形象。

4.4 品牌传播效果

无论是跨界合作，还是线上线下一体化渠道模式，通过一系列活动的强化，领克成为与汽车运动最契合的中国高端品牌，销量也不断增加。自2017年首款产品发布，領克的销量持续攀升，累计销量达到70万辆，90后用户占比达到71%，领克打破了世界汽车品牌的增长速度纪录，这也很好地证明了领克品牌在年轻化汽车市场上的成功。以“运动、年轻”为细分市场的切入口，以性能为突破口，领克在市场上持续保持个性，是其立足市场之本。

领克先后发布了“欧洲计划”“亚太计划”，拥有超2.9万的欧洲订阅会员，并率先进入中东国家科威特，并将陆续进入更多国家的市场，提升品牌的全球影响力。领克的用户思维在品牌传播中也初见成效。领克俱乐部、领克创投实验室、C客大会这类用户活动的开展，使得领克车主的转介绍比例高达71%。目前，领克APP的注册用户近200万，其中车主用户超70万，近6万用户进行了推荐，最高转介绍数量87位，在31个省、自治区、直辖市拥有338家领克中心和领克空间。

对于成立时间不足6年的品牌来说，亮眼成绩的背后，离不开新媒体环境下领克品牌传播的发展新思路。领克的成长之道，是以新媒体环境下其清晰的品牌定位和稳健的渠道作为支撑。领克品牌不以自我为中心，真正做到以客户需求为中心，得到客户的广泛认可，这是领克赢得市场的关键所在。

5 结论

无论是新媒体还是汽车品牌，客户对信息和出行的需求都不会改变。企业需要通过新媒体与客户建立更稳定的信任关系，获得更多的粉丝，并为今后变现做准备。随着传播方式的多样化，汽车品牌传播也需要建立自己的媒体账号，并在各种平台上多管齐下，让更多的人看到自己的产品。对于如何更加科学、系统地为汽车品牌推出新媒体内容，企业需要在现有品牌口碑的基础上，更加强调汽车客户的社交与交互属性，使客户能够成为自己的营销者，提高内容触达效率，为客户转化做准备。

【参考文献】

【1】廖红英.新媒体环境下汽车公司市场营销及传播策略研究[D].天津：天津大学，2018.

【2】刘易莎.新媒体背景下汽车“新零售”营销模式的创新研究[J].质量与市场，2020（17）：81-83.

【3】艾瑞咨询系列研究报告.中国汽车行业营销研究报告[R].北京：艾瑞咨询，2021.

【基金项目】广西教育厅2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目《新媒体环境下汽车品牌传播策略的研究》（桂教科研〔2021〕1号 2021KY1085）。

【作者简介】王芬芳（1982-），女，广西全州人，讲师，工程师，从事汽车技术服务与营销研究。