老乡鸡冲刺“中式快餐第一股”

詹丹晴

5月19日，安徽老鄉鸡餐饮股份有限公司（下称“老乡鸡”）递交了A股招股说明书，并获上海证券交易所正式受理。

根据招股书，老乡鸡拟发行新股6353万股，募集资金12亿元。其中4.75亿元用于老乡鸡华东总部建设，5.1亿元用于扩增餐饮门店，2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。

老乡鸡是一个区域属性明显的快餐品牌，门店集中在安徽地区，但是前两年，通过“手撕员工联名信”“花200块办发布会”等事件，老乡鸡开始“破圈”，它能否跳出安徽，实现全国化布局？

而眼下乡村基、杨国福、老娘舅都已迈开上市的脚步，“中式快餐第一股”将花落谁家？

2元/碗米饭最热销

老乡鸡的前身是肥西老母鸡。2003年10月，束从轩在安徽合肥舒城路开设了一家名为“肥西老母鸡”的快餐门店，售卖老母鸡汤，直到2012年，“肥西老母鸡”才更名为“老乡鸡”。

成立至今，老乡鸡在上游已经建立了3个母鸡养殖基地，中游则有食品加工生产基地，老乡鸡将加工的半成品通过冷链配送至终端的连锁门店，门店提供的餐饮服务则是它最主要的收入来源。2019年-2021年，老乡鸡实现营业收入28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元。同期，老乡鸡分别实现净利润1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

老乡鸡的毛利率也在逐年下降。2019年-2021年，老乡鸡的毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%。老乡鸡在招股书中解释，主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。

对比其他餐饮企业，老乡鸡的毛利率并不高。2021年，海底捞、味千拉面、太兴集团的毛利率分别为56.27%、73.08%、73.22%，2021年前三个月，杨国福的毛利率为30.2%。

老乡鸡的招牌菜品有肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡、竹笋蒸鸡翅、鸡汤娃娃菜、农家蒸蛋等菜品，菜品售价主要在12-17元之间。不过，老乡鸡卖得最好的产品是2块钱一碗的米饭，2021年，它卖出1.37亿份米饭，蒸蛋类、鸡汤类、农家小炒肉位列其后，分别为3643万份、2970万份、2098万份。

多地经营亏损

老乡鸡创立以来的前14年，一直聚焦在安徽发展，门店遍布安徽省内所有地市。直到2017年，老乡鸡才开始走出安徽。

作为一个区域属性明显的快餐品牌，老乡鸡却很擅长营销，疫情初期通过卖惨求救、花200元为董事长办发布会，在全国提前火了一把。

2020年2月8日，老乡鸡董事长束从轩发布了一则“手撕员工联名信”的视频。视频内他撕掉多名员工不要工资的联名信，并表示虽然受疫情影响老乡鸡保守估计至少有5个亿的亏损，但是绝对会保证顾客和员工安全。“有担当地卖惨”让老乡鸡迅速“出圈”。

视频发布后的次月，老乡鸡又花了200元为董事长束从轩在乡村举办战略发布会，吸睛十足。会上，束从轩宣布老乡鸡获银行授信及战略投资总计达10亿元，并表示要加快全国化布局，2020年内开店达到1000家。

不过，2020年，老乡鸡在全国门店只有890家;2021年，老乡鸡的门店数才突破1000家，达到1073家，其中直营店991家，加盟店82家。

虽然老乡鸡在网络上走红，但是全国化进展缓慢。其门店依然集中在安徽，2021年，其安徽门店为673家，江苏、湖北、上海的门店数量分列二三四位，分别为132家、130家、70家。除此之外，老乡鸡在浙江、北京、深圳、河南亦有布局，但门店数量均低于20家。

而且，根据招股书，2021年，老乡鸡在安徽以外的多个餐饮子公司均录得亏损。湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京等地餐饮子公司，年度净亏损均在2000-3800万之间。

老乡鸡预计将在未来三年内在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段利用募集资金开设700家直营店铺，增强公司在华东、华南、华北等地区连锁销售的广度和深度。

凌雁咨询首席分析师林岳表示，老乡鸡在一线城市优势不大，这与其本身定位和品牌形象有关。它相对比较大众和亲民，在一线城市很难在核心商圈获得消费者青睐，所以要全国铺开的话需要做品牌升级甚至创立子品牌。“我们国家地域差异太大，东南西北的饮食习惯有鲜明的特点，扎根在本地的本土品牌、非连锁的特色店本身也有很大的竞争力和忠实用户，所以中式连锁快餐在品牌植入方面需要长期的积累。”林岳进一步补充称。

数据自老乡鸡招股书

老乡鸡难以在全国迅速铺开，重要一点是，它一直坚持自营。直到2020年，老乡鸡才放开加盟，第一年有13家加盟店，第二年增加了69家。

在和弘咨询总经理文志宏看来，餐饮品牌坚持直营，能对门店有足够的管控。他告诉南都湾财社记者，老乡鸡通过直营达到1000家的规模体量，在品牌、产品、商业模式各方面成熟的情况下，再放开特许经营，来进一步加快扩张速度，这种市场策略比较稳妥。

靠单一品牌能走多远？

在招股书中，老乡鸡把肯德基、麦当劳、真功夫、老娘舅视为竞争对手。截至2022年第一季度，肯德基在中国有12117家门店，分布在1700个城镇;麦当劳的门店数量则在2021年上半年突破4000家。真功夫、老娘舅做的是中式快餐，真功夫的产品主要是各类蒸制的米饭套餐，老娘舅的菜品以江南口味为主，三家餐厅的发展都具有一定的区域性。真功夫主要聚焦在华南地区，老娘舅聚焦在长三角地区，大本营在浙江，老乡鸡则是以安徽为主的华东地区。

值得一提的是，老娘舅在2021年9月也进入了上市辅导期，拟在A股上市。在港股市场上，中式连锁快餐乡村基、杨国福也分别在今年的1月、2月递交了上市招股书。从体量上看，乡村基和老乡鸡更具有可比性。

乡村基主打川菜口味，主要市场在重庆、四川。从近几年的收入状况来看，老乡鸡比乡村基要好一些，2019年、2020年、2021年前三个月，乡村基分别实现营业收入32.57亿元、31.60亿元、34.24亿元。不过，乡村基的净利润在2021年已经实现反超，2021年前三个月，乡村基实现净利润1.63亿元，高于老乡鸡全年的1.35亿元。

乡村基的门店数量更多，截至2021年前三个月，其门店数量达到1145家。老乡鸡旗下只有“老乡鸡”一个品牌，乡村基则运营了两个品牌——乡村基和主打称菜、小碗菜的大米先生，这两个品牌的发展较为均衡，2021年前三个月，乡村基和大米先生的收入占比分别为54.1%、45.9%。

文志宏表示，单一品牌或多品牌发展，在全国范围内都有成功的案例，像麦当劳一直坚持单品牌发展，而百胜集团则有肯德基、必胜客等多个品牌，单一品牌虽然有一些市场风险，好处就在于可以集中资源打造好一个品牌。

在林岳看来，单一品牌的抗风险能力比较弱，可扩展性也比较差，比如在不同城市、不同商圈、不同社区的竞争力不足，餐饮企业发展子品牌是到了一定阶段的必然路径。自2020年7月，同庆楼登陆A股后，尚未有哪一个餐饮品牌叩开A股大门。目前A股上的餐饮品牌极少，仅有广州酒家、西安饮食、全聚德、同庆楼。

老乡鸡能否如愿以偿当上中式快餐第一股呢？

林岳告诉南都湾财社记者，老乡鸡上市能一定程度上解决开店的需要，以及抵御疫情的冲击，但A股是不容易的，失败的可能性大，但是失败不一定是坏事，可以全面检视自己的商业模式和管理水平，老乡鸡未来还是可期的。