乡村旅游助力乡村振兴的逻辑机理、现实困境与突破路径

申始占　王鹏飞

摘要：在全面推进乡村振兴战略的背景下，发展高质量的乡村旅游具有重要的现实意义。乡村旅游的人口反虹吸效应、经济提振效应和基建带动效应能够与乡村振兴战略之间形成有效衔接，并推动乡村振兴战略的顺利实现。然而，在两者衔接的路径中，乡村旅游业又存在市场发育不健全、产业联动效应不明显以及战略衔接不系统的问题。通过在微观、中观和宏观层面的多层次分析，乡村旅游助力乡村振兴战略的改革路径为：微观层面以市场培育为核心，兼顾生态文明、创新竞争、可持续发展等重点领域;中观层面积极发挥政府的产业引导作用，探索现代化农业、轻工业和第三产业的系统发展模式;宏观层面以中央政策为核心，因地制宜论证各项战略在本区域的有效衔接路径。

关键词：乡村旅游;乡村振兴;人口反虹吸;产业融合;高质量发展

中图分类号：F303.4;F590-05  文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2022）05-0072-10

一、问题的缘起乡村衰落是工业化和城镇化驱动的必然结果[1]，即便是美国和欧洲等发达国家，也存在着不同程度的乡村衰落问题[2]。改革开放以来，随着我国城乡之间的发展差距日益扩大，农民对美好生活愿景的追求促使大量农村劳动力进城务工和定居，进一步加剧了农村的衰落[3]。2017年，党的十九大报告首次提出了乡村振兴战略：“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。”[4]自此，遏制农村的进一步衰败，全面促进农村经济、社会、文化的繁荣成为目前一项重要的国家战略。

就乡村旅游对于乡村振兴的价值而言，绝大多数学者都认为两者之间存在较强的关联效应[5]。“乡村旅游是促进乡村振兴的重要载体，也是助力脱贫攻坚的重要抓手。”[6]“如果说城镇化是乡村振兴的外源力，乡村旅游开发就是乡村振兴的内源力。”[7]在国内，乡村旅游主要关注的领域包括乡村旅游发展模式及存在问题[8]、乡村旅游发展水平及影响因素[9]、乡村旅游发展路径与对策等内部研究[10];在国外研究中，乡村旅游则主要集中于对旅游模式[11]、评价标准[12]、政府干预[13]和市场细分等方面的研究[14]。国内外均未涉及乡村旅游的高质量发展问题。

近年来国内外的相关研究及时弥补了乡村旅游长期以来存在的空白，尤其是对乡村旅游的内部剖析，更是取得了长足的发展。但是，在乡村旅游对乡村振兴内在机理的研究上，目前的探索仍然较为单薄。而且，为数不多的相关研究也大都集中于乡村旅游助力乡村振兴的直接效应[15]，忽视了内在系统性逻辑机理的构建，而这又进一步导致对乡村旅游的研究缺乏与乡村振兴战略研究的纵深关联性。本文旨在系统性梳理乡村旅游助力乡村振兴的逻辑机理，并在此基础上剖析乡村旅游助力乡村振兴中的现有问题，最后提出更具有可行性的解决方案。

二、乡村旅游助力乡村振兴的逻辑机理

乡村振兴的内涵和外延都极为广泛。2018年5月，《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》将乡村振兴归纳为以下7个部分：加快农业现代化步伐;发展壮大乡村产业;建设生态宜居的美丽乡村;繁荣发展乡村文化;健全现代乡村治理体系;保障和改善农村民生;完善城乡融合发展政策体系。而乡村旅游也存在3个显著的经济效应：人口反虹吸效应、经济提振效应和基建带动效应[16]。因此，通过梳理乡村旅游3个经济效应与乡村振兴7个部分的有机衔接，可以构建出乡村旅游助力乡村振兴的逻辑机理关系（见图1）。

（一）人口反虹吸效应

人口虹吸效应指的是由于核心城市的资源、就业和社会保障水平远远超过周边中小城市，造成了大量中小城市和农村地区的劳动力流入核心城市的现象[17]。在我国，长三角、珠三角、京津冀地区以及各省会城市都存在明显的人口虹吸效应。然而，人口虹吸效应在为核心城市带来人口红利的同时，却也在很大程度上挤占了周边城市和农村地区的人口资源。对于城镇化建设和城乡融合而言，人口虹吸现象同样存在。大量的农村劳动力由农村转移到城市，许多农村地区已经出现了劳动力“空心化”的现象。根据国家发改委城市和小城镇改革发展中心与中国联通智慧足迹联合组成的课题组（2019）的测定，2018年，中国农村劳动力“空心化”率已经达到了50%[18]。

乡村旅游的开展可以产生强力的人口反虹吸效应[19]。乡村振兴需要组织振兴、文化振兴和治理振兴，所有这一切都依赖于充足的人口资源。乡村旅游不仅可以有效遏制农村劳动力外流，还可以吸引外来人员来本村从事商业活动。从逻辑机理上来说，对具有综合性产业属性的旅游产业而言，“旅游一动百业兴”。乡村旅游能够带动一二三产业的快速发展，并创造丰富的就业机会。对于乡村旅游地区的村民而言，根深蒂固的乡土情怀，加之可观的旅游收入，会对其留在本村工作产生强烈的吸引力。人口的流入不仅有助于传承村落的传统人文精神，而且也能够为其注入城镇地区全新的文化要素，兩者的交融发展为繁荣乡村文化提供了条件。随着人口结构和生活方式的多样化，曾经单一的乡村治理方式必将被淘汰，柔性化的、多样化的、现代化的乡村治理方式将得到发展。

以安徽省黟县西递村为例。1988年西递村劳动力外出务工人数占本村总人口的5.7%，是所有邻近村落中比例最高的。自从1990年发展乡村旅游后，西递村的外出务工人员数量逐渐减少。到2000年外出务工人员所占比例已经下降到3.17%。而附近的艾峰、源川、叶村等行政村，1996年至2004年外出劳动力占比分别增加了98%、484 %、433%。究其原因，西递村民从1996年便开始享受西旅公司提供的门票收入分红，而目前全村至少35%的村民和他们的家庭都已经直接参与到旅游经济活动中[20]。经过30年的发展，西递村如今已经发展成为远近闻名的历史文化名村。西递村现存明、清古建筑124幢，祠堂3幢，堪称徽派古民居建筑艺术的典范。在治理方式上，为发挥“领头雁”作用，西递村创新提出“2+2+N”乡村治理工作法，打造乡村治理综合体，实现了多元化治理。其中，乡村旅游的人口反虹吸效应为其提供了前提条件。

（二）经济提振效应

乡村旅游可以有效提振农村经济发展，而乡村经济的发展又能助力农业现代化、产业融合、社会保障、生态文明和城乡融合等乡村振兴的5个领域。从逻辑机理上来说，旅游业属于第三产业，其附加值要远远高于第一产业。通过发展乡村旅游，可以在一定程度上带动休闲农业和生态农业的发展，起到“产业反哺”的作用，不仅有利于实现农业现代化，也能带动农村产业结构的升级，从而实现产业融合。乡村经济的发展也为生态文明建设提供了物质基础。生态文明建设不是抛弃“金山银山”，而是“绿水青山”和“金山银山”的有机结合。农村经济如果得不到发展，生态文明建设便无从谈起。除此之外，乡村旅游的经济提振效应还能为农村社会保障体系的完善提供强有力的支持。比如，对于医疗保障制度而言，依靠乡村旅游增收的村民，可以在国家统一的农村医疗保险之外，额外购买商业保险为自己提供保障。而且，在各项指标都得到长足进步的情况下，也能促进城乡融合战略的逐步实现。

以福建省三明市泰宁县为例。2019年，该县以旅游为主导的第三产业超GDP的1/3，旅游收入在农民纯收入中占1/4，旅游从业人数占全县劳动力总数的1/5。通过发展乡村旅游业，泰安县实现了一二三产业的深度融合。“旅游+工农业”的“五品”（饮品、食品、竹制品、保健品、矿产品）拓展链，为农业生产提供了广阔的前景。在经济持续增长的基础上，泰安县还开展了以污水垃圾治理和“厕所革命”为重点的综合整治工作。截至2019年，全县9个乡（镇）已有8个成为国家级生态乡（镇）。按照“旅游+扶贫”思路，乡村旅游带动脱贫人数超全县脱贫总数的1/3。比如，崇际村成立旅游专业合作社，吸纳贫困户为社员，推出“豆腐宴”，建成大排档，年收益的20%归村集体，其余的80%扶持贫困户。乡村旅游的有序开展提高了农民的生活质量，“户户搞旅游、家家住别墅”的富裕小康村也加快了城乡融合发展的步伐[21]。

（三）基建带动效应

基建带动效应指的是基础设施建设的效果不仅体现于自身，还会扩张到就业、服务、社会保障、城乡融合等诸多领域。基础设施建设不仅有助于发展乡村旅游，其带动效应对乡村振兴战略的实现也助益颇多。乡村旅游的繁荣发展离不开基础设施建设，公路、邮政、停车场、通信设备、交通网络等都需要完善配备才能促进乡村旅游的发展。基础设施建设不仅能够创造新的就业机会，吸引农村剩余劳动力就业，还能大幅提高村风村貌和农民的生活质量，为美丽乡村建设添砖加瓦。乡村旅游的基建效应对于提高农村社会保障水平极为关键。对于生态文明建设而言，完善的基础设施更是有助于解决困扰已久的农村污染处理能力低下问题，有助于打通经济发展与生态文明之间的通道。除此之外，在公路、车站和产业园区等基础设施建设上，基建带动效应又将全面加快城乡融合进程。

以河南省信阳市新县为例。2019年，全县乡村旅游收入占旅游綜合收入的67%，旅游从业人员达到5万人。在旅游及相关产业的扶持下，全县32个乡村旅游扶贫重点村11 321名贫困群众实现稳定脱贫，带动22 079名贫困群众就业增收。在生态建设上，该县每年设立1 000万元的人居环境扶持资金，用以处理农村生活垃圾、整治农村“八乱”以及污水治理等专项行动。截至2018年，全县共建成改善农村人居环境达标村151个，其中，农村人居环境示范村76个。建成乡村旅游生态停车场70个，新建和改扩建现代化公厕380座。通过“五个三”旅游发展模式的创新探索，2017年和2018年新县连续两年被评为河南省旅游扶贫示范县和乡村振兴示范县。除此之外，新县还大力发展公共服务建设，旨在打造城乡共荣、居游一体的乡村旅游大环境，为城乡融合奠定了坚实的硬件基础[22]。

实际上，乡村旅游助力乡村振兴的逻辑机理可以归纳为两方面：“蛋糕”做大和“蛋糕”合理分配。对第一个目标而言，乡村旅游有助于促进农村经济的持续增长，那么，农民收入这块“蛋糕”自然可以做大。对于第二个目标而言，乡村旅游可以帮助中国最穷的那一部分人（农民）增加收入。在两者的结合下，不仅贫困问题可以得到有效缓解，共同富裕也可以借此取得突破。更为主要的是，乡村旅游的两个目标并不矛盾，反而存在一致性，可谓是一举两得。正如2018年中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》所指出的，乡村振兴的根本是生活富裕，关键是人力资源，重点是完善社会保障制度。通过乡村旅游的3个辐射带动效应，可以有效推动乡村振兴战略的顺利实现。

三、乡村旅游助力乡村振兴的现实困境

乡村旅游在逻辑机理上能够与乡村振兴产生共振，但当前的乡村旅游业也存在诸多问题，这些问题阻碍了两者之间的有机结合。按照“点”“线”“面”的划分逻辑，乡村旅游助力乡村振兴战略开展存在微观、中观和宏观三个层面的困境。

（一）微观层面：乡村旅游市场发育不良

虽然我国乡村旅游业在20世纪90年代就已经有所发展，但是，截至目前，乡村旅游业仍然存在市场发育不良的问题，主要表现为以下几个方面：（1）市场秩序混乱。当地村民很难有序进入旅游市场，即便是进入市场之后也存在着乱占、乱建、乱卖等扰乱市场秩序的行为。（2）经营理念落后。乡村旅游业的市场参与者主要是当地村民和私人承包者，缺乏专业的旅游人才，乡村旅游的经营理念较为滞后，且多以短期性目标为主，缺乏长期的可持续发展规划。（3）抗风险能力弱。乡村旅游主要是以某一自然村落、名胜古迹或者以自然风光为核心，天然存在市场规模小的问题。一旦发生严重的外部不利因素冲击，乡村旅游业就会面临“灭顶之灾”。（4）同质化竞争严重。乡村旅游业市场进入门槛较低，在利益的驱使下，同一地区的其他村落往往会模仿旅游业发展好的邻村。但是，由于村落之间的地理风貌和文化背景相同性高，这就造成了旅游同质化竞争严重。新开发的乡村旅游不是吸引了更多的外地游客，而是截流了原本属于本区域其他景区的游客。（5）基础设施建设落后。乡村旅游开发地区往往是位置偏僻的农村，其基础设施本就落后。即便在乡村旅游的刺激下取得了长足进步，但相比大旅游景区和城市旅游景点，乡村旅游业的基础设施建设仍然存在较大的提升空间。（6）激励机制缺陷。激励机制缺陷主要指的是乡村旅游未将当地村民纳入分红范围，从而呈现出经营和参与“两张皮”的现象。由于村民无法从市场经营中获益，经营者和市场参与者的矛盾无法有效化解，原本应当是助力乡村旅游的当地村民反而成为发展中的制约因素。

以河南省新乡市南太行旅游有限公司为例。该公司下辖郭亮、南坪、八里沟、关山等诸多景点，在2021年“五一劳动节”期间，当地旅游综合收入达到了2 764.25万元。然而，受新冠疫情防控政策和强对流天气的影响，近两年的旅游业经营十分惨淡，仅2021年就闭园了5次之多。实际上，即便是新冠疫情爆发之前，该地区的乡村旅游也暴露出诸多问题。由于村民不能直接参与年终分红，也不能参与到乡村旅游业的管理中，导致黑车司机、欺瞒游客、乱占乱摆、违规开发等问题多发。再加之经營理念落后，乡村旅游缺乏统一的规划，致使当地相关产业出现“野蛮生长”局面。餐饮住宿业疯狂扩张，种植业几乎被完全抛弃，乱占乱建的问题更是屡禁不止。除此之外，在基础设施建设上，电信、快递、公路、停车场、公共交通等又相对滞后。比如，物流快递只能送到最近的乡镇里，无法在旅游景区内的行政村派送。这一切反过来又制约了乡村旅游业的发展壮大。更为严重的是，在利益的驱使下，该地区旅游景点之间的相互模仿程度严重，自主创新能力不足，使得乡村旅游业的核心竞争力不断减弱。

上述案例只是我国庞大旅游市场的个例，我国的乡村旅游业发展目前仍处于成长阶段，距离成熟完善还有很大距离。在乡村振兴战略实施背景下，乡村旅游业自身的短板将成为不确定因素，并进一步影响两者之间的有机衔接。比如，乡村旅游的激励机制错位极有可能激化村民和经营者的矛盾，而经营秩序的混乱又将阻碍乡村振兴战略的落实。面对庞杂而又多样化的问题，只有根据实际情况探索高质量发展模式，才真正有可能实现乡村旅游助力乡村振兴的应有价值。

（二）中观层面：乡村旅游产业融合路径不明朗

乡村振兴战略的一个重要支柱就是依托乡村特色优势资源，构建现代乡村产业体系，实现一二三产业的深度融合。从逻辑机理上，乡村旅游有能力依靠旅游业带动一二产业的发展。但是，在实践中，如何实现三者之间的深度融合却仍然存在诸多问题。

1.乡村旅游是否能够带动其他产业发展？依靠乡村旅游带动现代农业的发展，存在一定的前提条件，即该地的农业具有特色优势或者发展前景。比如，以江西安吉市新干县三湖镇的特色农业旅游为例，三湖镇作为一个历史文化名镇，素来都有“小南京”和“江南橘乡”之称。由于三湖镇山水秀丽，红橘产量高、品种多，如“九月黄”“迟红”“大红袍”等都是闻名中外的柑橘品种。当地政府便充分发挥了三湖镇的特色农业优势，加快产业结构调整，推出了传统观光型农业旅游、都市科技型农业旅游、休闲度假型农业旅游等多种模式[23]。然而，对于某些自然原因引起的农业发展落后且没有特色产品的地区，如太行山区、大凉山区以及沂蒙山区，乡村旅游是否有能力带动当地农业发展以及如何推动当地产业融合，都是需要认真调研和严密论证。如果搞“一刀切”，对于没有农业开发潜力的地区而言，势必造成资源的浪费。而如果单纯发展旅游业，如何保障当地农民的长期稳定生活？最值得警惕的是，对于那些在乡村旅游发展初期完全抛弃了农业，而在乡村旅游破产之后又重新“拾起”农业的农民来说，他们有可能陷入比乡村旅游开发之前更加深度的贫困。

2.乡村旅游如何与农业现代化接轨？农业现代化是乡村振兴战略的一个重要组成部分，而且乡村旅游和农业现代化之间不存在必然的逻辑链接。根据调研发现，国内某些地区存在乡村旅游业十分发达，现代农业也发展迅速，但是，两者之间存在的产业链之间并不关联。以江西省抚州市广昌县为例。广昌县素有“白莲之乡”的美誉，2020年，广昌白莲种植面积达11万亩，通心白莲总产值达7亿元。据中国品牌建设促进会估计，广昌白莲的农产品品牌价值达到了20.52亿元[24]。2017年，广昌县开始探索白莲种植的农业现代化道路，旨在建立“农、智、创、商、旅”五位一体的现代农业发展新模式。“公司+基地+专业合作社+农户”的发展模式也为白莲产业的发展提供了绿色通道。但是，反观广昌县的乡村旅游业，其主要是以中央苏区“红色文化”旅游为主，自然景观与名胜古迹为辅的游览模式。虽然广昌也设立了推广生态观光游的“莲花节”，但是，每年只有三个月的莲花开放期，其带动效应甚微。最主要是当地大力发展的白莲种植第一产业很难与“红色旅游”第三产业产生紧密联系。如果从逻辑机理上分析，其成因也是显而易见的。由于第一产业发展和乡村旅游都非常依赖自然要素禀赋，而要素与要素之间又不必然存在天然的关联，这就导致两者在各自发展的路径上很难实现产业的自然融合。

3.第二产业的战略定位如何设置？乡村振兴要求一二三产业的深度融合，然而，如果考虑到农产品存在采摘周期短、保存难度大和价格波动高等特性，特意在农村地区设置了完整的“农业+工业”产业链，虽然其有利于一二产业的融合，但也有可能带来环境污染和生态破坏等其他问题。更为主要的是，在基础设施落后的农村设立企业，是否能够取得可观的效益还是两可的事情。即使当地政府想要引进企业来农村办厂，但企业却很可能基于经济利益考虑予以回绝。反过来讲，如果不在农村设置第二产业，那么，乡村振兴中的一二产业融合就会成为一纸空谈，而农业化也会因为得不到工业支持步履维艰。而且，乡村旅游业也会在其他产业发展不利的情况下，逐渐进入“一家独大”的单一发展模式。这不仅与我国当前的全域旅游发展模式相悖，也是一种不可持续的发展模式。从中央政策看，乡村振兴需要发展第二产业，但是，如何设置第二产业，设置什么类型的第二产业，三产之间如何配合才能相得益彰，需要依据各地实际情况详细制定相应的发展对策。

实际上，乡村旅游的产业融合没有固定的模式。在各地情况差异较大的情况下，乡村振兴的发展路径也是千差万别。“一刀切”的发展模式是断然不可行的。因为，不是所有的乡村都能（需要）振兴，也不是所有的乡村都能（需要）依靠乡村旅游振兴，更不是所有的乡村都能（需要）走向城镇化道路。某些乡村是注定要走向衰落的。那些藏在大山深处，荒无人烟，交通极其不便，不具有开发价值的乡村，注定了会在中国的城市化和工业化浪潮中走向消失。

（三）宏观层面：乡村旅游与其他国家战略衔接不足

为解决农村衰落、贫富差距和经济增速放缓等问题，我国连续出台了乡村振兴、双循环发展格局、精准扶贫、共同富裕和科技驱动发展战略。虽然这些战略的最终目标都是促进中国经济的高质量发展，但是，在实行的过程中却难免存在政策衔接不足的问题。就目前来看，中央已经明确了加强精准扶贫衔接乡村振兴战略的政策，但是，其他战略之间的相关关系却未得到系统论证。

对于乡村旅游而言，上述论证脱节的现象同样存在。僅就乡村旅游与乡村振兴的关系来看，两者之间存在微观和中观层面的衔接不足问题。若将视野扩展到其他领域，这种衔接不足的问题更为明显。比如，就乡村旅游和贫困治理而言，两者之间如何进行衔接？这不仅在理论上难以得到系统论证，而且，在实践中也无法得到切实执行。究其原因，乡村旅游是一个以市场经济发挥主体作用的领域，而扶贫是一个政府干预发挥主体作用的领域。如果完全由市场经济发挥贫困治理的作用，而抛弃政府的适度干预，那么，原本就处于弱势地位的低收入户更是难以获得市场优势地位。相反，如果政府打着扶贫的旗号过多干预乡村旅游市场的运转，其势必造成旅游市场秩序的混乱和经济运行的低效率。

除此之外，乡村旅游与其他发展战略的衔接不足不仅存在于横向层面，也存在于纵向层面。也就是说，即便在横向上已经论证了乡村旅游与其他战略的逻辑自洽关系，但是，在实际执行过程中，也可能因为各个地区的发展情况不一致而出现各种问题。比如，就乡村旅游和共同富裕而言。在横向逻辑机理上，乡村旅游将带动农村地区收入的增长，并进一步缩小城乡贫富差距，两者之间的战略目标是一致的。但是，在现实生活中，某些农村地区（如西北山区）的内部贫富差距较小，另一些农村地区（如东南沿海）的内部贫富差距较大。对前者而言，乡村旅游的开展可以整体提高当地的居民收入，缩小当地的城乡贫富差距。然而，对于后者而言，乡村旅游的开展极有可能令当地的富人获益更多，穷人获益更少，反而扩大了农村内部贫富差距。所以，如何解决现实当中的多重具体问题，仍然需要进一步论证研究。

我国的各项战略在整体上是相互协调的，在具体的执行过程，各项步骤之间的配合还需进一步细化，各项战略的有效衔接尚需加强。否则，高屋建瓴的顶层设计很有可能因为规划不足和执行不力，致使其实施效果大打折扣。

四、乡村旅游助力乡村振兴的困境破解

虽然乡村旅游存在的问题极为繁杂且细微，但是，从整体角度出发，我们依然可以对其共性问题进行归纳和总结。值得注意的是，这种归纳总结并不是制定具体的实施方案，而是更多地作为一种有益的逻辑思路与参照标准来讨论的。

（一）微观层面：以市场培育为核心，探索高质量可持续发展模式

乡村旅游助力乡村振兴的核心在于培育健全的市场秩序。只有完善的市场秩序才能保证乡村旅游的高质量发展，也才能真正为乡村振兴全面开展助力。结合乡村旅游发展微观层面存在的问题，其突破路径可分为以下几个方面。

1.探索激励相容的乡村旅游经营模式。乡村旅游的发展不仅仅局限于第三产业，更重要的是能够惠及于民、惠及于村、惠及于农，这就决定了乡村旅游的经营模式需要加强农民的多维参与。在经营模式上，目前的乡村旅游主要有三种：私营模式、“国营”模式和混合经营模式。然而，无论何种模式，探索激励相容的经营体制最关键。那些排除农民参与、完全垄断利润、最大限度利用农村资源，却又不给予农民反馈的经营模式，一定是无法长久维持的。所以，激励相容的经营体制能最大限度的调动农民参与乡村旅游的积极性，而激励不相容的经营体制必定会产生旅游管理混乱和旅游市场的畸形发展。

2.严格规范市场秩序。就目前来看，乡村旅游市场的发展程度还远远不够，许多地区尚处于初步探索阶段，与之相伴生的违反市场秩序的情况时有发生。为应对这一问题，各地政府需要依法出台相关的政策文件，对乡村旅游中扰乱市场秩序的行为进行严格规范，这不仅有助于解决市场发展初期存在的盲目性和滞后性问题，更能为乡村旅游高质量发展树立良好的口碑和信誉。但是，需要注意的是，工作人员在执行公务的时候需要柔化执法。这是因为，一方面，农民的文化素质和知识结构普遍不高，对某些政策法规并不能完全理解，如果一味地追求从严执法，很容易激起矛盾;另一方面，农民在我国社会中的地位本来就较弱，如果不对公务人员的执法权力严格约束，很容易导致超限度执法的发生，从而影响旅游市场良好秩序的建立。

3.培育专业的市场主体。在乡村旅游市场中，农民是主要的市场参与者。然而，农民由“日出而作，日落而息”的农耕生活转向熙来攘往的商业生活，会经历很长一段时间的调整期。由于专业知识和专业人才的匮乏，在这段时期内，乡村旅游业市场无序、恶性竞争会急剧发展。为解决这一问题，地方政府或者旅游管理者有必要为旅游从业人员开展相关的培训。这种培训不仅针对景区经营者和工作人员，更是针对从事餐饮、住宿以及零售业的当地村民。培训的内容不仅包括专业技术知识，也可以贯穿当地特有的旅游精神和文化教育。培训方式可以借助当前极为方便的线上模式，比如腾讯会议、钉钉、云朵课堂等，可以很大程度上降低培训成本。

4.做好旅游规划，避免同质竞争。受制于市场主体专业知识的匮乏，乡村旅游的发展往往存在“模仿大于创新”的特点，也就产生了同质竞争问题。为解决这一问题，当地旅游部门需要编制整体旅游发展规划，并每年出具乡村旅游发展评估报告。编制旅游规划的目的在于针对不同地区的人文地理特点，有目的地引导和鼓励不同特色的乡村旅游发展模式，而不是由市场自发演化成为高度同质竞争的局面。出具评估报告的目的在于动态跟踪乡村旅游发展状态，并为各乡村旅游景区的良性发展提供建议，避免出现旅游资源过度损耗的问题。同质化弊病仅靠市场调节是无法完全解决的，即便“优胜劣汰”机制能解决这一问题，然而，其不仅需要经历长时间的调整过程，又势必会损害本就弱势的农民利益。因此要积极发挥政府作用，最大程度避免上述问题的发生。

5.提防短视行为，维护生态安全。乡村旅游的发展是以经济利益为导向的，这又极易引起短视行为的发生。尤其是在乡村旅游发展初期，基础设施建设、餐饮住宿发展、旅游资源开发等几乎都呈现出粗放式经营的特点。但是，农村缺乏相对完善的垃圾处理能力，生态循环和恢复能力又极其缓慢。因此，积少成多的污染和“竭泽而渔”式的开发很有可能造成永久的生态损失。乡村旅游的发展不能以牺牲生态环境为代价。为解决这一问题，政府需要建立完善的环境评估体制，加强环境治理力度，避免陷入“先污染、后治理”模式;景区管理者需要构建生态保护与经济利益的关联指标，将两者发展保持在相对均衡的范围内;景区参与者（经营者和游客）需要提高生态保护意识，构建基于市场主体内部的自我约束机制。

6.完善旅游项目，探索高质量可持续发展模式。乡村旅游主要是依托自然资源，较为缺乏人文资源，这就造成了乡村旅游的季节性特征突出。到了旅游淡季，乡村旅游业的经营状况往往十分惨淡。此时，一些当地村民会选择外出务工补贴家用，而一旦遇到不利的外部冲击，他们甚至会选择常年在外打工，这不仅不利于乡村旅游业的可持续发展，更无法实现乡村振兴的战略目标。为解决这一问题，乡村旅游业应当完善旅游项目、整合社会资源、发展相关产业、做好旅游配套服务等，也就是遵循中央政策提出的“全域旅游”概念，努力做到在旺季能够使农民增加收入，在淡季也能使农民维持收入，即便发生了不利的经济冲击，农民也可以就近转移到其他产业部门工作，而不是被迫背井离乡外出打工。

總的来说，乡村旅游的微观层面需要培育完善的市场秩序、专业的市场主体和良性的市场发展模式。这不仅需要制定相关的法律规范做保障，也需要地方政府发挥作用。以市场培育为核心，探索高质量可持续发展的乡村旅游模式，能够最大程度促进乡村振兴战略的进一步开展。

（二）中观层面：积极发挥政府作用，引导一二三产业有机融合

不同于微观层面以市场培育为核心，中观层面的产业融合还需要发挥政府的产业引导作用。考虑到乡村旅游的产业融合路径尚不明朗，政府需要按照以下思路展开工作。

1.制定详细的乡村旅游产业发展规划。具体而言，该产业规划需要回答以下三个问题。（1）乡村旅游是否适合带动当地的一二产业发展。针对不具有农业特色和发展潜力的第一产业，三产融合是不必要的。若强行进行产业融合，只会浪费有限的旅游资源。针对较具备农业特色和发展潜力的第一产业，三产融合就是一条可行的发展路径。但是，无论是否采取产业融合的战略，发展规划都需要对其进行详细的可行性论证。（2）如何实现第三产业和第一产业的融合。乡村旅游引导产业融合的第一步是与农业融合，尤其要注意乡村旅游如何衔接当前的农业现代化战略，以做到双赢。（3）如何实现与第二产业的融合。虽然与第二产业的融合是最后考虑的，但却是至关重要的一部分。衔接紧密的第二产业固然能同时促进一三产业的发展，但是，衔接不好的第二产业不仅不能促进经济的发展，反而有可能造成环境污染、资源浪费和效益受损。因此，如何利用当地的农业资源，积极开展特色农产品加工产业，进而构建一二三产有序衔接的产业链条就成为乡村旅游促进产业融合需要解决的关键问题。

2.发挥政府的产业融合引导作用。如上所述，在乡村旅游发展过程中，第二产业的融合是极为困难的一环。在农村地区，农民本就从事的是农业生产活动，而乡村旅游也在积极发展第三产业。但是，由于信息不对称，无论是农民，还是旅游经营者，都没有能力吸纳农业企业或者轻工业来此投资设厂。为解决这一问题，地方政府有责任负担起应有的产业融合支撑作用。这种“引导”主要表现在以下四个方面。一是规划作用。通过制定产业规划，引导三产之间有目的地进行产业融合，而不是三产之间进行无序的产业扩张。二是激励作用。针对第一产业和第二产业，地方政府可以通过设置专项资金和财税政策进行效用激励，提高农业现代化和第二产业发展的积极性。三是服务作用。依靠政府手中较为广泛的社会资源，积极招商引资，为第二产业进入农村提供更为便利第条件。四是规范作用。健全乡村旅游中产业融合的监管体系，及时纠正农业现代化建设和轻工业发展可能产生的环境污染、资源过度利用以及土地非农化等一系列短视行为，维护乡村旅游市场的发展秩序。需要注意的是，在地方政府积极引导产业融合的过程中，需要切实预防地方政府寻租行为，防止产业融合演化成为中饱私囊的腐败行为。

综上可知，不同于微观层面更依赖市场自发调节，中观层面的乡村旅游突破路径更加依赖政府的作用，究其原因，仍在于市场经济存在难以克服的失灵问题。在乡村振兴和共同富裕的战略背景下，政府的参与是乡村旅游高质量发展必然要求，因此有效市场和有为政府的有机结合，不仅能够解决乡村旅游存在的问题，更能为乡村振兴的开展保驾护航。

（三）宏观层面：因地制宜地论证各项战略的有效衔接路径

近年来我国相继出台了供给侧改革、乡村振兴、精准扶贫、双循环、共同富裕等多项国家战略。从整体而言，国家实施各项战略的意图是十分明显的，即保持经济的稳定发展、安全发展和高质量发展。但是，国家政策是一种高屋建瓴的制度设计，其具体实施路径仍然存在较大差别。

乡村旅游同样不能脱离其他国家战略而单独存在，比如，本文就是对乡村旅游衔接乡村振兴的路径作出的进一步讨论。实际上，乡村旅游不仅与乡村振兴存在逻辑衔接，与扩内需、共同富裕和供给侧改革也存在紧密的逻辑联系。对于地方政府而言，其作为国家各项战略的最终执行者，直接决定了各项战略的实施效果。与此同时，国家战略要通过各种政策来落实，在解决现实问题时不能生搬硬套，这就需要地方政府因地制宜地制定符合本地实际情况的战略衔接规划。比如，乡村旅游究竟会扩大还是缩小农村内部的贫富差距？现实存在不确定的答案，需要地方政府根据实际情况制定相应的策略。再比如，乡村旅游是否有助于推动供给侧改革？现实也不存在确定的答案，也需要地方政府根据实际情况予以应对。

总之，如果说微观层面是以市场经济为核心，中观层面是以有效市场和有为政府的有机结合为核心，那么，宏观层面就一定是以政府为核心。我们不能寄希望于经营者、游客、企业等市场主体在追求个人利益的同时，还能高屋建瓴地思考国家战略衔接，因此，这一重任自然而然地落到了地方政府头上。需要注意的是，政府在履行这一职责时，不能采取强制执行的“一刀切”措施，而是应当做好产业规划和政策引导，在激发市场经济活力的同时，兼顾各项国家战略的配套执行。

五、结论

乡村旅游和乡村振兴之间不是相互割裂的，二者之间存在清晰的逻辑衔接关系。乡村旅游的人口反虹吸效应、经济提振效应和基建带动效应能够与乡村振兴战略的各个组成部分之间形成直接映射关系，但是乡村旅游在助力乡村振兴的过程中也存在诸多不足之处。微观层面的市场发育不足，中观层面的产业融合不明朗，宏观层面的战略衔接不足，都是制约乡村振兴战略深入开展的阻力。为解决这一问题，可以在微观层面以市场培育为核心，发挥市场经济的活力，进一步带动乡村旅游的高质量可持续发展;在中观层面发挥有效市场和有为政府的双动力，构建一二三产业有机融合的乡村旅游发展模式;在宏观层面以地方政府为中心，对各项国家战略有机衔接的具体路径进行因地制宜的详细论证。通过多层次的有效配合，达到乡村旅游助力乡村振兴的有的放矢、精准对接和强力援助的最终目的。

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Logical Mechanism，Realistic Dilemma and

Breakthrough Path of Rural Tourism Boosting Rural RevitalizationSHEN Shizhan WANG Pengfei

（1.School of Economics，Capital University of Economics and Business，Beijing100070;

2.School of Geography and Environment，Henan University，Kaifeng，Henan475001，China）Abstract：Rural tourism and rural revitalization are not separated from each other，but there is a clear logical connection.However，rural tourism also has many shortcomings in the process of promoting rural revitalization.The lack of market development at the micro-level，the unclear industrial integration at the meso-level， and the unsystematic strategic linkage at the macro-level are all obstacles to the further development of the rural revitalization strategy.To solve these problems，we can focus on market cultivation at the micro-level to further promote the high-quality and sustainable development of rural tourism.At the meso-level，we will give play to the dual power of an effective market and a promising government to build a rural tourism development model that integrates primary，secondary and tertiary industries.On the macro-side，the local government is the center to construct a top-level design that organically connects various national strategies.

Key words：rural tourism;rural revitalization;population anti-siphon;industry convergence;high-quality development

（责任编辑：张洁）