浅谈商业银行私域流量运营策略

闫宜菡

摘 要：随着数字经济时代的到来，商业银行的经营环境、服务对象、技术手段等均已发生巨大变化，商业银行越来越重视私域流量运营。但在实践中商业银行仍然存在私域流量转化效果不理想的问题。本文通过分析当前商业银行开展私域流量运营的意义和特点，探索商业银行私域流量运营策略。

关键词：商业银行;私域流量;运营;策略

一、商业银行私域流量运营的意义

首先，大数据发展推动了银行业务电子化，也导致了银行离柜交易率大幅度提升。2020年，银行业离柜交易率接近90%，较2012年上升了36个百分点，这导致全国银行网点在2020年关闭了6275家。面对客户新的行为选择和市场环境变化，商业银行必须主动拥抱并适应数字经济，快速开展私域流量运营，打造数字化核心竞争力。

其次，新冠疫情的冲击使原本竞争激烈的银行业雪上加霜，同时也加速了传统银行的数字化转型之路。客户办理存款、理财、贷款等银行业务由线下转为线上，越来越少的客户选择到网点办理业务，传统的营销模式已经难以满足客户需求。私域流量运营将会是银行转型的重要突破口，精细化、个性化的线上营销模式将会更好迎合客户需求，提升对客户的吸引力和转化率。

第三，普惠金融潮流下，持续高效运营长尾客户成为商业银行重要课题。根据“二八定律”，传统银行盈利模式下，商业银行更聚焦占有80%社会财富的20%客户。但随着普惠金融理念兴起，商业银行更加重视个体价值小、数量众多的长尾客户，开展私域流量运营是营销长尾客户的最好途径。通过私域流量运营，结合线上化、数字化、智能化的运营手段，有效满足用户个性化、规模化的产品体验，提升用户的黏性。

二、商业银行私域流量运营模式的特点

（一）与传统电商模式存在根本性差异

传统电商的主要盈利模式是交易平台的盈利或实物商品的盈利，通过用户在平台上进行商品交易，通过平台支付，平台从中收取佣金，或者自己生产、直接销售给用户。而银行商业模式的核心是存贷利差。因此，在私域流量运营中，而银行不仅仅是要吸引客户办卡留存，同时要根据用户的需求提供贷款、理财等多种产品业务，来满足自身发展的需要。同时相比较传统电商营销的实体产品，金融产品更加抽象，看不见也摸不着，在私域流量运营过程中，用户无法实际体验到产品带来的效果。因此多样化的客户需求给银行带来机遇的同时，也给银行客户经理管理私域流量带来了一定的挑战。

（二）产品营销受到严格的监管约束

商业银行金融产品和普通产品相比更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，银行在营销产品过程中会受到严格监管的约束。银保监会出台了《关于防范金融直播有关风险的提示》，明确指出了直播主体和直播有关风险的提示，比如线上直播环节中存款、理财、快贷等金融产品是不允许进行营销的。因此，商业银行通过私域流量运营持续改善服务，必须要完善相关配套机制，合法合规开展金融直播等活动进行获客。

（三）私域流量运营具备属地化特征

商业银行和传统电商相比一个最大的优势就是拥有成千上万的网点，属地化特征非常明显。这些网点为银行的近场服务提供了很大程度的便利。因此，商業银行在私域流量运营过程中可以结合线下网点的优势，从最能贴近客户的场景中为客户提供服务，以线下强化线上，在体验、服务、情感上提供支持，通过配套的服务来实现客户留存和转化。

三、商业银行私域流量运营策略分析

商业银行私域流量运营是时代发展的需要，也是后疫情时代下开展业务很好的途径。从根本上来说，要想真正做实银行私域流量运营，就必须要以客户为中心，把握客户的个性化需求。只有深入了解客户，抓住客户的金融消费行为习惯，银行提供的产品服务才能更加契合客户的需求与期望，最终实现获客活客。

（一）如何吸引客户

一是结合线上线下传播引流。银行可以通过自身的微信公众号、小程序等自有渠道，或者抖音、B站等第三方渠道开展宣传推广，实现提升产品曝光度，打造品牌效应的营销目标;同时结合线下网点，线下网点是商业银行最大的私域流量，比如通过社区银行等形式，为客户提供配套的娱乐休闲等服务，引导到网点客户加入网点企业微信群，加强私域流量经营，并在特点节日在网点开展活动，促进客户线下交流互动，以此来提升客户黏性。

二是通过打造专属IP吸引私域流量。吸引客户的根本在于信任，建立信任才是营销的重点。通过抖音等渠道建立私域流量的过程中，商业银行可以针对客户经理的个性来塑造专属人设IP，比如可以为客户经理打上“业务百事通”等专属IP标签，增加个人信任度和专家感，以此来实现客户留存。用户更多希望接触到一个有个人鲜明特点的“活生生”的群主，希望接触到自己所在社区的便利优惠。银行可以积极鼓励员工筛选适合自己个人特色的圈层，惊醒信息分享、传递、交流，以信任感建立为基础，逐步向用户传递金融产品的价值。

三是依托数字化工具统一权益活动入口。由于商业银行存在营销权益活动分散、营销活动入口不统一等问题，用户在参与营销活动时往往体验感不足。商业银行可以依托官方微信、云工作室等渠道，打造营销活动的统一入口，比如目前上线的建行生活APP，实现营销活动的统一展示，让客户在参与活动时更加方便快捷，大大提升客户体验感，实现获客引流。

（二）如何提升客户转化能力

一是强化与客户的互动服务。客户经理在通过微信群、企业微信等形式来维系客户的过程中，要注重提升与客户的互动，对沉睡用户进行激励认知，唤醒用户持续使用。比如开展拼团砍价、互动游戏等活动，甚至组织线下沙龙等方式，增进感情，加强社群的紧密感，以此来提升客群活跃度。

二是内容运营要具备传播性和创新性。在私域流量运营过程中，客户经理推送的文章、公众号的内容要具有话题性和新鲜感，并且有权益性的输出，同时推送的文章一定要具有创新性，文章的标题要足够吸引眼球，这样可以让客户主动分享，以熟人关系链为基础，加强客群间的传播，发挥裂变作用，以此来提升客户的转化。

三是针对不同客群实现定制化营销。商业银行在开展私域流量运营中，针对不同客群的需求，配套的产品权益一定不能千篇一律。要以场景建设为导向，通过数字化手段前移银行服务环节，细分客群，获赠差异化福利，实现不同转化目标。比如针对存款类客户，适配产品货架，满足客户消费偏好;针对高净值客户，通过线上云工作室等场景，配置保险、贵金属等产品，提升客户综合贡献。

四是通过数据回流及时完善客户画像。在私域流量运营中，数据整合不仅仅局限于一些传统的客户基础信息，比如年龄、性别等，还需要收集更加多元化，非结构化的数据，比如客户的日常消费习惯、兴趣爱好、投资态度等。因此，要对客户参与营销活动流程全链路跟踪，及时完善客户画像，才能在不同时间、不同地点及时为客户提供优质、精准的金融服务。

五是围绕客户需求打造场景客群。在金融场景下嵌入、渗透非金融场景，精准定位客群流量中同属性的客户群体，增强金融场景下对其“吃喝玩乐”、“日常关注”、“行为、内容偏好”等非金融场景需求下的触达，来做好低频交互场景下的高频维护，实现批量客群运营，同时挖掘转化机会，实现私域流量的裂变转化。

参考文献：

【1】田国立.《中国建设银行董事长田国立：商业银行数据要素价值发掘与探》

【2】郭晓蓓、蒋亮.《零售银行的数字化重塑与突围》

【3】陆敏.《银行直播“带货”能否带动零售转型》