精准国际传播的内涵与实践策略

崔灿 钟新

【内容提要】精准国际传播对于增强国际传播的亲和力和实效性具有重要意义。精准国际传播指“国际用户—跨文化信息”的动态匹配，包括对象精准、内容精准、分发精准、反馈精准等环节。目前，我国的精准国际传播处于务实探索阶段。其中，多平台差异化协同、多语种差异化协同、多群体差异化协同组成了精准国际传播全球化表达、区域化表达、分众化表达的实践路径，已具有一定的实效性。就亲和力的目标而言，在传播共同故事、深化粉丝研究、寻求群体共情等方面仍有提升空间。

【关键词】国际传播 精准传播 全球化 区域化 分众化

一、引言

党的十八大以来，精准传播在媒体融合发展过程中受到重视。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。2014年4月23日，时任中宣部部长刘奇葆在《人民日报》刊文指出：“在媒体融合发展的过程中，既要提供共性新闻产品，也要加强个性化新闻生产。要认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。”①其中，精准传播既包括差异化的信息生产，又包括点对点的信息分发。

随着互联网从以流量为重的门户网站时代、以用户为重的社交媒体时代向以数据和场景为重的智能媒体时代发展，②随着世界百年未有之大变局进入加速演进期，中国同世界的关系发生深刻的历史性变化。2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时明确了精准传播在国际传播中的内涵：要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。由此可见，从精准国内传播到精准国际传播，传播对象由国内用户扩展到国际用户，实践路径由分众化表达扩展到全球化与区域化表达，传播目的在实效性之外新增了亲和力，即使人亲近与愿意接触的力量。③

目前，学界与业界对精准传播与精准国际传播已有一定的理论探索，对具体实践的探讨有待进一步扩充。例如，胡正荣提出，当社交媒体成为国际舆论主阵地，需要实现传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配，其中包括了使用大数据进行采集、遵从贴近性进行生产、使用感知智能与运算智能进行分发等不同环节，涉及了主体精准、内容精准、对象精准、目标精准等多个层面。④倪宁等人认为，当海量、非结构化的用户及其行为数据构建起全新的传播环境，传播逻辑也由此发生了根本性变化——以用户为中心。在此逻辑下，精准传播包含对目标用户的精准定位、对用户需求的精准挖掘、对内容产品的精准投放、对传播效果的精准评估等方面。⑤然而，彭兰指出，对精准程度的不断追求可能会使人的“数据化生存”迈向人的全面数据化，从“以人为本”变为“以数字为本”，由此带来的风险值得关注。⑥

本文从实践出发，基于中国外交部、中国国际电视台（CGTN）以及部分群体的具体实践，提出在平台化语境下精准国际传播需以可行性原则为指导，同时重点探索精准国际传播中全球化表达、区域化表达、分众化表达的实践策略。

二、精准国际传播的内涵及瓶颈

当前，精准传播作为一种数字把关形式，⑦主要是通过大数据与算法推荐等人工智能技术，实现“用户—信息”的动态匹配。它既受到了技术的外在推动，又受到媒体从业者对传播效果和用户对个性化信息的内在追求；⑧它既体现在生产环节，又体现在分发环节，主要包含“找人”“策展”“信息找人”等有机步骤。具体而言，“找人”环节指向对象精准，是指通过大数据技术来进行用户画像、场景细分与消费预测；“策展”环节指向内容精准，是指基于不同场景下的用户需求生产出差异化的内容产品；“信息找人”环节指向分发精准，是指通过算法推荐技术开展精准推送；而用户的消费偏好将不断供给大数据进行“找人”环节的修正，从而使整个过程变成一个持续循环的有机过程。这个有机的循环过程，即为反馈精准。在精准传播之前，过去的“人找信息”是让用户自己进行信息搜索，因此，更加强调“内容为王”，即高质量与专业性的内容能够增强用户粘性。目前，与“人找信息”并存的“信息找人”虽然也重视内容，但更重视内容的差异化带来的消费粘性，并且更加强调“关系为王”，即建立紧密的在线联系是提升传播实效性的有利工具。这既是因为粉丝数量与关系认同是传播与互动的重要基础，也是因为持续反馈的互动关系是大数据与算法技术的重要倚仗。

在国际传播语境下，精准传播还呈现出跨文化的特征和对亲和力的重视，即在“信息找人”“关系为王”的基础上，更需“知己知彼”，实现“国际用户—跨文化信息”的动态匹配，使得不同区域、不同国家、不同群体的“彼方”愿意与“我方”持续地接触与互动。在理想状态下，精准国际传播首先“找人”，运用大数据技术确定另一个区域、国家、群体等跨文化背景下的用户及其需求；其次“策展”，根据不同需求定制出跨文化内容产品；最后“信息找人”，通过算法推荐技术将该产品推荐给用户。然而，鉴于当前大数据的开放状况，在未开展技术共享或资本合作的情况下，核心数据的获取非常困难，⑨特别是当多数海外社交平台的技术权力仍然掌握在美国公司的手中时，国际传播实践层面上的“找人”“信息找人”技术较为缺失。

本文通过分析中国外交部、CGTN以及部分群体的社交账号发现：我国精准国际传播的日常实践采取了更加切实可行的方式。首先，在对象精准环节，仅对不同平台、不同区域、不同群体的用户需求按传播特性、语言分布、社会属性等方面进行简单细分而非复杂细分；其次，在内容精准环节，主要通过改进海外社交平台的使用方式，即主体、语种、渠道、内容、形态等微观策略层面来寻求突破；再者，在分发精准环节，主要依赖新闻信息本身的接近性与重要性，通过社交传播而非算法分发来实现内容产品的流动；最后，在反馈精准环节，主要采用效果追踪来记录传播效果。需要说明的是，即便是借助大数据与算法推荐等人工智能技术，也要首先细分平台、语种、人群等方面，在此基础上再按商业逻辑与不同平台开展合作，进行复杂细分，更精准地向目标用户进行推荐。总之，我国的精准国际传播与精准国内传播处在不同的发展阶段，即仍处于发展探索阶段。因此，只能通过对对象精準、分发精准、反馈精准等瓶颈环节的技术妥协，以及对内容精准环节的精益求精来实现对精准度的突破。

三、精准国际传播的三种实践路径

牛津大学路透新闻研究所《2021数字新闻报告》（Reuters Institute Digital News Report 2021）显示：全球新闻消费向更加数字化、移动化和平台主导的媒体环境转变，人们获取新闻的渠道变得更加分散，不断地向封闭的即时通信软件和更可视化的社交媒体聚集。⑩同时，智能化的发展不断模糊着信息传播与新闻传播的边界，11在一个整体对信息消费都变得更分散、更难以驾驭的时代，为了实现全球化表达、区域化表达、分众化表达，采取多平台、多语种、多群体账号协同的矩阵式传播具有可行性。其中，“多”既是为了覆盖更广泛的用户，也是为了促进内容本身的差异化；“协同”则既有利于维持核心立场与核心讯息的一致性，也有利于维护内容之间的互补性。

（一）全球化表达实践路径：多平台差异化协同

社交媒体的兴盛和全球民众日益增加的流动性，特别是外国政要、机构和个人纷纷在国内社交平台上开设账号，使得对内传播与对外传播的界限日益模糊，12因此，需要采取更为全球化的策略——国内外多平台协同。以中国外交部社交平台账号为例，根据不同平台的技术属性和传播特性，13可将外交部的新闻发布分成三种类型：基于熟人社交网络的微信与脸书可以更有针对性和接近性；基于开放社交网络的微博与推特可以实现信息的动态更新和多点传播；基于可视化传播的抖音、快手、哔哩哔哩与照片墙有利于增强在场感。同时，在内容叙事方面，微信、微博、抖音、快手、哔哩哔哩等国内平台账号倾向于阐释事件原因；推特、脸书、照片墙等海外平台账号倾向于呈现解决方案。从传播形态上，长文字主要出现在微信公众号和微博上。微信、微博、推特、脸书、照片墙通常会配以发布会现场照片，以增加其真实性。在视频方面，横屏呈现主要在哔哩哔哩、推特、脸书、照片墙等平台；竖屏呈现主要在抖音、快手、微信、微博等平台。截至2022年4月，上述社交账号的粉丝总量已超过3077万人，形成了联动传播的效应。应该说，利用多平台矩阵进行协同传播，既能够覆盖海内外不同平台上的不同用户需求，又在保持渠道、内容、形态差异化的同时，维护核心立场的一致性。这是我国全球化表达的实践路径。

（二）区域化表达实践路径：多语种差异化协同

截至2021年12月，与我国建交的国家有181个，14除了类似于孔子学院与孔子课堂等文化类项目，要实现“一国一策”日常实践，难度颇大。由于世界某些区域文化相似、语言相通，可以采用更为可行的方法探索精准国际传播，例如一区（区域）一策、一语（语种）一策、一圈（文化圈）一策，即通过简单细分目标区域及其语言分布，采取多语种账号协同的传播策略。例如，CGTN开设的海外社交媒体系列账号除了英语主账号之外，还有三个用英语运营的区域账号——非洲账号、美洲账号、欧洲账号，分别对应英语部在内罗毕、华盛顿和伦敦设置的海外制作中心。这三个中心相对独立，立足目标区域，根据本土化原则进行选题策划与内容生产，其中接近性得到重要体现。同时，CGTN还开设了用四种非通用语运营的俄语账号、法语账号、西班牙语账号、阿拉伯语账号。它们一方面适应社交媒体的技术属性与平台特性，采用可视化等方式进行传播；另一方面为中国与俄语世界（包括但不限于俄罗斯）、阿拉伯世界、法语世界（包括但不限于法国）、西班牙语世界（包括但不限于西班牙）在各个领域的交流搭建了开放平台，其中回应热点事件与传播中国立场得到有效体现。截至2019年1月，CGTN五个语种的海外社交账号粉丝总数超过1.5亿，仅优兔平台英语主账号的观看量就突破4亿人次。15可以说，利用多语种矩阵进行协同传播，能够基本满足主要语言文化区的需求，在保持传播内容差异化的同时维护核心立场与核心讯息的一致性。这是我国区域化表达的实践路径。

（三）分众化表达实践路径：多群体差异化协同

在全球化和泛媒化的作用下，国际传播变成了全民参与的日常活动。然而，不同群体的社会阶层、知识结构、文化心理呈现明显差异，16因此，需要采取多群体差异化协同的策略。例如，在国家行为体中，外交部新闻发言人与CGTN记者的个人账号立场鲜明，既是兼具“信息中介”和“观念影响”双重功能的意见领袖，对舆论有较强的引导作用；17同时，他们也是具有“群体聚合”功能的网络编织者，可以通过转发或评论国内外外交官、国内外主流媒体记者、国内外学者和其他非国家行为体的发布内容，在不同群体之间编织关系网络，一定程度上打破群体之间的区隔。在非国家行为体中，刘慈欣、吕小军等各行各业的代表人物在科幻爱好者、健身爱好者等具有共同属性的群体内传递相关信息，不仅能体现并受益于目前的“关系为王”，实现了传播效果最大化，还对官方表达形成了有益的补充。应当说，利用国家行为体与非国家行为体的分众化表达、不同职业与不同群组的分众化表达的多群体传播矩阵进行协同传播，能够基本满足不同职业、群组的差异化需求，为同业同行同趣群体之间的互动交流搭建桥梁，同时注意打破群体之间的区隔。这是我国国际传播分众化表达的实践路径。

四、精准国际传播的三个提升策略

目前，我国的精准国际传播出于可行性考量，并没有充分利用技术进行前期用户画像和后期产品分发，即对象精准环节、分发精准环节技术缺失；同时，在“关系为王”的实践方面，也局限于转发评论互动和粉丝数量增长，未能利用技术对持续反馈的互动关系进行深度开发，即反馈精准环节的技术使用也有待提升。值得肯定的是，在内容精准环节，通过不同平台、不同语种、不同群体的协同发声，为全球化表达、区域化表达、分众化表达探索出了切实可行的实践路径，既做到了差异化，又保证了核心讯息的一致性和内容产品的互补性，实现了整合效应，具有一定的实效性。就更高目标而言，我国的精准国际传播应瞄准亲和力，在传播共同故事、深化粉丝研究、寻求群体共情等方面进行提升。

（一）全球化表达提升策略：传播共同故事

在不同平台上，目前仍然是以“己”或“彼”为单一重点来进行传播，“己”“彼”结合不够。例如，传播中国节日的时候，没有做到关联世界其他地区类似的节日、典故、风俗与饮食等方面，在以“己”知“彼”、以“彼”知“己”，在“你我交集”“融通中外”的基础上进行全球化表达方面还有所欠缺。应该说，利用节日文化，寻找共同故事是精准传播的一种有效策略。總之，实现以你传我、以我传你，我中有你、你中有我，是实现在全球媒体生态下精准国际传播的提升方向。

（二）区域化表达提升策略：深化粉丝研究

在不同区域内，由于目前仅按语言分布进行简单细分，因此缺乏充分的用户画像和反馈策划。从可行性出发，深化对区域账号粉丝群体的研究是容易实现的。例如，通过更加及时地记录评论内容、点赞数、转发数、互动测验等数据，对每一则推送内容的传播效果进行评估与分析，根据结果进一步细分区域内不同场景下最受欢迎的传播内容和传播形态，从而进行更加精准的选题策划与内容生产。这是在现有条件下也能实现的提升，这有利于在多语种的基础上实现更加精准的区域传播。

（三）分众化表达提升策略：寻求群体共情

在不同群体内，虽然目前已经基本实现了国家行为体与非国家行为体的分众化表达、不同职业或者不同群组的分众化表达，但主要还是集中在内容的信息方面，对群体的情感特征与内容的情感信息挖掘与结合不够。而由于同业同行同趣群体之间具有相似的文化心理、知识结构和思维方式，他们是最容易、也最需要实现共情传播的。因此，理解不同群体的价值取向与情感倾向，在回应关切、提供共同关注的热点信息的基础上进行换位思考与共情表达，是在具有共同属性的群体内进行精准传播的提升路径。

本文系教育部中外语言交流合作中心国际中文教育2020年度重点项目“共情传播视野下节日文化传播与国际中文教育融合策略研究”的阶段性成果。

崔灿系北京外国语大学国际新闻与传播学院讲师；钟新系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，新闻学院教授、博导

「注释」

①刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《人民日报》2014年4月23日，第6版。

②胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》，《对外传播》2017年第8期，第10页。

③中国社会科学院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典（第7版）》，北京：商务印书馆，2016年，第1075页。

④胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》，《对外传播》2017年第8期，第10-11页。

⑤倪宁、金韶：《大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2014年第2期，第99页。

⑥彭兰：《“数据化生存”：被量化、外化的人与人生》，《苏州大学学报（哲学社会科学版）》2022年第2期，第163页。

⑦刘海明、杨琦钜：《位阶与底线：人工智能时代数字新闻把关人的伦理探究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第1期，第82页。

⑧刘海明、杨琦钜：《位阶与底线：人工智能时代数字新闻把关人的伦理探究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第1期，第81页。

⑨喻国明、侯伟鹏、程雪梅：《个性化新闻推送对新闻业务链的重塑》，《新聞记者》2017年第3期，第12页。

⑩Digital News Report 2021， Reuters Institute for the Study of Journalism，https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-06/Digital_ News_Report_2021_FINAL.pdf，April 28，2022.

11梅宁华、支庭荣主编：《中国媒体融合发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2021年，前言第4页。

12Huijgh， E.， Public Diplomacy at Home： Domestic Dimensions， Leiden： Printforce， 2019， pp.33.

13张志安、徐晓蕾：《新媒体环境下新闻发布的协同机制》，《新闻与写作》2014年第4期，第61页。

14中华人民共和国与各国建立外交关系日期简表， 中华人民共和国外交部，https：//www.mfa.gov.cn/web/ziliao_674904/2193_674977/200812/ t20081221_9284708.shtml，2022年5月25日。

15孙璐：《全球化新格局下CGTN的国际传播研究》，北京：光明日报出版社，2021年，第167页。

16唐润华、刘昌华：《大变局背景下国际传播的整体性与差异化》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第4期，第75-78页。

17同13。

责编：谭震