对外传播视域下城市形象的建构

刘玉印　刘美兰

摘 要：随着互联网的快速发展，人们了解信息的渠道不断增多，而政府网站作为对外宣传的权威媒体代表，有利于外籍人士从多个层面了解一个城市的消息，减少对城市的误解，适应来华生活。因此，政府门户网站的建设对城市形象具有一定的影响。调查宁波市政府外文网站，归纳宁波城市形象的组成内容，并提出建设意见，以帮助其更好地彰显城市精神风貌。

关键词：对外传播;政府网站;城市形象;宁波

城市形象为一座城市重要的无形资产。在媒介化社会中，城市形象传播已经进入了一个话语体系完全不同的传媒时代。良好的城市形象能使城市具备更强的竞争力，而且在信息传播多元化、全球化及注意力成为稀缺资源的背景下，一些节事活动能对城市形象对外传播起到很好的助推作用[1]。亚运会是亚洲规模最大的体育赛事，吸引了亚洲甚至全球的关注，因此，杭州亚运会的举办是宁波提升城市形象的重要契机。城市的政府外文网站是外籍人士了解该城市的权威平台，能让外籍人士全方面、准确地了解中国，是电子政务建设的核心组成部分、展示城市形象的最佳平台，是网络时代“塑造城市品牌，服务国际友人”的重要窗口[2]。宁波市政府早在1999年10月就建立了外文（英语）网站，该网站也是全国最早的地方政府外文网站之一，自成立以来，连续多年在全国的省會城市和计划单列市网站国际化排名中名列第一。打开必应国际版搜索“宁波”，宁波市政府网站就排在第二位，其影响力可见一斑。宁波市政府外文网站提供中文、英语、德语、法语、韩语、日语六种语言选项，不同语言之间基本上可以实现相互切换。外文网站还设置了新闻、历史和文化、旅游观光、生活便利等主要栏目，能很好地为不同国家的人民服务。宁波作为2022年亚运会的赛区之一，可以借此机会，进一步提升外文网站的建设水平，让更多人认识宁波，了解宁波。

一、宁波市政府外文网站中的宁波城市形象透视

为了对城市资源进行全面调研，准确把握城市气质，凝练城市形象，明确城市定位，本文对宁波市政府英文网站所呈现的“宁波城市形象”内容进行进一步细分。由于新闻更新速度较快，新闻板块的样本选取的时间段为2021年2月到2022年2月，并且为了避免多种因素的影响，通过循环等距抽样方法，每隔十天抽取一天的新闻作为样本[3]，所得内容如表1所示。

从表1中可以梳理出宁波市想要对外传播的城市形象。

以生态宜居、为民服务的城市形象为构建核心：宁波政府英文网站的内容多为宜居形象和景观形象的构建，涵盖了生活、教育、旅游、美食、签证等方面的实用信息，为来宁生活的外国友人提供了很大的帮助，能帮助他们解决很多来中国容易遇到的生活难题。同时，还介绍了宁波有名的观光景点以及旅游路线、特色小吃等，为外籍游客游玩提供了详细的旅游攻略。宁波是临海城市，因此外文网站开设了重大自然灾害预警板块，以提醒居民及时避险。此外，外文网站还开设了与外国友人互动的渠道，如“Contact US”（联系我们）和“Guestbook”（留言板）栏目，能切实从群众的需求出发，彰显城市温度，向外籍友人传递宜居宜业、亲和友好的城市形象。

以具有发展潜力、文化多元的城市形象为构建补充：一座城市的经济发展能为其良好形象建设打下坚实的物质基础，能够展示其实力和潜力的经济形象，可以吸引外籍友人来宁发展与生活。从宁波港的建设到铁路航空的建设，再到水运、陆运、空运全方面发展，宁波经济发展进入了“快车道”。2021年宁波外商投资增长32.7%，可见宁波这一城市的发展潜力之大。一座城市的多元文化能为城市发展注入活力，宁波有河姆渡遗址等流风古迹，也有宁波刺绣等精美工艺美术，是一座文化气韵浓厚的城市，并且还时常举办各式各样的文化活动，展示着宁波蓬勃向上的城市形象。

二、借助宁波市政府外文网站构建城市形象的策略

基于以上的调查分析，发现宁波市政府外文网站致力于打造一个宜居宜业、风光旖旎、文化多元、为民服务的城市形象，因此其城市形象的提升可从文化和旅游方面入手。下文将从三个方面提出进一步借助政府外文网站提升宁波市城市形象的策略。

（一）多模态话语传递城市声音

1.多模态话语对外传播的高效性

政府外文网站的建设目的是吸引更多外籍人士来宁，因此宁波城市形象传播的目标受众是外籍人士。由于这部分人大多都不了解宁波，就需要借助便于传播和记忆的符号来强化传播效果。并且，页面是政府外文网站的门面，丰富的呈现形式优于冗长的文字说明，图片和视频等形式能够让用户迅速了解宁波，给用户带来良好的阅读体验。在跨文化语境下，富有鲜明主题的图片或视频更能凸显特色城市形象。在对外传播中，图像信息比文字信息具有更强的说明性和说服力，还能在一定程度上消除用户的刻板印象，从而达到理想的外宣效果。

2.构建多模态话语体系

调查显示，宁波市政府外文网站只有重要新闻及旅行板块提供了一些简单的图片，剩下的次级栏目使用的都是大段的文字信息，这不利于为想要了解宁波的外籍用户打造具体的城市形象。光靠文字，不能很好地让用户“身临其境”，感受到当地美景与文化，因此很有必要借助图片和视频进行页面设计，给用户带来一场“视觉盛宴”。

首先，可以将首页的新闻图片撤下，以小图的形式放置于新闻板块中，替换为英文版的城市宣传片，如可使用2018年发布的宁波城市形象宣传片《书藏古今，港通天下》，这样能很好地展现宁波丰富的自然景观和文化景观。其次，在旅游景点板块，每个景点的详情页可以添加近些年的实景视频，以及景点的文化底蕴介绍。在介绍完该景点后，再添加与该景点距离相近的其他景点的直达链接，从而提高用户的持续点击率，使其能更深入地了解宁波这一旅游城市，凸显具有旅游特色的城市形象。最后，宁波经常会举办文化活动，如“姑苏印记——苏州桃花坞木版画展”、舞狮舞龙表演等。这些文化活动也可以用视频和图片的方式来记录，在“历史与文化”的次级标题下添加链接进行汇总，这样便能很方便地将过去举办过的文化活动集合在一起。还可以外籍人士的视角做成vlog，在YouTube、TikTok等海外平台对其进行投放，提升城市现代化、国际化、时尚化艺术气质。

（二）文旅融合说好城市故事

正如提到义乌，大家都会将其和“小商品之都”这样的城市称号联系起来一样，宁波也需要通过政府外文网站向外籍友人展示一些特别的城市品牌形象，以此吸引外籍人士前来经商、游玩等。宁波具有深厚的文化底蕴，拥有约7000年历史的河姆渡文化，是中华文明重要的发源地之一。同时，宁波还有着丰富的藏书文化、港口文化、海洋文化以及佛教文化，是古代海上丝绸之路的重要港口城市，被誉为记载古丝绸之路的“活化石”。在文化资源和旅游资源都如此丰富的情况下，宁波可以文化介入旅游，进行文旅融合，以文促旅，塑造“海丝古港”这一城市品牌形象，这是提高城市旅游影响力、知名度，塑造城市旅游新形象的有效手段。

在外文网站增设“海丝古港”板块，并通过游戏的展现形式来吸引用户的“游玩”兴趣。宁波现有的《甬秀·港通天下》这一文化主题旅游演艺产品，讲述了宁波帮闯海传奇故事，系统地呈现了河姆渡文化、海上丝绸之路、十里红妆等文化场景，突出了宁波独有的向海而生的城市特色。外文网站可以在此故事背景下，将故事中提到的地点依次串联起来，形成一条“线上丝绸之路”，让用户作为宁波帮的一员，通过闯关的形式在线游览景点，每一关游览结束再配上《甬秀·港通天下》中关于这一景点的演出片段，为用户带来边游览边看演出的云旅游体验，从而加深用户对“海丝古港”这一城市品牌的印象，吸引更多游客前来游玩。

（三）借助亚帆赛打造“帆船名城”

2022年宁波象山亚帆中心将举办亚帆赛，因此可以在网站上增设“亚运会”板块，发布亚运会的新闻资讯以及运动健儿的精彩比赛视频。在亚运会未开幕之前，还可以先对宁波的一些规模较大的帆船运动基地，如东钱湖国际帆船港湾、宁波水上运动训练基地等[4]，进行图文介绍或者视频介绍，发挥其引领推动作用，统筹谋划自主IP赛事。其中东钱湖国际帆船港湾已经成为中国青少年帆船示范基地、中国内湖帆船产业实验基地。因此，宁波可以抓住此次举办亚运会帆船比赛的历史机遇，在外文网站上展现帆船运动的魅力。在亚运会结束后，可以在这一板块持续更新在宁举办的国内和国际帆船赛事，打响“帆船名城”这一城市品牌推广战。

三、完善外文网站以塑造城市良好形象的途径

（一）完善页面设计

首先，五个外文网站的板块设计应保持一致，以使不同国家的用户都能获得相同的信息内容。其次，主栏目与次级栏目堆集，网页信息标题较多，显得杂乱拥挤，致使用户阅读降低。因此，针对次级栏目内容过多问题，可以采用分层推进法，扩大主栏目的分布面积，增大文字字号，以方便用户查找相关信息。最后，还可以根据不同用户的需求提供服务，如对于长期居住或短期居住在宁波的求学、工作、旅游、商务投资以及关心城市发展和建设的外籍人士，可根据其需求设立相应的类目板块，让用户能够更方便查找信息，为建设高效型、服务型政府作出努力。

（二）及时更新信息

宁波政府外文网站应该减少国际等方面的信息内容，增加并及时更新在宁生活方面的信息，如医疗、保险、教育、房屋租购等。还可以增加专门介绍我国相关法律法规以及办事指南相关内容，为外籍人士提供最实用的日常生活信息[5]。除了日常生活信息外，还可提供宁波与不同语言国家相关的新闻和在宁波举办的一些交流活动信息，如韩语网站中设置中韩文化交流活动板块，其他外文网站也可以设置不同国家相关的内容板块，这样外籍人士浏览到这些内容时便会增强在华认同感，让在华生活变得更亲切。

像涉外性政策、交通路线的变动、涉外机构办公场所和联系电话的变更等信息应及时更新。并且，因为宁波临海，所以应及时发布台风、暴雨等自然灾害预警信息，提醒人们注意安全，必要时还可以通过短信的方式通知避险，并给出相应的应对自然灾害的措施。

实用性栏目如“联系我们”“留言”等不应放置页面底端，应增大其字号，增强其可见性。还可以设立“常見疑问解决（F&Q）”板块，这样用户可以在此栏目中寻求帮助，更加快速地解决自己遇到的问题，使网站做到人性化设计，彰显城市亲和力。

（三）建设维护机制，构建良好的政府平台形象

一些网站缺乏持续有效的队伍和机制建设，后续力量补充不足，导致信息更新变得缓慢，网站质量逐步下滑，进而成为“僵尸网站”。要想突破这一瓶颈，需要多方共同努力。首先，要做好有关人员的培训、招聘工作。政府网站管理部门应选拔外语、宣传和政务方面综合素质较好的工作人员进行专业培训，并建立网站语言服务能力考评机制。其次，负责各个外文网站的工作人员需要下到基层，进行实地调查，对居住在宁波的各国外籍人士进行访问调查，和他们建立良好关系，增设具有该国特色的内容板块。并且，在新冠肺炎疫情形势良好的情况下，可以组织举办一些体验宁波当地文化的交流活动，或者组织外籍人士与当地居民一起庆祝传统节日。最后，建立健全绩效考核责任机制，进一步明确网站各个部门的管理职责，将网站建设和日常管理纳入政府部门统一的信息与政务公开框架下开展，纳入相关负责人的绩效考核范围[6]。

综上所述，在全球化背景下，地方政府外文网站不仅是外籍人士了解该城市的重要窗口，还是地方政府和城市形象走上国际舞台，增进其与其他国家政治、文化、经济等各方面交流和沟通的重要途径，是向外推广城市品牌的战略手段。通过此次调查发现，宁波市政府外文网站建设还存在一些问题，这些问题一定程度上影响了网站的语言服务能力以及对外传播效果。宁波市政府外文网站需要从页面设计、信息整合、培养团队等方面进行改进和完善，以期让外籍人士了解到亲和友好的政府和城市形象。

参考文献：

[1]何国平，王瑞应.广州亚运会与广州城市形象对外传播[J].对外传播，2010（11）：40-41.

[2]刘江伟.政府门户网站国际化与政府形象构建：以宜昌市政府网英文版为例[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2018（3）：98-101.

[3]余宁.“阜阳发布”的阜阳城市形象建构修辞策略研究[J].阜阳师范大学学报（社会科学版），2021（3）：48-54.

[4]苏心.打造“帆船名城”增强宁波城市时尚活力[J].宁波经济（三江论坛），2021（4）：24-26.

[5]李红霞.我国政府外文网站建设现状及改进策略[J].对外传播，2018（5）：40-42.

[6]王震.城市国际化视域下的政府外文官网建设研究：以N市政府外文网站为例[J].宁波工程学院学报，2016（3）：64-68.

作者简介：

刘玉印，中国计量大学汉语国际教育硕士研究生。研究方向：中国文化传播。

刘美兰，博士，中国计量大学人文与外语学院副教授、硕士研究生导师。研究方向：语言教育与文化传播。