“雪糕刺客”是如何诞生的?

2022-05-30 10:48
青岛画报 2022年8期
关键词:高价刺客雪糕

近期,“雪糕刺客”频频登上热搜,指的是:那些在冰柜里平平无奇的雪糕,使消费者对其产生价格低廉的合理想象,但到付钱时才发现,竟是超乎预期的昂贵雪糕,此时大多数人都会有被其价格刺痛的感觉。因此,这类雪糕被形象地赋予“雪糕刺客”稱号。

在“雪糕刺客”事件中,被推到风口浪尖的品牌,是2018年上市的钟薛高。上市之初,钟薛高雪糕的定价在13-20元之间,其随后推出的高端雪糕“厄瓜多尔粉钻”售价为66元,“杏余年系列”定价160元,引发了轰动。钟薛高的成功“出圈”瞬间引发了整个雪糕界的“效仿”,复刻其营销打法的中式高价雪糕如雨后春笋般涌出。

雪糕究竟是如何一步步变为“刺客”的呢?

IP授权。雪糕想要卖高价,需要一些IP元素,让它变得与众不同。生产厂商在支付一笔授权费用之后,爆火联名款雪糕从此诞生。造型别致、味道特别,在炎炎夏日买一支“限定款”,再拍照打卡留念,仿佛可以握住一整个夏天的美好。

市场推广。短视频、带货软文、明星直播带货,通过网络数据,精准投放给雪糕爱好者。在支付了宣传费用之后,雪糕瞬间便跟目标群体“混了个脸熟”。

冷链杂费。雪糕想要销售到全国各地消费者的手中,绝不能输在冷链运输的环节,中国南北纵深,东西恒远,恒温在-18℃的冷链运输是刚需。钟薛高在品牌创立之初,投入了大量资金用于冷库搭建和冷链物流。其冷链总成本保持在46%,远高于32%的业内平均水平。

经销商、终端零售更倾向于销售高价雪糕。在品牌让利比例相近的情况下,分销高价雪糕的利润就会更高。在趋利效应的作用下,经销商和终端零售更倾向于铺货高价的雪糕。可能卖10支老冰棍也没有一支高价雪糕赚钱。

综上所述,“雪糕刺客”的诞生,品牌商占有一定的因素,但营销策略也确实起到了推波助澜的功效。

猜你喜欢
高价刺客雪糕
刺客虎传
高价收青麦作饲料?坚决禁止毁麦!
雪糕
“傅抱石”为何屡拍高价?
看不见的空中刺客
脆皮雪糕好好吃
高价草莓背后的供给侧改革
疯狂雪糕“战”
雪糕
为什么高价总能打败低价?