中小旅游企业短视频与直播营销团队建设研究

【摘要】本文分析中小旅游企业短视频与直播营销模式的运行情况及其在运行中遇到的问题，阐明中小旅游企业短视频与直播团队建设需要做的准备工作，阐述建设中小旅游企业短视频与直播营销团队的“1+1+N”模型，以形成低成本、稳定的自有营销渠道。

【关键词】中小旅游企业 短视频与直播营销

团队建设

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2022）24-0133-04

为应对疫情后的旅游市场，中小旅游企业都在积极调整营销渠道，转变企业组织结构，其中，建设企业团队开展短视频与直播营销成为中小旅游企业营销工作的重要内容之一。中小旅游企业在经历了寻求网红服务、自建账号购买流量、企业账号代运营服务等多种尝试后，开始尝试建立自己的短视频与直播营销团队，以形成低成本、稳定的自有营销渠道。

一、旅游业短视频与直播营销运行情况

旅游新业态下，短视频与直播软件平台逐步进入公众视野，旅游业中的云旅游、网红导游新现象开始出现。尤其是2020年的新冠肺炎疫情，让众多的中小旅游企业不得不开始寻找新的出路。其中旅游直播，因能有效开展营销业务甚至进行旅游商品和旅游产品的销售，迅速成为众多中小旅游企业疫情下的工作新热点，成为涵盖旅游产品营销与旅游商品营销的常规业务。旅游直播，准确地说，应该叫旅游行业的短视频与直播营销，是指运用短视频与直播社交系统开展旅游营销或者旅游电子商务业务，其中，营销内容包括旅游企业文化和品牌、旅游产品和旅游商品。

（一）短视频与直播的发展现状

2016年我国短视频与直播类社交平台开始进入高速发展时期，2016年也被称为中国网络直播元年。网络直播是指基于网络，以图文、音频、视频等形式向公众同步持续发布信息的活动。短视频与直播一般共生于一个社交平台，是一种个人能够拍摄创意短片视频和开展直播活动的方式。短视频与直播这种简单的社交娱乐工具，入门门槛低，几乎每一个有智能手机的人都能运用这种社交娱乐工具。以2016年9月投入使用的抖音为例，到2020年末，抖音短视频市场规模达到100亿元。基于短视频与直播平台，在短视频加持下的网红带货、店主直播、导购直播等多样化的直播形式纷纷涌现，通过直播带货开展电子商务也成为最流行、最火爆的电商销售模式。据CNNIC（China Internet Network Information Center，简称CNNIC，即中国互联网络信息中心）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4 296万，互联网普及率达73.0%。在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%，94.5%和90.5%，用户规模分别为10.07亿、9.75亿和9.34亿。由此可见短视频用户普及率已经较高，短视频与直播这一社会化媒体生态圈的用户稳定在9亿人次以上，短视频与直播的商业市场价值日渐增大。2021年国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、税务总局、市场监管总局、广电总局印发了《网络直播营销管理办法（试行）》，对运用短视频与直播开展营销活动进行鼓励和规范，短视频与直播因此更加规范，并快速发展。

（二）旅游业的短视频与直播发展现状

从新冠肺炎疫情发生以来，企业传统线下销售模式受到较大冲击，纷纷尝试通过短视频与直播平台开展自救活动。因为投入少、见效快等原因，所以中小旅游企业开始大量运用短视频与直播开展旅游营销活动，短视频与直播也成为文化和旅游企业转型求生的方式，文化和旅游类短视频与直播正在成为受关注的主要内容之一。中小旅游企业经历了短暂的请新媒体公司代运营之后，开始探索自主开展旅游短视频与直播营销业务，但目前大多处于探索阶段，困难较多。一些企业发现，初期的简单制作和运营方式，已经跟不上形势的发展需要，需要建立自己的团队，但是面临组建新媒体团队难的问题，因此基础的团队建设成为中小旅游企业短视频与直播营销的根本工作。在研究团队建设方面，国内外几乎是同步进行。但由于我国移动互联网发展和国情特点与国外不同，我国短视频与直播的研究以及运营团队建设的研究与国外差别较大。国外目前在短视频与直播领域及团队建设方面的研究结果，对分布广、地域差别大、从业人员文化程度不均衡的国内中小旅游企业基本不具备参考性。就运营团队建设而言，有的研究认为，要对直播人员进行基本理论知识、行为规范知识、技术知识，以及相关的法律、法规、标准、网络直播平台规则等方面的学习训练;有的认为，旅游企业的直播营销必须向专业化、规范化的方向发展。但就目前来看，在疫情防控常态化的情况下，各大短视频与直播平台企业抓住时机快速推广，将短视频与直播和文化教育、零售业、休閑旅游等产业相结合，基本形成了差异化、多元化、个性化的短视频与直播营销和电子商务体系，并广泛运用于电子商务和企业营销业务中。因此国内中小旅游企业和短视频与直播平台企业都有合作意愿，想走专业化发展道路。

二、中小旅游企业对短视频与直播营销业务的需求

一般来说，直播往往不是独立进行的社交活动。当前主流的平台都把短视频与直播集成在一个生态体系下，因此人们常说的直播，往往是短视频与直播系统下的直播活动。在通常的短视频与直播平台上，短视频是利用碎片化时间与用户互动的视频，用户可以利用自己的闲暇时间观看和互动。直播是在平台上进行的即时视频交流方式，对直播者和观众都有时间上的同步要求。因此，短视频与直播两种视频交流状态的作用不同。短视频一般负责非实时在线的碎片化时间的互动，直播主要完成实时在线的视频交流。中小旅游企业要想利用短视频与直播开展旅游营销业务，就只有组建短视频制作和旅游直播两个团队，才能有效地开展工作。中小旅游企业开展短视频与直播营销业务，一方面通过旅游短视频吸引人们关注，形成用户黏性和通过短视频引流开展的电子商务;另一方面，要通过直播获得公域流量，提高关注度、获取新用户，并实现直播环境下的电子商务。在这一过程中，还有一个更重要的目的，就是传播企业文化，构建企业网络IP，形成自己的网络品牌，因此，中小旅游企业在开展短视频与直播营销业务中，要兼顾这三个目的，建立合理的专兼职团队，全面规划、逐步实施。这项业务不可能是一蹴而就的简单事情，也不会是企业轻易就一夜暴富的万能良方。

短视频与直播应用于旅游营销，是以营利为目的，利用不同形式的宣传手段和营销推广策略对旅游吸引物或者旅游产品、旅游商品进行宣传与推广，从而达到提高知名度与美誉度、吸引消费的目的。短视频与直播作为信息量丰富、形式多样的多媒体传播方式，将听觉与视觉完美结合，给受众带来更震撼、更完美的视觉与感官盛宴（娄琦琳，2021）。受新冠肺炎疫情影响，旅游业遭受重创，短视频与直播在文化旅游营销中的重要性逐渐体现出来。目前主要应用于以下领域：（1）创新景区旅游营销的形式，实现景区特点的个性化、多样化、多维度宣传。短视频与直播的代入感及真实程度远远大于旅游广告宣传片。（2）实现住宿业和餐饮业直观的旅游品牌营销。旅游短视频与直播工作因其投入成本小、直观体验强、场景代入感强等特点，成为旅游企业宣传推广、打出品牌的有效途径。（3）为旅游商品营销提供了新的渠道，成为旅游商品社交及电子商务的新渠道。依靠短视频与直播，旅游商品可以在旅游者不到现场的情况下，直观感受，产生交易，极大地丰富了旅游商品的营销形式。

三、中小旅游企业短视频与直播营销工作遇到的问题

短视频与直播的管理模式有待摸索。信誉与形象是企业的生命线，旅游企业利用短视频与直播平台开展业务活动时要珍惜自己的网络资源，要在内容管理、形象设计、形式建设等方面严格规范，建立合理的管理机制。有人为吸引眼球，利用网络传播不安全、不健康的信息。旅游企业要高度重视，保证账号安全，做好业务人员的管理教育。同时，直播内容目前尚不规范，有些敏感内容容易对受众群体尤其是未成年人产生不良示范和错误引导，使其形成错误的价值观，这也是旅游企业管理者要重视和解决的问题。对在网络环境及旅游直播中存在的问题，一方面，亟须国家出台相应的法律法规加以规范与制约;另一方面，需要全社会共同监督与维护，保证网络的优良环境及直播平台健康发展。旅游企业要做好团队管理，遵守准入制度，要对所有主播的真实身份进行核验。

旅游类的短视频与直播的内容和形式有待丰富。旅游类的短视频与直播对制作水平和文化内涵等要求更高，内容上要挖掘风土人情、独特风光、文化底蕴，保持独特魅力。旅游企业短视频与直播是企业形象的直观表现，因此企业要建立一支思想过硬、文化底蕴深厚的团队。短视频与直播的工作人员要不断提高自身修养，坚决抵制粗俗和伪科学内容，不断丰富短视频与直播的内容，以更加多样的形式传播旅游文化、产品、商品。但是从目前来看，内容比较单薄，形式比较单调，雷同多，特色少，尚需要不断丰富和创新。

服务外包或者请代运营团队的营销形式问题频出，影响企业发展。对中小旅游企业而言，营销是生命线。在短视频和直播这种新的营销和电商形式出现时，很多企业在缺少自己业务团队的情况下，往往直接寻找合作企业，将自己的企业账号交由合作公司进行外包运营。这种合作主要有两种形式，一种是旅游公司不提供人员，完全外包;另一种是旅游公司安排人员进行部分配合，主要业务委托代运营团队。当然也有其他的合作方式，但无论采用寻求网红服务、自建账号购买流量、企业账号代运营服务，还是其他任何一种外包委托方式，都是把企业生命线交给别人来掌管，没有形成自己的营销资源创作机制，没有自己的团队，也就无法控制成本、无法控制运营的节奏。尤其在短视频与直播的内容建设、电商产品配合等方面，旅游公司不能有效掌控和配置资源，严重制约企业自身的建设和发展。

四、中小旅游企业短视频与直播团队建设的准备工作

企业要想建设有自身文化特点的短视频与直播营销渠道，就要建设自己的短视频与直播团队。笔者从文献研究和大量的团队建设实验中发现，企业短视频与直播团队的建设前提是人，只有确保人员配置合理，才能稳定运行，因此必须加强人员培训，并做好准备工作。第一，进行基础培训，使团队人员掌握基本理论知识、行为规范知识、技术知识和相关的法律、法规、标准及网络直播平台规则等，提升专业技能和职业素养。尤其是企业精神和企业文化，是形成团队的核心竞争力的基础，要加强学习和培育。第二，进行专业技能培训，即培训团队人员的短视频与直播内容创作能力，尤其是培养团队的创意创新能力;要组织团队对企业营销内容进行整理和设计，依托短视频与直播的双向互动性、真实性等特点进行多样化、多维度、多层次的营销设计，并不断提高团队的整体业务能力。第三，加强社会化营销技术培训，培养员工开启和维护账号的意识和能力，培育宣传企业的账号矩阵，构建粉丝社群，拓宽营销渠道，也就是说，要建立和培育多种社交媒体账号，让短视频与直播和多种社会化营销方式相结合，挖掘更大的营销价值。第四，进行思想方法上的培训，培养团队营销新理念，要使团队人员在充分了解用户需求的基础上，学会借助数据挖掘技术，运用情感营销、场景营销与关系营销等方式，面向公司用户群体的不同用户进行个性化、差异化营销，以获得良好的营销效果。

五、中小旅游企业短视频与直播营销团队建设模型

笔者根据中小旅游企业的旅游营销实际，调研了包括旅游土特产产销企业、中小型景区企业、特色旅游餐饮企业、特色住宿业企业在内的20家中小旅游企业，抽样调查了解不同类型的中小旅游企业短视频与直播团队建设与运行情况，与企业负责人交流，了解团队结构、团队分工、管理方法、团队协作机制等，分析当前流行的团队建设资料，然后针对不同岗位需要的专业技能进行归纳、分类，对岗位间协作关系与流程进行梳理，与企业家共同研究团队管理制度、奖惩制度;参与部分企业短视频与直播自建团队的初步建设实践，并反复论证，创新形成了中小旅游企业短视频与直播营销团队建设的“1+1+N”模型（如图1所示）。

这一模型按照“一个专职主播+一个运营管理+若干兼职成员”的基本结构组建团队。一个专职主播，是指企业选出一名正式职工作为专职人员，经过培训和形象设计后出任主播，代表公司出境，长期担任短视频与直播营销的前台角色，并为整个短视频与直播业务项目的负责人。一个运营管理是指由一名企业营销团队正式成员，最好是企业的管理岗位人员，担任主播业务的运营管理和主播助理，为短视频与直播业务项目的第二负责人。这个岗位既是项目实际运营者，又是协助主播（项目负责人）开展管理和协调工作的关键人物。若干兼职成员是指团队中若干个本公司的其他部门员工，也可外聘部分兼职人员。兼职人员、本公司员工在不影响本职工作的情况下，有选择地参与部分工作。外聘人员则是选择有一定经验和优势的短视频与直播从业者，请他们参与团队的整体策划和运营活动，以增强公司团队的实力。这些人员的劳动，按项目管理方式计算报酬。

这一模型遵循“再造核心，转岗兼职”团队建设原则，为中小旅游企业量身定制。新建团队核心岗位，把企业原有的人力资源以内部转岗的方式进行分工调整，确定团队负责人，适当引进兼职人员，形成专兼职协作的“1+1+N”团队。这既能保证企业内部协同和企业文化的传递，又能有效降低人力资源成本。中小旅游企业要想持续发展，须紧跟5G时代新商务潮流，合理组建一支稳定、有内涵、有创意的短视频与直播团队，通过内外部交流进行可持续性建设，以促进企业内涵发展和网络营销及电子商务业务的开展。尤其在疫情下，文化和旅游行业的短视频与直播团队建设，不仅解决了业务转型自救的眼前问题，而且也为今后企业的发展培养了人才、蓄积了力量、奠定了基础。

在疫情防控的大环境下，文化与旅游业正经历着巨大的变革，文旅融合的新场景、智慧旅游技术的新应用，都让旅游企业的短视频与直播业务有了更广阔的应用空间。但要注意的是，中小旅游企业的各种新业务团队建设不能贪大求洋、好高骛远，需要基于原来的基本團队，进行升级、调整和再造。“1+1+N”模型给出的解决方案，是基于“再造核心，转岗兼职”的建设原则，以保证团队的稳定、企业文化的继承、公司整体营销策划的水平，打通公司借用外部资源的通道。它在降低企业成本、提高工作效率方面优势明显，是一种符合企业实际的新思路。

注：本文系2022年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“中小旅游企业短视频与直播营销团队建设研究”（2022KY1271）的研究成果。

作者简介：岑人宁，讲师，现就职于广西国际商务职业技术学院，研究方向为旅游市场营销、职业教育。

（责编 卢建龙）