海报风格运动的奠基人：伯恩哈特海报设计作品的美学评析

摘  要：德国平面设计师鲁西安·伯恩哈特开创了对象海报设计风格，引领了海报风格运动，促进了图像现代主义的发展。本文对伯恩哈特的海报设计作品进行了设计评论与美学赏析。本文从图形、字体、色彩和构图四个角度剖析、归纳了伯恩哈特海报设计作品去繁化简的简约视觉语言，总结了视觉、商品、工业三元一体的简约美学快感，最后思考并提出了伯恩哈特海报设计对于过去、现在以及未来设计的价值意义。

关键词：伯恩哈特;对象海报;海报风格运动;图形现代主义;美学评析

鲁西安·伯恩哈特（Lucian Bernhard，1883-1972）是德国知名平面设计师与字体设计师，是海报风格运动的启蒙奠基人。他早年就读于慕尼黑艺术学院，热衷于诗歌的创作，但并未取得可喜的成果。在他生活窘迫的时候，得知了普莱斯特工厂对外招募关于Preistler牌火柴产品的海报设计，兴趣和生活促使他决定尝试设计投稿。他的海报作品视觉画面十分简单，画面仅由两根火柴和Preistler品牌名字组成（如图1）。在当时以崇尚繁杂装饰为主流的新艺术风格大背景下，这件作品起初被评审团拒绝了。但是迟到的评委恩斯特·格罗尔德①推翻了这个决定，他认为这张海报作品十分简洁有力，并且彰显出了伯恩哈特独特的设计天赋。最终这张只有两根火柴和品牌名称的海报获得了一等奖，并且格罗尔德聘用了伯恩哈特作为他的艺术顾问。这次设计作品的成功选定燃起了伯恩哈特的创作激情，并且他认为这是“对象海报”②的诞生点，也是海报风格运动的开端。接下来的二十几年里，他积极投身于商业广告海报的设计创作。深入剖析他的海报作品可以发现，它们具有独特的海报语言并且富有值得品味的美学价值。这种以产品为中心、主题明确、视觉风格简约的海报风格也成为了当时众多设计师争先效仿的大师风格（如图2）。这也让海报风格运动蓬勃发展，并使之成为了图形现代主义最重要的组成部分。

一、去繁化简的简约视觉语言

当时处于新艺术运动时期的社会，人们已经习惯于眼花缭乱的装饰图案。然而这些繁复的图案就像是迷宫一样，得通过人们抽丝剥茧的慧眼才能找到产品本身。伯恩哈特想成为那个抽丝剥茧后再把作品展现给人们的设计师，所以一直在探寻一种高效直接的视觉传达形式。就如Preistler火柴海报那样，起初这幅海报作品的画面是：烟灰缸里有一支雪茄，放在一盒火柴旁边的方格桌布上，雪茄点燃生成的烟雾形成了一个舞者的图案。整张海报充斥了新艺术风格的优柔迂回[1]。直到有一位朋友告诉伯恩哈特看到这个作品的第一感受，他认为这是一张雪茄海报而不是火柴海报。这一看法启迪了伯恩哈特，他将画面中的雪茄烟灰缸桌布统统去掉，最终只留下了两根火柴。伯恩哈特用实践行动一步步摸索出了在新艺术运动中平面设计的新出路，国内著名设计史论专家王受之教授曾在书中阐述：如何用最简单的方式来将视觉传达功能最大化[2]。这种最简单的方式即以对象海报等为主流的视觉语言，并且引领了打开平面设计新世界的海报风格运动。

（一）简约概括的图形设计

伯恩哈特大部分海报中的图形设计是以概括性的平面图形为主，这些平面图形大多由几个色块简单地拼合而成。尽管这些平面图形看起来很简单，但是在细节处理上很准确地把握住了产品的“形”。这里的“形”指狭义上的物体本身自带的“元形”，关键元素的保留。相比于繁杂花哨的装饰图案而言，伯恩哈特运用平面图形高度概括了物体形的关键元素。从功能设计的角度来看，这与密斯·凡德罗“少即是多”以及杜尚的“极少主义”③两个理念有异曲同工之妙。用尽可能少的视觉元素来表达最丰富、最准确的感官信息，这即“海报风格”运动所倡导的“简约”理念。这种简约的设计理念也是现如今设计师们最为推崇的，它所传递的美是凝聚一团的，用最为干净、最为质朴、最为本真的状态去描摹最真实的美，这就是简约美学的魅力所在。

（二）简明并富有力量的字体设计

在伯恩哈特的创作初期，大多数情况下会依据品牌特征采用衬线字体。随着德国工业设计的发展，他逐渐采用无衬线字体并且参与到字体简化的设计过程中。对比Preistler火柴海报等以衬线字体为主的海报，欧司朗灯泡海报招贴等海报则采用了厚重的无衬线字体。这种字体设计的变化是为产品服务的，简约干练的字体体现出了伯恩哈特对当时德国技术与工业的致敬与崇拜（如图3、图4、图5）。在1912年至1938年期间，伯恩哈特设计了Bernhard Antiqua、Lucian series、Bernhard Fashion、Bernhard Gothic series、Lilli、Bernhard Modern等17种字体，字体风格逐步由手写哥特衬线的质感向现代简约风格转变（如图6、图7）。但是不论字体形势如何，伯恩哈特都会着重强化字体的力量感，比如字体线条加粗、加强字体阴影等。一是为了衬托概括化的图形，二是为了加强品牌内容。强化后富有力量感的字体能够让概括性图形在视觉画面中不会显得轻飘，承重起图形的重量。简明并且有力量感的字体在视觉画面里是能够更加直接地传递信息，以此来更直接地达到商业海报的目的。

（三）具有冲击力的色彩对比

伯恩哈特对于海报设计的色彩应用是非常大胆的，大部分海报会采用高对比度的颜色搭配。因为本身海报的颜色总数较少（大多以三四种颜色），使得颜色对比度的效果更为强烈。比如普莱斯特火柴海报（如图1）中的火柴采用了高饱和度的黄色和红色，标题采用了紫色。标题所透露出的冷调强烈突出了火柴图形，更加烘托出了火柴的“温暖”“热烈”。这是一种视觉的“通感”效应，视觉画面能够唤起人们对于火柴的感觉，这是对于受众愉悦感的设计。同理，博世公司的火花塞海报招贴设计采用了鲜红色和亮蓝色的搭配（如图8），强烈的色彩对比通过人们的视觉信息接收，唤醒了一种感官上的火花爆炸体验。

（四）富有视觉张力的构图

对象海报的设计形式中，表现为满、大、全的形式语言尤为常见[3]。对象海报的视觉元素常常仅以单个图形以及品牌名称。伯恩哈特的海报构图都十分严谨，并且规定了海报设计的固定范式：图形为主导地位，文字信息也必不可少[4]。伯恩哈特非常讲究文字与图形的搭配，尤其是图形在画面构图中的重量感（如图9）。这种重量感的体现归功于伯恩哈特对于视觉中心点的把握。比如莫诺里香烟海报中的香烟和香烟盒的四十五度俯视“造型”（如图10），这个图形画面是具有强烈视觉张力的，并且能够引导人们去關注标题，达到了充分展示产品的目的。这是一种视觉张力的美感，这种美感赋予了产品诱惑力，吸引人们的眼球。

二、视觉、商品、工业三元一体的简约美学快感

（一）简约概括的视觉美学享受

当时社会的设计导向以新艺术运动的唯美装饰主义作为主流，人们对这种千篇一律的视觉展现日渐麻木。所以在当时，“海报风格”运动为图形现代主义开辟了一展个性鲜明的旗帜，而这其中的精髓即对于图形与文字的归纳。苏珊·朗格曾经对于人类的符号能力如此归纳，即既然语言不能完成情感的表达，人类的符号能力，就必然创造出服务于情感表现的另一种符号，艺术应运而生[5]。这种视觉手段就像是当今设计中的符号，能够在提炼事物特征的基础上准确地向目标受众传递信息。这种“符号美学”也是伯恩哈特所坚持的一种设计执念，而他所坚持的符号往往就是物品本身的状态，不受任何多余的因素影响。这种对于物品的概括且集中，使人们的视线更加聚焦并且拥有一种专注化的视觉快感享受。

（二）功能性主导的商品展示美学

伯恩哈特为“海报风格”运动尝试了更趋向于商业视觉设计的可能，用简练的视觉语言去探索最高性价比的可能。伯恩哈特摒弃了新艺术运动的繁杂，保留了最为精华的物品与文字。这种形式在视觉感官上促使人们在第一时间对物品与文字产生关联，这种高性价比即用最高效的视觉手段来使受众获得最高的信息接收量。图形现代主义设计主要有两个方面的成就：一是确立了广告设计的目的，即它的本质是为了商业目的而服务的;二是在视觉语言上融入了现代主义设计语言的精髓，将以商业目的为中心的广告设计赋予一种现代以及未来生活的美学魅力。伯恩哈特对于物品的描绘与凝练在一定程度上不仅维持了商品的美观性，而且还提升了商品的识别性，加强了商品展示功能的主导地位。这种设计形式为商品的视觉展示提供了一种高效率的视觉美学享受。

（三）利落且有冲击力的工业美学

伯恩哈特对于图形的概括是基于现实的观察，他的创作融合了德国工业化文明所熏染成型的技术风格审美。对于图形的描绘，他大多会采用圆滑利落的线条以及色块，并且对于工业制品的视觉特点进行着重描绘，比如多层次的渐变高光、规整的螺旋肌理等。这种在现实生活中冷冰冰的工业制品在海报作品中得以图形化展现，这无疑是具有视觉冲击力的。伯恩哈特将物品得以归纳凝练，将工业制品的利落感得以艺术强化，使得人们能够更加深刻地感受到商品的标准性与精密性。

三、对于过去、现在和未来设计的价值意义

对于20世纪中期的欧洲设计师而言，伯恩哈特开拓了对象海报风格，并且一直在简约平面设计的路上探索，被公认为是海报设计运动的奠基人。伯恩哈特的作品不仅开拓创新，更是对当时德国工业社会的反映。当时德国高速发展的工业文化同样燃烧了民间的工业激情，就如同蝴蝶效应一般也引发了设计界的变化。伯恩哈特作为平面设计界的设计师与其他设计行业的设计师们一起，将德国的设计行业推向了新的维度：适用于工业化社会的简约设计。这种设计变化逐渐从德国席卷了欧洲，其中瑞士尤为推崇。这种只描绘单个物品再加品牌名字的对象海报，在20世纪40年代和50年代初被瑞士设计师视为“日常物品的美学”，并且十分流行。与以往高成本的制作相比，这些海报制作成本低，得到了许多设计师的青睐。对象海报作为海报风格运动的重要组成部分，推动了欧洲简约设计的发展，为当时欧洲工业化社会提供了许多适应性的设计。

在如今21世纪经济高速发展的社会背景下，尽管平面海报设计的风格百花齐放，但是伯恩哈特所创作的对象海报对设计创作仍有一定的借鉴价值。对象海报强化了“商品展示”的功能，十分贴合以商品经济需求为主导的设计行业。但是对象海报对于物品本身的描绘过于现实主义，往往不注重创意的设计，最终会显得平淡无奇。如图13、图14所示，同样是可口可乐的海报，第一张符合对象海报的设计形式特点，适合商品的快速展示，但是商品的主流广告宣传就显得平淡无奇;但是第二张海报在对可乐进行描绘的同时加入了与萨克斯结合的创意，使得视觉风格不再拘谨乏味。所以对于现代平面设计而言，伯恩哈特海报设计所能够借鉴的价值在于简约利落的视觉风格、对单个物品的观察描绘以及信息与图形之间的处理安排，是一个比较能适应快销化、信息强输出、简明化商品设计需求的设计形式。

未来数字化设计的趋势愈加明显，伯恩哈特的对象海报所能带给设计师的借鉴意义逐步从纸张到新媒体、虚拟显示等数字媒介进行转变。人们对于数字媒介的视觉信息接收更为敏感，人们更加专注于信息的获取效率。对于数字化视觉展示其本身的要素整合安排，可以借鉴对象海报“去繁化简，点明对象”的思路，进行数字视觉的简约化。这种思路既是为了防止“数字视觉污染”情况的出现，也是节省数字数据制造以及容量成本的有效途径。

四、结语

著名设计史家菲利浦·梅格斯认为伯恩哈特把自然主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，让视觉招贴移进了一步[6]。伯恩哈特的一生都致力于“海报风格”的作品创作，不仅局限于海报设计。他在无数次实践中所凝练出的海报视觉语言对于当今视觉设计起到了很重要的作用，尤其是对具有强烈目的性的商业设计很有价值。当今的设计师应该更多去思考如何将这种简约美学运用到设计之中，用最精简的视觉语言去抓住最精准的主题。

注释：

①恩斯特·格罗尔德（Ernst Growald）是当时柏林著名平面印刷公司Hollen-Daum和原创广告公司Schmidt的主管。

②对象海报，源自德语，英文名为Plakatstil，也称为Sachplakat，主要是用来描述一种新型海报，该海报以对产品的现实描述作为主要特色，画面里几乎没有其他东西。

③极少主义，又称ABC艺术或硬边艺术，源于抽象表现主义，遵循“减少、减少、再减少”的原则进行创作。

参考文献：

[1]Jeremy Aynsley，Wolfsonian FIU.Graphic Design in Germany：1890-1945[M].Oakland：University of California Press，2000：76-83.

[2]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002：264.

[3]李彦玲，霍楷，贾品第.海报风格运动时期版式设计风格研究[J].戏剧之家，2019（35）：130.

[4]Ruth E. Iskin.The Poster：Art，Advertising，Design，and Collecting，1860s-1900s[M].Dartmouth College Press，2014：239-242.

[5]朗格.情感与形式[M].刘大基，傅志强，周发祥，译.北京：中国社会科学出版社，1986.

[6]梅格斯.20世纪视觉传达史[M].柴常佩，译.武汉：湖北美术出版社，2002.

作者簡介：马芸莉，浙江工商大学设计学专业硕士研究生。研究方向：产品设计与数字媒体设计理论研究。