洛阳博物馆文创产品现状研究

摘  要：博物馆作为地区文化和城市底蕴的集中体现，承担着展示与传承文化的重任。由于大众的文化需求与经济发展的推动，博物馆文创正以全新姿态展现在众人面前。博物馆文创商店作为博物馆“最后一个展厅”，吸引着越来越多的观众和游客在此驻足。文创产品是文化产业里的重要一环，它们不仅承载和延续着博物馆的精神文化内涵，也使得人们的日常生活变得更加艺术化和场景化。洛阳博物馆文创产品主要有瓷器摆件类、书画装饰类、文具玩具类和女性饰品类。洛阳博物馆文创开发运营存在设计新意不足、选购体验不佳、IP辨识度不高、销售推广乏力等问题，针对这些不足和问题，洛阳博物馆文创产品开发应该深耕文化内涵、创新文创类型、联动多媒平台，对接互联网络、重视特展文创开发。

关键词：洛阳博物馆文创;文化创意产业;洛阳博物馆

一、洛阳博物馆文创开发现状

（一）文创产品开发现状

洛阳博物馆是首批国家一级博物馆，也是洛阳市唯一一座综合性历史博物馆。馆藏文物四十多万余件，常设展品约一万五千件，其中乳钉纹铜爵、方格纹铜鼎、镶嵌绿松石铜牌饰、白玉杯、唐三彩黑釉马、东汉石辟邪、金丝楠木塔等展品，无一不表达着洛阳地区丰厚的历史文化底蕴。

虽然洛阳博物馆文创产品的开发相较于一些博物馆起步较晚，但也不甘落后。2014年洛阳博物馆选送的“中国香道”系列产品，在第二届“中国创意”产品大赛中获得“丝路文创”大奖。2015年我国博物馆行业的首部全国性法规文件《博物馆条例》正式施行，洛阳博物馆也随之更加重视文创产品研发。依托丰富的馆藏资源，通过3D打印、三维数字扫描等技术，在保护好文物的前提下，开发了各类文化创意产品，多渠道地拓展和延伸博物馆的文化影响力。

在博物馆文创开发过程中不乏优秀的文创系列产品的出现。如根据博物馆的镇馆之宝、国家一级文物东汉石辟邪开发的系列文创产品——“辟邪”。辟邪是我国古代民间传说中的一种神兽，也叫貔貅，有镇宅辟邪、招财纳福的作用。洛阳博物馆文创将辟邪形象进行卡通化设计，保留了辟邪威严正义、守护平安的传统文化寓意，又增加了辟邪可爱、呆萌、贴近生活的现代价值，包括辟邪牛角梳、辟邪u盘、辟邪红包、辟邪抱枕、辟邪神兽杯等，兼具设计性与实用性[1]。除此之外，洛阳博物馆的文创开发也参考了其他博物馆的开发模式，各类产品都有一定程度上的开发尝试。

从整体设计上来说，洛阳博物馆开发的文创产品主要分为以下四类：

1.瓷器摆件类

在洛阳博物馆的文创产品中，瓷器摆件类文创可以说是琳琅满目，如采用牡丹花元素设计的牡丹瓷、根据唐三彩技术复原的三彩瓷器等。

2.书画装饰类

而家具装饰类文创产品多是以书画类、仿制馆藏品类、三彩产品和出版物类产品为主。通过数字技术进行扫描创造出更多的图像，回归书画等产品原本的欣赏特征，使藏品更好地融入人们的日常生活。

3.文具、玩具类

文具类以隋唐洛阳城系列、武皇系列、饕餮纹系列、绿松石铜牌系列为主，产品类别主要有书签、笔记本、纸胶带、文件袋等。玩具类主要有隋唐城洛阳建筑模型、城市印象拼图、冰箱贴、明信片、扑克牌等。

4.女性饰品类

除以上三种之外，洛阳博物馆还针对女性受众设计了一些饰品，例如绿松石系列的包包、城市印象系列以及牡丹造型的丝巾、白玉杯首饰套装、绿松石首饰套装、龙牌项链胸针等。

洛阳博物馆文创产品开发构架完整，涵盖瓷器摆件、书画装饰、文具及玩具和女性饰品四个大类。在某些产品设计上较好地与馆藏文物进行融合，从而取得了不错的反响。

（二）文创产品运营现状

博物馆文创不应该拘泥于展厅里的运营售卖，而应该成为IP走出去。在对文创产品的运营与销售中，洛阳博物馆在官方网站设计了洛博文创这一专栏并进行了细分文物产品与三维扫描这两个大类。建立洛阳礼物微信公众号进行微信线上商城与文创产品推荐图文，在淘宝平台上开设了4家网店进行文创产品的宣传与售卖。还与《登场了！洛阳》及洛阳其他博物馆联名发行考古盲盒，吸引受众消费。洛阳博物馆在文创产品运营策略上是超前的，既参与当下的电商售卖还联合节目进行推广。但由于洛阳博物馆起步较晚等原因，在文创的开发与运营中仍存在大量的问题。

二、洛阳博物馆文创开发运营中的不足

（一）文创产品的开发设计新意不足

虽然说洛阳博物馆的文创产品开发有完整的构架，但在产品设计上仍缺乏新意，出现馆藏文化与产品融合度不高、元素使用过于牵强等问题，如牡丹瓷的设计虽然带有浓厚的洛阳气息，但与博物馆文物特征的契合度不够，缺乏馆藏文化的内涵。加之高昂的价格，让有一定审美品位和文化内涵的受众群体望而却步。而书画装饰类文创产品的开发并没有对某些文物形象或是技术进行创新，不能很好地体现出深层次的馆藏文化。例如使用了3D打印技术的三彩马，产品造型丰满圆润，但实际上是图像的平面化转移，是一件1：1仿制的文物精品，不具创新意味。况且此类产品都具有易碎、较大，不方便携带，实用价值低的特点，很难勾起观众的购买欲。还有文具、玩具类产品仅仅在书、笔上印制纹饰图案或制作文物图形的便利贴。这些文创产品更像是一种“贴牌”，并未发掘文物背后潜藏的内涵，只是将文物的图案印在产品上、或是复制文物，就将其卖与受众。文创产品缺乏不可替代性及重要的精神内涵。

（二）选购体验不佳

博物馆文创商店被誉为是“最后一个展厅”，其陈列与装潢显得尤为重要，文创产品应当涵盖各式种类、材质，并摆在各自的专区里，游客按照自己的消费目的直奔主题。对于文创商店的设计及文创产品的摆放，也是受众进行购买行为的重要影响因素。

反观洛阳博物館文创商店整体设计显得十分“局促不安”。全馆的文创商店只有四处，也难以做到“小而精”。整个展示平平淡淡，不设专区，没有主题。商店的主推产品、畅销产品、季节限定产品等很难引人注目，游客进店难以直奔目标区域。产品陈列杂乱，目的性和主题性不强，还停留在“货架思维”模式，文创产品背后的故事不予体现，无法勾起游客强烈的购买欲。不仅如此，在其中一个文创商店“一座移动的博物馆”里，还陈列成都金沙遗址博物馆、陕西历史博物馆等其他博物馆的周边文创商品。文创商店主题意识淡化，让前来本馆消费的游客感到莫名其妙。

（三）IP辨识度不高

“IP”是近几年文化产业里炙手可热的词语，从游戏、文学、影视、动漫再到如今的文创产品，都有IP理念的渗透[2]。文创IP的率先“走红”源于海峡对岸的一卷胶带：2013年，台北故宫博物院推出的“朕知道了”胶带，引发了台湾和大陆游客的抢买。这使得康熙皇帝成为近年来两岸第一大热文创IP;此后，国内各大博物馆开始了一场“超级IP发现之旅”，大众也借此再次感受博物馆的深厚底蕴和文创产品给生活带来的创意体验。

洛阳博物馆目前虽然已经有以东汉石辟邪为形象的“辟邪”系列、兽面纹方鼎上饕餮纹为形象的“饕餮”系列、武则天为形象的“武曌”系列等，但是其IP的表现力和辨识度不高，还缺少一个符合博物馆主题和鲜明特色的文创IP形象。

而乳钉纹铜爵、金丝楠木塔作为洛阳博物馆的镇馆之宝，在文创商店里却找不到与之对应的相关文创IP。白玉杯、唐三彩黑釉马、东汉石辟邪这三件镇馆之宝虽然有相关设计，但顶级的馆藏精品资源却没有得到全方位的提炼和开发，向IP转型的意识不够。

馆藏文创IP尚未开发完整却又随处可见“牡丹”系列产品：牡丹瓷、牡丹首饰盒、牡丹花茶等。“牡丹”虽为洛阳市市花，但牡丹与洛阳博物馆及馆藏文物并没有较大的关联。

（四）销售推广乏力

2016年，故宫文创正式入驻国内第一大电商平台淘宝网（故宫博物院文创旗舰店）。近几年，故宫文创凭借“强大IP+多平台传播+电商”的模式，在全国博物馆文创产业中杀出一条血路，并荣登中国博物馆文创销售宝座。

相比故宫，洛阳博物馆文创产品的推广，显得弱小又暗淡。拥有微信公众号、微博、官网的洛阳博物馆，并没有把文创产品信息推介的平台充分利用起来。

洛阳博物馆官网虽然有洛博文创这一相关专栏并且有细分栏目，但点击进去页面却是完全空白，并未上传商品进行有效建设。在淘宝网上搜索“洛阳博物馆文创”，出现“洛阳博物馆文创”“洛阳礼物官方店铺”“古都文创”“洛阳博礼”四家店铺。“洛阳博物馆文创”店不仅没有自己的专属logo，甚至连店铺头像也没有，更没有申请官方旗舰店，也没有入驻天猫。如此没有辨识度的店铺，极易被忽略且容易误导游客认为其为山寨店铺。其次，“洛阳博物馆文创”官方店内仅有15件商品。数量稀少，无法吸引消费者眼球。再次，官方店内没有一个清晰的产品分类，店铺首页更是没有整体设计。几个文创淘宝店内容同质化严重，产品良莠不齐，更没有优质的美工。店铺设计杂乱不堪，让人摸不着头脑。

传统的商店售卖方式和贫瘠又杂乱的宣传推广让洛阳博物馆文创黯淡无光。只有多渠道“积极发声”，联动多平台整合优质资源，消除产品同质化，才能让更多文创产品走出博物馆，“飞入寻常百姓家”。

三、洛阳博物馆文创产品开发建议

博物馆作为一个地区文化和人类活动的集中展示地，既承担展示陈列的功能，又肩负公共社教的职责，文创产品正是博物馆知识消费的延续。

（一）深耕文化内涵

博物馆文创作为沟通大众的媒介，应将博物馆蕴含的人文底蕴和精神内涵传达给大众;借助现代设计与创意让这些内涵立体鲜活起来，达到平衡生活和艺术的目的。

洛阳作为十三朝古都，馆藏文物不胜枚举，其中不乏国宝级重器。文创产品应该多涉及一些能够反映洛阳历史文化、凸显洛阳地域个性特征的文物形象。洛阳博物馆文创产品设计更应注重自身文化特色和个性特征的表达，深挖潜藏在文物背后的内涵，建立起属于洛阳博物馆的IP形象。让文创产品真正成为古都洛阳的一张张名片，凸显洛阳深厚的历史文化底蕴。

（二）创新文创类型

2020年底，由河南博物院出品的“考古盲盒”，名为“失传的宝物”彻底大火了一把，5天线上销售额超50万，紧急补货的600个盲盒在35秒内被一抢而空。这款出自河南博物院的文创产品，把时下流行的“盲盒”概念和考古、文物结合，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”藏进土中。在玩家挖掘的过程中，亲身参与的喜悦感和成就感油然而生。洛阳博物馆紧随其后联名《登场了！洛阳》及其他博物馆也发行了“考古盲盒”，但这仍然是仿制他人创意，并不是属于自己的创意产品。

文创开发要提炼文化内涵，开发出让大众心灵共鸣的文创产品。这就要求洛阳博物馆要明确最具代表的馆藏文物的文化价值，多培养、引进设计创意人才。同时强化人才团队管理，提高自主“智”造水平;在外多组织论坛讲座，举办文创设计大赛等活动。内外兼修，创新文创产品类型，打造最强文创品牌，让博物馆文化永远保持活力。

（三）联动多媒平台

一件好的文创产品不应该只有优秀的创意和深厚的内涵，更应注重品牌化的塑造和多领域的推广。

在研究者看来，文创产品的销售也要“走出”博物馆。在洛阳机场、龙门高铁站等客流量大的公共交通场所等设计文创售卖机等进行展示与销售，作为游客了解洛阳历史文化的第一站;也可以通过大型餐厅、星级酒店等，对文创产品进行包装推广，让更多地方有文创产品的身影;一年一度的“中国洛阳牡丹文化节”，已经成为洛阳发展经济的平台和展示城市形象的窗口，吸引着来自世界各地的朋友。可以借此盛会在各大牡丹园区设置洛阳博物馆文创专区，以花为媒，进行更广泛的推广。通过多方推广，有效提高、打响洛阳博物馆文创品牌的知名度和美誉度。

洛阳作为十三朝古都，又是东方博物馆之都，洛阳博物馆也应该寻求与一些优质机构、媒体进行合作，共同推广文创产品。

与洛阳电台、电视台合作，研发推出一些好玩有趣的科普互動类节目;或者合作拍摄一些纪录片，定期举办文创产品新品发布会、访谈类节目等。让更多人走进博物馆，重新认识博物馆，读懂文物以及文创产品背后的故事，从而乐意购买文创产品。

博物馆文创团队还可与洛阳日报、大河报等新闻媒体合作。设计文创产品塑造品牌形象，在洛阳日报、大河报等新闻媒体刊登、连载。对博物馆及文创产品的前世今生故事进行推广;洛阳网、洛阳旅游等公众号可以推送一些文创人背后的“酸甜苦辣”和新文创产品的上市资讯，让人们第一时间就能关注、了解洛阳博物馆文创发展状况。

（四）对接互联网络

在互联网技术高度发达，社交网络模式繁荣的背景下，洛阳博物馆文创也应顺应时代浪潮，积极开通、拓宽互联网销售渠道。

2019年，清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，博物馆文创产品的销售额在过去两年内涨了3倍，在淘宝、天猫逛博物馆旗舰店的累计访问次数就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。更让人惊喜的是，这其中有1亿用户是“90后”……[3]由此可见，互联网成了年轻一代的聚集地，年轻人也成了博物馆文创消费群体中的中流砥柱。因此，对接互联网，呼应消费需求势在必行。

线上商店还是重要信息的收集地。博物馆文创团队可以利用线上商店或互联网平台来收集用户的消费喜好、意见反馈等，为文创产品的研发转型提供方向和灵感。官网作为大众首要了解博物馆相关展讯及咨询的“第一频道”，具有一定的权威性。

因此，洛阳博物馆应该重视官网的运营建设，将现有的文创页面再整理、细化、分类，并标明相关信息及官方售价，及时更新最新文创产品及相关资讯，方便公众及时浏览。可以参照苏州博物馆做法：一进入苏州博物馆官网文创商店页面便能看到分类清晰的“镇館之宝”“吴门四家”“苏博建筑”“过眼云烟”四大文创主题销售板块;点击你心仪的文创产品，之后就转入了淘宝苏博文创销售店，进行在线购买。

洛阳博物馆也应该重视网络平台上的互动与交流。博物馆已经开通了自己的新浪微博和微信公众号。但目前为止，洛阳博物馆微博官方账号“洛阳博物馆1958”粉丝仅12.1万人，微博底下的评论寥寥无几，官博也从不与之互动。应该在新的微博内容和微信推送发布后，及时在线与粉丝互动，及时回复大众提出的问题和困惑。这样不仅能提升博物馆的品牌形象，还能很好地维护粉丝的权益，又能对文创产品进行二次宣传，也可以开展互动、抽奖等活动，从而吸引新一批粉丝和消费群体。

洛阳博物馆还可以在现有四个文创淘宝店的基础上整合开出博物馆文创官方旗舰店，同时上架淘宝、天猫、京东、当当等电商销售平台。在这类平台上，去倾听收集大众最宝贵的建议与反馈，为消费者提供产品咨询与售后服务，解除消费者的后顾之忧。

（五）重视特展文创开发

特展，是指在文化创意相关的领域中，以普通公众为目标观众，在事先策划的特定主题下，由主办方组织展览内容，以门票、衍生品和赞助为主要运营模式，以巡展和异业合作为辅助运营模式，在一定场所内举办的有时间期限的展览[4]。

可以肯定的是，特展为博物馆、美术馆带来的文创消费利润是巨大的。洛阳博物馆也应继续重视特展文创产品开发，与馆内本身的文创商店并肩前行，共同搭建起博物馆与大众沟通的桥梁。

四、结语

综上所述，博物馆文创产品开发与研究仍然是文化产业里最引人关注和探讨的课题。文创产品开发，需要多方面多维度的综合考量，涉及历史、地理、民族、社会等因素;除了要考虑实用性和趣味性外，还要兼顾艺术性、文化性。优秀的博物馆文创一定是对传统文化内涵的深度挖掘，与公众在精神层面达到共情，提升审美情趣。

洛阳博物馆在“文创IP热”的大背景下，不断优化自身文创研究方向，努力打造精品文创品牌，在社会和行业内取得一定的反响。但在特色文创IP的提炼上、产品同质化的精炼上，还有较大的进步空间。洛阳博物馆应结合自身定位，不断挖掘适合于本馆的特色文创，也要关注文物和文创背后的故事，充分考虑大众的文化创意需求。文化遗产资源的再挖掘，再利用，开发出鲜明的、具有超强辨识度的文创IP，将会是洛阳博物馆文创发展的重要课题。

总之，博物馆文创开发要跳出以往的“旅游纪念品的怪坑”，既要坚守文化价值，又要充分关怀大众心理。深耕文化内涵，用创意的表达加强公众对博物馆及其馆藏文物的联系与共鸣，使博物馆的魅力文化再延续。

参考文献：

[1]杨凤轩.“活化”资源 把博物馆带回家[N].洛阳晚报，2018-03-17.

[2]涂俊仪，陆绍阳.从泛娱乐到新文创：IP理念进化与文化价值承载[J].新闻战线，2019（10）：46-48.

[3]每日文创网.清华大学文化经济研究院“新文创消费趋势报告”发布[EB/OL].[2020-02-22].http：//ccidaily.dswhj.com/.

[4]贾布.特展时代2.0[M].上海：同济大学出版社，2015：19-20.

作者简介：陶寅，澳门城市大学文化产业管理硕士研究生。