文旅融合背景下皖南国际文化旅游示范区品牌价值提升研究

杜帅帅 邱燕

摘 要：随着旅游经济的快速发展，区域合作和共同发展已成为促进区域旅游经济快速发展的重要方式。在文化产业和旅游产业融合发展的基础上，打造区域旅游品牌，增强旅游核心竞争力，拉动区域旅游快速、健康的发展将大有可为。本文以皖南国际旅游文化示范区为例，在分析示范区品牌建设的竞争优势和品牌价值构成的基础上，探讨了文旅融合下示范区品牌价值的提升策略。

关键词：文旅融合;品牌;价值;皖南国际文化旅游示范区

随着大众旅游时代的到来，旅游目的地之间的较量从早期的旅游资源、旅游产品、旅游线路的竞争演变为旅游目的地品牌之间的竞争。好的品牌可以大大提升旅游目的地的知名度、美誉度和辨识度。皖南国际文化旅游示范区有着极其丰富的旅游资源和历史文化遗产，在文化产业和旅游产业融合发展的当下，可以整合示范区内的旅游资源，挖掘示范区旅游品牌的核心价值，塑造独特的旅游品牌形象，从而提升其旅游核心竞争力，推动示范区旅游更高质量地发展，为“三地一区”的建设贡献皖南力量。

一、皖南国际文化旅游示范区品牌建设的竞争优势

2009年，安徽省政府批准建立皖南国际文化旅游示范区（以下简称示范区），2014年3月5日，国家发改委正式批复《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》，确定了皖南旅游区的布局，将示范区的建设提升到国家战略层面。皖南国际文化旅游示范区的规划范围包括黄山、池州、宣城、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等7个市，45个县（市、区），总面积达5.7万平方公里，区域内总人口1646.1万人。示范区聚集了安徽省最优质的旅游、文化和生态资源。示范区的建设是实施安徽省区域战略协调发展的关键举措，是安徽“十四五”时期的重要發展任务，也是实施长三角一体化战略、推动文化旅游产业提档升级，加快打造生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地的重要内容。

（一）旅游资源富集

优质的旅游资源是旅游目的地品牌形成的先决条件，也是影响旅游目的地品牌价值高低的重要影响因素。皖南国际文化旅游示范区旅游资源类型多样，不仅数量丰富，而且质量高、特色强。资源类型结构多元化，比较完整。示范区内自然景观与人文景观相契合，名山、名水、古牌坊、古民居错落有致;戏曲、徽学、新安文化、道教文化、佛教文化相互融合，影响力深远。示范区内的黄山、九华山、西递、宏村等代表性景区早已享誉国内外。示范区每年吸引了大批海内外游客，形成了较大的旅游市场。

（二）文化底蕴深厚

皖南地区历史文化悠久，文化底蕴深厚。示范区现有世界级非物质文化遗产3项、国家级44项、省级259项，国家级非物质文化遗产传承人49名、省级415名，省级非物质文化遗产传承基地（所）51个，基本构建起博物馆、纪念馆、展示馆等一体化文化遗产保护模式。徽州三雕、宣纸宣笔、芜湖铁画、铜陵铜艺等传统工艺持续升级，徽州文化生态保护试验区入选首批国家级文化生态保护区，芜湖、铜陵入选国家文化和旅游消费试点城市。随着人们文化旅游需求的快速增长，示范区可以依托徽文化、桐城文化、新安医学、皖南古村落古民居等传统文化遗产，深入挖掘文化内涵，吸引游客深度融入地域文化。

（三）文旅融合为示范区旅游品牌建设提供了契机

要实现皖南国际文化旅游示范区的可持续发展，可以将文化产业资源与旅游产业资源进行深入融合。目前，示范区通过拓展文化旅游融合路径、创新文化旅游融合模式、丰富文化旅游融合业态，提高旅游产品的品质，让其发挥最大的经济效益。传统优秀文化与旅游资源的充分融合，可以进一步挖掘示范区品牌价值内涵，传递旅游品牌形象，提高游客对示范区品牌形象的认知度和美誉度，扩大客源市场，进而增强示范区文化旅游的综合竞争力。

二、皖南国际文化旅游示范区品牌价值分析

价值理论认为，价值是客体对主体的作用和影响，是客观事物的有用性在主观上的感知程度。价值理论赋予品牌价值不同的内涵，可以从品牌自身的价值和品牌对消费者的价值两方面展开分析。本文从利益相关者的角度，从游客、旅游企业、政府、利益相关群体四个方面分析皖南国际文化旅游示范区的品牌价值。

（一）游客价值

品牌的存在可以为消费者创造价值，带来利益，这一价值往往体现在品牌与游客的关系之中。区域旅游目的地在为游客提供旅游产品服务的同时，其旅游品牌也给游客带来独特的旅游体验，这种体验能够引发游客和旅游品牌产生共鸣，从而创造游客价值。一旦游客将品牌与他获得的有形或者无形利益联系起来，游客就会对品牌产生好感，形成主动购买的需求，并愿意为品牌支付较高的溢价，甚至形成品牌的忠诚。因此，皖南国际文化旅游示范区旅游品牌的发展首先要满足游客的价值诉求，在充分了解游客需求的基础上，挖掘旅游资源，丰富旅游产品，增强示范区对市场和游客的吸引功能，进而实现良好的口碑效应。

（二）旅游企业价值

旅游企业是旅游目的地品牌发展的主要经营者和管理者，旅游企业价值是指旅游企业从旅游目的地品牌发展中获得的效用。旅游企业的价值诉求影响着皖南国际文化旅游示范区旅游产品的开发和设计，关系到示范区旅游品牌的发展。对示范区内的旅游业企业来说，示范区品牌是有形资产和无形的资产的融合，是财务价值、服务价值、形象价值、社交价值等方面的综合体现。示范区品牌的建设能够大大提升旅游企业的形象和知名度，提高旅游企业的市场占有率，增加旅游企业的经济收益，促进旅游企业的可持续发展。

（三）政府价值

旅游目的地品牌不同于普通的产品品牌，其具有的公共产品属性决定了旅游目的地品牌的建设和宣传推广离不开政府的大力支持。具体来说，政府价值可以理解为政府通过旅游目的地品牌的打造获得的效用。因此，政府价值也是皖南国际文化旅游示范区品牌价值一个不可缺少的部分。旅游示范区品牌的建设能够助推区域内经济、社会和生态价值的同步提升。同时，对于招商引资、税收增加、政府形象宣传，以及管理协调和危机应对等方面大有裨益。

（四）利益相关群体价值

除了游客、旅游企业、政府以外的其他利益相关群体对示范区旅游发展起着至关重要的作用，   （下转第17页）

（上接第15页） 他们可以从示范区品牌发展中获得各种直接或间接的效用。皖南国际文化旅游示范区建设中的利益相关群体包含了当地的社区、居民、环保组织、公众媒体及其他机构等。示范区品牌的建设可促进当地社区的生活得以改善，提高居民素养，改善社区环境，使得社区自然、人文资源得到保护和传承，同时增加社区经济收益，有力地推动了社区人文环境和生态环境的良性循环发展。

三、文旅融合背景下皖南国际文化旅游示范区品牌价值的提升策略

（一）转变政府职能，构建战略发展新格局

积极发挥政府职能优势，统筹考虑皖南国际文化旅游示范区内各地的资源禀赋差异、现有基础设施和未来发展潜力，支持示范区内各市差异化、特色化发展，发挥核心区的示范引领作用。在总体规划上，按照全域旅游理念，整合文化和旅游资源，消除行政区划之间的区域障碍、交通障碍、市场障碍和制度障碍等壁垒，合理布局，避免无序竞争和重复建设。统筹推动“大黄山”四市一体化发展战略，打造文旅高质量发展示范区，著力构建以黄山市为龙头，辐射带动池州、宣城、安庆三市的共同发展新格局。

（二）创新文旅融合路径，提高旅游品牌文化竞争力

依托徽文化、桐城文化、新安医学、皖南古村落古建筑等传统文化遗产，加大文化遗产保护、开发、利用力度，建设古徽州文化体验之旅、皖南世界遗产之旅、中华禅宗溯源之旅等旅游线路，打造集山水观光、休闲度假、文化体验、时尚游乐于一体的文化旅游综合体。全面推进红色文化与旅游的融合发展，以“北上抗日，铁军精神”主题，依托皖南红色旅游区建设，充分发挥示范区红色文化资源优势。推进黄山区红军北上抗日纪念馆、皖南事变烈士陵园、泾县云岭新四军军部旧址等红色遗存保护，打造全国主要的红色旅游目的地。

（三）加强营销网络建设，塑造旅游品牌新形象

加强示范区核心文化旅游品牌建设，塑造“山水皖南、文化徽州”为主题的最美皖南品牌，打造“皖转长江，欢乐天堂”为主题的欢乐皖江品牌。建立健全示范区核心文化旅游品牌联动建设机制，加大协同协作力度，构建示范区核心文化旅游品牌体系。优化整合节庆文化资源，通过举办区域性文化旅游节庆、体育赛事活动，提升示范区核心文化旅游品牌影响力。组织旅游营销联盟各成员单位联合推介，对外统一宣传，加强文化旅游区域公共品牌建设和管理。拓展“大黄山”旅游推介平台。借助门户网站、搜索引擎、社交媒体、网红平台，开展多层级、立体化宣传推广“大黄山”优质文旅信息，形成线上线下全方位推广体系。

四、结束语

当前皖南国际文化旅游示范区在生态文明建设、产业融合发展、基础设施一体化、体制机制创新等方面先行先试，成效显著。在文旅产业深度融合的今天，示范区必须拓宽发展视野，拉高标杆，瞄准国际一流，大力开发高品质文化旅游新产品、新业态，全力将示范区打造成生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地。

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