新形势下加强和改进市场监管新媒体宣传工作的思考

摘要：新形势下，社会的高速发展造成多元利益主体的矛盾逐渐突出，尤其是在市场监管工作中必须保证危机得以妥善处理，才能构建和谐政民关系，可见加强和改进市场监管宣传工作十分必要。文章立足当前媒体融合态势，对如何加强与改进市场监管新媒体宣传工作提出几点思考，希望有助于市场监管部门有效发挥普及政策法规、提升治理水平的重要作用。文章从新媒体传播方向着手，首先分析新媒体带给市场监管工作的机遇与挑战，随后提炼出优化市场监管宣传效果的有关策略。文章认为，应当推进市场监管系统的政务新媒体矩阵式运营，通过联动协同、服务耦合以及营销赋能等方法，达到强化市场监管新媒体矩阵体量与力量、凸显市场监管新媒体矩阵引力与黏性、实现市场监管新媒体矩阵创新与发展的效果。

关键词：市场监管；新媒体；宣传；矩阵式；政务

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0126-03

一、引言

新形势下的政务宣传工作关系到和谐社会的有效构建，在新媒体时代背景下，政务新媒体必须寻求发展与突破，才能契合时代发展潮流，充分发挥政务宣传工作的作用。其中，市场监管新媒体作为众多政务宣传中的一员，肩负着宣传市场监管政策、普及市场监管法律法规、开展市场发展服务、引导社会力量共治等一系列宣传服务重任。

然而，当前我国市场监管政务新媒体从规模层面来看依旧偏小，难以形成较大的社会影响力，而且新媒体的发展虽然为市场监管政务宣传带来机遇，但同时也面临不小的挑战，所以笔者认为应当通过矩阵化运营来消除影响，同时在聚集新媒体力量的运作之下，有效提高市场监管服务宣传的社会影响力，解决目前市场监管新媒体工作中亟须解决的新问题。

二、新媒体时代市场监管工作面临的机遇与挑战

新媒体时代的信息传播速度加快，信息传播体量不断增长，舆论影响力愈发不可控，所以对于市场监管工作来讲，既迎来了机遇，也面临挑战。

（一）迎来的机遇

1.拓展宣传发挥空间

以往的信息传播基本为线性传播，会受到时空限制，受众的信息接收明显滞后。而新媒体改变了这一传统的信息传播模式，市场监管宣传工作不再局限于一种形式，而是拥有更多的选择，可以通过不同的新媒体平台向公众宣传政策措施、执法动态、消费警示等内容[1]。同时，每个人的意见也能及时反馈至市场监管部门，对此市场监管部门也能更快地回应与处理，增强政民互动性。

2.加强舆论引导效果

以微信、微博、抖音为代表的新媒体，有著传播速度快、覆盖人群广等优势，并且能发布各种形式的信息，与现代人的信息需求契合，能全面呈现许多热点事件，大大增强了传播效果。当然，尽管传统媒体在时效性、互动性方面存在天然的短板，但是在公信力、权威性层面无人能及。所以市场监管宣传工作要利用好两者的优势，构建宣传矩阵，能够收到“1+1>2”的效果，从而为市场监管执法创设和谐舆论环境。

3.促使工作机制改进

虽然市场监管部门在以往的宣传工作中已经积累了大量经验，但是进入与传统媒体时代截然不同的新媒体时代，人人都是信息发布者与传播者，以往的宣传工作机制早已无法应对复杂多变的媒体环境，高效利用新媒体力量与民众展开互动，将是今后市场监管宣传工作的重点。这促使市场监管部门紧随时代发展潮流，逐步优化改进宣传工作机制，保障宣传工作效果。

（二）面临的挑战

1.舆论把控难度增大

新媒体时代的信息传播速度非常快，而大部分民众难以分辨信息的真假，导致许多谣言混入传播渠道，造成群众利益受损甚至生命安全受到威胁。自媒体肆意传播谣言的案例比比皆是，各地市场监管部门也经常发布通报处理结果，如“塑料大米”事件、“工业包菜”事件等，扰乱了正常的社会秩序，导致舆论把控难度增大。加之新媒体平台以年轻用户居多，他们的社会阅历相对较浅，容易对谣言深信不疑，再加上信息不对称，其演化为舆论危机事件的概率非常大[2]。

2.催生群体极化效应

群体极化效应指个体意见经过群体讨论后，容易达成群体一致性结果，成为比较极端的观点。而这一效应在社交媒体的加持下进一步凸显，在大数据的挖掘分析下，各种持同样观点的群组被建立起来，无论怎样的观点都能找到“英雄所见略同”之人，进而容易激化群体性情绪。再加上民众存在一定的从众心理，往往会形成舆论风波，带来较为负面且极端的后果。

三、新形势下加强和改进市场监管新媒体宣传工作的相关策略

部门形象建设直接关系到执法公信力，所以做好部门形象维护工作，是确保本职工作有序推进的基础。而市场监管新媒体宣传工作，与一般组织的媒体宣传工作有着本质区别，其不仅具备政务媒体的特性，同时也要凸显市场监管部门的特色[3]。下面将结合市场监管部门实际工作情况以及上文提到的新媒体对市场监管工作的影响，提出矩阵式新媒体运营策略。

（一）联动协同，强化市场监管新媒体矩阵体量与力量

市场监管部门机构属于层级式架构，所以应当把握好这一优势，推进联动协同，实现新媒体矩阵体量规模的扩大，从而形成更大的宣传力量。

1.多平台发布

各级各地市场监管部门应当主动在新媒体平台开通官方账号，并且基于不同平台的传播特性，适时发布相应的宣传内容，实现平台之间的信息互补，构建多平台矩阵。比如除了最常见的微信公众号、新浪微博以外，还应在抖音、快手、B站等新媒体平台开通账号，结合政务宣传工作需要，以图文、音视频等形式为民众宣传相关政策与法律法规。

2.科层联动宣传

为扩大社会影响力，各地市场监管部门应当构建联动各部门的新媒体矩阵，甚至覆盖到最基层的市场监管所，这一做法在部分地区已得到推广，并取得了不错的效果。比如某市的市场监管局经过多年布局，建成了覆盖全市12个县区市场监管局、165个镇（街道办）市场监管所的政务宣传微信矩阵群，由负责政务新媒体宣传的运营人员各自建立微信群，不仅能拓宽信息来源和加强信息共享，而且还能通过微信群的传播让信息再度发酵，保证市场监管方面的政策法规、工作动态等信息能够在第一时间传达给广大群众，有效增强宣传效果。

3.区域化传播

不同地区构建的政务新媒体宣传矩阵充分发挥了信息二度传播、提升传播合力的作用。以×市的市场监管新媒体账号建设与运营为例，其与系统内部“×市食药安全”“×市消费者协会”的微博、微信、抖音等多个政务新媒体形成矩阵，与系统外部的“问政×市”“平安×市”等上百个本市政务微博、抖音、微信账号形成矩阵。通过区域化联动传播，从不同的角度传播市场监管相关事件，强化宣传效果。

4.主流媒体合作

政务新媒体和主流新闻媒体各有优势，前者更具权威性、时效性，后者则更加专业以及社会影响力更大，所以在市场监管新媒体宣传工作中，面对一些紧急、重要内容，除了要在自己的新媒体平台传播以外，还应寻求与主流媒体合作的机会[4]。比如，2018年9月，有媒体爆出某公司委托的室内空气检测机构不具备CMA（中国计量认证/认可）认证资质，民众质疑该公司负责的长租公寓装修合格率，于是当地市场监管局及时响应和处理问题，并且通过微信公众号、新浪微博以及报刊、电视台等渠道对外发布最新调查处理结果，舆论也在短时间内得以平息。

（二）服务耦合，凸显市场监管新媒体矩阵引力与黏性

随着新媒体技术的高速发展，市场监管新媒体宣传工作除了要认识到新媒体在传播方面具备传播范围广、传播及时、传播方式创新性强等优势，还要重点发挥政务服务功能，促使新媒体平台成为集信息发布、服务办理、政民互动等功能于一身的综合性服务平台，增强用户黏性。

1.宣传式普法

市场监管执法工作的开展基于诸多法律法规等内容，做好相关普法工作同样是该部门的本职工作之一。其借助新媒体平台在实用性、时效性、信息海量等方面的优势，开展普法工作，能逐步强化自身的公信力。例如，某市消费者协会通过微信公众号向民众推送了《演员景甜违法广告代言，被罚没722.12万元！》的文章，以此事件为案例，对《中华人民共和国广告法》中与消费者权益保护、虚假广告识别、名人代言连带法律责任等内容进行宣传普及，引发了全民讨论。

2.指南式服务

微信已成为“国民软件”，融合了互动、支付等诸多场景交互，所以开通政务微信公众号，已成为服务民众的常规之举。很多基层市场监管部门将一些与消费者、市场主体有着密切联系、使用频繁的功能，以菜单、小程序的方式加入微信公众号中，如消费投诉、企业信用查询、办事指南、食品来源追溯、专利检索等功能。部分地区在微信公众号上还推出了面向市场主体的企业年报申报小程序，并且以视频、图文的方式详细介绍了在线操作流程，为更多企业带来方便。同时，还设置了“创业课堂”板块，发布大量与企业创业有关的指导性文章，涉及创业的各个方面。

3.互动式响应

许多地方消费者保护协会开通了政务新媒体账号，集成了信息发布、办事服务等功能，为消费者开通了维权通道，实现及时响应。比如，某市消费者权益保护委员会在微信公众号中增设了“维权咨询”“权威发布”等板块，受理、处理与反馈消费者投诉，目前已有6250家企业接入，大大提高了投诉办结率和消费者满意度。此外，某地市场监管局也借助微信公众号推出了“你点我检”的互动式市场监管模式，由关注者点名检查对象，然后由市场监管局出动，以照片、视频或直播的方式回應群众关切，如果在检查过程中发现安全隐患、卫生问题等，直接现场提出限期整改要求。同时，对于消费者投诉，还开通了解答热线，第一时间做好政策解读、新政传达等工作，及时回应民生热点。

4.科普化辟谣

在内容传播方面，新媒体不仅传播速度快，而且能形成覆盖广泛的传播效应，所以在发布前一定要仔细甄别，维护好市场监管部门的权威形象与执法公信力。市场监管主要面向食药安全、产品质量、消费者权益保护等方面，在传播这些人们密切关注的民生信息的过程中，一旦处理不当则极易引发负面舆情。所以，市场监管新媒体宣传工作中需要构建互动渠道，对各种疑惑、盲点进行回应，正确引导舆情，增强新媒体宣传工作的权威性。比如，某地区有人发视频声称“买来的米粉是塑料制成的，能够用打火机点燃”。当地市场监管部门监测到舆情之后便立即启动应急机制，在开展专项抽检工作的同时，也向公安部门报案，最终在一天之内完成了舆情监测、应急启动、抽检分析、信息辟谣以及追究造谣者法律责任等工作，舆情得到了正向引导。同时，市场监管部门还将整个事件的经过通过微信公众号推送，引发了本地甚至全国网民的关注与点赞。

（三）营销赋能，实现市场监管新媒体矩阵创新与发展

政务新媒体传播还应聚焦内容、运营、采编等各个方面，越来越多政策及法律法规通过通俗易懂的形式进行传播，各种融合化营销策略也吸引了大批民众的关注与参与，为市场监管新媒体宣传矩阵发展赋能。

1.孵化运营品牌

部分地区的市场监管局在新媒体宣传工作中还特意设计了卡通形象作为代言人，搭配“软萌”的语气吸引了大量网友关注，如“金小安”“督督兔”“质监兔”等等，在当地的市场监管政务新媒体宣传中的系列漫画、主题内容中作为主角出现，甚至还衍生了周边文创产品，形成了品牌效应。以金华市市场监管局的卡通形象“金小安”为例，该形象频繁出现在市场监管新媒体平台与宣传活动内容中，同时还相继推出了相关漫画、表情包、动画短片，还有U盘、扇子、福袋等一系列周边产品，甚至还专门为“金小安”开通了微信朋友圈，发布食药安全、消费者权益保护等知识，为与民众互动增设桥梁。

2.明确宣传主题

市场监管新媒体宣传除了日常要发布信息外，还应在不同时间节点找准宣传重点，调整发布的信息内容。比如，在春节、端午、五一、国庆等特殊的日子里，要开展相应的宣传普及教育，发布食药安全、特种设备操作安全等一系列内容，在消费者权益保护日、世界知识产权日、全国安全用药月、世界计量日等时间节点，契合主题开展宣传活动，吸引民众积极参与。

3.开展互动活动

市场监管新媒体宣传工作还应结合地方实际情况，开展如“最美市场监管人”“最难忘的消费维权人物”“最美商户”等主题宣传活动，通过找出市场监管领域的模范人物和典型案例，号召全社会主动参与市场监管，实现社会共治以及营造良好营商环境与舆情氛围。此外，除了在新媒体平台上与民众直接互动外，还可采取线上线下联动的方式开展活动，增强受众黏性。比如，可推出“探明网红店”“食品安全进校园”等活动，基于线下的频繁互动，在线上发布预告和活动内容，与群众打成一片，进而让群众更愿意参与到市场监管工作中来。

四、结语

市场监管作为政府的主要职能之一，应当充分利用好新媒体在政务宣传方面的功能，实现普及政策法规、推动社会共治、提升治理水平等作用。一方面，要认识到媒体融合态势下，对市场监管政务宣传工作带来的挑战与机遇；另一方面，要将市场监管部门视作特殊主体，立足融合创新思维积极创新，从联动协同、服务耦合以及营销赋能等多个方面着手，为新形势下增强市场监管新媒体宣传影响力寻求可行路径，对于基层市场监管部门做好本职工作而言有着重要的指导作用，值得全面推广和进一步深入探讨。

参考文献：

[1] 于成龙.全媒体时代政务新媒体的融合创新路径：以市场监管半月沙龙为例[J].新闻文化建设，2020（6）：3-4.

[2] 于成龙.协同、耦合与赋能：政务新媒体矩阵化运营的策略与路向：以市场监管系统政务新媒体为例[J].新媒体研究，2020，6（12）：126-128.

[3] 李琼琼.新媒体下网红经济的运营模式及其变革之道[J].传媒论坛，2021，4（7）：44-45.

[4] 周柳莺.全媒体时代下基层市场监管部门的媒体公关研究[D].西安：西北大学，2018.

作者简介？施文捷，本科，助理编辑，研究方向：短视频制作。