小游戏，靠套路逆袭

陈培均

近日，一款名为《羊了个羊》的微信小游戏因“魔性”玩法在网络走红，并多次登顶微博热搜。在该游戏大红大紫之际，游戏抄袭、服务器3天崩2次、玩法堵塞正常休闲游戏（下称“IAA”）后路等质疑也随之而来。

游戏模式受质疑

据介绍，《羊了个羊》是一款卡通背景的消除闯关游戏，通关率不到0.1%。主要玩法为重叠的各类方块，需要在下方7个栏内完成消除（3个同类消除），其特点就是“极难”。其中，游戏里设置了3个道具，可以通过分享获取，另外看视频广告可以复活，但道具和复活都只能获取1次。游戏通关后可以进入到省/地级市榜单，从而助力地区排名，刺激玩家的参与兴趣。

作为一款微信小游戏，为何《羊了个羊》能够突然爆火呢？

对此，游戏产业独立分析师张书乐表示，通过社交媒体传播来获得游戏道具的设定是许多小游戏的既有套路，围绕用户心理的独特玩法才是成功关键。“首先是地域设定，让玩家有了地域性和集体荣誉感，更容易形成某种形式的社交游戏体验;其次是难度设定，第二关就从‘新手村进入超难，更让用户有挑战欲;此外是残局设定，全盘可以慢慢思考却始终无法过关，会带来一种强烈的胜负欲，促使受众为了获得更多机会或道具而选择通过社交网络去进行分享，滚雪球”。

不过，“第二关”难度极高也让一众玩家开始质疑《羊了个羊》存在故意设卡诱导用户看广告并获取收益的行为。

“《羊了个羊》最大的问题是堵了很多更正常的IAA休闲游戏（以下简称“IAA游戏”）以后的路”，有从业者表示，以往常见的IAA模式是“玩游戏-过不去-看广告-过关”的链路，“如今《羊了个羊》则是‘玩游戏-过不去-看广告-过不去的模式。只想着用广告赚快钱，用户以后看到类似IAA游戏，都会下意识产生‘看广告也过不了关的预设，对于正常IAA游戏未来发展是有影响的”。

不过，张书乐则认为，IAA游戏的路子本来就窄，盈利空间也小，不存在某个游戏“过不去”就影响整个生态的可能。反而，能让用户长时间留在小游戏中，接触或点击广告，就是成功营销。

此外，有玩家指出，《羊了个羊》疑似抄袭了另一款游戏《3 tiles》，除卡牌图案不同，其余玩法与设定基本一致”的说法也喧嚣尘上。对此，简游科技负责人向媒体表示称，游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了，公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。

值得注意的是，《羊了个羊》开发商北京简游科技有限公司（以下简称：“简游科技”）旗下产品也曾被指控抄袭。简游科技曾于2021年2月首次发布一款名为《解救大西瓜》的游戏，玩法与曾经同样爆火的小游戏《合成大西瓜》类似，而《合成大西瓜》由北京米兜科技有限公司于2021年1月首次发布。

背后大股东也曾投出同类爆款

如果从《羊了个羊》背后操盘手的履历来看，其走红或有一定路径可寻。

相关资料显示，《羊了个羊》关联公司北京简游科技有限公司成立于2021年1月，注册资本约117万元，由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司（下称“雷霆网络”）、北京乐闪科技有限公司共同持股，目前公司十余项游戏软件着作权已获得登记批准。

据了解，简游科技重点聚焦休闲、社交赛道，主要是由《海盗来了》的制作人与核心成员构成，《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品，日活曾高达2500万。

与此同时，外界更好奇简游科技与第二大股东雷霆网络的合作关系。雷霆网络为A股上市游戏公司吉比特旗下公司，于2022年6月入股，持有简游科技10%的股份，为第二大股东。

对于与简游科技的关系，吉比特回应，公司通过控股子公司厦门雷霆网络科技股份有限公司间接持有北京简游科技有限公司10%的股权，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

因高股价和高分红，吉比特有着“游戏茅”的称号，也是2021年A股上市公司中唯一一家人均薪酬超过百万的游戏公司，旗下有《问道》端游、《问道手游》《一念逍遥》《异化之地》《奇葩战斗家》等多款游戏。财报显示，2022年上半年，吉比特实现总营收25.11亿元，同比增长5.17%;归母净利润6.88亿元，同比降23.59%。

值得注意的是，吉比特投资的游戏公司也曾出过如《羊了个羊》一般通过“魔性”玩法、社交网络裂变传播的爆款游戏。

此前，由吉比特早期员工杨煦创立的青瓷游戏曾推出过《最强蜗牛》，凭借着无厘头的幽默风格，与放置类的休闲玩法，成为2020年游戏界的黑马。在2020年，《最强蜗牛》为青瓷游戏带来了11.7亿元的收入，占同期公司总收入的95.34%，推出后一年内录得流水超18亿元。

吉比特也从青瓷游戏的投资中收获颇丰。2013年12月，吉比特投资1000万元成为青瓷游戏的第二大股东，持股比例曾达33.21%。去年4月，吉比特以3.03亿元的价格向腾讯创投等转让所持有的青瓷数码10.11%股权。

吉比特董事长卢竑岩曾表示，公司支持内部团队独立成为参股公司，“游戏行业是创意行业，想把某个制作人强行留在体内也留不住。不管是选择独立出去还是留在体内，我们都予以支持，最终目的都是让制作人做出优秀的产品”。

马化腾辟谣“羊了个羊”日赚468万，广告模式要拿版号吗？

随着游戏的火爆，近日也有消息指称游戏“日赚468万”，相关截图在网上流传。截图显示，《羊了个羊》小程序9月14日收入达到468万元，而本月收入则高达2565万元。对此，马化腾在朋友圈出面辟谣称“核实了是PS伪造的”。

不过，外界在关注《羊了个羊》“吸金”的同时，其运营活动的合规性也進入公众视野。

据南都湾财社记者了解，目前《羊了个羊》已获取软件著作权号，但暂无游戏版号。天眼查显示，北京简游科技有限公司已对“羊了个羊”进行软件著作权登记，该软件首次发表日期为6月13日，登记批准日期为7月29日。

不过，南都记者查询国家新闻出版署网站，未找到与《羊了个羊》相关的出版物号。

“只要是游戏，就需要版号”，垦丁律所苏州分所主任、诺诚游戏法创始人朱骏超表示，按照《出版管理条例（2020修订）》及《网络出版服务管理规定》等相关条例，网络游戏作为网络出版物的一种，在上网出版前必须报国家新闻出版广电总局审批。

“小游戏有软件著作权就能上线各大平台，关于游戏版号，只要我们不开放内购，就能以测试的名义运行”，有广州休闲游戏公司的运营人员透露，休闲小游戏申请版号不太现实，申请流程与其他游戏并无太大差别，申请周期太长了，不划算。

据了解，《羊了个羊》没有开放内购，而是通过用户观看广告获取道具的模式来赚取广告推广收益。玩家无法消除时，有洗牌、移除、打乱3个道具选项，每个道具均需要玩家看30秒广告才能使用，看广告次数越多，获得收益也就越高。

也有业内人士表示，“虽然目前各大平台对于这类游戏的广告变现模式未有上传游戏版号的严格限制，但在游戏行业精品化、合规化的大趋势下，这类休闲游戏需要做好合规经营和游戏出海两手准备，因为海外市场不需要版号等发行前置资质，是休闲游戏较好的发力方向”。

如今，无内购小游戏以“测试”名义上线的行为也引起相关部门的重视。

今年6月，广东省肇庆市曾查结两起未经批准擅自网上出版网络游戏案，肇庆市文广旅体局对相关公司作出没收违法所得，并处5000元罚款的行政处罚。其中，以往被罚案例不同的是，此次查结对象旗下的《冰雪公主做美甲》《公主的甜美化妆》《芭比美容院》等游戏均为无内置付费，仅有广告功能的休闲游戏。

同月，杭州市文化广电旅游局对杭州乐真网络科技有限公司（下称“乐真网络”）未经批准，擅自上网出版网络游戏的违法行为进行行政处罚。其中，乐真网络旗下蛋蛋赚APP平台中的“爱上消消消”游戏可以玩游戏、做任务、看广告赚钱提现，而“爱上消消消”并未取得游戏版号。