网红营销暗藏陷阱

Kara Baskin

网红渴望通过品牌赞助将“点赞”变成现金，但这些交易可能会损害他们的声誉。品牌营销人员应该去寻找真实的机会，而不一定非要认准那些拥有最多粉丝的人

YouTube网红通过拍摄从挤痘痘到评论口红等各种视频来吸引粉丝，企业也密切关注着网红们的这些视频，以寻找营销机会。但事实上，观众的忠诚度并没那么高。

研究发现，当YouTube网红发布太多付费宣传视频时，他们的声誉就会开始受损。与原创的、无付费关联的内容相比，发布赞助视频后的三天内，网红平均要损失0.2%的订阅者。“如果消费者认为社交网红不值得信赖、不可信，那么他们的大部分营销努力可能无法达到预期的结果。”

电子商务和社交媒体平台之间越来越多的重叠感十分值得研究。为什么网红如此有效，为什么人们，尤其是年轻一代，喜欢听网红的话，其中一个原因是大众相信网红是真实的。

对品牌营销人员来说，这是一个蓬勃发展的领域，他们应该更好地理解这个领域。当网红足够受欢迎时，公司通常会付钱让他们向粉丝推广产品，这种关系通常会被要求向观众直接披露。大约四分之三的品牌都在网红营销上投入了一定的预算。

研究认为，品牌营销人员应该在衡量成功时“后退一步”，不仅仅简单地只看点击量，而是要将网红的声誉作为他们广告计算的一部分，特别是在赞助内容变得越来越普遍的情况下。“应该关注品牌赞助对网红声誉的影响，因为他们的社会资本是网红营销的基础。”

付费推销存在风险

网红市场非常庞大，而且还在不断增长。《环球新闻周刊》报道称该行业在2020年的估值为60亿美元，预计到2028年将攀升至850亿美元。为了追踪赞助内容如何影响网红的声誉，研究者收集了850多名YouTube上从事美容和生活方式内容生产的网红数据，同时对2019年开始的一年时间里发布的85000多个视频进行了评估，发现有近6000个（占比7%）的视频得到了赞助。

在视频中，网红经常测试化妆品品牌，提供推荐和评论。研究人员选择了美容和生活方式这一类别，因为它在YouTube上吸引了最多的品牌赞助，试图通过33个视频特征，比较赞助视频中的网红和等效有机视频（即没有广告的视频）中网红的行为，包括他们的面部表情、聲音、语速和口才。

结果发现，如果网红和品牌营销人员不小心处理付费推销，他们就会面临很大的风险：当观众觉得在收看付费内容时，网红每年会损失约38.25万次观看量，或1530美元的年收入，这与声誉成本有关。

5条建议兴利除弊

如果公司和YouTube网红听从以下五点建议，他们既可以成功合作，又可以继续吸引粉丝。

如果赞助内容与网红的品牌相契合，就能发挥作用。为了让赞助的内容被认为是真实的，它必须以某种方式与网红的整体形象相吻合。一个时尚网红卖围裙？合理。一个音乐网红卖薯片？可疑但并非无理取闹。关键是要让内容（而不仅仅是赞助对象）非常契合。

如果有更好的契合度，那么契合度就能真正减轻声誉损失，因为观众会认为这更真实。说到契合度，不仅要看发布的内容，还要看如何发布。

网红应该选择不为人知的赞助品牌。网红可以通过谨慎地选择品牌来保护自己的声誉，因为当网红发布来自不知名公司的赞助内容时，观众就不会那么挑剔了。我们已经习惯了自己喜欢的名人兜售从汽车到人寿保险的一切，但网红在公众的认知中占据着不同的空间，他们是探索者和发现者。

当网红宣传一个品牌的时候，他们也是在向观众介绍一个品牌。即使受众知道该品牌是赞助商，网红的品牌发现过程也会受到观众的赞赏，从而有助于减轻声誉损害。

网红应该多说话，让自己显得真实。一个惊讶的发现是，更啰唆的网红往往比那些话少直接的网红显得更真实。原因可能是，观众会想：“好吧，我知道你不是在按照剧本演。”

营销人员不应该高估那些拥有大量粉丝基础的网红。庞大的粉丝群并不是一切。对拥有较小但忠实基础的网红来说，广告并没有太大的破坏性。大约80%的消费者认为，如果一条购买建议来自一个受众较少的网红，那么它是可信的。这可能是因为受众较小的网红与粉丝形成了较小的社区，而在这个小社区中的粉丝之间的关系更紧密、更密切。

事实上，积极参与的粉丝可能会认为发布赞助内容的网红更可信。他们可能会对网红说：“现在各大品牌都在联系你！我认为这是一种成就。”

营销人员应该考虑利用而不是压制网红的个性。一个著名的电视明星可能会为一家保险公司大肆宣传一句俗气的广告语，但对网红来说，未必如此。

在过去，品牌对内容创作拥有完全或高度的控制权。但现在，尤其是与很多网红合作，品牌公司很难控制内容。他们可能也不该控制内容，而是应当充分利用网红的真实性和创造力。

来源：哈佛商学院；编译：王梦菲