每个中国式老板心里，都住着一个东北农嫂

苗庆显

跟所有热点一样，东方甄选的“玉米事件”，一个星期后也就过去了。

相对于火爆的辛巴和东方甄选硬怼，我们更应该关注东北农嫂的行为。

因为类似的“不讲武德”，在我们这个市场上，几乎天天发生，是非常典型的商业现象。

东方甄选下架了东北玉米，辛巴道歉，东北农嫂被骂得关了抖音直播间。看上去是个三输的局面，但实际上，东方甄选只是换了产品卖，粉丝该拥护的还是拥护；而辛巴这种网红卖家，就是趁机拉一波流量，至于口碑，他们好像也不那么在乎；真正受损失的其实只有东北农嫂。不光失去了像东方甄选这么优质的渠道，还在诸多消费者那里丧失了口碑，更关键的是，它丧失了供应链的信任。

在线下颇有影响力的胖东来超市，也在此事件后，下架了东北农嫂的产品。

现在有很多人说它“不讲诚信”“过河拆桥”“破壞商业规则”“咎由自取”等，各种谴责扑面而来，估计这家企业的压力也是很大。

我不想在伦理道德上去批判谁，更想说的是，东北农嫂是个普遍现象，非常符合最朴素的人性。它是认知问题，不是道德问题。换句话说，他们不是坏，是想当然地、自以为聪明地做了傻事。

一些不合理的社会共识

以前房产中介最痛恨的是，房客看了中意的房子，偷偷联络房东成交。这在行业内叫“跳单”。问题是，所有这么做的房客都没有道德负疚感，反倒因为占了便宜而沾沾自喜。身边也没人谴责他，反倒觉得这人精明、厉害。

比这更普遍的是，很多人会在线下去看衣服、看箱包、看化妆品，看中以后，再到网上去比价、下单。这已经成了很多人的消费习惯，甚至被称赞“持家有道”“会过日子”。

这些房客应该被谴责吗？线下试货网上下单的顾客应该被谴责吗？

都不应该。人是趋利的，如果能少花钱，谁愿意去当冤大头？这不是该不该谴责的问题，而是一个利害问题。

为什么现在房产交易“跳单”的现象少了？因为有了相关法律条款，“跳单”成本高了，并不是人们认为“跳单”不对。

此类现象如此普遍，是因为“绕开中间商，就能占到便宜”的理念，具有广泛的群众基础，不但根深蒂固，而且毫无道德压力。

虽然我们的商业文明已经高度发达，但人们的商业理念还大都停留在农耕时期。

“士农工商”，无商不奸，商人地位最低，是传承千年的思想。不承认“中间商”“经销商”“广告商”的价值，即便如今，还是高度的社会共识。

从20世纪八九十年代的“厂家直销”，到前些年的“没有中间商赚差价”，到如今直播带货的“厂家直供”“产地直卖”，这种明显违反商业常识的话，一直换汤不换药地出现，还一直受吹捧。

营销短视症：对渠道价值的轻视

作为一个消费者，我们凭着朴素的直觉思考没问题。有时候占点便宜，有时候掉个坑，也算是生活乐趣。

但如果你是做企业的，这么玩还真会把自己玩残。

不认同中间商的价值，会让你在渠道链中无比孤立，你的企业势必举步维艰。

如果你再在渠道合作中过河拆桥，就可能众叛亲离，成为众矢之的，被行业所不齿。

卖场大发展的年代，在卖场的压力和利润诱惑下，很多厂家选择绕开经销商跟卖场合作。大部分结果是：大量应收账款、高额推广费用、高额终端维护费用，隔三岔五还被卖场拉去罚个款。

如今，诸多不堪忍受的厂家又想到找经销商供货了，但已物是人非，回头很难，代价很大。

一些做OEM（代工）的厂家，希望通过宣传自己是大品牌生产商的身份，来推广自己。这从古到今，从西方到我国，就没听说过成功的先例。

市场规律很强大，也很残酷。

社会越不承认渠道价值，那么建设和维护渠道的成本就越高，效率就越低。对应的就是更高昂的渠道成本。

中国大陆商品的流通成本率，多数是在80%以上，即一个成本为20元的商品，最后会以100元以上的价格到消费者手里。甚至有些特殊产品的流通成本率高达95%以上。这个成本率远高于发达国家。

即便如此，经销商也好，零售商也好，还普遍过得非常苦，利润低下，经营艰难。科特勒在《营销管理（亚洲版）》中指出：亚洲企业分销效率的低下是触目惊心的。

不认同代理商的价值，不认同广告商的价值，这是农业文明带给我们的朴素理念。但这在商业文明中，就是一场灾难。

策划大师叶茂中说过，一个企业需要两个经销商，一个负责把产品摆上货架，一个负责把产品放到顾客心里。

而东方甄选这样优质的代理商，恰恰是那种既可以把产品摆到消费者面前，又让产品进入消费者心里的代理商。

一根玉米棒子，种植成本可能确实1—2元。

但把它让更多城里人买到，价值也不低于1—2元。

而让买的人觉得它值6元这件事，至少值2元。

但在不懂市场规律的人眼里（也可能是装不懂），你念了一首诗，就把玉米棒子卖到6元一根，这是丧良心。

不好意思，在很多购买者眼里，诗是产品的一部分，念了诗的玉米就是6元，没有念过诗的玉米3.6元也不买。

广告是产品的一部分，就像开光是佛珠的一部分一样。

1960年，营销思想家西奥多·莱维特发表了震惊企业界和学界的《营销短视症》，这也是现代营销学重要的奠基之作。

莱维特说，以生产为导向，以卖货为导向，而忽视客户价值和需求，是导致企业陷入困境的根本原因。

这样的短视症，在我们如今的市场经济发展期，也开始频繁发作。过度的生产和销售导向，其极端的症状表现就是追求“把梳子卖给和尚”。

在互联网发展平台爆发的那几年，其症状则是“流量崇拜”，一切以流量为导向。

脱胎于农业文明的我们，短视症还有一个不同于西方的表现，那就是对渠道价值的轻视。

“农嫂”们充斥在神州大地，不光市场上比比皆是，还隐藏在我们每个人的内心。给我们的商业环境带来危害，给我们所在行业带来危害，更给我们自己带来危害。

我们不光要跟市场上的“农嫂”做斗争，跟企业自身的“农嫂”现象做斗争，还要跟我们心中的“农嫂”做斗争。

然而，破山中“农嫂”易，破心中“农嫂”难。需要我们每个经营企业的人，能够做到明心见性，时刻保持十二分的战略定力。

6个启示

这次的玉米事件，非常具有典型性。我们做企业的，不应该只拿它当热点，而应该当作一堂深刻的商业课。它至少给我们带来这些启示。

1.凭着直觉做生意不靠谱，一定要对商业规律有所敬畏。

2.价值链中的任一环节，都应该对价值链其他环节给予必要的尊重。保障他们的利益，就是保障自己的利益。

3.价值链不是“公地”，“公用品悲剧”在这里并不适用。谁对价值链贡献更大，谁在价值链中更具有话语权，谁就可以获得更多渠道利益，甚至可以成为价值链的链主。所以损害价值链利益的，不光长期利益受损，短期利益也受损。

4.绕过中间环节，或者先让中间环节铺路，自己后面“截和”，看上去是个便宜，实际是偷鸡不成蚀把米，不但消费者不买账，还把名声搞坏了。

5.很多人沉迷此类“占便宜”的事，这符合我们的直觉认知。每个企业老板心中都住着一个“农嫂”。所以保持战略定力很重要，一定要避免启动心中的“农嫂”，这种“馅饼”是咬手的。

6.“农嫂”太多，企业在发展中都难免碰到。东方甄选给我们提供了一个不错的处理范本，不争论，不分辩，直接中止合作。

这里要为胖东来点个大大的赞，听闻此类供应商，立即自查，一经发现，立即行动。自己不做“农嫂”，也不跟“农嫂”合作，不给“农嫂”们损害渠道链的空间。

至于东北农嫂这家企业，它是众多商业意识淡薄的中小企业的缩影。真心希望它们能够改变意识，尊重规律，尊重商业法则，只有它们变好了，中国的企业环境才会真正健康了。