麦当劳上抖音

谢之迎

“麦当劳每天都直播，但不是每天都是双11！”“抓紧下单，巨无霸到手只要8块8！”打开抖音，直播间里场面火热。

家住上海的白领佳怡，最近迷上了在抖音“薅羊毛”——囤10个麦辣鸡腿堡的券，算下来只要8.9元一个。

“为了麦当劳，我把卸载的抖音下回来了。这段时间优惠太多，汉堡都吃到上火了。”佳怡告诉《21CBR》记者。

“麦当劳抖金店”以销售食品团购卡券为主。据蝉妈妈数据，过去30天，总销售额达到了7500万-1亿元。

今年双11预售期间（10月24日-30日），麦当劳直播间的多个单品，冲进了抖音本地生活类目热卖TOP10。

日进“抖金”

麦当劳旗下有不同的抖音矩阵賬号，其中重点发力直播带货的“麦当劳抖金店”，粉丝量最高。

在佳怡看来，“抖音本是用来看搞笑短视频的”。最近有些变化，追直播、刷弹幕，和几万人一起倒数抢券，她“有点上瘾”。

“我们希望在直播间，用一种更喜闻乐见的品牌沟通方式，拉近和年轻人之间的距离。”麦当劳抖音运营团队表示。

看中抖音平台的庞大流量和年轻属性，去年，麦当劳在0粉丝、0宣传的情况下，开启直播首秀。单靠自身知名度，首日销量突破1.7万单，GMV近70万元。

截至今年9月底，麦当劳中国市场的门店数量达到4905家，预计年内新开门店约800家，并继续拓展下沉市场。

这意味着，在“麦当劳抖金店”下单的绝大多数观众，都能比较方便地使用核销他们在直播间“剁手”的团购券。

线下门店王者搭上直播流量，过去半个月的带货转化率达到34.16%。

无独有偶，其他抖音本地生活销量榜单靠前的肯德基、星巴克等，也都是连锁品牌。

蝉妈妈数据显示，“抖音双11好物节”开启当天，“麦当劳抖金店”的销售额创下新高——接近16个小时的直播，带来近1000万的GMV。

整点秒杀、随机福利等多样玩法，“11.11元安格斯汉堡”“1元草莓新地”等直播间专属产品，以互动和低价，带动观众点击和转化。

“要让每一位来到直播间的观众，尽可能实现麦当劳自由。”麦当劳中国CMO须聪提到。

服务要到位，“麦当劳抖金店”还为团购卡券设置了“分次核销”“过期退”“未使用退”等功能，降低使用门槛。

自去年8月开播以来，麦当劳直播间已积累了394.2万粉丝，李蕊是其中之一。

她从开播之初就关注，对团购券价格更加敏感。“会在不同平台做比价。比如一款相似的双人套餐，美团要50.9元，在抖音只要39.9元。”

短视频起家的抖音，成为麦当劳等连锁餐饮品牌，新的必争之地。

根据蝉妈妈网站，近一个月来，麦当劳位居抖音本地生活品类品牌销售榜第一位，场均销售额达到100万-250万元。

这也是抖音本地生活服务完成“年入500亿元”目标中的一部分。

胜算几何

本地生活服务市场空间巨大。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国互联网本地生活服务行业规模达2.6万亿元，同比增速15.1%。预计2025年有望突破4万亿元。

“做生意的本质就是追逐流量，现在最大的流量，就在短视频直播平台。”一位餐饮业内人士告诉《21CBR》记者。

站在7亿日活的流量风口，抖音进击本地生活。

2020年3月，抖音升级企业号，推出团购功能，建立起达人探店体系。

次年3月，正式上线“优惠团购”入口，餐饮、酒旅商家可在品牌自播时售卖团购券，提供到店核销和物流配送两种消费模式。部分线下餐厅也已支持通过抖音APP扫码点餐。

为吸引商家入驻，抖音放出“零元平台入驻”“零元团单提点”大招，而大众点评等平台的商家年费动辄几千元，团单提点也在5%上下。

团购之外，本地生活的另一大业务外卖，抖音也在发力。

今年8月，饿了么入驻抖音。用户在视频或直播中“种草”，可在抖音的饿了么小程序下单，由饿了么骑手配送。

10月，在抖音生活服务的全国服务商伙伴大会上，抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额较去年增长了30多倍；合作门店超100万家，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。

深入美团的业务腹地，抖音胜算几何？

从销量上看，麦当劳同一款单人巨无霸套餐，在抖音上的销量为2.9万，在美团上的销量为2.2万。

两个平台的商品组合和折扣方式，呈现出明显的差异化。

例如麦辣鸡翅单品，美团19.9元两对，抖音直播间则以73元的小食10次券方式出售。

抖音来势汹汹，美团寻求突破。

今年4月，美团上线了面向商家和达人的“美团直播助手”，直播类目涵盖了外卖、酒旅、团好货、新闪购等；7月，美团App开启了商家直播，不过很快下线。

现在，李蕊已经不满足于抖音直播和美团券，她开始在拼多多上“秒杀1元1套的麦当劳超值套餐”。

拼多多、百度、高德等公司投身本地生活混战，抖音将面临更加激烈的竞争。