品牌化理念下的时尚花店设计研究

赵瑞洁 中国社会科学院研究生院,汀兰堂花艺品牌空间设计工作室

品牌、品牌化和品牌化设计三者是品牌化理念中的核心概念。品牌是指产品拥有某些特征有助于让消费者从产品与对手中区别出来的设计特征。而品牌化是为了在消费者心智中创造持久印象,让品牌或品牌产品从竞争对手中脱颖而出,在设计,营销和传播方面的方法手段。品牌化过程中从品牌策略制定、策略实施论证、策略实施和市场效应预测的系统称为品牌化设计系统。

1 品牌化设计理念之于花店设计的益处与目的

品牌化设计理念之于花店设计是目前改进花店商业空间设计现状的通俗易懂的理念,严谨又通俗,深入亦浅出,品牌化设计理念便于交流也便于实践。合理利用有助于达到提升品牌花店空间设计的创新性、高阶性与挑战度。

品牌化设计理念下的花店设计应用益处是理论与实践多维度的,通过品牌典型成功案例示范与理论层面加以佐证。品牌化设计理念之于花店设计的益处体现在部分行业门类有龙头品牌异军突起,同时有品牌化的展陈空间设计典范。比如书店、茶饮、餐饮行业门类。其上述三者品牌化空间店面设计都借助空间设计很好地确立和强化了自身品牌形象,实现了有效品牌增值。

品牌化设计理念理论的引入之于品牌化花店设计的设计实践的益处,能够体现在设计行为的各人际关系处理层面。前者包括两方面,设计管理者与设计师的设计管理,设计方与花店企业方的设计传达都更为高效。后者能够体现在设计“观念、思维、能力”学习力系统的三个方面:第一,品牌化设计观念层面,设计理念通俗易懂,贴近企业行为,容易被花店企业接受。第二,品牌化设计思维层面,便于空间设计衔接和融入花店品牌已有的“品牌平面、品牌产品、品牌环境”设计系统。第三,品牌化设计能力层面,便于基于品牌化的观念与思维,在花店设计的设计行为“创作-作品-欣赏”完整闭环内,互为经纬,有效地基于设计需求与设计限定;控制时间流程;把握任务分工;适应品牌化花店设计的创新性、高阶性与挑战度。

2 品牌化理念下花店设计典型问题

比起我国传统文化的现代茶饮品牌门店空间设计,花艺业本身的品牌化进程稍逊色,反映在对口的空间设计行业需求少与实践成果稍逊色。有花艺行业自身的繁荣程度决定的行业定位、观念、思维、能力的局限,导致空间设计领域品牌化设计未能充分惠及花艺行业。商业空间设计业涌向对设计需求量更大的餐饮空间、茶饮空间及书吧等业态细分市场。我国花艺业和对口的设计业在不断做出尝试和努力的同时,花店空间设计仍然存在着一些普遍问题。归纳起来有以下四个典型问题:1.功能区设置的局限;2.忽视氛围营造;3.采光稍不合理;4.陈设安排散乱。涉及展陈空间设计空间布局设计、界面处理设计、物理环境设计、陈设设计四个设计环节。

就花店空间而言,设计师需要从“空间布局设计、界面处理设计、物理环境设计、陈设设计”四个环节,构建花店空间设计的完整逻辑分工闭环系统。

表1 品牌化理念下花店设计典型问题

2.1 空间布局设计环节:功能区设置的局限

功能区设置局限产生的典型原因是未能充分发掘花店设计需求,这是空间布局设计环节的典型问题。空间布局设计环节主要包括功能分区与流线规划两部分。目前我国的花店单元多以私人小企业、个体工商户经营,同时目前阶段花店空间设计的品牌化理念的试行仍处于起步阶段,少有茶饮空间设计界的空间设计典范“喜茶空间”品牌,快餐饮品牌中肯德基的品牌化空间的地域化呈现的成熟空间。二者都在满足自身业态对分区和流线的需求下,设置了多元的分区且兼顾其他设计环节。花店的空间设计分区局限具体来说体现在品牌展示的局限和业态融合部分关系的处理上。第一,在花店内品牌传达性的分区过于潦草,品牌识别系统设计简易是主要问题,第二, 多业态花店品牌空间简单置换辅助业态。具体来说,表现为为了多业态而多业态,将原有的花艺展售区简单改造置换成如品牌轻食吧、休息阅览室、儿童体验室等,造成功能区承担不起品牌文化传达的重任。

2.2 界面处理设计环节:忽视氛围营造

忽视氛围营造的问题表现在花店外观较为乏味,不能展示品牌特性,难以给人留下深刻印象。忽视氛围营造体现在花店多采用具有重复性的简单造型,展陈与展陈之间排布较为密集。氛围营造不够温馨,展陈与人的关系具有距离感,不利于建筑与场地景观的和谐互动等。同时对外部环境而言,花店的选址不够专业,未能为花店设计提供好的建筑与景观环境。具体来说,花店的建筑空间的高密度、乏味性、封闭性不利于品牌理念设计的传达。

2.3 物理环境设计环节:采光稍不合理

采光稍不合理主要是物理环境设计环节的问题。体现在采光不能适应品牌氛围、展现品牌特质,不善用自然采光与人工光相结合的设计手法来展现品牌价值。主要特征是与陈设品牌气质不符,采光不舒适。

2.4 陈设设计环节:陈设安排散乱

品牌化设计理念下,设计师在观念上需要明确,花店陈设设计作为空间设计的重要一环,空间设计作为设计的重要组成部分,设计中“平面-产品-环境”不可分割,陈设设计(环境)仍需置于 “陈设界面-陈设品-陈设设计”的系统中平衡协调,来解决,因为陈设需求未满足而产生的陈设安排散乱的问题。具体来说,设计师需要明确陈设设计应该以满足陈设品功能需求为主,形式需求为辅。形式大于功能造成花艺产品陈设促进销售的功能区预设不充分,花店的员工势必不能完全遵从陈设设计的构想,需要用更多装饰陈设区来堆砌商品,挤占为装饰性而设计的陈设空间,从而出现花艺陈设安排散乱的问题。就如同家装设计,如不充分挖掘业主长期居住的收纳需求,再好的装饰性展示陈设区也可能被无序的日用品挤占。

3 品牌化设计理念花店问题解决方案

品牌化设计理念下的花店设计需要基于花店功能,将品牌概念整体性、花艺空间功能性、品牌展陈层次性、理念传达适宜性贯穿空间布局设计、界面处理设计、物理环境设计以及陈设设计等各个环节。

要针对典型问题提出具体的解决方案。方案始终从设计的本质出发,基于品牌化设计理念,通过系统思维,将问题定位到环节,多系统协调提出解决方案。

3.1 空间布局设计环节:注重以品牌诉求为中心的流线规划

品牌化设计理念花店下,分区应该基于空间布局环节,观念上始终以促进花店销售为商业目的,思维上兼顾流线规划,借助多环节,设计出具有“品牌精神”的辅助业态。比如“喜茶”空间中的社交子空间,“肯德基”地域文化餐厅中的地域性儿童体验科普区,不论其社会效应、文化效应,其本质是商业空间,都是以促进主业态商业为目的功能分区。

3.2 界面处理设计环节:着重处理界面氛围感

忽视氛围营造主要是界面处理环节的问题。借助系统思维,任何设计问题都不是单一因素的问题,但可以为复杂问题找到相对简单的根源,并借助系统通过多环节解决问题。界面处理设计环节主要包括地面、顶面、墙面等的界面围合及界面材质、色彩的选择与关系处理。花店氛围营造需要充分展示品牌特性,给人深刻印象。展陈与人的关系具有品牌氛围感,利于人与花店空间与花艺品的和谐互动。同时就外部界面环境而言,花店的选址需要专业,为花店设计提供好的建筑界面与景观界面环境氛围。

3.3 物理环境设计环节:重视灯光氛围

解决花店空间物理环境设计中采光不尽合理的问题,需要综合考虑展陈受众对展陈灯光氛围(包括自然采光与人工采光),光系统与物理环境设计中采暖通风系统、温度湿度系统、试听影像系统的需求,平衡品牌展陈品牌灯光氛围-采暖通风系统-温度湿度系统-视听影像系统的关系。

3.4 陈设设计环节:重视陈设设计本质

陈设安排散乱问题也与花店经营雇员习惯息息相关,但是空间设计的本质是方便人的生活,而非复杂,是满足人的习惯,而非改变,充分理解空间设计的本质,能够帮助设计师发挥其空间设计的本质作用,借助空间设计的多环节,发挥专业的魅力。帮助花店经营方改善空间陈设安排散乱的问题,而不挤占为了更好地塑造品牌而设计的装饰性陈设区。

3.5 各个环节配合

依据混沌理论,复杂的设计问题有其简单根源,但是设计问题的解决需要系统内协调平衡。不能仅仅依靠单一环节。需要基于品牌理念认同,借助系统论思维,各环节是相辅相成,又彼此循环的。

品牌化设计理念下的花店设计需要基于花店功能,将品牌概念整体性、花艺空间功能性、品牌展陈层次性、理念传达适宜性贯穿空间布局设计、界面处理设计、物理环境设计和陈设设计各个环节。

4 多系统思维设计策略

品牌化设计理念花店设计,应遵循多系统思维的设计原则。设计师应该建立闭环系统思维,第一将其看作设计分工系统,适应分工,协调品牌空间在品牌CI 系统、品牌设计系统中的平衡,协调设计流程系统三个部分。

协调设计流程系统应该重视“设计前-设计中-设计后”设计流程完整闭环系统。特别是针对上述问题,重视设计前的调研。设计是带着锁链的舞蹈,设计前调研环节需要做到充分调研设计的限定与需求。“言几又”“喜茶” “肯德基”的品牌空间其品牌化设计有如下三点典型特征:自有品牌主导化原则,品牌设计国际化原则,理念扎根本土化原则。在空间设计上表现为包括业态设计品牌化,品牌设计国际化,空间设计本土化,从而体现品牌的地域特征,塑造品牌的地域城市品牌形象,凸显城市特色文化,从而夯实了品牌构建。基于品牌化的设计理念又做到空间千店千面,需要基于设计思维创新引导,在品牌在地文化、形式、功能、情感层面的创新实现的。千店千面的同时能够很好地兼顾空间设计与品牌CI 系统中平面设计,产品设计的适应性。而为了更好地满足花店设计所服务的时尚年轻群体,基于游戏引擎的情景化数字展示设计等新潮的设计方法与理念不可小觑,基于现代花卉展品自有的芳香、时尚寓意与氛围,基于情景化数字展示设计探索出传统实体会展无法达到的场馆效果。上述新材料新技术的应用都离不开扎实的品牌化理念,及对花店设计品牌系统限定条件与花店设计环境系统限定条件的充分调研。

表2 花店品牌空间设计调研任务

5 结束语

就品牌化花店设计的实践经验性,重视品牌花店设计的实践经验延续性尤为重要。应通过积累每次的完整案例经验并研讨,归纳形成自身品牌化花店空间设计完整经验体系。

设计师要明确以品牌化设计理念为代表的智慧设计理念只是设计基本理念之一。好的花店设计需要设计师理论结合实践,通过自身“观念-思维-能力”学习力系统的综合提升以适应展陈设计的多元需求。这样方能掌握客户品牌情况,围绕品牌发展目标,有针对性地做好方案设计,与时俱进地更新设计手段,将基本理念与品牌前沿成果相结合,丰富设计手段,灵活调整自身的角色,真正做到“以花艺品牌需求为本”“以设计客户为中心”,成为“头脑型的艺术设计人才”,提升花店品牌空间设计团队建设的创新性、高阶性与挑战度。

总而言之,善用品牌化理念是必经之路,品牌化空间设计是重要一环。对于花店空间设计来说,要想在花店空间设计这一空间设计细分领域有所建树,将花店设计成真正的“品牌花店”,需要在多方合力的作用下,获得稳定持久的品牌发展空间,得到花艺行业与设计行业双方充分交流与合作。