高校基金会新媒体应用问题研究——以39所一流大学建设高校为例*

汤超颖,成 梁,杨维东,徐 慧

(1.中国科学院大学 经济与管理学院，北京 100190；2.中国科学院大学 数字经济监测预测预警与政策仿真教育部哲学社会科学实验室(培育)，北京 100190；3.华北电力大学 教育基金研究中心，北京 100089；4.湖南大学 教育基金会，湖南 长沙 410082)

《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》提出，高校要不断拓宽筹资渠道，积极吸引社会捐赠，扩大社会合作，健全社会支持长效机制，多渠道汇聚资源。在这一过程中，高校基金会承担着拓宽筹资渠道的重要职责，是高校多元化筹资的重要阵地。整体来看，与国外世界一流大学相比，我国高校的多元化筹资实践还处在初级阶段。高校基金会发展路径尚未定型，治理结构、资金管理、捐赠关系维护、对外宣传等方面处在探索阶段；捐赠资金整体规模与国外大学有较大差距，目前还存在管理体制不规范、理事会弱化、行政隶属不明确、监管机制缺失等问题，制约着高校基金会的健康发展。高校长期对其基金会的部门化管理,使得基金会运行与治理工作具有行政化特点，发展方面依附高校，自主治理能力不足[1]。然而，高校基金会毕竟不完全等同于一般的校内机关部处，它是以独立法人形式存在的一类特殊公益组织，在信息公开、项目宣传方面有着自身的发展规律，也必须遵守特有的刚性约束。

随着互联网技术的发展，新媒体时代已经到来，信息的传播范围、传播方式以及传播渠道都发生了巨大的变化。高校基金会在沿用传统筹资方式的同时，开始探索利用微博、微信等新媒体开展筹资及内部治理，在资源拓展方式上进行创新。新媒体的应用为高校基金会的专业化发展提供了契机。高校基金会在利用新媒体平台进行新闻推送与信息传播方面已经进行了一些有益探索。“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台，包括当前的各大网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，和其他具有互动性的数字媒体[2]。新媒体具有运行成本低、互动性强以及便于大数据统计等特点。然而，整体来看，高校基金会在运用新媒体平台过程当中，推送形式的针对性稍显不足，同时新媒体传播策略与自身战略发展、品牌建设、所依托高校校园文化的契合度仍然不高，通过新媒体与捐赠者、志愿者进行双向互动的机制尚未形成。本文将分析39所中国一流大学高校基金会的新媒体实践，并就高校基金会的新媒体应用对策提出建议。

一 高校基金会新媒体应用概况

微信公众号等新媒体工具正以其互动性强、便捷灵活的操作方式，受到高校基金会的青睐。目前，捐赠收入及净资产排名靠前的高校基金会，已经开始利用新媒体公开信息，与捐赠者互动，开展公益营销。高校基金会目前所采用的新媒体工具主要包括微信、微博和抖音。

为全面了解新媒体在高校基金会的应用现状，本文统计了39所一流大学建设高校基金会微信、微博、抖音的应用情况。(1)一流大学建设高校共42所。其中，国防科技大学没有发起成立基金会，云南大学基金会、新疆大学基金会尚未开通新媒体平台。

39所一流大学建设高校基金会都不同程度地运用新媒体工具，均开通微信公众号并全部完成认证，覆盖率达到100%。不仅如此，部分高校基金会还相继开设了微博及抖音账号，22家高校基金会开设两个及以上新媒体账号，2家高校基金会同时开设微信、微博、抖音账号。

二 高校基金会运用新媒体工具的动机

当前，高校基金会运用新媒体，如微信、微博、抖音，主要出于以下三方面动机：

(一)公益项目展示

公益项目的设计与开展，是高校基金会履行自身使命的关键环节。面对日益增长且复杂多样的公益项目，高校基金会也在探索通过新媒体平台，借助互联网强大的动员能力，扩大公益项目的覆盖面，提高相关主体的参与程度。2020年，北京理工大学教育基金会推出“心动北理”校园应急救护计划，借助微信公众号、微博等新媒体平台，项目运营团队将心肺复苏应急培训、急救知识普及、自动体外除颤器(AED)设备应用等方面内容整合到推送内容当中，充分发挥了新媒体平台覆盖面广和参与性强的特点，助力了公益项目的开展。

公益项目的设计、包装和推介，能让项目的传播更有深度与广度。微信、微博、抖音等平台对此有很好的助力作用，是帮助社会各界了解基金会项目的低成本便捷途径，可用于主题活动、打造品牌项目、带动募捐[3]；还可以带来微公益，为高校基金会探索捐赠的新途径提供了契机[4]；小程序设计、评论留言、互动抽奖活动、移动端项目查询系统、自动推送节日问候等功能可以提升高校基金会与社会受众的互动，它的实时反馈功能也更利于和受众沟通，形成良好互动机制，提升公众对高校基金会的信任度和认可度，促进复捐。

(二)信息公开

为规范慈善组织的信息公开行为，保护捐赠人、志愿者、受益人等慈善活动参与者的合法权益，维护社会公众的知情权，《慈善组织信息公开办法》规定慈善组织应当依法履行信息公开义务。通过新媒体工具进行信息公开，对于基金会而言方便快捷、操作简单且成本低廉，而对于广大关注者和潜在捐赠者而言则便于查询，无须经过申请或者订阅出版物等烦琐程序就可以浏览基金会的基本运行信息。因此，新媒体工具作为网络信息平台已经成为当前高校基金会信息公开的重要渠道之一。

通过对高校基金会新媒体运用情况的统计可见，39所一流大学建设高校基金会的微信公众平台所公开的信息基本实现了关键信息的全覆盖。高校基金会大多通过微信公众号“关于我们”“联系方式”等栏目公开基本信息。此外，基金会的年度捐赠报告、捐赠记录、新闻事件、在线捐赠方式、项目开展情况等信息也都以不同形式(比如，自定义菜单查询、统一推送、开通官方微博等)，通过新媒体平台对外公布。关注者可以很容易地查询基金会的各项注册信息和项目运行状况，也可以在线参与基金会正在进行的项目。

(三)公开募捐

微信平台具有移动性与便捷性的优势，经调研发现，39所一流大学建设高校基金会微信平台中,开发启用线上捐赠的占77%，详见图1。公开募捐受到法律法规更加严格的规范和约束，《中华人民共和国慈善法》《慈善组织公开募捐管理办法》《慈善组织信息公开办法》等法律法规对公开募捐行为的资格、方式、程序以及法律责任等方面都做了详细的规定。其中，非公募基金会开展互联网筹款必须与公募基金会合作，并在具有互联网募捐资格的平台上开展。因此，高校基金会线上捐赠已逐渐从自行开发众筹界面转向与公募基金会合作开展网络募捐。新媒体承载的高校基金会线上捐赠功能，正在成为年度小额捐赠的重要载体。

图1 39所一流大学建设高校基金会微信平台开设线上捐赠功能情况

从目前实践来看，高校基金会对使用新媒体协助项目展示、信息披露和募捐方面，还停留在初步应用阶段，新媒体对于高校基金会的应用潜力还有待挖掘，要结合高校基金会的特殊非营利组织的组织属性和高校基金会应有的社会角色，发挥新媒体的应用功能，比如应用新媒体开展学校品牌推广、推进校友联谊、进行事件讨论、促进社会办学等。

三 不同类型新媒体平台在高校基金会的应用情况

分析发现，39所一流大学建设高校基金会已经对不同类型的新媒体平台开展了应用，应用表现存在一定差异。

(一)微信平台建设情况

39家一流高校相继开设了微信公众号，进行项目发布、信息公开、线上筹资等工作。高校基金会使用的微信平台存在差异。其中，6所高校同时开通订阅号与服务号，23所高校开通服务号，16所高校开通订阅号。与订阅号相比，服务号每天可以群发4条信息，推送频次更高。

为考查高校基金会微信平台活跃程度，本文将以Wechat Communication Index(WCI)指数作为评价指标。WCI即微信传播力指数，由清博新媒体指数团队研发，它是将微信公众号基础运维数据通过算法公式推导出来的量化数值，是充分考虑整体传播力、头条传播力、篇均传播力、峰值传播力4个维度得出的综合性指标。目前，已有近两万家单位使用清博新媒体指数，并基于此指数对新媒体进行评价。(2)详细WCI测算方法，可联系作者获取。

从图2可以看出高校基金会WCI指数分布态势。其中，WCI指数在101～200和301～400之间的高校数量最多，占比46%。仅1所高校基金会微信平台的WCI指数超过601，高达689.35。因此，各高校基金会的微信活跃度存在较大差异。

图2 39所一流大学建设高校基金会WCI指数区间分布图

同时，本文分析了WCI指数与各高校基金会捐赠收入(可统计的上年度数据)、微信运营年限、全职员工数及发文数量等数据的相关系数，其中WCI与捐赠收入有显著正相关，与其他变量并无显著相关。

以上“WCI指数”源自清博指数官网，统计时间截至2020年7月26日。部分高校开通了两个微信号，WCI指数按照是否查有WCI指数、指数从大到小的等级先后获取。其中，吉林大学暂缺WCI指数；华南理工大学基金会微信号与校友会合并使用，未收录。

(二)微博平台建设情况

微博是通过文字、图片、视频等多媒体形式进行信息分享和互动的社交媒体平台，于2009年8月正式推出。2009年12月，天津大学北洋教育发展基金会在高校基金会中第一个开通微博。到2014年，共有15所高校基金会陆续创建微博账号。2014年后，随着即时通信软件微信的推广与发展，高校基金会新媒体平台建设关注度逐渐转向微信，微博平台处于基础性维护状态。

在日常运营方面，15所高校基金会微博平台建设情况存在差异：在运营年限差别不大的情况下，其粉丝数量、发文数量、年均发文次数呈现较大差异，如图3所示。其中，东南大学各项数据领先。另外，在发博更新方面，只有6家高校基金会保持每年度发博更新，且在2020年正常发博。9家高校基金会微博更新停留在2019年之前，甚至有3家高校基金会微博更新停留在2014年之前。

图3 15所一流大学建设高校基金会微博建设情况图

(三)抖音平台建设情况

清华大学基金会、西安交通大学基金会以及南开大学基金会均自2020年开设抖音账号。除了清华大学，另两所高校抖音运营方式较粗放，粉丝数量、获赞次数、动态发布次数偏低，见图4。

图4 3所一流大学建设高校基金会抖音运营情况

四 高校基金会新媒体应用过程中存在的问题

整体来看，高校基金会在使用新媒体作为宣传平台和交流工具的过程中，具体存在着如下问题：

(一)活跃度不足

虽然许多高校基金会开通了官方微博、微信公众等新媒体平台，然而其活跃度一般，信息更新和大数据统计工作也存在滞后现象，见表1。

表1 39所一流大学建设高校基金会新媒体账号发文频次情况(3)微信账号数量包含高校基金会微信已开设的订阅号及服务号。频次参照年均发文48篇为一周一次及以上、年均发文12篇为一月一次及以上、年均发文6篇为两月一次及以上的标准，结合高校基金会实际推文频次统计。

从表1看出，39家高校基金会中，微信平台的活跃状况好于微博及抖音，43.2%的高校基金会推送保持在一周一次及以上的频次，45.4%的高校基金会每一到两个月推送一次消息，11.4%高校基金会没有重大事件则不会推送。高校基金会微博活跃度不足状态更为显著。在微博账号方面，仅6所高校基金会微博在2020年发博更新，9所高校基金会微博更新停留在2019年，甚至2013年。缺乏及时、有效的互动，使得官方微博成了所谓的“僵尸微博”，完全没有发挥出微博作为新媒体信息平台的大众传媒特性。抖音平台作为新兴面孔，仅3所高校基金会开通，仅1家高校基金会保持月度更新，短视频未能全面发挥交互的功能性作用。

(二)互动性较差

自媒体工具为捐赠各方的交流互动提供了可能，潜在捐赠者不仅仅是信息的接收者，也成了筹款活动的传播者。新媒体的互动将有可能形成虚拟的捐赠社区，提升公众对大学的认同感。新媒体可以倡议热点话题，形成基金会与公众的对话与交流，促进捐赠行为。

但是，通过对一流大学建设高校基金会新媒体工具应用情况的统计调查，本文发现高校基金会在应用新媒体工具过程中普遍存在着互动性缺失的问题，多数基金会仅仅将新媒体工具视为单纯的宣传平台，而忽视了其作为一种点对点、点对面交流工具的巨大潜力。绝大部分高校基金会在使用新媒体工具时，只有单方面的内容输出，缺乏双向互动。以微信公众平台为例，绝大部分高校设置了自定义菜单，展示了基金会基本情况、项目信息。只有少部分高校基金会创新地使用了小程序、积分商城、捐赠系统、奖助学金查询等交互功能。总体来看，高校基金会新媒体应用策略缺失，导致新媒体工具在应用过程中呈现互动性匮乏的情况，社交媒体在利用社交关系链、促进交流、触发新闻话题等方面的优势没有得到有效发挥。

(三)缺乏常态化手段

统计发现，多数高校基金会官方微信公众平台和官方微博只在有重要新闻事件或者重要项目成果的情况下才会推送或者更新，缺乏在日常运行工作中对常态工作的分享和互动。新媒体平台在高校基金会日常管理当中的常态化应用价值没有得到有效挖掘，功能作用相对单一，对大学重要事件、校友重要成就、捐赠人反馈、捐赠资金使用效果等内容的常态化推送相对欠缺。针对这一问题，部分高校基金会进行了有益的探索。如清华大学教育基金会在微信公众号平台相继推出了“师语新说”“我们的夏天”“公益路上的基金会人”等专题，定期整理发送社会公益、受助师生感受等内容，得到了各方的高度肯定。在未来发展过程中，高校基金会应当借鉴国外对于新媒体工具的应用经验，充分发掘新媒体工具对于高校基金会筹资、监管、运行等方面的潜在价值，避免新媒体应用单一化、形式化问题。

五 高校基金会应用新媒体平台需要避免的三个误区

(一)关注的人越多，捐赠的人越多

由于社交媒体强大的社交功能，大学捐赠基金管理者大多对其寄予厚望，希望通过这一宣传和互动平台，吸引更多的目光关注，以此引入更多的潜在捐赠者。事实上，社交媒体在吸收直接捐赠这一方面的表现可能会不尽如人意。即使在美国，大学捐赠基金管理机制较为完善，捐赠规模也较大，但是社交媒体吸收直接捐赠的作用也不显著。美国“高效慈善中心”的报告显示，尽管基金会正在对Facebook、Twitter、YouTube、Blogs等社交媒体加大投资力度，但捐赠人对这些平台的关注程度远远不如预期。一项调查(捐赠人对基金社交媒体的有限参与)发现，超过6000名捐赠人当中，只有16%的被调查者利用至少一种基金的社交媒体，而52%的捐赠人说没有使用过，32%的人说他们不知道基金是否运用社交媒体。具体到被调查中涉及的社交媒体，仅有10%的人说他们会关注Facebook，6%的人关注了Blogs，6%的人定期观看YouTube，5%的人关注了基金的Twitter。(4)Candid.Foundations’Social Media Not Engaging Grantees, Study Finds.Philanthropy News Digest(PND).取读于 2020年10月11日：http://philanthropynewsdigest.org/news/foundations-social-media-not-engaging-grantees-study-finds

影响捐赠人数与捐赠水平的关键要素是信任关系，而仅靠社交媒体工具对信任关系的产生与发展显然是起不到决定性作用的，需要进一步结合线下活动与线上宣传，通过整合传播效应增强捐赠动机。

(二)将新媒体应用当成形式主义

与包括校友在内的各类捐赠人保持良好的互动是大学捐赠基金成功运作的前提条件，也是形成组织认同感的重要因素。社交媒体的简单应用只能是激发互动的手段之一，要提升捐赠率水平与捐赠规模，关键在于增加校友归属感。因此，新媒体应用并不是提高捐赠规模的万能良药，仅仅是提高筹资规模的必要而非充分条件。大学捐赠基金管理者应认识到新媒体的功能所在，切勿为追求形式主义，本末倒置，形成工作重心的偏移。

(三)社交媒体仅是一种宣传工具

就目前国内大学捐赠基金社交媒体运用来看，微博、微信等新媒体工具大多是被当作宣传平台的延伸来应用的。而事实上，其蕴藏的巨大功能尚未被挖掘出来，捐赠基金管理的全过程都可以通过新媒体工具的引入，提升科学化管理水平。特别是在新发展阶段与第三次分配的宏观格局之下，国际国内大学筹资的内外部环境已经发生了显著变化，高校筹资面对的挑战越来越多，招募难度越来越大，充分发挥新媒体平台的多重价值，推动其与筹资、捐赠人维护、品牌建设等环节有效融合，才能助力高校基金会自身的变革与成长。事实上，这些新媒体工具的有效运用，不仅可以推动捐赠基金管理者更为科学地控制捐赠议程，还可以通过机制完善形成倒逼机制，推动捐赠基金内部管理精细化。

在大学筹资竞争日益激烈，筹资手段日趋市场化的情况下，影响力强、覆盖面广、运作规范的捐赠基金自媒体平台也是吸引校友捐赠的前提条件之一。长期以来，高校基金会行政化色彩较重，对外宣传手段单一、缺乏特色，这已经成为制约高校基金会筹资活动发展的重要原因，也是高校基金会若干发展短板之一。高校基金会应以加强新型传播手段为契机，主动适应数字化变革，不断提升自身的组织管理，通过自媒体技术的应用，倒逼高校捐赠基金的宣传和推介，实现精细化管理。

六 优化高校基金会新媒体应用策略的建议

(一)科学制订应用战略是良好运用新媒体的前提条件

高校基金会在应用新媒体过程中，宏观上应结合自身发展规划，突出学校、基金会特点，微观上要结合操作性筹资活动与捐赠项目，避免零星散乱地应用新媒体，要科学合理地设置新媒体应用发展战略，使之与其他宣传推广手段相融合。美国国家档案与文件管理署高度注重新媒体传播效果，每个月都会出具一份自身应用社交媒体的分析报告，在其中的“财政年度数据对比”栏目中展示了截至当前与上一年度社交媒体利用数据对比[5]。高校基金会可以借鉴其他单位的有效对策，根据自身组织特点制订新媒体战略，并将其嵌入项目策划、筹资活动、关系维护等业务流程当中，科学设置议程，构建响应系统、互动平台与反馈机制，将新媒体应用贯穿基金会管理的多个环节，提升新媒体应用效果。

(二)将打造社交媒体平台与信息公开的法制化要求结合起来

《基金会管理条例》明确规定，基金会工作人员工资福利和行政办公支出不得超过当年总支出的10%。而微信公众号、微博等新媒体信息发布平台，具有低成本优势。高校基金会应以新媒体平台为信息公开的主阵地，强化网站升级、优化微信信息公开专栏、设置信息查询渠道，及时公布项目情况并做好更新维护等方面的工作，进一步扩大信息公开的范围，扩充信息公开内涵，主动接受捐赠方及社会大众的监督，全面推进基金工作公开、透明、规范运行。同时，新媒体平台应与传统公开手段相结合，丰富信息公开渠道、服务社会大众需求，打造公开透明的高校基金会。

新媒体工具还能有效助力高校基金会的公开募捐实践，提供随时随地收发信息、查阅资料、在线捐赠等便捷功能，高校基金会应在遵守宪法等相关法律法规的前提下[6]，科学合理地设置小额捐赠项目，打造线上捐赠平台，进一步营造公益氛围。

(三)线上线下双渠道拉近捐赠者和受助人距离

调查分析指出，捐赠人主要利用社交媒体收集关于基金会的具体内容和宏观方面的信息，而不是与基金会互动。(5)Candid.(不详).Foundations’Social Media Not Engaging Grantees, Study Finds.Philanthropy News Digest(PND).读取于 2020年10月11日, 从http://philanthropynewsdigest.org/news/foundations-social-media-not-engaging-grantees-study-finds因此，尽管随着新媒体时代的到来，各种形式的自媒体工具以其低成本、多信息而倍受各种非营利组织欢迎，成为高校基金会必备的替代性交流平台。然而，高校基金会也不可以忽视与校友、潜在捐赠人的线下交流。因此，高校基金会在运用新媒体的同时，不应丢弃传统的校友沟通手段，应按照捐赠者、潜在捐赠者的需求打造个性化产品，深度开发线上线下互动的项目推广活动，而校友通信、定期餐叙等形式依然是促进交流的最佳方式。传统沟通手段与现代新媒体技术的双渠道并存整合，才能使关系维护、筹资管理等工作起到事半功倍的效果。

此外，学校层面应推动基金会新媒体平台与校友新媒体平台的合作，利用校友网络与现有校友会渠道，将更多的捐赠项目、捐赠活动融入校友线下活动当中，发展、扩大校友中的潜在捐赠者群体，推动基金会线上造势与线下活动的融合发展。

(四)与大数据进行有效衔接，更加注重背后的数据整合能力

当今社会已经迈入大数据时代，其重要特征在于海量数据信息的出现，以及对数据进行专业化处理。提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”，已经成为大数据时代的共识。在高校基金会筹资过程中，良好的捐赠数据应用、科学的数据管理，能够推动高校基金会内部管理的科学化进程。高校基金会管理者应借鉴其他组织的大数据战略，形成大数据思维方式，通过微信、微博等自媒体工具提取出潜在捐赠者的活跃度、关注习惯、使用偏好和特点，将自身的社交媒体手段有机地融入其中，形成全面的捐赠信息数据库，促进高校捐赠基金的管理升级。通过对这些数据的检索、整理、归并，一方面可以为捐赠活动提供数据基础和决策依据，另一方面可以对潜在捐赠群体进行细分，向潜在捐赠者提供满足其各种个性化需求的服务，实现精准定位。