一文讲透高端品牌逻辑

我们在谈品牌的时候，首先必须以特定消费者为前提。抛开特定目标用户群、抛开特定市场细分来谈品牌是无意义的。

当下我们的品牌面临三个严峻的挑战：

1.代际差异：出现五代人在使用同一品牌的现象。

2.数字入侵：数字化和智能化改变了品牌塑造方式和商业模式。

3.财富极端化：消费分层和消费者分层将愈加明显。

基于此，当下的品牌机会在于顾客的巨大变化。无论是国际市场还是国内市场，有两类顾客正在成为所有品牌关注的对象。

第一类顾客我们称之为“ESG人群”，ESG是Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（治理）的缩写，是一种关注企业环境、社会、公司治理绩效而非传统财务绩效的投资理念和企业评价标准。ESG人群是一个除了关注产品本身基本的使用功能之外，还会越来越关注产品背后的企业商业模式和品牌价值观的人群。

那么这一群人，将对我们的社会带来什么样的影响？我们又如何针对他们创造社会价值呢？

这些人的共同特性是：他们所选择的品牌，他们的购买行为，在很大程度上是受到价值观驱动的，他们会考量，这个品牌背后的企业是否可持续发展、是否环保、是否关爱地球、是否可进行循环经济……

所以当一群消费者成为ESG人群时，这类人群的发展与优势也会推动我们的ESG类企业获得消费者在价值观层面上的共鸣。

第二类顾客是新消费增长人群，他们在快速增长。无论是国内还是国外，针对“95后”“00后”这群1995―2009年出生的人，关注都是只增不减的。在中国，我们把这类人群定义为新消费增长人群。

那这群人规模有多大？根据人口统计，有1.5亿―1.7亿。这群人对品牌的认知、对品类的选择以及对品牌的期待，与以往的顾客相比有很大的不同。这群人具有更强的信息收集和比照能力，更强的自我表达渴望，也更希望通过使用、拥有品牌来表达自我和定义生活。他们有着比上一代人更强大的民族自豪感、自信心，有比我们“70后”“80后”更高水准和国际化的审美。这些都反映在他们与品牌的互动、对品牌的选择上，这类人是新消费人群。

所以，无论我们今天是谈论高端品牌还是大众品牌、区域性品牌还是全国性品牌，我们都无法忽视这两类人群，他们是很多品类和品牌的天使消费者和核心消费人群。

围绕这两点，我们就可以展开后续的关于高价值品牌的论述。

什么是高端品牌？如何打造高端品牌？我提供一些个人的观察和心得，供大家参考：

第一，真正的高端品牌是去高端化的。那些真正的高端品牌从不刻意标榜自己是高端的。为什么？因为它们的高端已经不需要“王婆卖瓜，自卖自夸”了，而是消费者实实在在感受到了它们产品的高端。

什么是高端？高端是引领，是启发，是科技，是共创，是探索，是超越，是关爱，是归属。

“高端”这个词更像是一个框架，我们可以从里面细分出很多感受，而这些感受才是我们的高端品牌需要通过产品、服务和传播体验来传递给消费者的。

而把高端打到自己的品牌传播里去，把高端贴到自己的标签上，这个动作本身就是极度的不自信和很不高端的。企业自己都不自信，又怎么可能让消费者跟随你成为更好的自我，引领大家去实现更好的社会？

我们可以看一看，凡是在广告中打上“高端”二字的，几乎都是值得怀疑的“伪高端”。LV、爱马仕、特斯拉、华为、端木良锦、劳斯莱斯需要自我标榜“高端”吗？我们要针对我们的用户去界定什么是真正的高端，而不是非常投机取巧地打上“高端”二字。高端不高端是用户定义的。

强贴“高端”标签的做法，可能对低线市场消费者、对刚刚接触某品类的消费者有效，但是面对真正成熟的消费者，在激烈竞争市场的消费者，在一、二线城市中高度接触互联网的消费者，贴这种高端标签反而会起负面效果。

第二，品牌因顾客而高端，品牌不是因为你的企业而高端，而是因为品牌的顾客而高端，是因为高端顾客用了这个产品后，引领了高端品牌形成。

所以，品牌不属于你的企业，而是属于顾客的。我们千万不要把自己忽悠了。真正的高端品牌是与顾客共同创造的，品牌从来都是一个分布式资产，分布在顾客的心中。

大家想一想，你心目中的高端品牌是哪些？这些高端品牌的广告传播是怎么说的？你喜欢的高端品牌的用户和你是不是一样的人？这些吸引你的品牌，是不是因为它们的顾客和你是一样的人，或它们的顾客是你非常想成为的、比你略微高一点阶层的人？你想成为他们，所以对你来说，高端品牌是品牌梦想和人生梦想的感召。

第三，真正的高端品牌要满足三点：高价值、高科技和高感动。唯有这三点才能支撑起高端品牌的强大归属感、溢价和品牌忠诚度。

那么再深入一步，我们的顾客对高端品牌有什么样的期待？我认为有四个期待：

第一，我们期待高端品牌不光是高大上，还要有态度、有担当。

悶声发大财的时代已经过去了，我们的消费者，特别新一代消费者，希望品牌能够对我们的社会、对我们的生活有态度；能够倡导积极的社会价值观，能够让我们的社会变得更加美好。在面对种种挑战和困难的时候，我们的品牌能够挺身而出，体现出真诚、勇敢、睿智……这是我们这个VUCA时代（指变幻莫测的时代）非常稀缺的品质。我们要成为高端品牌，成为被人追随的品牌，就要有态度、有担当。

第二，我们期待品牌能够帮助我们培养兴趣，给我们的生活带来新意义、新方式，成为我们的生活和兴趣的培养者，而不是简单兜售一个产品。

第三，我们期待高端品牌成为我们人际关系的构建者。

因为品牌，我们相识相遇，产生交流；因为品牌，我们成为好朋友；因为品牌，我们有了更多探索自我的可能性；因为品牌，我们的生活变得更加丰富……

第四，我们期待高端品牌带给我们信任。

什么是信任？就是我虽然不一定明白这个产品的优劣，但我可以相信你。很多高端品牌都在高客单价的复杂产品品类当中，这些品类的购买需要消费者具备很多知识，购买决策过程相对复杂，这时消费者与高端品牌之间必须建立信任关系。

那信任来自哪里？刚才说了，科技、承诺、温度。

接下来，我简单和大家分享几个数智化时代品牌发展的趋势，也是在呼应刚才我说到的高价值、高科技和高感动。

第一，数智化时代，我们呼唤有价值观的产品出现。我们的品牌不再仅仅讲述产品功能如何好，或琐碎地讲述一些情感故事，我们需要更深入地影响到社会、国家，所以我们的品牌要积极地介入社会事务，要表态、要参与。而且要从商业模式的角度，让品牌可持续发展，而不是靠编造故事来传播。

想要成为关爱社会、关爱社区、强调社会共同发展、让利益相关者都挣钱的品牌，我们需要优化供应链，需要把过去的扶贫模式变成赋能。而不是拍个广告，说自己赞助了希望小学等表面行为。

我们呼唤有价值观的品牌。消费者对品牌产生忠诚度的一个重要来源是什么？是价值观的共鸣。

像这样做得好的品牌，其实也不少，比如联合利华、美体小铺、耐克等，都是有名的价值观品牌，它们不仅卖产品，塑造情感故事，还能在困难时期对顾客表达关爱，承担起让世界变得更好的责任。

第二，我们的品牌正在成为叙事品牌。过去我们打造品牌，马上联想到的就是广告、知名度等，广告和知名度在今天依然重要，但我们也必须意识到，知名度的边际收益在下降。除了知名度之外，我们需要从传播变为叙事，变为内容，变为运营；从塑造“45°仰望”的崇拜式品牌，变为“180°亲密”朋友般的品牌，可以如朋友般交流、共创、互相启发。

我们过去强迫式的传播内容，对顾客本身不会创造太多价值，而变成叙事，即通过讲述故事，寻求情感连接、共鸣和启发。叙事会给你带来很多有价值的内容，让你更了解这个品类，更了解自己，更了解品牌。也就是说，我们过去对消费者无价值的传播，变成了对消费者有价值的叙事性内容的构建，让消费者成为更好的自己。

叙事品牌，要从产品品牌演进为场景化的品牌。因为消费者买的从来都不是产品，而是问题的解决方案，冷冰冰的产品需要通过场景融入沸腾的生活中。

所以洗衣机变成了家庭清洁中心，电视变成了家庭客厅娱乐中心，手机变成了连接人与人赋能的重要存在……

第三，結构化品牌。什么叫结构化品牌？就是这个品牌不仅是塑造品牌资产的静态品牌，还要成为驱动业务增长的发动机。

第四，要素品牌。我们要把科技品牌化，要让科学技术成为我们品类创新中必买的标准。例如，我们的零部件企业，往往会伴随着整机品牌而成长。像莱卡、杜比、中创新航锂电池、GORE-TEX（戈尔特斯）等都是要素品牌。

所以，在数智化时代，我们要总结品牌如何驱动公司增长，如何提升公司价值。

最后，数智化时代最关键的品牌理念是什么？

企业家经营的本质是品牌资产和顾客资产。企业家真正能传承给后代的不是资金，不是专利，不是土地，不是现金，而是一个被挚爱的品牌。所以我们需要花力气打造品牌，品牌的生命周期要远远长于产品的生命周期，也就是我们常说的，铁打的品牌，流水的产品。

华东师范大学何佳讯教授曾说：“品牌是超越企业家的生命的，是企业家真正的遗产，是能传承的，是能够影响我们社会的。”我十分赞同，企业要打造那些被消费者挚爱的高端品牌。

创造品牌和服务顾客是每个企业家的使命，品牌是一个价值承诺，让我们一起去交付这个承诺给我们的顾客，给我们爱的人和爱我们的人！

（曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁）