Milgrad品牌包装设计探讨

薛景中

（湖州师范学院，浙江 湖州313000）

众所周知，俄罗斯Milgrad 品牌在品牌升级方面取得了巨大成功。品牌升级后，Milgrad 成功地吸引了消费者的注意，极大地提高了产品的销售量。Milgrad 品牌升级后的包装设计，荣获2021 年度包装行业“奥斯卡奖”——德国红点设计奖中的红点品牌与传达设计大奖，还同时获得了“至尊奖”的奖项。Milgrad 品牌包装成功的秘诀可以从两个方面来分析：品牌包装设计的表现方法和消费者的购买心理。

1 Milgrad 包装设计的表达方法

1.1 Milgrad 品牌标志设计

标志设计是指将文化内涵注入图形，通过元素的选择、组合和重构，形成具有典型特征的视觉符号，从而达到传递品牌信息和价值的目的，其重要性不言而喻。在人脑中，图形记忆往往比文字记忆深刻得多，因此当一个品牌企业拥有一个能够反映其自身品牌形象的标识时，它可以驱动消费者产生对品牌的最初印象，从而更好地传达企业的精神和主旨。

Milgrad 品牌的新标志设计(如图1 右)有三个突出的特点。第一，易记性。无论是什么类型的标志，其最终目的都是服务于市场需求，所以“易记”是最基本的要求。Milgrad 的标志设计轻盈可爱，让消费者一眼就能记住，从而得到更高的市场认可度。第二，简约性。如果产品品牌标识不能在短时间内给人留下深刻印象，而需要花时间去理解记忆，就会失去标识作为形象代表的意义。现在标志的设计方向越来越接近简洁，这不仅仅是为了节约成本，更是因为简单的图形更容易记住，也能简洁地反映品牌企业的主题。Milgrad 品牌的旧标志缺乏此特点（如图1 左），与新标识相比，显得过于太笨重。新标志图形简单、重点清晰，具有时尚感和现代感。第三，独特性。著名的标志大师保罗·罗兰（Paul Roland）提出的评估标志价值的七步测试方法提到了独特性。这就需要设计师们长期积累大量的案例和独特的创意思维。Milgrad的新标志就有这样的特点，其标志设计独特新颖，很好地吸引了消费者的注意力。一个大的蓝色“M”品牌标识不仅是Milgrad 品牌的首字母缩写，还代表牛奶的英文“milk”。M 看起来像猫的头。字母M 和猫的组合成功地让它与众不同，并与它的图形设计相呼应。

图1 Milgrad 品牌标识Fig.1 Milgrad brand identity

1.2 Milgrad 品牌的图案表现

目前，国内和国外市场的牛奶包装（图2）大多根据奶牛相关的信息设计，而Milgrad 则恰恰相反。它用了一只让人意想不到的猫作为主视觉图案进行设计。作为包装的主视觉，它看似与牛奶无关，但它已成功成为该品牌的代表。其成功的原因之一是它的设计思维方式与其他同类产品不同。

图2 国内和国外市场的牛奶包装Fig.2 Milk packaging in domestic and foreign markets

尽管猫咪元素无处不在，但Milgrad 品牌包装图案在瓶体上的设计非常简洁（如图3）。在M 形标志下，有一个猫头形状、包裹整个瓶子的猫咪图案以及猫头形状的条形码和猫咪淘气的胡子——三者自然地融合在一起。图案可爱喜人，传达的情感准确、简洁、清晰，把握了消费者的心理，使他们在当前情境下有美好的联想。这种设计使牛奶包装被赋予了更新颖的形式，更欢快、更温馨的场景互动与更有趣、更直观的视觉体验相得益彰，从而促进了Milgrad 产品的销售。

图3 Milgrad 包装上的图案设计Fig..3 Pattern design on Milgrad packaging

当下，消费者具有求异心理，千篇一律的牛奶包装已不能满足公众的需求。新一代年轻人更喜欢独特的包装。随着社会的发展，公众的审美观也在不断变化，设计不能一成不变。普通的商品可能在市场上获得很好的销售，但独特的产品会更受大多数人的需要和喜爱。

1.3 Milgrad 包装的色彩体现

在牛奶的包装中，色彩对消费者来说具有最直观的视觉体验，能够迅速吸引消费者的注意力，从而促进消费。根据心理学家的研究，在观察物体的人类视觉器官时，前20 秒的颜色感觉占80%，形状感觉占20%；两分钟后的颜色占60%，形状占40%；五分钟后的平均比例为50%，这种感觉将会持续性保持[1]。因此色彩在包装设计中的重要性不言而喻。它不仅能调动消费者的第一感觉和印象，传达和谐舒适的视觉信息，还能使消费者产生认同感和购买欲望。因此，在包装设计中，色彩具有强烈的情感表达，无论是在自身属性、象征意义还是心理层面，都具有其他元素无法替代的功能和作用[2]。因此，在牛奶包装中使用色彩可以使产品更具感染力和购买力，增加企业的识别记忆。

在Milgrad 品牌的包装中，蓝色和白色占大多数，成为主色调。它的标志和图案都使用相同的蓝色，这在视觉上给消费者一种和谐的感觉。主色调蓝白可以吸引消费者的注意力，同时起到增进食欲的作用。Milgrad 对于不同系列的产品，考虑到不同消费群体对牛奶的不同偏好，使用不同的颜色字体进行区分，包装设计具有较大的色彩对比度和高纯度。这种鲜艳的颜色具有很强的吸引力和竞争力，可以在同类奶制品中脱颖而出。设计师充分结合消费者心理来设计牛奶包装，使产品包装设计能更好地满足消费者的需求。

1.4 Milgrad 包装上的文字

对于消费者来说，牛奶包装可以没有图案和图片的设计，但不能缺少文字的注释。牛奶包装上的文字注释可以更直观地表达牛奶的种类或消费者想要知道的牛奶知识。牛奶包装上的文字包括基本文字、数据文字和解释文字（如图3）。

1.4.1 基本文字

Milgrad 牛奶包装的基本文本信息是其品牌名称和产品名称。这些基本信息可以使消费者明确产品的定位，从而达到更好的营销目的。

1.4.2 数据文字

Milgrad 包装的数据文字是其成分、容量、型号和规格。这些信息被标记在包装的背面或侧面，在排版设计上整洁美观。Milgrad牛奶包装上的信息文本是必要的设计。通过这些数据文字，消费者可以更好地了解Milgrad 的产品属性，让消费者更有信心购买。

1.4.3 解释文字

Milgrad 包装上的解释文字解释了其注意事项、营养成分、成分和使用信息。这些说明也标记在包装的侧面，以便消费者在了解了Milgrad 牛奶的成分后做出更好的选择。

2 消费者心理分析

2.1 货架上的视觉冲击力

视觉冲击力是指利用视觉艺术对视觉感官产生深刻的影响。表达技巧可以通过造型、色彩等直接展现给视觉感官[3]。产品包装对货架的视觉冲击力一般通过包装的色彩造型和包装的内容表现出来。“商品”和“货架”的结合使商品在货架上具有强烈的视觉冲击力。那么，在琳琅满目的货架前，消费者如何选择类似的商品呢？货架上产品的视觉冲击显然是影响消费的一个重要因素。

正如Milgrad 的包装，不妨想象一下，当人们走在超市里，看到一只圆眼睛的蓝猫从货架旁探出脑袋来，它正饶有兴趣地看着来来往往的顾客（如图4 右）。在这个时候，大多数人都会停下来看看它，而不仅仅是吸引爱猫人士的注意。更有趣的是，当四瓶牛奶放在一起时，它又是一只完整的蓝色猫咪（如图4 左）。也许有人会买了一个，然后再买三个，以收集所有的，这样就大大提高了品牌的转化率。事实上，其实并不需要一次买四盒。在俄罗斯，人们通常每周购买一次牛奶。他们可以先买一盒，喝完后保留包装，下次再买一盒；只要四周，就可以收集完整的猫咪图案，并根据你的喜好将其放在家中的任何地方。其实这款产品最初更多是面向带孩子的家庭，但后来发现它获得了更多人的喜爱。因此，大多数消费者很难抗拒如此可爱的猫的诱惑，最后把可爱的猫带回家。当一种商品吸引了消费者的注意力并受到公众的喜爱时，它的销量必然会上升。

图4 货架上的Milgrad 牛奶盒包装Fig.4 Milgrad milk carton packaging on the shelf

有意识、有针对性地运用造型、展示设计，色彩、图形视觉元素等设计包装，努力发挥商品的优势方面，可以为营销双方的心理沟通创造良好的基础，达到良好的销售效果[4]。所以，消费者的购买心理是产品成功销售的重要因素。在增强产品包装的视觉冲击力时，消费者的心理直接影响包装设计的成败，是设计过程中一个重要的参考因素。

2.2 情感延伸与产品销售

提高消费者对品牌的忠诚度，有利于获得良好声誉，提高商品复购率。Milgrad 的包装，它可以捕捉消费者对猫的喜爱情感，赋予商品更多延展性功能，从而促进商品销售，提升品牌价值。Milgrad 准确而有效的品牌升级，让消费者看到其包装外观就可能联想到产品丰富的内涵，形成了直观的、可触及的身份象征。

3 Milgrad 成功案例对设计的启示

3.1 设计思维的转变

我们不妨设想一下，如果milgrad 的设计师按照最初的固有思维进行设计，依然采用奶牛，牧场等元素进行设计，那最后设计的成果可能会与市场上的其它同类产品难以区分开。而milgrad的设计师转变了设计思维，采用了猫咪的元素展开设计，看似猫咪与牛奶毫无关联，但它却通过这一设计成功地抓住了消费者的心理，可以让消费者在货架前做出购买决定时与包装建立情感联系。

Milgrad 在品牌升级上获得了成功，它成功的设计用现象级来比喻也毫不夸张。在当今世界，转变设计思维的重要性不言而喻。

3.2 设计思维的国际性

通过milgrad 的案例表明，我们应该充分了解世界各国现代品牌包装设计的发展趋势和技术发展水平，只有这样，才能跟上世界品牌包装设计潮流的步伐。另一方面，我们要在思想上拥有国际性思维，如果条件允许，可以对milgrad 设计师进行专访，学习他们优秀的方法和思路，吸收和提炼其突出的设计理念。在信息技术发达的今天，还可以与国外优秀的设计师进行交流合作，在线上与他们进行深入的探讨。与此同时，还可以通过阅读国外设计类的书籍专著，分析它成功的设计案例，学习创新思维，取其精华。也可以在网上看云展览，通过观看展览的方式，拓宽我们的设计视野。最后，我们要充分学习文化与设计的专业知识，并将它应用于实际设计实践中。

3.3 国产牛奶包装的不足与思考

目前，国内牛奶包装的缺点是设计过于简单和相似，视觉冲击力不够强。在当今的信息社会，包装对产品的销售有很大的影响。包装设计的和谐活泼能让消费者赏心悦目。从品牌宣传的角度来看，突出产品的商标和特征可以让消费者在看到产品时更容易记住。牛奶包装在设计上应该更加大胆，突出其内容和特性，使消费者看到产品时，就有购买的冲动。包装设计应从消费者的角度出发，根据社会的发展和人们的需求设计，从而更好地实现包装的效果和最终目的。

4 结语

日本包装设计师Kimura Sheng 说：“包装的本质是表达灵魂和宣传商品”[5]。毫无疑问，当前的品牌包装设计不再是一种被动的功能性表达，而是一种主动的品牌战略。包装设计的产品特性、品牌价值观念和消费群体的心理直接决定了消费者的购买欲望。在某种程度上，包装的重要性甚至超过了产品本身。其情感沟通是否有效，是否体现了产品的品质和内涵，是否凝聚了想象力和创新，已成为产品乃至品牌成败的关键。