海南省休闲观光果园游客满意度及影响因素分析

□杨雨晴，蔡 露，宁 学

（1.海南大学管理学院，海南 海口 570208；2.海南大学人文传播学院，海南 海口 570208）

1 研究背景

休闲果业是一种新型产业，主要利用游览、休闲等方式，把果业资源进一步转化为旅游资源，进而获得经济效益。同传统农业相比，休闲果业具有很强的文化性，并且融入了浓厚的自然情趣，是一种既可以满足消费者精神需求，也可以满足其物质需求的新兴产业。休闲果业兴起于澳大利亚、欧美及东南亚一些国家。现代农业结构持续优化，提高了大众对自然的向往和憧憬之情，绿色休闲产业应运而生并逐渐受到更多人青睐。

海南省作为热带省份，具有独特的农业自然、地理、生态和气候资源，以及丰富的农村农业文化和旅游资源，植物生长期长。目前，海南省休闲果业刚刚起步，面临较多挑战。要确保果园顺利运营，对于果园游客满意度的调查分析是必不可少的环节。多数果园存在项目和设施的同质化、活动无差异化、服务质量较低等问题，使消费者的体验感及满意度大打折扣。针对果园满意度的相关影响因素进行分析，根据不同的游客类型，掌握各类游客的不同需求并精准定位，有助于果园长远发展。

2 研究设计与研究方法

2.1 指标体系构建

满意度测评指标体系是通过文献检索、评估满意度后形成的综合性指标体系。该体系具有多层次的特点，主要层次有3 个，其对应指标也分为3 级。一级指标：海南省休闲观光果园游客满意度指标体系。二级指标：拥挤感知、可进入性、服务感知、基础设施、果园景观、餐饮住宿。三级指标：游人流量低、价格适中、交通条件好、服务得当、休息设施充足、环境干净卫生、活动内容丰富、采摘环境良好、果木详解、果品加工过程体验、采摘果品质量好、住宿设施、餐饮质量。

2.2 问卷设计

问题和答案是问卷中的主要内容，具体包含以下3 个部分。一是游客出游方面，具体有出游结伴形式、出游频次、信息源、参加活动、停留时长、出游目的等。二是游客的需求与满意度方面，具体有游客拥挤情况、价值感知、对现有问题以及设施的感知等。三是游客基本信息，包括性别、年龄、学历、职业、月收入和居住地等。

2.3 调查时间与对象

本研究以去过海南省休闲观光果园旅游的游客为调查对象，于2018 年6 月13 日—7 月3 日随机发放问卷。共发出问卷300 份，回收286 份，删除没有去过海南省休闲观光果园、填写不完整、前后矛盾的无效问卷43 份，共计回收有效问卷243 份，有效回收率83.7%。

2.4 数据分析方法

运用SPSS 23.0 软件包及Excel 对调查结果进行数据统计，对统计结果进行分析，主要运用描述性分析、信度分析、效度分析等方法。

3 结果与分析

3.1 描述性分析

描述性统计分析是使用图表和数字统计量表现样本数据的分布及特征，反映了总体分布特征。以该分析方式为基础，对果园游客特点、游客出行特点和目的、游客对果园各方面的满意度和重要性程度进行统计。

3.1.1 游客基本属性分析

从性别来看，女性占比52.67%，男性占比47.33%，女性游客的数量高于男性游客数量。从年龄来看，中青年游客数量占比较多，其中18～25 岁年龄段游客占比为29.63%，26～35 岁年龄段游客占比为39.09%，中青年游客总占比为68.72%。从月薪资看，月薪资水平处于2 001～4 000 元的游客占比最高，占比为43.21%，其次是月薪资水平4 001～8 000 元的游客，占比为28.81%。从职业角度来看，被调查群体中占比最多的职业是企业职工、事业单位员工等，占比为29.63%，其次是自由职业者和学生，占比分别为25.1%和20.16%。在学历方面，本科及大专学历程度的游客数量最多，占比分别为46.91%和24.28%，其次是研究生及以上程度的游客，占比为13.99%。

3.1.2 游客基本属性分析

对游客出游特征作简单统计。在游览频率方面，到海南省休闲观光果园游览1 次的人数最多，占74.49%。结伴方式方面，77.37%的游客选择跟亲人一同出游，43.21%的游客选择跟好友一同出游。在交通方式方面，以自驾车游客占比最高，占75.31%。在信息获取途径方面，以亲戚朋友介绍为主获取相关信息的游客占74.49%。从停留时间来看，61.73%的游客停留时间为0.5 d，25.51%的游客不停留，白天游玩后就离开景区。在景区内，游客通常偏好采摘水果、参观大自然、选购农产品等活动。

3.1.3 游客出游动机分析

从数据得出，游客出游动机排序中，跟亲人和好友共享休闲时光、尝试水果采摘的快乐、舒缓压力等动机位居前列；后3 位分别是以前进行过果园旅游、带孩子体验农家生活及离家近。这意味着休闲果园对于游客而言是可以舒缓压力、放松身心的一个重要地点，而不是人们普遍认为的购买绿色农产品或者体验摘水果的乐趣。

3.1.4 游客忠诚分析

游客重游意愿及推荐意愿见表1。该部分主要计算分析游客的二次出游意向以及推荐意向的平均值。给二次游玩进行赋值，分别给“一定会”“可能会”“不会”赋值1、2、3。经计算，游客二次出游意向平均数为1.79，根据得出的均值发现游客具有强烈的二次游玩意向。问卷对游客推荐意向进行赋值，分别给“一定会”“可能会”“不会”赋值1、2、3。经计算，游客推荐意向平均数为1.67，通过观察数值得知游客很愿意向他人推荐果园。

表1 游客重游意愿及推荐意愿

3.1.5 游客总体满意度分析

通过海南省休闲果园游客总体满意度统计结果可以发现，对果园感到满意的游客人数为138 人，数量最多，占比56.79%；对果园感到满意的游客数量为54 人，占比22.22%；感到一般、不满意的游客分别占比20.16%、0.82%；在调查的243 个游客中，没有人对果园非常不满意。经统计分析，游客总体满意度平均值为4.35，均值为0.826。可以看出，游客对海南省休闲观光果园的总体满意度比较高。

3.2 因子分析

因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关综合指标的多元统计分析方法。通过因子分析，可以使数据更加简化，并检验量表的结构效度。因子分析这一方法，可以运用到有关问卷量表中去。使用SPSS 23.0 研究影响游客满意度的有关因素。对样本进行合理性检测，使用KMO、Bartlett 球形检测等方式。根据Kaiser 观点，KMO 小于0.5 则不适合进行因子分析，在0.5～0.6 之间不太适合进行因子分析，在0.7～0.9 之间适合进行因子分析，KMO 大于0.9 非常适合进行因子分析。

经检测得出，KMO 值是0.908，略高于0.9。经Bartlett 球形检测后，得到Sig.值0，这意味着因子分析可以运用到这项研究中。使用主成分研究的方式，通过方差最大正旋转，参考＞1 特征值，在13 个影响因素中提出两个公因子，统计解释比例为75.214%。

分析旋转后的因子成分矩阵，对新的因子进行解释和命名如下。新因子包括果品加工过程体验、住宿设施、丰富充实的活动内容、休息场所、餐饮水、果木详解、安全方便采摘环境7 个变量，从变量意义的角度，将合并后的因子命名为“果园感知”。新因子包括采摘果品质量佳、价格适中、人流量低、环境好、交通方便、良好的服务6 个变量，从变量意义的角度，将合并后的因子命名为“旅游接待”。

3.3 海南省休闲观光果园游客满意度分析

根据因子分析提取两个公因子后得到的解释总方差，得出“果园感知”因子的权重为0.606，“旅游接待”因子的权重为0.394。记“果园感知”和“旅游接待”的权重分别为、。经过对成分矩阵中的数据的处理，由原始变量的得分和原始变量均值相乘，得到两个主成分的线性组合。

根据下列公式计算游客满意度指数。

式中：为游客满意度水平，为样本数，F为第个样本的因子得分变量，w为第个因子的权重。

为进一步评估满意程度，Pizama 等（1978）按照平均值情况对满意度进行了层次细分，极低满意度的平均值位于1.00～1.99 之间，低满意度的平均值位于2.00～2.99 之间，高满意度的平均值位于3.00～3.99之间，极高满意度的平均值在4.00 之上。

本研究沿用以上划分标准。经计算后得到海南省休闲果园综合满意度为3.65，在3.00～3.99 之间，属于高满意度。

4 结论与建议

4.1 结论

通过对海南省休闲观光果园游客的调查与分析，发现游客满意度为高满意度。在13 个指标的满意均值中，排在前4 位的分别为采摘果品质量好4.38、游客人数少4.27、良好的服务3.96、清洁的环境3.94。游客重游意愿与推荐意愿表现优良，而游客对果品加工过程体验3.12、住宿设施3.10 等满意度较低，说明海南省休闲观光果园在策划体验项目方面与住宿餐饮方面有待完善。

4.2 建议

一是增加活动类型，充实活动内容。在确保原本活动类型不变的基础上，要增加其他活动类型，比如体验类、娱乐类等活动，注重开发强参与性活动，增加游客游玩兴趣。组织节日集体参观活动，培养潜在消费者，满足各个层次游客的参观需要，培养忠实的回头客。果园可以采用多样的发展模式，但游客的文化体验是不容忽视的关键。

二是完善公共设施建设。调研得知，许多游客会选择和家人朋友一同来果园游玩，因此在景区内建设儿童娱乐设施很有必要。可以兴建一些休息设施，便于游客休息，并且增加游客的逗留时间，增加游客消费的可能性，实现更多的经济效益，增加农民收入。选择自驾出游的人越来越多，意味着停车场的数量也要随之增加。建议果园可以扩大停车场面积，做好停车场的管理工作，给部分自带饮食的游客建设方便用餐的设施等。

三是采用多样化的宣传手段。随着网络媒体迅速发展，人们获取信息的手段更加多样，获得信息的速度更快。果园要发展得更好，应当扩宽宣传渠道，增加宣传途径，通过大力宣传提高知名度，为果园增加客流量。

四是改善园区内餐饮及住宿设施条件。游客希望体验大自然的生活，但对于住宿条件等方面也有较高的要求。建设餐饮设施时，要结合果园规模来考虑，做到简约与现代相结合。饮食安排中，不仅要有独具一格的农家饭，还要有清甜可口的果汁饮料。果园参观通常是一日游，因此可以不再额外安排住宿。可以与附近的度假场所达成合作，增加果园知名度，提升果园影响力，为果园引入更多游客。