陈先保：20年守正创新“洽”是青春奋楫时

程桔华

4月11日晚间，走过20周年的洽洽食品发布了最新年报。2021年，洽洽食品实现营收59.85亿元，同比增长13.15%;实现归母净利润9.29亿元，同比增长15.35%。面对国内外局部疫情反复和复杂多变的经营环境，洽洽食品的这份年报成绩来之不易。

“这可能跟我的性格有关系，对未知事情永远充满好奇，时刻寻找创新的机会和空间。”创始人的性格决定了一家公司的底色，而创始人的能力边界，则决定了一家公司的天花板。翻開洽洽食品的发展史，审时度势，果敢决绝，是洽洽创始人陈先保身上最鲜明的个性。这种个性，某种程度上已然成为洽洽成长的内驱力。

27年前，他辞去科长的职务下海经商，从“棒棒冰”中挖得第一桶金，后来创办“洽洽”，做起了瓜子生意，成为“中国炒货大王”;10年前，在成功将洽洽运作上市后，他却选择退居二线，洽洽由此陷入缓慢增长期;7年前，面对一批新消费品牌迅速崛起，他重出江湖力挽狂澜，洽洽迎来了“第二春”。

2017年，陈先保果断做出“坚果+”战略，正是这个重大决策让洽洽实现新突破。而经过三年多的经营，坚果业务现在已经成为洽洽的第二增长曲线，且呈现出强劲的增长势头。

2018年，洽洽坚果类业务占总营收的比重是11.97%，到2019年这个比重提升到17.06%。2020年，洽洽坚果类业务实现营收9.5亿元，占总营收的比重高达17.96%，2021年，洽洽坚果类业务实现营收13.6亿元，占总营收比重达22.83%。

2021年8月9日，洽洽刚刚办完弱冠礼，而已经62岁的陈先保仍继续带领4000多洽洽人奔走在新消费时代的最前沿，演绎“老兵新传”的故事。

创业“三板斧”

陈先保之所以能精准把握新消费市场脉搏，从他早年创业的经历可管中窥豹。事实上，陈先保早期创业的经历，已经充分展现出一个营销奇才的弄潮之势。

1978年，国家恢复高考的第二年，改变了很多人的命运。像TCL李东生就是1978年参加高考后考上华南工学院（今华南理工大学），1982年毕业后放弃了体制内分配的工作而选择加入TTK家庭电器有限公司（TCL的前身）。从此，李东生和TCL缘定终生，在半导体显示、半导体光伏、智能终端这三个曾经被国外企业制霸的产业领域里面发出中国声音。

中国第一代企业家，经历了大致相同的路径。受邓小平南方谈话精神鼓舞，很多体制内的人员纷纷下海经商。1982年，23岁的陈先保从无锡轻工业学院（今江南大学）毕业后被分配到安徽省商业厅下辖的糖业烟酒公司，端起了“铁饭碗”。1995年，36岁的陈先保已经是商业厅工业科的科长，但他却毅然辞职下海，如今成为身价超百亿的中国炒货大王。

创业初期，陈先保在租来的小车间里开起了冷饮厂，那就是合肥华泰的前身。那会，冷饮市场竞争非常激烈，陈先保却独辟蹊径找到儿童冷饮这个细分市场，别出心裁地推出了儿童冷饮“棒棒冰”，结果大受欢迎。但很快，“棒棒冰”就被同行大量仿冒。眼看先驱就要变成先烈，陈先保转战东北，在同行不看好的市场迅速打开冷饮新局面，并由此挖到了人生的“第一桶金”。此后，陈先保创立了“洽洽”，做起了毫不起眼的炒瓜子小本买卖。

陈先保的厉害之处是把炒瓜子的小本买卖做成了几十亿的大生意，他的杀手锏就是跟着年轻人的感觉走。

年轻人爱干净，但是传统的炒瓜子嗑起来容易脏手，这是年轻人的痛点。为破解这一痛点，陈先保做了很多调研。在一次省外考察活动结束后，陈先保突发奇想，将炒瓜子改为煮瓜子。令他没想到的是，就是这一个字的改变却打开了几十亿的财富新世界。

“炒”瓜子的工艺与“煮”瓜子的工艺截然不同，陈先保将多种香料和对人体有益的中草药进行调配，这样“煮”出来的瓜子，咸淡可口还不上火。“百煮入味香”，洽洽很快赢得年轻消费者青睐。

当然，除了产品本身外，陈先保也深谙“酒香也怕巷子深”的商业道理。为了赢得更多年轻人的喜爱，占据年轻人的心智，陈先保率行业之先搞起了设计、做起了包装。传统炒货摊通常是拿张报纸就把瓜子包起来，稍微讲究一点的，用塑料袋，但是在陈先保看来，这显得廉价低档。洽洽为此精心设计出环保结实的包装袋，用中国红牛皮纸搭配竖式大信封，令人耳目一新，包装给人的舒适质感和高端大气立竿见影。

面对激烈的市场竞争，陈先保使出的第二招是上央视打广告。1999年，洽洽销售额仅3000多万，利润也就300万，但是陈先保却花了400万在央视打广告。此举虽遭到公司管理层反对，但是投下央视广告后，2000年洽洽的销售额就突破1亿元，到2001年更是暴增至4亿元。短短3年，洽洽就无可争议地奠定了瓜子第一品牌的强势地位。

为巩固“瓜子一哥”地位，陈先保放出的第三招是搞促销、建渠道。以前消费者买瓜子没固定渠道，通常是就近购买，很随机。陈先保通过“开箱有礼”促销活动把洽洽瓜子铺到每个超市、食杂店、小卖部，迅速构建起深入底层、遍及全国的营销网。正是这些如毛细血管般的终端渠道，助力洽洽遍地开花。到今天，洽洽的线下终端多达40万个，未来三五年将突破百万个。在线上新消费品牌纷纷布局线下的当下，洽洽早已练就制霸新零售的核心竞争力。

陈先保卖的是瓜子，却希望消费者在品尝美味的同时，能得到精神文化上的享受。他以唐诗、宋词、朱德庸漫画、金陵十二钗等为主题，接连不断创制出瓜子文化卡。这顿时成了洽洽与众不同的特色，深受年轻消费者喜爱。跟着年轻人的感觉走，不断推陈出新，陈先保把洽洽推上“瓜子一哥”地位，并一直保持至今。

拥抱新消费

4816ABB1-975C-4573-BBA1-99D00592A76B

在陈先保的率领下，洽洽一路驰骋，2011年3月在深交所中小板成功挂牌上市。此后的几年，洽洽进入新掌门时代。陈先保于2012年退居二线，洽洽由其侄女陈冬梅接手。

然而就在陈先保隐退的那几年，新掌门陈冬梅尝试跨界多元化发展，涉及果冻、牛肉酱、喀吱脆等多个领域，但成效较低，品类扩张以失败告终，而洽洽的主营瓜子业务也陷入增长瓶颈。

洽洽上市后，按理说更有资金优势，为何瓜子业务反而增长缓慢？除了新掌门人的管理问题外，外界竞争格局生变是掣肘，年轻消费者被新赛道虹吸。最突出的就是三只松鼠的崛起，它代表着一股势不可挡的新消费趋势。

就在陈先保退居二线的2012年，同是安徽老乡的章燎原在离合肥100多公里外的芜湖创立了三只松鼠。章燎原是1976年生人，创业时跟陳先保当年下海经商一样正好也是36岁。但是章燎原所处的互联网电商时代，让他的创业之旅相对顺畅很多，品牌发展之路也快速很多。仅仅用了7年，三只松鼠就在深交所创业板成功上市，目前年销售额破百亿元。

后来者居上，三只松鼠反超“瓜子一哥”洽洽，这深深地刺痛了陈先保。2015年8月，56岁的陈先保回归，重新出任洽洽总经理。亡羊补牢为时未晚，虽然陈先保已经错过了传统产业拥抱互联网、拥抱电商最繁盛的几年黄金期，但当机立断的果敢风格，配以壮士断腕的内部改革，陈先保仍让洽洽抓住了时机，在新消费赛道杀出了一片新天地。

刀刃向内，陈先保重出江湖后大刀阔斧进行组织变革，开展BU制组织变革，强化内部评比机制。2015年和2017年分别面向中高层以及核心高层管理人员推出两期员工持股计划。在产品方面，陈先保重新聚焦“炒货”主业，剥离弱势业务。2015年11月，推出“蓝袋系列”焦糖瓜子、山核桃瓜子，实现传统产品升级创新;2017年推出“小黄袋”每日坚果，打造第二成长曲线。

中国消费市场各类“新”玩法层出不穷

对瓜子产品进行升级相对容易，但是进入坚果新领域并非易事。2017年洽洽进入坚果领域的时候，这个赛道已经变得十分拥挤，市场上至少有300多家企业在生产类似“每日坚果”这样的产品。这一次，陈先保又将如何突出重围？

宝刀未老，此时已经58岁的陈先保再次搬出“三板斧”，首先将坚果的品类定位从日常休闲食品调整为每日营养必需品。就像当年将“炒瓜子”转变为“煮瓜子”一样，将“休闲食品”转变为“营养必需品”，再次彰显了陈先保的商业智慧。

每日营养品的全新定位，实质上也是契合了当下年轻人对“健康”的需求。新时代的年轻人，已经成为健康消费的新主力军。据丁香园和《健康报》发布的《2019 国民健康洞察报告》显示，90后的健康自评分仅为6.6分，低于80后和70后。90后对健康表现出了广泛关注，“养生”成为90后的流行词。另据天猫发布的一份坚果消费趋势报告显示，以女性和90后、95后为代表的年轻人是坚果市场的主力消费群体。

只有了解新世代的消费窍门，才能把坚果这门生意做好。为此，洽洽主动接近年轻人，在小红书、抖音等新的传播渠道里积极布局，进一步提升洽洽每日坚果营养必需品的传播与消费者教育。与此同时，在市场动作中，洽洽主动把每日坚果和牛奶、酸奶一起做推广活动，在售卖区，每日坚果和这类日常营养品结合，在消费者心中巩固了新的定位属性。

这几年，中国消费市场各类“新”玩法层出不穷。无论是饮料行业的喜茶还是元气森林，或者是泡泡玛特，都从传统市场竞争格局中，趟出了一条“新”路。而作为一家有着20年历史、长期和一线顾客打交道的公司，洽洽在2021年，持续进行产品创新、营销创新，强化品牌建设和传播，促进品牌年轻化。

2021年春节，洽洽联合抖音平台发起“一起过年云洽洽”的活动，在春节欢聚的特殊时刻精准触达消费者生活场景，传递了洽洽春节、快乐、团圆的精神内核。2021年“六一”儿童节，洽洽推出六一“宝”鲜计划，这些产品上线即售罄，深受消费者的喜爱。

通过蓝袋新品发力，产品矩阵强化，叠加“小黄袋”成功打造第二成长曲线，洽洽重回成长快车道。2017—2019年，洽洽营收、净利复合年均增长率分别达15.9%、37.6%。不同于网红品牌和网红企业，洽洽展现出来的运营创新动作，是来自20年产品、渠道、技术的积累。

坚果抢位战

在万亿休闲零食领域，坚果是一个特别的“宠儿”。据中国食品工业协会的统计数据显示，近10年我国坚果产业的复合年均增长率为15.4%，远高于食品行业的平均水平，而洽洽坚果的增速远高于行业平均水平。2021年，洽洽坚果同比增速高达22.83%。

陈先保曾表示，坚果是洽洽的第二业务线，洽洽将把重心向坚果调整，用1-2年的时间做到每日坚果第一，用3-5年时间做到中国坚果第一，用10年时间成为世界坚果领先企业。

洽洽能否续写瓜子领域的传奇，成为世界领先的坚果企业？这不得不提洽洽的全产业链。

以洽洽小黄袋每日坚果为例，一袋装七果（4种坚果+3种果干），每一种原料都是100%当季当地优选臻品，比如中国新疆阿克苏的核桃，土耳其黑海沿岸巨奶松的榛子等等。洽洽与当地农场直接合作，对于农场的加工方式、厂房设备、诚信体系等进行全方位监控，切实确保了原料的质量安全可控，确保每一颗坚果都是新鲜安全的。目前，洽洽在全球拥有10座工厂，均为通过美国FDA认证及欧盟BRC A级认证的生产制造工厂。

要支撑起全产业链，技术研发是关键。在生产技术上，洽洽自主研发了充氮保鲜技术，使产品达到“奶粉级”保鲜效果。在生产过程中，洽洽创新性地提出坚果氧化裂变靶向非化学调控与品质保持技术，以及干坚果采后综合调控技术体系，保证坚果粒粒饱满新鲜，使得洽洽质量更上一层楼。此外，洽洽“干坚果贮藏与加工保质关键技术”荣获国务院颁发的“国家科学技术进步二等奖”，洽洽同时被工业和信息化部授予“坚果智能制造试点示范单位”，被农业农村部认证为“国家坚果加工技术研发专业中心”。4816ABB1-975C-4573-BBA1-99D00592A76B

在消费端，为确保产品安全，洽洽严格规范物流，严把售后质量跟踪关，让消费者买得安心吃得放心。同时，在保障产品安全、健康的前提下，洽洽也要追求产品的口感、食用体验等。基于这些需求，洽洽建立了“消费者研究中心”，不断收集整理消费者的消费反馈数据，通过系统的数据分析，最终对产品、服务、体验等进行多维度的改良与创新。

尽管洽洽在坚果业务方面做了很多努力，但是相比三只松鼠还有一定差距，2020年，三只松鼠的坚果品类营业收入为48.48亿元，远高于洽洽的9.50亿元。

要实现“中国坚果第一”，洽洽还要进一步提升坚果品牌力。坚果是共性大于个性的行业，不同品牌在坚果品类和价格上的差异较小，消费者选购时除了关注性价比以外，品质和品牌力是首要考虑的问题。目前坚果仍以线上品牌为主，但是线上品牌是靠代工生产，品质上存在食品安全漏洞。而未来，线上线下渠道融合发展是大势所趋，洽洽有望凭借线下渠道优势和强大的品控体系实现弯道超车，进一步强化消费者心智，提高品牌力。

2021年，洽洽积极推进渠道精耕战略，初见成效

截至2020年末，洽洽在国内约有40万个终端，未来三到五年将实现百万终端。同时，洽洽对线上渠道进行积极拓展。2016-2020年，洽洽电商渠道营收占比从5.55%提升至9.7%，呈现逐年上升趋势。

2021年，洽洽积极推进渠道精耕战略，初见成效，渠道数字化平台掌控终端网点数量近12万家。通过渠道数字化管理，赋能优质经销商，培养事业合伙人，进一步挖掘市场潜力，执行效率逐步提升，更精准地完成了市场布局。电商回归主航道后，通过营销创新，抖音、直播等新渠道不断突破，线上线下资源聚焦与营销协同，私域全会员体系运营，全年总体实现增长。

此外，洽洽也在加快布局社区团购，2021年上半年，洽洽在美团优选、兴盛优选、十荟团等平台上线了核心产品，包括自有瓜子副品牌“伍佰嗑”、核心坚果单品“小黄袋”、益生菌坚果，通过社区团购渠道进一步拓展终端，提升品牌渗透率。

在海外市场方面，经过多年开拓，洽洽建立了区域分布合理的外销网络，和国外多个具有丰富销售经验的经销商客户建立了合作关系。2015年以来，洽洽海外营收从1.19亿元增长至4.7亿元，年复合增速达31.62%。洽洽在国际市场上的影响力不断提升，产品遠销亚、欧、美等近50个国家和地区，是出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

这些优势，无疑都将助力洽洽实现“中国坚果第一”的目标。

有研究机构预测，随着新世代年轻消费群体的加入，休闲食品行业的市场天花板有可能会拉高到10万亿，这个行业的发展方向也明显在改变，“得年轻消费者得未来”成为行业共识。

从陈先保这几年对坚果业务的打法来看，他似乎已经找到了不同于以往的市场增长逻辑，真正理解和洞察新的消费趋势，一方面，千方百计抓住年轻人的喜好，与年轻人展开跨代际对话，另一方面，以实业老大哥的姿态继续深耕。

“洽”是青春奋楫时，不负年华好韶光。20岁的洽洽和62岁的陈先保，正在路上！4816ABB1-975C-4573-BBA1-99D00592A76B