数字经济背景下传统出版业数字化探索及发展策略研究

冀素琛

随着新技术的不断发展和推广应用，数字网络技术发展变革推动内容传播、阅读方式发生深刻变革，传统出版业数字化转型发展不断深入推进，同时出版业数字化、网络化发展面临着新机遇和挑战。

近年来，出版业顺应产业变革趋势，由“被动应对”到“主动求变”，由“单点实验”到“全面启动”，数字化发展步伐日益加快，产品类型与服务模式不断丰富，自身发展活力逐步增强。

1.数字出版产业规模迅速发展。党和国家高度重视宣传文化工作，高度重视互联网内容建设，多措并举支持出版行业融合发展。2010年，新闻出版总署出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，2015年，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，明确了发展数字出版产业的重要意义，确定了工作原则、目标和重点任务，为出版业实现传统出版和新兴出版融合发展指明了方向。同时，国家还出台了包括资金支持、项目引导、实验先行等一系列政策措施，有力支持了数字出版产业迅速发展。据《2020—2021中国数字出版产业年度报告》显示：2020年我国数字出版收入达到11781.67亿元，比2019年增加19.23%。与之相对的是书报刊传统出版规模下滑，图书出版实现营业收入963.6亿元，降低2.6%，报刊出版营业收入分别降低6.4%和2.8%，出版物发行营业收入降低7.6%。

2.出版业基础设施数字化水平迅速提升。出版业持续推进数字化转型进程，已经逐步实现传统出版业务全流程数字化，建立一体化内容生产平台，数据采集、存储、管理、分析和运用能力不断提高。出版业内容、产品、用户数据库建设已经具备规模，图书出版与数字产品同步策划、制作、分发成为常态。出版业高新技术的应用不断加快，对关键技术、核心技术的投入力度、应用水平不断提高，推动内容呈现和产品形态的持续创新。出版业正在推动构建技术赋能的新营销体系，全面提升出版业营销能力，积极探索开设微信公众号、小程序、网络直播间等多种方式。

专业出版社基于专业数据库，紧密结合行业应用场景开发产品和服务，取得了很好的效果。如人民交通出版社开发中国航海知识服务平台，已结合航运应用实际，实现商业化应用，有效改进了船岸工作流程，为有效保障船舶航行安全、为未来远程智控船舶奠定了基础。人民法院出版社建设的中国法律应用数字网络服务平台上线应用，该平台可以为法律人提供一站式专业知识解决方案等智能服务，有助于法官提升审判质量和效率。文学、艺术、少儿、教育出版在AR产品研发、智能化交互服务方面不断突破创新，特别是将AR技术和教材结合，使课本里的动物、植物等都以可视化的形象浮现在学生面前。人民文学出版社、江苏凤凰教育出版社、中国法制出版社等均开展了相关产品研发。

3.数字内容产品服务不断创新。出版业顺应互联网传播移动化、社交化、智能化、个性化、碎片化、互动化趋势，立足发挥内容资源优势，着力推进优质内容多元形态呈现，以精品化、智能化、场景化、高质量产品生产为目标，开发了一批既叫好又叫卖的优质数字资源和数字产品，打造了一批具有行业影响力的知识服务品牌。一批国家级产业项目的实施，推动出版业在交通、卫生、制造等专业知识服务领域，开发了一批数字内容服务相关领域生产管理的产品，既发挥了出版业知识内容的优势，又与其他生产企业数字化升级改造相适应，创新了服务方式、服务模式，扩宽了服务的深度和广度。

在教育出版领域，服务模式与产品形态不断创新，已逐步形成了面向专业群体的多元化发展模式，网络课堂、慕课、虚拟实验室、VR资源库等已广泛应用。在大众出版领域，传统出版业不断深化对内容的长线开发，逐步涉足网络文学、影视拍摄、游戏开发等领域，跨界合作越来越频繁深入，内容价值、版权价值和品牌价值不断提升，产业链不断延展。

4.数字出版生态逐步优化。我国数字出版产业保障体系持续完善与丰富，特别是标准建设和版权保护为产业发展提供了有力支撑。国家新闻出版广电总局启动出版融合发展重点实验室、新闻出版业科技与标准重点实验室建设，围绕出版融合发展的重大课题、重大项目和重点发展方向开展集智攻关，为新闻出版业转型升级、融合发展提供了示范经验和智力支撑。出版业积极参与国家级数字出版服务平台建设，形成了一批集聚产业资源的公共平台，制定并推广应用了一批行业标准，为实现出版内容和行业数据跨平台互通共享奠定了基础。IP运营和跨界融合理念更加深入，出版与科技、文化创意相结合，向游戏、影视、演艺、旅游、金融等领域延伸，开拓融合发展路径。全渠道、全媒体、全链条营销体系正在逐步完善，线上线下、跨平台、多维度营销渠道的建立为精准生产、精准调配和精准分发提供了有力支撑。版权保护与管理进一步加强，数字版权的确权、保护、交易结算、溯源验真等在技术上不断取得突破，版权信用体系逐步建立，出版业更加注重数字版权的获得、保护与开发。

当前，我国经济社会发展进入新的历史时期，党和国家高度重视宣传文化工作，更加重视互联网内容建设，同时我国正从互联网大国迈向互联网强国，新技术不断发展和推广应用，出版业数字化发展正面临新的机遇。

1.国家政策引领和扶持为发展带来新空间。2021年10月18日，中共中央政治局就推动我国数字经济健康发展进行集体学习。2022年1月，习近平总书记在《求是》杂志发表题为《不断做强做优做大我国数字经济》的重要文章，文章强调：面向未来，要站在统筹中华民族伟大复兴战略的全局和世界百年未有之大变局的高度，统筹国内国际两个大局、发展安全两件大事，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业、新业态、新模式，不断做强做优做大我國数字经济。《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确表示：迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。2021年12月12日，国务院印发我国数字经济领域的首部国家级专项规划——《“十四五”数字经济发展规划》，凸显了数字经济在未来发展中的重要作用和战略地位。

出版工作是党的宣传思想文化工作的重要组成部分。“十四五”时期，在新形势下，要完成举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，利用新技术、新应用创新媒体传播方式，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。2014年国家出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对推动媒体深度融合作出全面部署。2021年12月印发的《出版业“十四五”时期发展规划》也明确提出：产业数字化水平迈上新台阶，出版科技创新与成果转化能力明显增强，数字技术赋能引领作用充分发挥，内容生产传播数字化水平显著提升，数字出版、按需印刷等新业態新模式更加多元，精品供给更加丰富，数字化营收占比持续提高，行业融合发展进一步深化的目标。这些都给出版融合发展带来更多机遇，更多挑战。

2.数字技术升级和应用带来发展新动能。互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域全过程，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正推动生产方式、生活方式和治理方式深刻变革，成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。5G大规模商用和文化大数据体系建设的提速，区块链、人工智能、物联网等相关技术的突破发展，将成为推动文化领域技术应用方式、行业竞争方式和大众消费方式转变的重要力量，数字内容产业将迎来新的发展机会。

党的十八大以来，党中央高度重视发展数字经济，将其上升为国家战略，从国家层面部署推动数字经济发展。近年来，我国数字经济发展较快、成就显著，数字基础设施不断完善，新业态新模式加快培育，数字产业化和产业数字化工作取得积极成效。2020年，我国数字经济核心产业增加值占国内生产总值（GDP）比重达到7.8%，数字经济为经济社会持续健康发展提供了强大动力。中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查报告显示，2020年我国成年国民的数字化阅读方式的接触率为79.4%，人均每天手机接触时长超过100分钟。

技术赋能将加速数字出版智慧化，推动出版流程的数据化、自动化、智能化，生产创作的分众化、精准化，服务的定制化、场景化，区块链技术将进一步加强数字版权的确权、追溯、运用、交易等各个环节的安全性和可靠性，这些都将推动实现从数字出版、融合出版到智能出版、智慧出版的升级。通过多媒体、多元素、新手段、新技术的综合运用，网络视频吸引了众多人们的注意，全媒体的视听化内容成为互联网经济中最热门的传播形态。音频、短视频、中长视频、网络直播等视听化内容与图、文等文本内容之间有了更加匹配的耦合方式，在虚拟/增强现实、3D等技术的推动下，也将为用户提供更丰富的体验。

3.疫情防控常态化带来发展新市场。新冠肺炎疫情期间，“宅经济”蓬勃发展，大众文化娱乐需求转向线上集中释放，各类数字内容产品悄然崛起。数字阅读、在线教育、短视频、网络直播等成为人们获取知识、信息、服务的重要途径。疫情带给市场的不是短期变化，而是长期变局，随着疫情防控常态化，数字文化消费需求将进一步变化，行业发展的底层逻辑、市场格局也都将发生变化。可以预见的是：新技术、新需求、新变化将会催生新的数字文化业态与产品形态，扩展新的文化消费市场，数字内容将实现更为广泛的传播，产业链条将进一步得以延展。

新冠肺炎疫情冲击之下，实体书店的客流大幅度下降，全国实体书店新书动销品种从10000多种下降到4000多种，实体书店销量大减。但另一方面，新冠肺炎疫情推动了数字产品用户数量不断增长，用户需求不断升级，为出版行业的数字化发展拓展了新用户、新市场，让出版业更加深刻认识到数字化发展的必要性和紧迫性。新冠肺炎疫情期间，许多出版机构对读者开放免费数字内容，包括电子书、有声书等，也进一步培养了消费者线上阅读习惯。

据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%，使用手机上网的比例达99.7%，网民人均每周上网时长达到28.5小时，较2020年12月增加2.3小时。农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，城乡上网差距继续缩小。60岁及以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43.2%，老年群体加速融入网络社会。这些数据更能够让出版业找到未来市场与发展方向。

“十四五”时期是我国传媒业深度融合与高质量发展的关键时期。出版业数字化、网络化发展面临新的机遇的同时，在新技术创新应用、内容资源产业化开发、人才队伍建设等方面，还存在不少困难和问题。

1.内容资源开发不够充分。我国的出版业现阶段普遍存在产品形式单一、内容价值不高、创新力不足、不能充分满足用户的实际需求等问题。内容是出版物的核心价值，出版社多年累积的内容资源是出版业数字化发展的内容基础。传统出版内容资源的数字化仅仅是融合出版的初级阶段，新兴出版要求出版业从单一的内容生产向知识服务转变，为客户提供内容品质更高、更生动活泼、更方便适用、更具有吸引力的产品，这就对出版业全方位深度开发内容资源提出了更高要求。同时，出版业对内容资源多元开发利用还需要进一步做好内容确权、版权保护、版权运营等。

2.技术力量薄弱。出于人员、成本、效率等方面的考虑，当前出版业的数字化发展主要依托外包技术公司开发的数字产品，自身未掌握核心技术，与技术公司合作多停留在技术层面，且经常处于被动地位，导致在产品开发运营过程中，对于内容资源的挖掘不够深入；产品更新迭代滞后，难以及时满足用户需求。这些因素都使得技术成为制约出版社数字化发展的一个瓶颈。

3.人才的匮乏与流失。在数字化、深度融合发展背景下，出版业人才队伍建设尤为重要。一方面，相较于传统出版，新兴出版对专业人才有更高要求。编辑不仅要精通传统出版的选题策划及编辑加工等工作，还需要了解并熟悉新兴出版相关技术，具备多媒介的信息处理与整合能力。技术人员不仅要懂技术，也要懂文化、懂出版，具备用技术更好呈现内容的能力。另一方面，出版业普遍存在人力资源管理体系陈旧，人才梯队培养意识不足，薪资待遇水平受限等问题，存在优秀人才引进难、留下难，人才储备缺失、人员流动大，无法形成稳定的专业人才队伍等问题。

出版业数字化发展是传统出版和新兴媒体的深度融合发展，在新形势下面临新机遇、新挑战，出版业必须把稳方向、找准定位、创新发展，立足内容资源优势，强化技术支撑，创新技术应用，不断满足用户新需求，顺势而为，趁势而上，谋求创新发展。

1.坚持内容为王，用户为本。技术发展推動了内容生产、传播形式的革新。出版是“内容为王”的行业，弘扬主旋律、传播正能量是出版业的立身之本。出版业长期耕耘，在作者团队、编辑力量、品牌建设上形成了独特的资源优势。出版业必须坚持以内容生产为核心，着力推动内容与技术的有机结合，提升内容资源深度挖掘和开发能力，不断生产出品位高尚、内容精彩、内涵丰富、艺术精湛、制作精良的产品，以内容优势赢得发展优势。互联网时代传受关系特点是双向互动，用户对数字产品开发升级的参与度逐步提升，受众的需求更细分、细化。出版业在数字化发展的过程中，还特别要树立“用户为本”的互联网思维，及时了解用户需求，关注用户体验，把握市场新变化。

2.强化技术支撑，创新应用。新技术的开发和创新应用，是出版业进行数字化发展的基础。出版业要加强对前沿技术的跟踪研究，聚焦关键领域，关注基础算法、装备材料等研发突破与迭代应用，关注人工智能、大数据、区块链、云计算、网络安全等新兴数字领域发展动态。出版业要进一步加强内部科技基础建设，加快建立新技术创新应用机制，打造新型技术支撑平台，夯实转型升级、融合发展的技术支撑。出版业要强化科技成果的转化应用，推广应用复合出版工程、版权保护技术研发工程及相关试点示范项目取得的技术成果，充分利用新媒体技术，对现有内容资源进行深入挖掘和深度加工，推动产品的创新开发。出版业要加强与新技术企业的合作，建立与自身资源、产品特点相匹配的合作模式。

3.提升队伍素质，人才活力。培养并建立既具备出版专业知识又具备融合出版相关技能的复合型人才队伍，提升人才创新创造活力，是出版业数字化发展的重要基础和保障。出版业要坚持自主培养与人才引进并重，合理制定人才队伍建设规划，完善和创新人力资源管理制度，从体制机制上为人才队伍建设奠定基础。一是开展全员数字出版技能培训，进一步统一员工对数字化、网络化发展的思想认识，增强数字出版专业知识和信息处理能力；二是采取与相关院校合作的形式，从教育、培训阶段构建人才培养体系，挖掘和培养更多复合型出版专业人才，选派业务骨干在高校进行集中学习，进入新媒体企业实训和业务交流等；三是积极引进懂技术、懂文化、懂市场的专门人才，探索解决高端人才及复合型人才匮乏的问题；四是研究制定数字出版人才培养方案和选拔方案，建立科学合理、有竞争力的薪酬激励制度、绩效考核体系和适度的容错机制，提升员工对于出版业的认同感、归属感，提高员工创新创造的积极性。

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》一文中指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”出版业要抓住机遇，把握数字化发展方向，不断升级内容产品，拓展新技术、新业态，创造更多符合人民群众需要的优秀精神产品。

作者系大同出版传媒有限公司总经理

【编辑：孙航】