突发公共危机中地方政府新闻发布的积极公关实践研究
——以2020年广东省疫情防控新闻发布会为例

2022-05-23 13:28陈先红杜明曦

暨南学报(哲学社会科学版) 2022年4期

陈先红, 杜明曦

积极公共关系实践是一种以建构多元信任善尽社会责任为旨归，传递真善美价值观，致力于化解社会矛盾，促进对话协商的实践活动。政府新闻发布是积极公共关系实践的基本形式之一，最早发轫于美国总统的竞选宣传之中，为赢得舆论支持，美国政府必须开展积极的公关实践，而新闻发言人制度就是其政府公关活动中的重要组成部分。2020年，新冠疫情爆发后，疾病的传染性风险、强制隔离的措施、保持距离的相处方式等，增加了社会关系危机的显忧与隐患。地方政府作为落实中央政府政策方针与回应公众关切的关系居间者，通过新闻发布的积极公关实践促进多元对话协商，凸显出公共关系在推进国家公共危机治理能力方面所发挥的重要作用。基于积极公共关系研究视角，本研究系统提炼地方政府新闻发布的先进经验，分析不足并解决问题，探索后疫情时代地方政府积极公关实践的道与术。

一、公共关系与新闻发布的关系溯源

(一)公共关系与西方新闻发布

20世纪诞生的公共关系职业实践，通常被认为源自19世纪的新闻代理。1830年左右，公关人阿莫斯·肯德尔受聘为第七任美国总统安德鲁·杰克逊的新闻代理，成为现代白宫新闻秘书(新闻发言人)的滥觞。职业公关人士开始为政府开展民调咨询、演说撰稿、媒体宣传、信息传达等新闻发布活动。孔祥军称此项重要任命不仅“成全”了肯德尔作为“美国历史上第一任总统新闻秘书”的地位，也“成全”了杰克逊作为倡导政府公共关系之“美国历史上第一位总统”。1900年初，“Publicity Bureau”“Parker&Lee”等专业公关公司相继成立后，新闻发布日益成为政府、企业、个人和组织处理危机事件的标配和必备工具，他们发现新闻发布会改善了他们同其他主体的关系。如1906年，艾维·李针对宾州铁路公司车祸事件，安排相关人员诚实回答记者提问，取得了良好的新闻发布效果。此类公关实践活动后来演化为现代新闻发布会中的答记者问环节。艾维·李的新闻发布信条“公众应被告知”也成为最早的积极公关实践理念。20世纪初期，美国新闻界掀起扒粪运动的高潮，进一步推动了职业公关人士进入各大企业、机构，以新闻代理的身份广泛开展公共关系实践，以回应媒体报道化解舆论危机。因此，新闻发布活动以公共关系实践的形式迅速发展起来。骆正林认为，扒粪运动期间企业广泛开展公共关系活动，建立新闻发言人制度给美国政府推行新闻发言人制度以重要的启示和示范。

西奥多·罗斯福被誉为最善于利用公关手段进行新闻发布的美国总统之一。他常邀请记者在白宫进行专访，吐露一些内部消息以塑造形象和推行政策，甚至指示其助手威廉·列伯通过定期举行新闻发布会或发表白宫声明引导媒体报道。这些政府公关实践成为领导人专访、媒体吹风会、例行新闻发布会、新闻通稿等多种现代新闻发布活动的雏形，新闻发布活动的形式由此开始多样化发展。石朝阳认为西奥多·罗斯福对新闻发布会熟练的公关化运作，推动新闻发布会日益明显地呈现出正规化、制度化趋势。。

“一战”期间，伍德罗·威尔逊成立“克瑞尔委员会”，“尽一切公共关系的可能性”为政府提供咨询、活动策划、世界舆论引导、说服与鼓动等服务。此后，早期的政府新闻发布活动兼顾了国际公关与对外宣传的部分职能。1913年3月，在威尔逊的倡议下，白宫开始举行定期新闻发布会。史安斌认为，这是美国新闻发布制度的起点，也是世界上首个正式建立的新闻发布制度。1929年，埃德加·胡佛在白宫办公室正式设立新闻秘书一职，标志着新闻发言人正式成为美国的政治制度。此后，美国总统共任命37位白宫新闻秘书(新闻发言人)，其中多位新闻秘书的任前履历和任后去向均与公共关系密切相关。富兰克林·罗斯福发展了“试探舆论法”，即在向公众发布信息前，先在白宫试探部分亲政府记者对政策的反应。在任期间，富兰克林·罗斯福共会见记者998次，平均每年83次，并以其著名的“炉边谈话”唤醒了杰克逊政府之后一直沉睡的政媒关系。此后，新闻发布会不仅成为组织机构、社会群体乃至个体联系社会和公众的公开途径，而且成为研修媒介关系的一门主课。20世纪50年代，白宫设立新闻办公室。新闻办公室的工作人员负责回答记者提问、安排记者随总统出访、准备文件材料等，属于公关宣传的第一线。公关专家格伦·布鲁姆认为新闻发言人作为政府公共关系策略中信息传播的一个重要组成部分，通过发布政府信息来沟通媒体与公众，尤其是旨在填补大众政府与官僚政府之间的鸿沟，以获得良好的舆论支持，从而逐渐成为政府施政中的一个有效手段。

(二)公共关系与我国新闻发布

在我国，新闻发布活动是政府公关的重要组成部分，通过阐释治理政策、探测并沟通社情民意，从而塑造政府全过程民主形象。1983年4月23日,中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人,正式宣布我国建立新闻发言人制度。1983年6月全国人民代表大会和全国政协六届第一次会议首次举行新闻发布会。1991年1月，国务院新闻办公室组建，其主要职责是推动中国媒体向世界说明中国，包括介绍中国的内外方针政策、经济社会发展情况，及中国的历史和中国科技、教育、文化等发展情况。通过指导协调媒体对外报道，召开新闻发布会，提供书籍资料及影视制品等方式对外介绍中国，并与有关部门合作开展对外交流活动。因此，我国政府早期的新闻发布活动与公共关系的交集主要发生在对外交往和国家形象的塑造方面。

1999年，雷六七、董湖水在我国最早探讨了公共关系与新闻发布的关系。他们将新闻发布视为公关宣传活动的形式之一，认为提高新闻发布命中率、处理新闻发布程序、强化新闻主题、增强新闻发布总效应是组织新闻宣传获得成功的关键性问题。2003年非典危机后，党和政府充分认识到建立各级政府新闻发布制度的必要性与紧迫性，新闻发布制度因而在全国各地相继建立。我国政府新闻发言人制度建设自此开始从政府行政主导的新闻宣传向政府公共关系管理战略转移，新闻发布的功能也扩展至政府传播与危机公关。钟茜最早界定了新闻发布在政府公共关系管理中发挥的三大职能，即解决政府工作专业化与社会公众沟通之间的矛盾；完善政府公共危机处理机制；促进政府形象建设。汪磊进一步指出利用新闻发布会是协调政府公共关系的需要，尤其是在政务公开、政府形象塑造、危机公关、处理突发事件稳定民心等方面。

近年来，由于汶川大地震、天津大爆炸等一系列突发事件的相继发生，我国新闻发布制度在政府危机公关实践的过程之中逐步完善。胡百精认为，新闻发言人承担起了政府危机公关者的角色，在危机信息的采集、加工、分析等诸多环节与危机预警、处理和恢复管理等不同阶段，始终担负着调研、策划、沟通和发布等多重任务。他们既是信息“出口”的把关人，也是信息“入口”的守望者，还是沟通过程的主导者。随着国家治理现代化建设的进一步推进，公共关系与新闻发布的相关研究逐步迈向更加积极的制度化建设、更加伦理的实践准则、更加有效的战略传播阶段。罗以澄教授关于政府新闻发言人作为政府政务信息社会共享的重要途径，积极主动地向社会广大公众及时发布、公开政府政务信息，以满足公众的知情权，理应是其角色的立身之本的论述，最早点明了政府新闻发布作为一种积极公共关系实践的可能。新冠疫情防控期间，一些地方政府主动召开新闻发布会，以公开信息回应关切，搜集民意对话公众，安抚恐慌心理，关心弱者、病人、一线工作人员等一系列新闻发布活动的形式开展积极公关实践，促进社会多元主体关系的和谐发展，为后疫情时代积极公共关系实践机制的建设提供了经验启示。

二、理论基础与问题假设

(一)积极公共关系

积极公共关系的理论渊源可以追溯至格鲁尼格的“卓越公共关系原则”，即将公共关系实践视为组织与公众的双向沟通和均衡协商的过程，以与公众共同寻找解决问题的破题之策，推动社会关系的和谐向善发展。其后，墨林·泰勒和迈克·肯特的公关对话理论、卡尔·波顿的共创理论、霍夫曼的共情理论等都明确无疑地包含了正向的、伦理的、建设性的积极公共关系思想意涵。然而，由于中外经济、政治、社会和文化体系的差异，公关实践遭遇了越来越严峻的跨文化挑战，西方公关理论的适用性问题日益突出，面对中国公共关系实践的机制体制缺失、传统庸俗关系文化困扰、公共沟通手段“黑化”和公关教育规模的不断缩小等一系列“逆公关全球化”的复杂语境，西方公关理论并不足以充分解释，也无法有效指导中国的公共关系实践。格鲁尼格也承认，复杂的应用情境有可能导致理论的“水土不服”。他鼓励中国学者，“不要受西方公共关系经验的影响而要独立提出中国自己的卓越公共关系标准”。在此背景下，中国公关研究者开始积极探索本土化的公共关系理论，以促进公关学科和行业的健康发展。

在中国语境下，公共关系被要求积极构建社会秩序以服务于公共利益，政府公关更被寄予改变执政方式、提升执政效能和改善政府形象的厚望。张宁发现，政府官员的个人微博发布数量较高，内容以原创或评论居多，与以往相对被动的政府公共关系形成鲜明对比，体现了积极的公共关系意识。侯亚丁认为，积极作为是企业内公共关系的五种状态之一，应当积极完善各种组织与个人间信息交流渠道，提供各种交流机会，促进企业个人从消极作为状态向积极作为状态转变。这些研究表明，在政府、企业的公共关系实践中，积极公共关系实践的意识均已愈发强烈。

2013年，在第六届“公关与广告国际学术论坛”上，来自中国几十所高校的一百多位学者，联合发布“公关正能量宣言”(又称“阳光公关”)15项基本原则，呼吁发挥公共关系的积极社会功能，以摆脱中国公共关系的污名化危机，树立中国公共关系职业规范与伦理准则。澳门大学公关学者陈霓教授认为，“阳光公关”原则的提出，通过在公关职业组织行为的效能和伦理规范上引入“亚洲视角”，拓展了西方卓越理论模型的范畴，是对西方公共关系理论的一个有效补充，而非替代。阳光公关被视为积极公共关系的前身。

2019年发表了“中国积极公共关系理论建构”的论文，基于积极心理学、对话理论和中国阴阳哲学的整合视角，从公众关系、公共传播、关系生态三个维度建构了公共关系太极模型。其核心思想是把公共关系实践看作是一个不断从消极走向积极的连续体，它们是有方向的、连续变化的、逐步深入的公共关系过程；积极公共关系视组织—公众之间的沟通是一个不断从独白走向对话的传播连续体；视组织—公众之间的关系是一个不断从相互控制走向相互信任的关系连续体；视组织—公众之间的沟通内容是一个不断从工作信息流向文化价值观流向情感认同的内容连续体，三个连续体在组织—公众—环境构成的关系生态网络中，时断时续，时好时坏，时而积极，时而消极，互相影响，不断变化，形成了积极公共关系(阳鱼，即白鱼)和消极公共关系(阴鱼，即黑鱼)两种形态。

此后，积极公共关系的研究议题获得了国际公关学者的广泛关注。积极公共关系强调用积极的方式对长期存在或不断浮现的中国公共关系问题，做出适当的解释，从中获得积极意义。它既是话语层面的积极，行动层面的积极，更是关系维持的积极。公共关系作为一门行动哲学，最终要以“说得好+做得好+做好事”的实践使命为旨归，达成和合向善的积极关系生态。

在公共关系连续体中，积极和消极分属两个端点。如果把最积极和最消极作为意义的两个极点连成一条直线，两个极点之间的中点就可以被称为“0”状态。“0”状态是一个理论上的中间状态，在“0”状态下，组织对任何外在的事件既不积极，也不消极。一旦“0”状态被确定后，任何由公关活动所引起的情形变化如果向着正方向，即最好的组织—公众关系方向发展变化，则为积极；反之，公关活动所引起的情形变化如果向着负方向，即最差的组织—公众关系方向变化，则为消极。当危机事件发生后，组织—公众关系就处于最差的关系生态位，即最消极的一端。如果组织采取的公共关系策略能够及时解除危机，转危为安，那么这个“安”的状态就是“0”状态，也就是说组织—公众关系状态恢复正常，既不好也不坏。如果组织采取的公共关系策略不仅能够转危为安，还能够化危为机，即能够促使组织—公众关系状态从“0”状态不断走向价值共创、合作共赢的最好关系生态位，那就是最积极的一端(参见图1)。

图1 危机情境中的积极公共关系连续体

积极公共关系连续体既可以追求一种消极状态解除，如转危为安，也可以追求一种更积极状态的建构，如化危为机。以“安”状态(即0状态)为出发点，如果公关实践活动促使组织—公众—环境关系向最消极方向发展，则公关效果越消极；如果公关实践活动促使组织—公众—环境关系向最积极方向发展，则公关效果越积极。由此可知，积极并不是消极解除之后的附属结果，并不会伴随着消极的解除而自然产生。积极公共关系实践旨在推动积极之维的发展并不是要彻底消除消极之维，而是使积极公关作为一种驱动机制，不断促使组织与利益相关者之间开展多元对话，追求互惠互信、共创共赢，不断朝着组织—公众—环境生态和谐的积极方向努力。也就是说，积极公共关系作为一个实践驱动机制有着巨大的理论发展空间，或可成为一个独立的研究领域。据此，我们根据原来的公共关系太极模型，提出其修正版用于本研究。

“公共关系太极模型”修正版描绘了当前中国公共关系实践生态中，“阴”(消极)“阳”(积极)共存的混沌之象和辩证关系。以组织为中心的话语场和以公众为中心的话语场彼此分立于关系连续体的两端，越倾向于各自的主体，越呈现出对另一方的控制思想。但两个话语场你中有我，我中有你，在相互交融之中产生了信任——一种多元主体间关系建立的磨合与维系机制。在公众话语场和组织话语场动态融合之中，呈现出一种从控制不断走向信任的螺旋形上升状态，即为公共关系实践不断从消极走向积极的过程。在传播连续体中，公共关系实践越以公众为中心，沟通方式越倾向于对话；公共关系实践越以组织为中心，沟通方式越倾向于独白。在内容连续体中，公共关系实践越倾向于以公众为中心，交流内容越倾向于情感性信息；公共关系实践越倾向于以组织为中心，交流内容越倾向于告知性信息(如图2所示)。

图2 “公共关系太极模型”修正版

在以上模型中，组织机构会根据不同情境和对象形成一些应对模式，积极行为的应对模式并不意味着这个模式都是由积极行为构成的，同样消极性质的应对模式也不意味着都是消极行为构成的。事实上，每个组织的应对模式不管是积极模式还是消极模式，都包含有积极行为和消极行为，只不过其构成比有差异，我们一般把积极行为多于消极行为的应对模式称为积极公共关系实践模式，反之就是消极性质的公共关系实践模式。积极公共关系实践模式更加强调关系状态的信任程度、公共沟通的对话程度以及传播内容的共情程度，更加强调理解并增进公共沟通的内容深度和组织—公众—环境关系系统的质量等级。为了进一步检验积极公共关系太极模型的理论解释力，本研究以地方政府新闻发布活动为研究对象，拟探讨在积极公共关系视角下，政府新闻发布会在政民关系管理维度、公共传播的方式维度与内容维度的积极倾向为何？实践特征为何？

(二)研究假设

1.积极公共关系实践的关系连续体假设

在地方政府新闻发布活动中，关系连续体是指政府和公众作为关系的两端所构成的积极关系连续体。“积极性”的概念被定义为“组织或公众为使关系对于相关各方更加愉快而做出的事情”。积极关系连续体意味着二者都努力维持愉快的互动，比如，有礼貌地发言和提问，避免批评对方、快乐和关爱的行为等，这是控制互惠性和相关满意度的先决条件，也是积极关系质量效果指标。共创理论是积极政府—公众关系连续体的理论基础。共创理论认为公众不仅是达成目的手段，而且是赋予过程意义的合作伙伴。人们能够就共同的意义、解释和目标达成一致。该模式将公众视为组织的平等对话者，即公众真正以主体身份进入诠释共同体，与组织分享意见、信念，实现价值共创。共创视角强调政府同人民群众共创共建积极关系。对公众的态度是区分功能视角和共创视角的决定性因素。在积极公共关系实践中，政府—公众的互动关系是一个不断从控制走向信任的过程。早先的政府新闻发言人制度是政府强力设置政府议题控制社会信息的过程，新闻发言人公布的信息是有选择、有目的的。政府召开新闻发布会的主要目标是隐蔽地引导舆论，维持社会稳定，进而控制社会大众。但随着新闻发布机制的深化，各类新闻发布活动日渐频繁，其核心逻辑不再是被动应对的维稳控制，而是主动构建政策话语，形成象征性的抽象议题和具体公众关切之间的信任关系。通过提供信息构建政治信任，从而获得公众对政治系统的期待、认同和支持成为政府新闻发布的新目标。基于此，我们提出基本假设：

H1：在积极公共关系实践中，地方政府新闻发布理念更倾向于以公众为中心。

2.积极公共关系实践的传播连续体假设

在积极公共关系实践中，新闻发布方式是一个不断从独白(宣传式)走向对话的过程。对话是建立政府与公众之间沟通的理想方式，对话理论也是积极公共关系传播连续体的理论基础。由于早期的政府新闻发布活动发轫于美国总统的竞选宣传之中，以“宣传说服”为主要目的，为了赢得舆论的支持，沟通方式表现出明显的“技巧性”特征。报纸、广播、电视等传统大众媒体也缺乏有效的公众反馈渠道，使得新闻发布初期以政府独白式的宣传模式为主。新媒体技术的发展为公众提供了与政府沟通交流的可能，政府新闻发言人开始通过微博、微信等政务新媒体平台与网友互动，积极回应百姓关切的问题。随着民主协商和公众参与意识的提高，政府公共关系实践进一步由消极被动地应对转向积极主动地协调。尤其是在重大公共卫生事件的应对过程中，新闻发布会已成为政府与媒体和公众沟通对话的重要场所。过往研究发现，在政府新闻发布亲民、便民、利民、民生为本、服务于民的理念转型下，原本的宣传或告知逐渐倾向于回应关切和对话沟通。基于此，本研究提出：

H2(a)：地方政府的新闻发布理念越以政府为中心，发布方式越倾向于宣传；H2(b)：地方政府的新闻发布理念越以公众为中心，发布方式越倾向于对话。

3.积极公共关系实践的内容连续体假设

在积极公共关系实践中，新闻发布内容是从信息沟通到文化共享、情感共振的内容连续体。新闻发言人制度的建立是政府信息公开迈出的第一步，发挥着政府信息的主体作用，以满足环境变革、媒体舆论监督、政府与民众信息互动和政府提升执政能力等各方面需要。进入5G信息传播时代，情感传播成为新闻发布的一个重要趋势。新闻发布更加强调“共情”意识，新闻发布者通过讲述个人故事，用“共情”构建信息的情感共同体，让受众也能随之进入新闻发布的语境，以参与者的身份来接受信息。张宁认为，为了让社会政治沟通更加畅通有效，新闻发布应当超越官僚体制向主动而科学的人心沟通工程转型。张志安等指出新闻发布不仅需要提供准确的事实，还要懂得从把握公众情绪结构、社会风险感知的角度去提炼信息，实现发布基础上的情感调适和价值表达。事实、价值、情感将会构成未来新闻发布的三个核心要素。这些结论暗示，在以人民为中心的新闻发布理念转型下，新闻发布内容将更加深入到情感性信息。因此，我们提出：

H3(a)：地方政府的新闻发布理念越以政府为中心，发布内容越倾向于告知性信息；H3(b)：地方政府的新闻发布理念越以公众为中心，发布内容越倾向于情感性信息。

由于共情是对话的五个原则之一，对话者通过产生情感共鸣的行动来改善沟通。共情推动新闻发布从告知转向分享，对于稳定受众情绪向着积极的方向发展有利。巴赫金认为，语言在本质上具有对话性，它是传达现成的思想、表达现成的情感。在亲密关系中，人们常常互相诉说，彼此提供情感和精神支持并互相分享最隐秘的情感、信念和价值观。正如师生对话关系亦即意味着师生双方不仅有言语上的你来我往, 而且有情感等多方面、深层次的相互交流。而宣传是一种单向的传播模式，或者说是一种双向的不对称模式。信息“发送者”控制着信息的渠道和内容，宣传者想要限制个人自由和选择，并设计信息来产生依附和服从。因此，我们有理由假设：

H4(a)：地方政府的新闻发布方式越倾向于对话，发布内容越倾向于情感性信息；H4(b)：地方政府的新闻发布方式越倾向于宣传，发布内容越倾向于告知性信息。

三、研究设计

(一)样本选择

2020年1月21日，广东省于全国最早召开疫情防控新闻发布会，在为公众解疑释惑、引导公众配合政府工作、整合社会共识抗击疫情方面起到了积极作用，作为一种积极的公共关系实践行为，具备理论验证的适用性。本研究采用总体取样的方法，研究对象选取2020年1月21日至2020年12月31日间，广东省召开的所有疫情防控新闻发布会，共计69场。分析单元为每一场新闻发布会。所选择的时间抽样框涵盖疫情防控发展的三个应急响应阶段，能够反映出样本的时间变化趋势，也能够保证样本收集的完整性。研究样本所使用的文字实录数据来源于广东省人民政府新闻办公室官方网站，保证了数据的信度。

(二)类目构建

1.发布理念

根据积极公共关系连续体假设，政府和公众分别位于关系生态网络的两端。由于公共关系是政府—公众的居间者，既要对政府负责，又要对公众负责，因此，公共关系实践兼具政府导向和公众导向。

(1)组织导向：关注的是危机对组织声誉及生存、发展的负面影响，旨在强化组织的信誉和合法性。在新闻发布中，具体表现为完成政府工作任务、贯彻上级指示安排、对地方政府自身或上级组织负责、要求公众配合服务于政府利益的行动等方面。

(2)公众导向：强调政府要关注公众的需求,政府在为公众服务的同时要将公众需求作为出发点。公众导向的新闻发布理念，旨在传递“以人民为中心”的服务宗旨，具体体现在为公众提供生活服务保障、对公众的生命健康负责、关注公众的切身需求、倾听公众的声音、回应公众的问询、政府从公众的角度考虑问题等。

(3)整体倾向：①倾向于以组织为中心；②倾向于以公众为中心。

2.发布方式

积极公共关系不是简单地杜绝独白宣传，一味要求完全的对话，而是不断地表现出对话的意愿，拿出对话的诚意，采取对话的行动。因此，本研究将新闻发布方式分为独白和对话两种，二者可能同时存在于一场新闻发布会中，但受到政府公共关系实践积极程度的影响，整体倾向可能存在差异。

(1)宣传(独白)：在宣传和不对称的交流模式中，传播者有时可能会牺牲信息的真实性和完整性。宣传者仅仅通过咨询公众来了解如何更有效地实现自己的目标，服从的结果是最重要的。在新闻发布中，宣传的发布方式呈现出信息单向传递的特征，向公众展示政府的工作安排、宣传政府业绩、强制要求公众配合政府行动、不接受记者提问、不回应记者问题等。

(2)对话：在积极公共关系中，对话中的组织—公众关系充满了尊重、倾听、参与和欣赏，对话的重点在于其姿态和倾向性，它不仅仅是一种传播沟通的结果和产品，更是一种积极情绪和认知体验，一种持续交流的意愿。在新闻发布中，发言人公开热线电话，安排专人负责接听回应问询，公布邮箱收集公众关切，主动回应网友提问，对公众需要解决的问题做出承诺，从公众的角度换位思考解释问题、建议公众个人如何居家防疫等。

(3)整体倾向：①宣传多于对话；②对话多于宣传。

3.发布内容

公共关系是一个三维传播的关系生态场，主要流动着三方面内容：社会分工层面的信息流、价值观层面的文化流和人际层面的情感流，这三者是一种在对话互动中得以保持的、从社会分工关系向文化价值观关系滑动，最终达到人际情感关系的传播过程，它们构成了一个逐层深入的真正有传播质量的内容连续体。据此，本研究将新闻发布的内容分为告知性信息、文化性信息、情感性信息，并考察内容连续体的整体倾向，以反映分析单元所呈现的政府公共关系实践行为的积极性。

(1)告知性信息：决策者将决策涉及的公众的权利、义务及他们可做的选择告知公众，但信息的流通是单向的，只是决策者的信息单向流向公众。在新闻发布中，发言人公布病例数据、疫情事实、防疫政策、防控战略、工作目标、安排措施、物资储备等。

(2)文化性信息：文化是对某一社会中整个生活方式的描述，包括信仰、感觉和认识模式，从而决定每个人的行为和对现实的态度。在新闻发布中，发言人表达疫情发生后对生命的重新认知、生活观念的变化、传统节日中的文化信仰等。

(3)情感性信息：情感性信息具有递进性的特点,反映出感情的深浅和关系的远近。在新闻发布中，发言人分享交流疫情期间的私人生活、个人在疫情中的情感体验、情绪变化等。

(4)整体倾向：①告知多于文化和情感；②文化多于告知和情感；③情感多于告知和文化。

(三)信度检验

编码工作由两名新闻传播学专业硕士研究生协助完成。编码之前，研究者对两名编码员进行了培训。随机抽取了大于10%的发布实录作为信度检验样本，共计7篇，由两位编码员共同分析。基于编码员的数量，本研究采用霍尔斯蒂系数计算编码员间信度。结果表明，两位编码员的平均信度为0.95，信度水平较高。各个类目的霍尔斯蒂系数均超过了0.7，达到了内容分析信度可靠性的要求。其余62篇样本由两位编码者分别独立完成，信度检验中不一致的编码，由研究者和编码员商讨并达成一致的决定作为最终编码。

四、数据分析

(一)描述性统计

1.发布理念

广东省69场疫情防控新闻发布会的发布理念均兼顾了政府和公众的利益需求，符合公共关系实践作为政府—公众居间者的本质要求。从整体倾向上看，以公众为中心的场数(44场，62.3%)近乎为以政府为中心(25场，37.7%)的两倍，说明广东省政府重视贯彻“以人民为中心”的理念方针，政府通过新闻发布工作努力为公众的利益服务。多场发布会上，发言人均据公众关注的热点问题专门进行回应，鲜明呈现出民有所呼、政有所应的以公众为中心的特征。由此证明了本研究的基本假设H1，即在积极公共关系实践中，地方政府的新闻发布理念倾向于满足公众需求的特征。

2.发布方式

广东省69场疫情防控新闻发布会的发布方式是宣传与对话并存的，验证了积极公共关系是一个从宣传到对话的沟通连续体，而并不是对立互斥的。然而，从整体倾向上看，宣传多于对话(39场，56.5%)的场数略多于对话多于宣传的场数(30场，43.5%)，在一定程度上说明地方政府虽然已经具备了对话意识，但在实际应用的过程中对话程度仍然有待加强。不同发布场次间的对话水平差异也反映出地方政府新闻发布的组织领导队伍和各下级单位间的新闻发布队伍的对话意识存在差距，各发布单位间发言人对话意识水平不一。

3.发布内容

在广东省69场疫情防控新闻发布会的内容中，告知性信息(=1，=0.00)在应急响应的每个阶段均有应用，文化性信息的运用数量(=080，=041)少于告知性信息但高于情感性信息(=062，=0.49)。发布内容在整体倾向上，情感性信息(11场，15.9%)虽略高于文化性信息(9场，13.0%)，但信息仍然占据主体(49场，71.0%)。随着应急响应级别的降低，广东省疫情防控新闻发布内容的文化性信息逐渐增多，情感性信息逐渐减少，但不同响应阶段发布内容的整体倾向并不具有显著性差异(=0.057)。

(二)相关性分析

五、结论与讨论

在充满不确定的当今世界，学术界正面临着不同程度的学术反思和范式转移。积极公共关系理论是中国学者以中华传统文化的根基,为破除“公关污名化”困境提出的本土化研究议题。立足于中国日新月异的发展环境，秉持中国阴阳哲学的价值观和方法论，吸收共创理论、对话理论、共情理论等西方公关思想，本研究考察了积极公关实践对政府新闻发布沟通方式和沟通内容和关系状态的影响，修正了由关系连续体、传播连续体、内容连续体构成的积极公共关系太极模型。它有一个基本预设，新闻发布理念影响新闻发布的行为表现。积极公共关系实践中的政府新闻发布理念以人民的利益为中心，因此具有以公众为中心的特征，其沟通方式和沟通内容，体现了积极公共关系思想能动性的实现。通过分析广东省69场疫情防控新闻发布会的内容，研究发现：

(1)积极公关实践中的新闻发布会，扮演了多元关系居间者的角色。从整体倾向上看，呈现出“以公众为中心”的政府公关特征。政府—公众关系建设的基本问题在于政府如何与利益相关者建立关系，即在具体情境下，是一方试图理解信任另一方，还是一方试图操纵利用另一方。数据显示，大多数发布主题仍以防控为主，但政府导向与公众导向并存于每场发布会之中，体现出了两条腿走路的关系居间者本质。广东省政府公开邮箱收集公众建议，开展舆情监控倾听公众的心声，根据公众关切设置新闻发布主题的过程是一个与公众进行意义共创的过程，而意义的共创、分享是建立在相互理解、彼此信任的关系基础之上。可见，积极公关实践中的新闻发布是一个不断从相互控制走向相互信任的关系连续体。

(2)积极公关实践中的新闻发布会，推动了多元主体间的对话沟通。虽然从整体倾向看，69场发布会的宣传略多于对话，但广东省新闻办作为积极公关理念的实践者，新闻发布工作的组织者和疫情防控新闻发布会的主持人，表现出强烈的对话导向。一系列发布渠道公布、次场预告、温馨提示和感谢，充分表现出政府部门希望与媒体和公众对话沟通，共克时艰的诚意与情义，保障了每场发布会均具有对话的特征。每日例行发布会开始后，省新闻办每天同参与发布的地市和省直部门沟通协调、核实数据与准备资料，通过增进内部对话形成共识，增强了对外发布的合力。积极公关作为一种组织的战略思维，影响地方政府新闻发布的方式创新。

(3)积极公关实践中的新闻发布会，是一个从信息入眼到价值入脑最终由情感入心的内容连续体，增进了政府与民众之间公共沟通内容深度。信息是风险沟通的中心，在69场新闻发布会中，信息告知是第一要务，是沟通内容的绝对主体。此外，我们还发现文化性信息与情感表达内容有增多趋势，如文明健康绿色环保的生活方式(第61场)、医护人员、志愿者、公安民警等工作者的抗疫故事分享(第22、27、38场)等。研究显示，发布会越倾向于以公众为中心，发言人越有可能开展情感层面的交流。积极公关作为一种组织的叙事模式，影响地方政府新闻发布的内容创新。

(4)对话的沟通方式对发布内容中的情感性信息具有显著的正面影响。虽然影响规模不大，但说明对话的沟通方式可能促进共情传播，或者说对话本身就是共情的一种表现。沟通的内容能够反映出关系的质量与对话的深度。从信息到文化到情感的层层递进，就是关系由弱变强，对话由浅入深的过程。以公众为中心、对话和共情本身就是积极公关的一种表现。由此也说明，积极公共关系是一个三维传播的关系生态场，积极公关的关系连续体、沟通连续体与内容连续体是相互影响的动态生长关系。

(5)发言人的信息分享意愿可能是影响公众对新闻发布关注度的正向因子，即实践者的个体差异影响实践效果。数据统计发现，广东省新闻发言人回应记者提问的次数(=746，=2.19)与其发布会微信推文在看量(=14971，=16475)呈正相关(=0407，=0.001<0.01)，即发言人回应的数量越多，该场发布会微信推文的在看量越大。在广东疫情防控发布会中，一些新闻发言人在记者没有提出相关问题的情况下，主动回应公众关切的问题。可见，发言人的人格特征越积极，文化价值观越具有共享性，越愿意与公众分享信息，公众愿意关注、参与政府新闻发布的可能性越高，而公众的关注与参与是关系建立的前提与开端。本研究未展开全面受众调查，因此我们仅认为该数据结果呈现出的是一种相关可能性，未来研究可在此基础上进一步检验。

(6)69场发布会数据显示，政府导向与公众导向的新闻发布理念，对话与宣传的新闻发布方式在每场发布会中共存的特征，积极公共关系与消极公共关系的分野并不是非此即彼、二元对立的，而是一个积极和消极并存，并不断从消极走向积极的对话实践。

此外，地方政府新闻发布的积极公关实践还需要谨防和克服以下问题：

首先要谨防形式主义的对话。数据显示，沟通方式整体倾向上仍然宣传多于对话。虽然每场发布会均具有对话的特征，但每场新闻发布会的发布队伍由1名省新闻办的主持人与多个主发布单位的发言人组成。发言人的专业素养、文化价值观、人格特质的差异影响其发布方式的选择，从而可能出现发布会具有对话性，但整体倾向并不显著的情况。在新媒体时代，身体的数字具身化使公众的入场和离场都变得更加容易，组织与公众双方共同在场参与对话是建构有效公共关系的前提。我们得谨防“对话的幻象”，即个别发言人的对话意识较高掩盖了发言人队伍整体对话意识不足的问题。因此，地方政府新闻发布实践的创新必须注重对新闻发布队伍整体专业素质、积极人格特质和共享价值观的培育。

其次，我们还要避免过于粗浅的情感表达。近40%(37.7%，26场)的发布会缺乏情感性信息，仅15.9%的发布会(11场)整体上属于情感性信息。告知性信息在发布内容中仍然占据绝对的主体(49场，71.0%)。换句话说，地方政府新闻发布内容的共情水平较低，反映出新闻发布内容的质量和深度不够。从具体文本的公关语艺上看，一些官方感谢式的情感交流，呈现出流程式表达的话语风格，难以产生实质上的情感互动效益，再次印证了发言人队伍公关素养欠缺的问题。此外，本研究证明了对话的发布方式与发布内容中的情感性信息存在正相关关系，可知对话意识的不足是导致内容共情程度较低的原因之一。因此，新闻发布的积极公关实践需要进一步思考关系网络生态下组织—公众对话的方式、深度、渠道等问题。

本研究通过对广东省新闻发布实践的经验总结与问题剖析，呈现了积极公共关系实践在现实案例中的具体样态，为理论命题提供了证据支撑。但论文仅考察了危机状态下广东省政府新闻发布理念与行为表现之间互动关系，今后还需要扩大研究范围(比如中央和不同地方政府)和研究情境(比如非危机情境)，以增加积极公共关系理论的适用性和解释力，或关注实践者的个体差异、开展全面的受众调查，检验积极公共关系的实践效果及影响因素。

六、思考与建议

政府新闻发布的本质实则是一种积极公共关系实践行为，自机制建立以来一直扮演着政府组织与社会公众关系居间者角色，在信息公开、民意沟通、舆情引导、对话协商等方面发挥着重要的公关作用。新闻发布的积极公关实践路径并非是于危机爆发后组织才采取的应急之策，而是需要长期遵守的伦理规范和实践准则。互信、和谐的公共关系建立，也不是一蹴而就的，危机的爆发更加凸显出功夫花在平时的重要性。因此，积极公共关系实践更强调常态化公关实践的预防性和建设性作用，积极公共关系实践研究的最终目的也旨在建立起一套适用于中国本土实践的公关伦理规范。基于此，本研究提出如下可操作化的实践路径以尝试为建构积极公共关系的中层理论体系迈出重要的一步。

(一)深入贯彻“以人民为中心”的新闻发布理念

习近平总书记提出“以人民为中心”的发展思想作为治国方针理论。新闻发布作为国家治理体系的重要组成部分，国家治理的思想方针也是新闻发布的思想方针。在新闻发布的积极公关实践中，政府坚持“以人民为中心”的发布理念，就是要在发布时机上知人心，及时回应公众关切；在议题设置上重人性，体现对公众，尤其是弱势群体的关爱；发布内容能够换位思考，具有人情味；发布渠道要尽可能广泛通达，保障公众的知情权，也为政府积累人缘；发布姿态上讲人伦，平等对话，尊重公众；发布方式上要用人民听得懂的话与人民交流协商。公共关系归根到底是一门人学。随着近年来公共关系实践由功能主义视角向共创主义视角的转型，公共关系学重新回归以人为本的研究重心。从积极人性观的角度去研究人心、人性、人情、人伦、人缘等，是建立积极公共关系行动哲学的要求。地方政府在新闻发布的过程中，尊重公众的主体地位，坚持“以人民为中心”的理念，与公众形成意义生产的合作伙伴关系，才能更好地促进政民关系更加积极和谐。

(二)建立常态化多元对话沟通机制

积极公关区别于被动的危机公关，是一种主动的公共关系实践。“常态化”“多元”“对话”是这一沟通机制的三个关键词，缺一不可。“常态化”是强调地方政府能够发挥长效的社会协调作用，促进政民关系的积极向善发展。积极公关旨在建构一种预防性的、建设性的公共关系。在突发公共危机之中，新闻发布预防性和建设性功能的发挥主要依靠一系列成熟的常态化运作机制，从制度层面保障政府公共关系实践的积极性与伦理性。“多元”是强调参与主体的多样性。在这个多元话语场域之中，政府仍然居于核心地位，掌握话语的主导权，但从话语权的控制者转变为话语关系的协调者，调节利益相关者间的话语秩序、权力分配。多元参与的新闻发布模式，是积极公关的公共传播理念与公关共创理念的融合创新。“对话”是强调尊重、理解与平等，注重主体间的意义分享共创、双向互动协商与共识形成，这是积极公共关系形成的基础。只有当组织—公众的对话走向常态、多元，组织—公众关系才能具有更强的生命力，而在这种“道德上的积极活动”的推动下，公共关系也将进一步向积极公共关系转型。

(三)提升新闻发布内容的叙事共情力

叙事或讲故事，既是公共关系的战略思维，又是一种具体的实践策略。叙事能够通过共情达到增强认同和情感共鸣的目的，从而促使公众的态度与故事讲述者传达的信念相一致。也就是说，政府通过叙事化的新闻发布能够促进公众对政府在情感上的理解、认同，进而增加其对政府政策措施的支持。尤其是在危机之中，故事叙事更有利于政府向公众生动形象地解疑释惑，正面引导舆论走向。政府新闻发言人运用讲故事的方法，讲好政府故事、政民故事、社会治理故事，打造入眼、入脑、入心的信息、文化、情感三维内容流促进政民心意相通，使公众对政府态度与行为更加积极，这是形成和谐互信的政民关系的必经之路。

(四)增进新闻发布队伍的积极人格和文化共享性

积极公共关系的积极品质受到组织—公众对话者积极人格特质的影响。也就是说，发挥个人积极的本性力量，能够使组织与社会更具人性。政府通过新闻发言人作为具身代表与公众在场互动，政民关系的建构最终还是回归人与人之间的对话交流。有积极人格特质和文化共享性的政府新闻发布者队伍，更能够自觉践行积极公共关系求真、向善、尚美的核心价值观，主动向社会传递政府的爱、温暖与正能量，帮助公众解决问题。在危机之中，更需要一支具有积极力量的新闻发布队伍，通过充满人性光辉的公共关系实践，消除恐慌，化解危机，重建信任，善尽社会责任。因此，新闻发言人培训工作除了理论、业务课程之外，还应当增加积极人格培育的心理学课程和塑造共享价值观的精神文化课程，以更好地促进政府信息公开、回应关切，满足公众多样化的信息需求。

(五)构建跨媒介多层级的新闻发布生态

基于公共关系生态论的视角，构建跨媒介多层级新闻发布生态的过程，即为政府“织网”、“造流”、“占位”的过程。从横向上跨媒介，纵向上多层级地织造能够应对突发公共危机的新闻发布网络非常必要。政府通过这张网络将多元利益相关者联结在一起，协商对话，凝结共识，能够增强新闻发布与关系管理的有效性。在传统新闻发布会的基础上，通过网络新闻发布平台同步甚至率先发声，能够增强政府的在场作用，争取舆论引导先机，保障新闻发布信息的全程、全员、全息、全效传播。图解、大数据、短视频、直播、VR等不同形态的新媒体新闻发布产品在多样化的媒介平台上输出，不仅弥补了传统发布会信息呈现形态的局限，便于公众理解生僻术语或晦涩数据，提高接收满意度，而且能够增强关系传播的质量和流量。不同媒介的信息表现力盘活了闲置的新闻发布资源，使政府信息资源的管理和配置更加合理。政府需要不断调节自己的关系管理策略，占领和竞争良好的公共关系生态位，建立信任与美誉。

总之，本研究深入探讨了新闻发布活动的积极公共关系实践策略，既是对现有新闻发布机制的检视和反思，也是对积极公共关系太极模型的检验和优化。一方面，积极公共关系实践可促使政府新闻发布活动发生螺旋式的积极转变：不断促使政府—公众关系从以政府为中心走向以公众为中心、政府—公众传播沟通方式从独白(宣传)走向多元对话、政府—公众沟通内容从照本宣科的信息发布走向次人格化的文化共享，最终达到人格化的情感共振。另一方面，积极公共关系连续体理念和太极模型表明，仅仅依靠消除阴暗、负面的公共关系实践本身，无法促进公共关系更加积极地生长。积极公共关系作为一种具有包容性、驱动性的实践模式，更强调公共关系实践的积极性追求，但并不否认消极性质的公共关系实践模式，因为有时候独白宣传、单向控制是一种更简单、直接、有效的沟通方式。积极之维与消极之维，一阳一阴于公共关系生态之中虽彼此分立但和谐共生，充分体现了和而不同的中国式价值观和方法论。在未来，积极公共关系实践“阴”“阳”共生共存的现象也会继续保持下去，正所谓“万物负阴而抱阳”，阴阳和合而生生不息。

突发公共危机中地方政府新闻发布的积极公关实践研究——以2020年广东省疫情防控新闻发布会为例