绍兴“文化兴茶”的实践与思考

浙江省绍兴市农业农村局 （312000） 赵戊辰

近年来，浙江省绍兴市传承千百年来厚植于本土的茶文化，融文化于产业基因，以文化驱动产业发展，全面提升绍兴茶产业品质、品牌、品位建设，加快新时代“越茶行天下”步伐。

1.文化兴茶的实践

（1）立足山水文化特质，坚持品质至上 绍兴山水相融，立足山水文化特质，将优质、绿色、生态的山水文化贯穿产茶制茶全过程，凸显品质之茶形象，擦亮茶与山水文脉相承底色。

一是承袭山水资源，建设优质产区。利用江南丘陵地形和丰沛水资源的山水地理优势，依托传统“越茶”产茶制茶优势区分布，高标准推进“美丽茶园”示范区建设，建成嵊州三界省级茶叶示范区、柯桥南部茶叶产业集聚区、诸暨东白湖茶叶强镇等一批产茶制茶基地。全市现有连片茶产业示范区71个，优质产区57.79万亩（1亩=667平方米，下同），年产优质茶3.93万吨。

二是深耕传统理念，提升品质等级。宋代越州名茶平水日铸首开茶叶炒青制法先河。据《越言释》记载，“今之撮泡茶，然在宋时有之，且自吴越人始之，按炒青之名，已见于陆诗”。绍兴坚持利用炒茶技能比武引导带动，其中嵊州连续22年举办具有全国影响的炒茶大赛，本地炒茶师队伍不断壮大，仅嵊州本地炒茶能手就有万余名，有着“龙井茶、嵊州炒”的美誉。

三是突出生态内核，驱动绿色生产。以优质、绿色、生态为内核的山水文化为牵引，推进茶叶生产、制造全链条安全化、生态化，引领绍兴茶绿色有机发展。在农资经营店开设茶树用药专柜，建立高毒限用农药经营档案；推广绿色技术，对百亩及以上生产主体使用绿色防控设施的，补助购价的30%。39家规模茶园产品质量达到有机茶叶标准。

（2）依托历史文化承载，坚持品牌复兴 宋欧阳修《归田录》中称“草茶盛于两浙，两浙之品，日铸第一”；明代，“兰雪”之名盛行京师；在日铸岭上内辟“御茶湾”专门进贡；民国时期，泉岗辉白茶被列为全国十大名茶。绍兴茶自汉始至今，在中华茶叶史中占据独特地位，由日铸茶等为品牌代表的绍兴茶，成为中国茶叶品牌史上的重要组成部分。

一是借力文化优势，复兴历史品牌。南宋高似孙著《刻录》载：“越产之擅名者，有会稽之日铸茶，山阴之卧龙茶，诸暨之石笕茶”。绍兴突出历史名茶优势，将传统优势转变为发展胜势。大佛龙井、越乡龙井在中国茶叶区域公共品牌价值历届榜单中始终位居前列，平水日铸入选国家地理标志农产品。

二是坚持品牌外拓，重振珠茶辉煌。绍兴珠茶是中国最早出口的商品之一，18世纪平水“贡熙茶”风靡世界茶坛，茶价与珠宝相当，被誉为“绿色珍珠”。近年来，绍兴坚持利用外销品牌优势，巩固传统非洲市场，开拓北美、欧洲等新兴市场。2020年，绍兴珠茶出口量占全国出口的80%，覆盖全球73个国家和地区。

三是品牌标准管理，坚守制茶初心。明代刘基称“绍兴之地多美茶”；苏澈诗云“冬后茶芽麦粒粗，磨转春雷飞白雪”；绍兴历来对制茶品质要求严格，这是“越茶”名品叠出的核心要素。绍兴坚守品质制茶初心，品牌统一管理、品质统一规范，推进区域公共品牌管理规范、标准化。柯桥以“平水日铸”商标许可管理为抓手，按质量等级区分茶名，实现对产品质量高效监管。嵊州采用“越乡”+企业商标模式对龙井茶品牌进行整合，3/4的茶企品牌整合至“越乡”旗下。

（3）发挥艺术文化优势，坚持品位活茶 唐代陆羽在《茶经》中盛赞“越瓷青而茶色绿”；明代徐渭《煎茶七类》助推高雅饮茶文化走向寻常巷陌；明末清初张岱是一位精于辩茶、识水和茶艺鉴赏的行家，自称“茶淫桔虐”；民族脊梁鲁迅生活支出中居二的是茶叶；民国初年绍兴“适庐茶室”是中国当时最早拥有雅座和平湖调演出的茶馆。这些无不体现出绍兴茶文化一脉相传的精致肌理。

一是融合艺术元素，打造精致越茶。以文化艺术元素为载体，糅合越剧、书法、禅宗、民俗等绍兴特质文化元素，借助各类茶事活动，将“精致越茶”理念推出绍兴，走向世界。如创作“双越飘香”（越剧）、“日铸茶传奇”（莲花落）等传统戏曲剧目，多次在国内外高规格茶事活动中亮相；续办有着千年历史的新昌茶祭大典，并面向公众开放；每年举办中国（绍兴）茶叶博览会；在书法圣地兰亭举行全国规模的兰亭茶叙艺术节等。

二是挖掘诗词文化，激活唐诗之路。在绍兴，不仅有“一座天姥山、半部全唐诗”“一部全唐诗、半部在鉴湖”之说，更有“全唐诗一部、无茶不成书”美誉；南宋绍兴诗人陆游更是留下300余首茶诗。绍兴注重发掘诗词文化元素，让“浙东唐诗之路”重现历史光彩，先后推出日铸御茶游、山水诗画游、辉白贡茶游等10条“茶诗游线”。柯桥御茶古道·日铸茶文化旅游线路、新昌禅茶休闲养生之旅入选全国茶乡旅游精品线路。

三是开展文化研究，传承创新发展。以发掘保护、传承创新为目的，擦亮绍兴“品质茶都”“茶道之源”“文化茶乡”等金字招牌，推动绍兴茶文化薪火相传、持续发展。先后成立市县两级茶文化研究会，编印出版《绍兴茶文化》等书籍；兴建越茶博物馆、诸暨茶博馆、嵊州茶文化博物馆等文化地标；举办茶文化征文、茶艺大赛、茶研学游、茶文化进学校社区等活动，推进了绍兴茶文化保护与传承。

2.存在问题

（1）缺少宏观文化品牌视野，不利做强做大 一方面，绍兴区域内已有大佛龙井、越乡龙井、平水日铸茶、觉农舜毫等知名品牌，但各品牌间单打独斗、分散经营，绍兴茶的集团优势难以发挥。另一方面，各区县（市）虽然努力打造茶叶区域公共品牌，但影响力较小，如平水日铸区域知名度不高，西施石笕更是处起步阶段。缺乏市级区域公共品牌，很难将古越、水乡、城市、民俗文化等融合打包推向市场，无法利用绍兴元素的更多内涵外延，使绍兴茶在区域竞争中难以出圈。

（2）优势文化元素结合不深，不利文化赋能 绍兴最大的优势是文化，最大的特点是处处有文化，无论是传统历史、风俗民情、城市气质，绍兴特质的文化元素可谓步步可见、处处可感，但目前茶与文化的结合更多体现在诗词文字、历史典籍等有形载体中，对人们可感同身受的绍兴特质、城市气质、水乡风情、淳朴民风等融合还有待挖掘。如，老绍兴·醉江南的慢节奏元素与茶的慢品细饮特点有机结合未有尝试。绍兴茶所赋予的绍兴元素不多，无法借力文化优势形成强大合力，打造绍兴标识视域下的绍兴茶。

（3）宣传推介方式受众面窄，不利扩大影响 虽然前期绍兴市在推介、输出茶文化方面做了不少工作，但受到受众群体局限影响，效果并不理想。一方面，通过举办和参加各类茶博会、以越剧为载体进行文化创作演出、开辟茶诗旅游线路等，受众有限；另一方面，设置“全民饮茶日”、编写茶文化书籍、举办各类茶文化活动等受众仅为本市居民，受众面窄。在流量至上的全媒体时代，没有在大流量、受众广的平台上进行持续、高频宣传推介，没有消费群体的口碑营销和自觉转载，便无法得到更大范围的关注。

（4）产品载体格调不高，不利突出重围 现代消费理念下，具备形式创新、外观精美、使用便捷元素的产品往往让人眼前一亮、爱不释手，有迅速粘住消费者的功效，在保证茶品质的前提下，从茶叶包装设计、分装形式上找准突破口非常必要。以绍兴目前在销的大多数茶叶包装看，均较为传统，缺少文化元素且难以寻觅有创意、有新意的包装，分装形式也多为散装、盒装等，没有创新点，也就没有激发顾客消费的欲望，难以有效粘住顾客群和发展新顾客。

3.对策建议

（1）着眼宏观视野，打造大绍兴茶叶区域公共品牌 实施“整合、集聚、提升”茶叶品牌工作，对绍兴区域内的茶叶品牌实行统一管理、统一包装、统一宣介，现有品牌统一挂靠在绍兴区域品牌下，原有品牌作为区域品牌下的子品牌，实行子母品牌并行运作，打造具有典型绍兴标识的茶叶品牌。

（2）深挖文化元素，赋予绍兴茶更多文化内涵 在前期已发掘的诗词文化、历史茗茶、越剧表演等文化形态基础上，深挖更多带有绍兴标识，体现绍兴茶叶特色、底蕴丰厚的文化元素，探索结合形式和实现路径，以绍兴特质文化的驱动力、感染力提升绍兴茶的品味、品级和品格。

（3）创新宣介方式，利用高流量平台提升影响范围 在持续举办或参加各类展示展销会、推出精品旅游线路等推介方式下，尝试探索在更高平台、更大流量、更广受众的全媒体中，打造“精、雅、悦、享”的绍兴特质文化感知，以茶载文、以文融茶，让受众迅速感知绍兴茶的文化肌理。

（4）提升审美格调，创设载体文化符号表达新形式 区域公共品牌的产品包装要提升文化审美，在产品设计、外观包装等环节中，将绍兴文化元素充分展现和表达，做到特质突出、符号鲜明，让产品文化审美与绍兴文化气质相契合，在分装形式中，突破现有传统模式，做到形式新颖、不落窠臼，提升饮茶文化体验。