基于性别差异的大学生旅游消费行为特征研究——以南京市江宁大学城为例

徐秀明，张镤心

(河南大学 文化产业与旅游管理学院，河南 开封 475001)

2020年，全国在校本、专科生共3 285.3万人，其中“00后”占据主力[1]。在结束努力奋斗的高中三年后，迎来了自由的大学生活，因此他们更加渴望自我的生活方式，更加渴望探索这个世界，更加希望能了解各种风俗文化，而旅游可以给他们提供这样的机会。在我国高校中，大学生都十分喜爱旅游这种放松的方式，无论是假期还是学校组织的旅行，他们都积极地参与。随着旅游市场规模的拓展以及交通业的发展，越来越多的大学生更倾向于旅游这种消费方式，因此大学生是旅游市场中十分重要的群体。但是男女大学生在出游时会产生不同的旅游消费行为，因而，了解不同性别的大学生旅游消费选择行为和消费情况对旅游市场细分有着重要的意义。

1 研究综述

1.1 国外研究综述

国外对大学生旅游的研究起步较早，早在1993年Hobson和Josiam研究了威斯康星大学斯托特分校大学生春季旅游行为[2]，随后与大学生旅游相关的研究开始多了起来，且越来越多的学者使用定量的研究方法。1996年Chadee, D. D. 和J·Cutler以新西兰370名在校大学生为研究对象，除了研究他们在国际旅行中的旅游动机、旅游计划、旅游目的地偏好以及资费来源外，还对比研究了旅行行为在不同文化中的差异性[3]。Shihlin Sung MS和Cathy H.C. Hsu运用问卷调查对在美留学生的旅游信息来源、旅游风格、旅游行为等进行了研究[4]。而到了21世纪，学者们逐渐在研究视角与方法上进行创新。2009年，Kim Kakyom Oh Ick Keun运用模型来分析影响目的地选择的因素有6个，且性别在这些因素上存在显著差异[5]。M. Kamruzzaman等人采用多元回归分析法，探讨了交通便利性对旅行活动空间的影响[6]。

1.2 国内研究综述

当国外对大学生旅游这一领域进行如火如荼的研究时，国内学者也紧随其后并积累了一定的成果。1997年霍利和杜文广研究了大学生这一群体的旅游消费心理，以及大学生人格、行为和性别与旅游的关系[7]。而后国内学者的研究逐渐偏向于以某一区域的大学生为研究对象，运用问卷调查等定量与定性相结合的方法对其旅游消费行为、消费动机、影响因素等进行分析。学者李丽梅、保继刚通过对中山大学400名本科生的抽样调查数据对大学生旅游行为进行解释并试图找到一些规律[8]。谭波发现“猎奇与社交”“缓压与逃避”和“提升自我成就”是上海市大学生参与体育旅游的推力动机，阻力因素有“安全与风险”“时间与成本”和“认知与经历”[9]。段一朋以中国政法大学为例，发现北京高校大学生旅游的特点主要是时间自由，喜结伴周边游，消费水平整体偏低[10]。

结合国内外研究发现，国内外学者大多都意识到了大学生旅游市场的重要性，但是随着时代的发展，且不同国家和地区的学生面临的情况不同，因而大学生在消费时要侧重考量的因素也不尽相同。另外，鲜有学者基于性别差异，分析大学生旅游消费行为对大学生旅游市场进行细分，笔者将对前人的研究结果进行妥善整合，在充分调研文献的基础上结合实际制定相关的调查问卷。站在当下高校大学生的角度对当前市场运营模式提出调整意见，形成产品服务于时代、市场满足于用户的综合产业链。并根据问卷调查结果结合南京旅游行业现状，制定提升和促进在校大学生消费的旅游对策。

2 问卷设计与发放

2.1 问卷设计

问卷的设计来源主要是大学生，参考大学生旅游消费过程中的喜好、动机还有信息的获取途径等方面设计成问卷。

2.1.1 关于人口统计学中涉及变量的问题设计。在经济学中，常常会使用人口统计学变量去描绘被调查人员的各方面信息，这些信息会涵盖其政治背景、经济水平还有其他方面，比如年龄、性别、教育水平、职业、收入情况等。本次问卷因为面向在校学生，所以如果使用这种设计方案的话需要更改一些参数，经过适当的更改后，剩余5个调查变量，分别是：家庭人口数量、消费等级、年级、专业和性别。

2.1.2 旅游过程中涉及选择的问题设计。大学生在进行旅游之前，需要涉及选择旅游景点、获取旅游信息的途径、选择出行工具等等。

2.1.3 旅游行为方面的问题设计。因为大学生的旅游消费行为涉及每年旅行次数、天数，每年的何时去旅游，一般去旅游会选择何种方式去，还有消费的资金来源及旅游时消费水平等，都需要做一个全面的问卷。

2.2 问卷发放与回收

本篇论文问卷的发放对象集中在南京市江宁大学城的学生，发放及回收时间段集中在2019年的3月—4月份。当期一共发放了332份问卷，回收了321份问卷。由于某些学生反馈的结果并不符合实际情况或者问卷异常，因此做了剔除处理，回收了300份有效合理的问卷，有效问卷回收率高达90%。然后汇总这些问卷调查结果，并进行适当的数据处理。

3 基本信息分析

3.1 信度分析

表1 问卷信度分析

问卷信度分析是指对与问卷调查收回的已经回答过的问卷进行初步的分析，通过运用IBM SPSS Statistics 20数据分析工具计算信度数据。以Cronbach α为评定可信度的标准，如表1是本次调查问卷信度分析的相关数据：总量表的Cronbach α系数>0.8，表示问卷具备较高的可信度。从表1中可以看出，男大学生和女大学生问卷Cronbach α系数分别为0.802和0.831，说明本次调查使用的试测问卷具有良好而稳定的同质信度。

3.2 受访者基本信息分析

表2统计了本次受访者的基本信息。就性别而言，有164名男生完成本次问卷，有136名女生完成本次问卷，占比分别为55%和45%。从大一到大四总共4个年级，分别所占比例为55%、20%、15%和10%，因为大三和大四学生更多的是忙于找工作、实习或备考升学，能抽出时间参加本次问卷的人数较少。在专业类别方面则分别是理工科36%，文科20%，艺术9%，其他35%。就家庭结构而言，有57%的受访者为独生子女，43%的受访者为非独生子女。从月生活费可以看出大部分学生月生活费在1 000元～2 000元之间，月生活费<1 000元和>2 000元的学生人数较少。

4 结果分析

4.1 出游方式的性别差异显著

通过运用IBM SPSS Statistics 20数据分析工具，对数据进行显著性差异的分析。当所得p值<0.5则表明具有显著性差异；当所得p值>0.05则表明不具有显著性差异。性别与出游方式差异对比如表3所示：在江宁大学城的众多参与调查问卷的学生当中，大部分的学生出游还是会选择同好友一起这种方式(其中男生有73人，占比达到24.3%，女生有79人，占比达到26.3%)，第二梯队的大学生会选择同家人一起这种方式(其中男生有30人，占比达到10%，女生有26人，占比达到8.7%)。卡方检验结果显示，性别与“与好友一起出游”“学校或班级组织”“与家人一起出游”“与对象一起出游”以及其他出游方式的p值均高于0.05，无显著差异，而性别与“个人出游”方式的p值低于0.05，具有显著差异，男生比女生更青睐“个人出游”。这往往是因为男生善于挑战极限，又通常具有冒险精神。

表2 受访者基本信息统计

表3 性别与出游方式差异对比(n=300)

4.2 旅游目的地偏好的性别差异

因为每个人的身体素质、家庭条件或者是兴趣爱好等都有不同的侧重，所以学生们在选择旅游景点的时候也会有很大的偏差。表4中主要汇总了大学生出游地点同性别之间的关联。经过卡方检验之后，我们发现大学生的性别与“自然风光”“海滨沙滩”“现代都市”“主题公园”“红色教育”“宗教旅游”以及其他旅游目的地p值均高于0.05，无显著差异，然而性别和身体素质有关的“体育健身”和历史文化有关的“历史遗迹”都呈现出显著相关性，也就是说性别会影响大学生对这两种地方的选择偏好性，主要是男生对这些地方感兴趣。

表4 性别与旅游目的地偏好差异对比(n=300)

4.3 性别与住宿选择

表5分析了性别对住宿选择的影响，卡方检验的结果表明，男女大学生住宿选择在“星级酒店”“快捷酒店/宾馆”“亲戚、朋友家里”以及其他住宿选择中p值都高于0.05，无显著差异，却在“青年旅社”中的分布具有显著性差异。相比于女大学生，男大学生选择“青年旅社”的意愿强于女大学生(男生9.3%，女生3.7%)。或许是因为男大学生喜欢结识朋友、女大学生注重隐私。

表5 性别与住宿选择差异对比(n=300)

4.4 性别与旅游购物

表6统计了男大学生和女大学生在旅游时经常购买的商品，结果显示，不管是男生还是女生都非常喜欢购买“食品/特色小吃”(男生45.3%，女生41%)。卡方检验的结果显示，性别与购买“食品/特色小吃”“品牌服饰/名牌箱包”“特色工艺品/旅游纪念品”以及其他旅游产品的p值高于0.05，无显著差异，而购买“化妆品/护肤品类”和购买“科技/数码产品”在男、女大学生中的分布具有显著性差异。女生更喜欢购买“化妆品/护肤品类”(男生4.7%，女生13.7%)；而男生则更喜欢购买“科技/数码产品”(男生9.3%，女生1.7%)。

表6 性别与旅游经常购买的商品差异对比(n=300)

5 结论与建议

5.1 研究结论

随着生活水平的提高，人们对于物质方面的追求逐渐转变成对精神层面的追求。而旅游消费就是精神层面的一个非常突出的例子。大学生群体作为社会上文化素质程度较高、综合素养较好的一个群体，理所应当会表现出强烈地对旅游消费的热爱和期盼。他们喜爱这种直接接触自然的方式，旅途中可以接触各种各样的人和物，还可以感受各地的历史文化和风土人情，在旅行的过程中不仅精神层面得到了享受，也极大地丰富了每个旅游消费者的见识。同样，对于每个大学生来说，出行旅游也逐渐变成大学生生涯必不可少的一种行为。因此对于广大旅游公司来说，大学生已经变成了旅游市场的一个重要分支，未来的利润空间不可限量。经过调查问卷结果的汇总分析，我们得出大学生的性别同旅游存在显著的差异，主要表现在以下几个方面：①男大学生选择“个人出游”的比重远高于女大学生。②就目的地偏好而言，“历史遗迹”“体育健身”更受男大学生的青睐。③男女大学生住宿选择在“青年旅社”中的分布具有显著性差异，男大学生更喜欢青年旅社。④“购物”这个旅游动机在男大学生和女大学生中的分布具有显著性差异，和男大学生相比，女大学生更会为了购物而选择旅游。女生更喜欢购买“化妆品/护肤品类”，而男生则更喜欢购买“科技/数码产品”，但不管是男生还是女生都非常喜欢购买“食品/特色小吃”。

笔者从调查问卷的结果中汇总分析出了几个结论，同时结合高校和旅游企业等方面，表达出了几点可以提高大学生旅游消费的建议和意见。

5.2 建议

5.2.1 加大大学生市场细分力度，有针对性地提供旅游产品。旅游企业可以以大学生性别为细分依据，划分出两种不同的旅游产品。同时一些旅游规划公司可以根据男大学生的兴趣爱好专门推出一些诸如历史遗迹景点探索、户外野营、深海探险等且花费较少男生比较喜欢的项目；同时也可以按照女生的喜好推出一些诸如美妆游、购物游等为专项的旅游产品。但是不论是男生还是女生，都喜欢食品/特色小吃，对于旅游目的地的来说，可以打造地方美食IP，吸引各地大学生前来体验。另外，旅游公司在进行旅游规划的时候，可以高标准建设旅游基础设施。比如男大学生偏爱个人出游，旅游目的地可以针对这种背包客旅游行为建立智能导游系统，帮助他们主动感知旅游资源相关的信息，以及时安排和调整旅游计划。

5.2.2 灵活定价，给予大学生优惠。问卷调查的结果表明，无论男大学生还是女大学生，对于旅游出行限制最大的因素还是资金因素，旅游企业可以考虑适当调整旅游产品价格，在降低某些大学生旅游产品价格的同时，可以设计一些经济实惠的旅游产品供大学生选择，这样不仅可以获得广阔的大学生市场，也容易赢得大学生的青睐。比如到了旅游淡季的时候，旅游企业可以号召学校的旅游社团给学生们进行优惠宣传，同时给学生们提供方便快捷同时价格实惠的出行交通工具。另外，当大学生们在外面旅游的时候，企业可以给学生提供一些合作的、可以享受优惠的宾馆或者酒店。

5.2.3 改进营销方式，做好宣传促销活动。大学生在进行旅游出行消费时，更倾向于表达与传播自己的感受，这种传播并不涉及经济利益。可以说，只要旅游公司提供高质量的旅游产品，服务周到，得到大学生的肯定，就一定会获得该大学生身边同学朋友等的大部分生意。所以旅游公司也可以根据大学生的这种特点来吸引大学生们选择他们公司的产品，也可以在高校进行产品宣传，不管是通过发传单还是互联网的方式，只要产品质量过关，一定会得到大学生们的有效反馈。因此旅游公司可以寻求同高校合作，共同创建一个旅游网络平台，在这个平台上推出各自公司的最新优惠产品，同时让参与这些产品的学生以有偿的方式在该平台上推出自己的所见所闻，给其他学生提供参考。