IP驱动下艺术衍生品产业模式探析——以“千里江山——历代青绿山水画特展”为例

周杜娟

（首都师范大学美术学院）

艺术衍生品它作为商品是具有一定艺术附加值的。现如今，艺术衍生品市场作为一级艺术品市场伴随着新常态下高效率、低成本、可持续的高速增长的社会，已经发展成为艺术品市场不可或缺的部分。艺术衍生品的涌现，让艺术走向大众、服务大众，使艺术变得更多元化，它不仅蕴含着商业价值和艺术影响力，也构成了艺术未来趋势的一种重要形态。同时，艺术衍生品及其产业也正冲破原来的概念和发展模式，艺术衍生品的概念与业态形式也在不断转变中。

在全球艺术衍生品产业快速发展的大背景下，中国艺术市场也在悄然发生着变化，其中艺术衍生品在近几年显得颇为火热。尤其是博物馆体系下的艺术衍生品比较特殊，作为传播博物馆文化的重要媒介，不仅是博物馆藏品的延伸，也是博物馆文化价值的输出，更是象征着中华民族历史文化的传承。在欧美国家，博物馆被称作“最后一个展厅”。博物馆的艺术衍生品原为辅助营运之角色，如今转为吸引大众来观展的意愿之一，已然成为博物馆独特风景线。艺术衍生品不仅影响着“最后一个展厅”的人气、销量和品质，也为大众了解博物馆藏品及文化开辟了新的途径。西方国家的一些风靡全球的艺术衍生品成功案例也让国人意识到了艺术衍生品产业存在的巨大潜力，国内各大博物馆美术馆，以及一些艺术家和艺术机构都相继绞尽脑汁地设计开发艺术衍生品。北京故宫博物院设计的朝珠耳机、顶戴花翎设计的官帽防晒伞、印有“如朕亲临”的创意行李牌、“朕就是这样汉子”的折扇等；台北故宫博物院翠玉白菜造型的U盘、以王羲之《快雪时晴帖》为图案的隔热桌垫、“朕知道了”纸胶带等；三星堆博物馆的面具饼干等。这些接地气的艺术衍生品无处不在，爆红网络，可见我国的艺术衍生品产业的发展正如火如荼。

一、传世名作的“网红IP”之路

《千里江山图》是“中国十大传世名画”之一，是历代青绿山水画的巅峰之作。它曾在2008年北京奥运会开幕式上展现，不仅让国人感到骄傲自豪，也震撼了全世界，向全世界展示了何为中国的“咫尺有千里之趣”，也向世界人民诉说了何为中国的山水情怀。全卷纵51.5厘米，横1191.5厘米，绢本青绿设色。作品以长卷的形式，描绘了秀丽壮美的自然山水，雄浑壮阔又细腻精到，为北宋画家王希孟的唯一传世作品。因为弥足珍贵，所以自中华人民共和国以来仅有两次展现在公众面前，伴随着又一次展览的开幕，各大媒体也相继跟踪报道，制造了众多宣传噱头。而2018年的“青绿山水画特展”自2017年初公布展讯，到开展前一个月故宫透露相关展览信息，再到展览已谢幕故宫午门展厅后，相关媒体还在对展览进行持续追踪报道。展览虽名为“历代青绿山水画特展”，但从筹备到宣传无不突出《千里江山图》这幅作品：单独展厅、定制展柜、全卷展开直到媒体专场透露消息前，普通观众都不知道除了《千里江山图》外还会有什么。《千里江山图》无疑是青绿山水的一次成功“突围”，但这幅传世名作也的确有成为新一代网红文物的资本，除了作品本身的艺术价值和历史地位，它的作者也成了一个巨大的宣传卖点。十八岁作画、绝世天才、死因成谜，让人听闻后怎能不惋惜和追捧？当然，伴随传世名作的“网红IP”之路的开启，从一幅画、一场展览演变为一个文化事件，背后一定有很多双手在共同推动着。

二、特展背后的IP文创

伴随展览的火热，北京故宫博物院也相继放出大招，《千里江山图》系列文创产品也随即上市，引发抢购热潮。在普通大众心目中，紫禁城的宝贝，古时候是皇上的，现在是国家的，同我们隔着万水千山，到隔一块钢化玻璃，庄严肃穆，始终无法亲触。昔年皇权掌控之下的文玩奇珍、书画绝品，时至今日竟也可以“飞入寻常百姓家”。北京故宫博物院的藏品化身一件件构思精巧、设计妥帖的周边产品，以满足民众文化消费的饥渴。时至今日，关于千里江山的艺术衍生品热度仍不减当年。

（一）发展状况

早从2011年，北京故宫博物院就开始鼎力推行文化创意产品，希望通过这些艺术衍生品让沉睡600年的故宫“活”起来。近几年，北京故宫博物院在博物馆衍生品领域处于领跑地位，利用自身深厚的文化IP自主研发出各式各样火热全国的艺术衍生品。北京故宫博物馆的文创迅速以一种全新的方式进入大众视野，在深厚传统文化的展现、产品的设计研发，以及与粉丝的参与互动上，都给大众带来了不少的惊喜。据悉，2016年，故宫文创产品的销售额就超过了10亿元，开发的文创产品高达9000多种。如此可观的高销售额，离不开艺术授权和文化资源的融合，也为其在传统文化资源开发中创新、开放的态度赢得了好口碑。

实际上，北京故宫博物院的文创产品开发已经持续了多年，如起源于上个世纪三十年代的《故宫日历》，早在2010年就以创意文化产品的形式出现在公众眼前，但产品大都缺乏创意，不够吸引消费者。2008年12月10日，故宫淘宝作为企业店铺正式上线，有了数千种故宫文化创意产品在平台上销售，以及故宫商店的线下销售，但主要集中在陶瓷、丝绸等文化藏品，纸笔、T恤等生活用品以及系列玩偶等较为经典的文化产品，缺乏实用性和创意性，所以市场并不买账，外界的关注度也不高。故宫博物院的产品开发团队也慢慢意识到了这个问题的局限性，开始创新，逐步推出了故宫文化内涵与时代特点兼具、实用性和趣味性兼备的文创产品。北京故宫博物院率先抓住了IP驱动的新模式，利用自身丰富的馆藏文物和深厚的文化底蕴，开始利用文化IP打造文创产品。2014年，故宫文创相继推出“朝珠耳机”、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”腰牌卡、“如朕亲临”行李牌等一系列文创产品。不仅如此，“故宫博物院文创旗舰店”和“故宫淘宝”两大销售平台，以及故宫博物院官方微博和故宫淘宝官方微博，也吸粉无数。到目前为止，故宫博物院文创旗舰店的好评率为100%，粉丝97万；故宫淘宝的好评率为99.81%，粉丝231.3万；故宫博物院微博粉丝高达523万；故宫淘宝粉丝91万。北京故宫博物院将自己以自媒体的形式包装成身边的“网红”，迅速提升了公众的关注度，同时又通过社群营销，与粉丝用户线上互动，使其在日新月异的互联网时代下深得国民的心。

（二）经营品类和价格

博物馆的展览不仅发挥文化价值输出的功能，在展览结束之后，观者更希望可以留住有关展览的一些纪念品。在“千里江山——历代青绿山水画特展”正式开幕之前，北京故宫博物院就开始准备该展览的周边产品设计了。现在，在天猫故宫博物院文创旗舰店和故宫淘宝的线上销售平台，就有二十余种“千里江山图”相关衍生品售卖。这些衍生品涉及了手机壳、镇纸、便签纸、手提袋、书峰立、艺术桌垫、手工皂、高仿手卷、小立轴、千里江山图选段镜芯、胸针、艺术方巾、手绘杯、艺术长巾、成套茶具、戒指、装饰丝巾、团扇、杯子、香托、香插、香盒、香杯、纸胶带、笔筒、尺子、书签等。展览周边产品不仅涉及办公用品、生活用品、文具套装，最吸引眼球的还有系列首饰，其中千里江山青绿山水戒指最受女性朋友欢迎和追捧。据故宫文创旗舰店介绍称：“千里江山”青绿山水系列首饰由中央美术学院设计学院首饰教师，中国古代首饰工艺研究学者张凡设计制作。这款戒指以925银镀金为材，以青绿为质、金碧为纹，将青金石、孔雀石这两种宝石与贵金属结合，以鲜明的颜色对比，将青绿山水的灵动气韵融入现代珠宝，展现青绿山水的主题概念。这样珍贵材质、精湛工艺，又出自名设计师之手，自然深受大众喜爱。

这些衍生品借助展览的热度而取得了良好的销售业绩，受到了消费者的热捧。在展览中，观众可以走近秀美壮丽的千里江山，感受中国的青绿山水情怀。展览之余，观众还可以通过伴随展览发售的文创产品，把千里江山浓缩于纸镇的方寸之间，将既有千里江山的气概又有纸镇文墨的书香气带回家。这既加大了展览的影响力，也起到了良好的文化传播作用，真正实现让文物“活”起来、将“文物带回家”。

价格方面，千里江山图系列文创产品大致可分为高、中、低三档。高档商品的价格在万元以上，如“宋王希孟千里江山图卷”这款高仿的手卷售价12800元。这幅手卷采用高精的技术，提取原文物精扫，采用德国原装CRUSE高解析大平台扫描仪，精度可达6亿像素，再现原作纤毫细节；纳米微喷和定型定色技术，保证色彩恒久。故宫专家还亲自与原物比对校色，以专家水准，保证与原作神韵风貌最为接近。在装裱方面也费尽心思，作品配以锦囊、木盒、手提袋等包装，还提及这种装裱系列产品曾先后多次作为国礼馈赠给国外宾客，代表了我国书画仿真复制的至高水平。中档商品的价格在100—2000元之间，如“千里江山青绿山水首饰系列”分为戒指、胸针等配饰，售价定在998元。这系列首饰，以925银镀金为材，镶以青金石、孔雀石与贵金属结合，黄金、青绿色宝石的色调高度概括原作主题色调，展现传承千古的意匠精神。首饰设计也是出自名设计师之手，同时官网也给出这款首饰的鉴定证书。低档商品的价格大都在100元以下，如销量比较靠前的“千里江山图iPhone手机壳”售价48元。这款采用TPU环保橡胶材质的手机壳，不易褪色，外表光泽，清晰地展现了《千里江山图》的绚丽色彩与工细笔致。在设计上，也采用360°全包软壳，孔位精准，贴合不易松动，保护性功能性强，兼顾实用性与装饰性，给用户更好地体验感。总体来说，千里江山图系列文创商品的售价大都处在几十至上百元的中低档商品，包括手机壳、便签纸、手提袋、艺术桌垫、手工皂、手绘杯、装饰丝巾、团扇、杯子、香托、香杯、纸胶带、笔筒、尺子、书签等实用性强的商品，整体价格也较为亲民。

（三）经营模式

北京故宫博物院的文创主要通过线上与线下相结合的方式进行销售，不仅设立实体的销售店面，还开设了线上交易平台，以扩大受众消费群体，增强自身的影响力。在北京故宫博物院内，设有大大小小几十家故宫文化产品专卖店和故宫商店，例如，故宫养心殿、乾清宫、九卿房、东大房、绛雪轩等多个区域设有故宫商店。在这些店内文创产品的形式多样，且多是北京故宫博物院自主研发的原创创意产品。其中有一些特色的书签、首饰、字画等商品，还有一些深受年轻人喜欢的萌系创意潮品，如各类纸胶带、手机壳、钥匙扣、行李牌、手账本、贴纸等。

在经营上，除了故宫文创旗舰店和故宫淘宝这两大线上销售平台，故宫博物院和故宫淘宝两大官方微博也毫不逊色。利用互联网，将自己以新媒体的形式迅速包装成“网红”，提高公众的关注度。从北京故宫博物院现有的两个官方微博为例，故宫博物院的微博粉丝现有525万，相比之下故宫淘宝的粉丝仅有91万。故宫博物院的微博日常动态是发布故宫的最新动态、文化藏品普及、展讯、故宫壁纸等，而故宫淘宝则是发布一些新品文创、转发粉丝买家秀、抽奖活动等。虽然故宫博物院微博粉丝众多，但其与粉丝的互动还是显得十分薄弱，普通的关于故宫日历和藏品普及的微博转发和评论基本都不过百，评论和转发次数较多的一般为故宫最新照片壁纸，或者是一些有一定名气的藏品。但故宫淘宝的微博评论与转发次数少则几百，多则上千次。探究其原因，主要还是故宫淘宝的微博与粉丝互动比较多，用户的活跃度也就更高更频繁。

通过线下几十家实体销售店面、线上两大销售平台以及两大官方微博的助力。“千里江山——历代青绿山水画特展”的文创产品一经发布，便受到消费者的极力追捧。千里江山这个文化大IP带来的影响力不容小觑，从传世名画到纸胶带和书签直尺，《千里江山》作为以美取胜的“文化大IP”，在展览前期就已经被应用在各种文创产品上面向公众推广了，并且销量可观。在故宫淘宝上，千里江山系列文创产品销售最好的就是直尺/书签和纸胶带，月销量达到两千多笔。在故宫文创天猫旗舰店内，销量前二十的文创商品中，千里江山系列文创占了百分之二十，最受欢迎且销量最高的是千里江山iPhone手机壳。除了线上平台的销售，在展览现场，观众也可以察觉到北京故宫博物院将进一步拓展文创产业的野心。以往故宫特展的现场主要是售卖一些展览图册，两年前“石渠宝笈”特展时纪念品商店开始摆放明信片、书签、笔记本等常见的周边产品，一年前“菊香晚艳——故宫博物院藏菊花题材文物特展”竟然开设摊位销售根据清宫旧藏设计制作的宠物服装。而在“千里江山”特展的最后一个展厅，为这次展览特意推出的各类衍生品摆入了展柜，将商品构成了展品本身。当北京故宫博物院不再是以一座有形的宫殿出现在大众面前，而是成为一个无形的IP时，新媒体的力量便凸显了出来。通过新媒体与文化创意研发相结合，以科学技术手段为引领，来提升自己IP的影响力，绝不仅仅体现在千里江山这一个特展上，展览活动只是一个契机。这种野心的背后最终目的也是为弘扬中华传统文化，实现文化自信而做出的努力。