新媒体环境下四川传统村落的“活化”研究——以合江县尧坝古镇为例

谭孟秋 文劲松

（成都理工大学传播科学与艺术学院）

传统村落是作为民族物质文化和精神文化的重要载体，是千百年来中国农耕文明遗留下来的宝贵财富。四川地区地域宽广，传统村落数量众多，列入中国传统村落名录的传统村落有333个，公布为省级传统村落的有1046个。2021年3月1日，四川地区开始正式实施《四川省传统村落保护条例》，这是首个关于传统村落保护的地方性立法。虽然四川地区针对传统村落的保护意识在逐渐加强，但是目前其开发利用和宣传还并不到位。而在互联网迅速发展的今天，新媒体成为传播和接收信息的重要渠道，传统村落的发展也应该跟上时代脚步，充分挖掘自身价值，将自身传统元素与新媒体相结合，利用新媒体发声，顺应时代发展，为传统村落的发展注入新动力，这样才不会被时代所淘汰。

一、四川传统村落的价值挖掘

（一）传统技艺与乡土文化

传统村落在长期发展的过程中，积淀了深厚的文化底蕴，每个村落都有自身独特的价值，风俗、手艺、美食、建筑等内容，都可以成为其特色发展道路。以四川泸州合江县尧坝古镇为例，尧坝古镇始于北宋时期，兴于明清，地处川黔交界处，是古江阳到夜郎国的必经之道，因此也有“川黔走廊”“茶盐古道”之称，作为历史上重要的交通要塞，频繁的经济交流促进了尧坝文化的发展，当地文化融合了川黔两地的特色，同时其建筑保存非常完整，是典型的川南民居四合院的风格，作为独具特色的川黔古镇，尧坝古镇的传统建筑、油纸伞非遗技艺、黄粑制作技艺等都可以成为新媒体平台上的展示内容，结合独特的川黔文化背景、民族历史和地理条件等，用一种生动有趣的方式来讲述尧坝古镇的故事。一方水土养一方人，每个传统村落背后都承载着不同乡土文化，承载着这个地区的历史文化、建筑风格、民间艺术等，这些都可以成为新媒体平台的展示内容，各个村落要善于运用自身独有的优势，充分展示其村落独特的乡土文化和民族内涵，这也是传统村落的活化基础。

（二）乡土记忆与身份认同

中国社会长期处于小农经济状态，现代化的城镇发展尚不足百年，因此在大部分中国人的记忆中，依然还保存着对乡土村落的记忆和情感。村落通常是一个或几个家族在一个地理空间内长期繁衍生息所产生的结果，地缘位置上的聚居和血缘关系上的亲近会让人们对于自己的村落有极强的归属感和认同感，但是随着时代发展，越来越多的农村人前往城市务工，其地域、情感和文化记忆上的割裂，容易让人在精神上缺少依靠，身份上缺少归属感，而随着时代发展，人们的社交和娱乐都通过网络进行，因此互联网也成为大家寻求身份认同的重要渠道。

如今的新媒体平台上，存在着非常多带有乡土记忆的内容，如抖音博主“晓凡凡”用一口接地气的方言，在互联网中上演的乡村情景短剧，展现农村生活的家长里短。“农村的早晨”这样普通的生活场景，被他用一人分饰多角的方式惟妙惟肖地演绎出来，既能逗人发笑又能引起共鸣，这种乡村生活中典型人物和典型场景的塑造，唤醒了人们关于家乡和家庭的集体记忆，让观众能够迅速在其中找到自己或身边人的影子，从而在其中找到身份认同和情感依托，这也是晓凡凡的视频能够在网络中迅速爆火的原因。传统村落在自身价值的挖掘过程中，不仅仅要充分展示自身外在的技艺，也要学会从内在的心理层面考虑观众的情感需求，在城市化的背景下，乡村的消失可能也是几代人心灵归属地的消失，而互联网上亲切真实的乡村生活，村落中的民风民俗、节气仪式等，都可能唤醒人们的乡村记忆，为他们提供心灵的依托，在乡村逐渐消失的背景下，这份亲切真实的乡村生活反而显得更加珍贵。

（三）田园生活与精神家园

随着城镇化进程的加快，人们的生活节奏变也逐渐变快，在城市生活日渐繁忙的压力下，人们开始向往悠闲的田园生活。在中国的传统文化中，田园生活在一直被赋予着隐居的意味，隐士们用避世而居，寄情山水的方式达到身心的和谐统一，“采菊东篱下，悠然见南山”的陶渊明式田园生活成为中华民族的文化想象共同体，人们希望通过田园生活来构建一个淡泊名利、诗意闲适的精神家园，于是，在新媒体发展迅速的今天，短视频中的理想田园生活也可以成为城市中疲惫生活的人们精神的短暂栖息地。

与奶奶居住在四川绵阳一个小村落中的李子柒，通过拍摄古风田园生活视频而被大众所熟知，她通过制作视频向观众展示了田园生活中的衣食住行，仙气飘飘的服饰、古风古色的器物、与时令节气相适宜的食物、宁静优美的生活环境，田园生活的劳作和烹饪都被她以一种诗意的方式展示出来，完美符合了大众对于理想田园生活的想象，所以这也是李子柒在新媒体平台上广受欢迎的原因。今天来讲乡村的悠长，势必有一部分，是并非指向现实，而取自过去的状况。李子柒所展现的固然不是真实的乡村生活，但其依托乡村资源，在媒体平台上所呈现出来的却是千万中国人所向往的理想精神家园，如同李子柒一般，利用传统村落的资源，用新媒体的方式为观众搭建幻想空间和精神家园，这也是传统村落可以挖掘和展现的潜在价值。

二、传统村落的新媒体发展现状

（一）缺乏特色，品牌意识淡薄

品牌是具有经济价值的无形资产，良好的品牌形象能够给地区发展带来巨大的经济收益，目前，四川地区的传统村落宣传对于塑造地区品牌的意识观念不够，导致各个地区的形象塑造同质化严重，缺乏特色。许多传统村落在宣传过程中都面临相同的问题，没有找准定位，不清楚自身的特色，导致无效信息大量重复，难以在大众脑海中形成深刻的记忆点。以尧坝古镇目前的新媒体宣传为例，目前，大众对于它的印象仅仅停留在一般古镇的刻板印象上，难以与其他古镇相区别，其实尧坝有许多文化特点有待挖掘，比如尧坝古镇因其建筑古朴而完整，也吸引了《酒巷深深》《狂》等许多影视剧前来取景，影视文化是尧坝古镇的特色之一，可以将其结合建筑作为宣传看点。戴望舒《雨巷》里撑着油纸伞的姑娘引人神往，而油纸伞就作为尧坝古镇的非遗传统手艺之一，正可以和古镇的青石板相结合来打造自身的品牌。传统村落要努力发现自身特色，然后从其中挑选最独特的方面，大力发展，最终形成品牌，才能在众多传统村落中脱颖而出。

（二）思维固化，传播意识淡薄

传统村落形象传播应该是一个“内+外”立体的传播结构，既涉及外部主管单位对传统村落的传播工作，也包括传统村落内部居民对村落形象的有效宣传。现目前的传统村落，传播意识都比较淡薄，尚未建立起完善的传播机制，一是大部分传统村落的主管单位并未开通新媒体官方账号，少部分已经开通账号的传统村落也由于经管不善，发布的内容质量不佳，导致传播力度小，粉丝量少，所以在新媒体平台的话语权微弱，声量小。二是传统村落内部居民的保护和宣传意识淡薄，当地居民长期生活在村落中，难以意识到传统村落的珍贵价值，所以在日常生活中，自发宣传的意识不够强烈，村民作为传统村落的主人，是传统村落物质财富和精神财富的创造者和传承者，也是传统村落更新发展的动力和源泉，因此村民也要加强自身的“主人翁”意识，参与到传统村落的宣传和发展中来。

（三）话语权缺失，传播渠道不健全

时代发展瞬息万变，新媒体在社会的政治经济文化中充当重要的媒介作用，优质的新媒体内容传播，能够给传统村落带来巨大的关注量，增加其曝光度和旅游收入。目前，四川大部分传统村落宣传依旧主要是依靠政府部门、新闻媒体等，宣传思维还比较固化，只用曾经传统媒体的方式来宣传，新旧媒体未能有效结合，传播渠道不健全。

尧坝古镇的建筑群落保存完好，风格独特，因此又被称为“川南古民居的活化石”，具有极大的保护和宣传价值，但是目前尧坝古镇的相关宣传，主要依赖于地方媒体报道和少量旅游博主的推荐，官方微信公众号“尧坝古镇景区”已于2020年11月18日停止更新，并且目前尚未注册微博、抖音、快手等账号，古镇的相关内容现由“魅力尧坝”作为尧坝镇地方媒体平台共同发布，且内容不多。现在相关的宣传都来源于第三方，但是第三方的介绍通常只能看见传统村落表面的内容，而难以深入其文化内里，话语权的缺失让尧坝古镇的定位模糊，不利于大众脑海中形成独特而长久的印象。

三、传统村落的新媒体发展策略

（一）深化文化符号，加强品牌建设

在互联网时代，每个人接收到的信息繁多而杂乱，要想受众对于接收到的信息有清晰的印象，一是要提高辨识度，这就要求传统村落应当加强对于自身特色文化或者专属活动的宣传，二是需要针对有效信息进行反复宣传，重复加深受众脑海中的印象，从而在这个宣传的过程中加深自身专属文化符号，逐渐塑造自己的品牌。

尧坝古镇与完全商业化的古镇不同，现在依然还是作为传统民居被当地人使用，古街上还保留着当地人打牌的茶馆，打铁铺、酱油铺，家门口种植的盆栽，到处都保留着古镇原生态的生活气息，农历月逢三、六、九，周边居民会汇集在这儿“赶场”，真实维系了尧坝的传统生活。作为文化旅游项目，在塑造品牌的形象中，需要适当为村路打造“人设”，例如可以尝试以“活着的古镇”作为切入点，展示传统古镇的古老而宁静的生活，对于生活在喧嚣中的都市人来说，这样传统而古老的生活正是他们向往的净土，尧坝古镇可以以此为主题定位拍摄短视频，在各个新媒体平台投放宣传。四川的传统村落都各有自己的特色和历史，无论是叙永县木格倒村的吊脚楼建筑和苗族风情，还是江油市青林口古镇的高抬戏非遗表演，这些传统村落都可以依据自身的特色找准定位，打造自己的品牌。

（二）强化宣传意识，完善传播机制

互联网时代是“酒好也怕巷子深”的时代，优质的内容加上有利的宣传，才可以最大化地实现“1+1>2”的效果，传统村落首先要强化自身的宣传意识，管理单位作为掌舵手要积极作为，不能一味依靠第三方发声，要利用好新媒体平台，建立专门的新媒体账号，定期发布优质内容，利用新媒体的活动性、时效性、便捷性和体验性，注重传播者与受众的情感交流与互动，扩大自身的影响力，增强自身在媒体上的话语权，同时也要鼓励村民对传统村落进行宣传，激发其主人翁意识，并善于发现和扶持传统村落中的宣传人才，打造人物IP。来自四川省阿坝州小金县的“嘉绒姐姐阿娟”通过拍摄短视频展现家乡的风土人情，在抖音上拥有了257万粉丝，在政府的扶持和帮助下，走红之后的阿娟利用自身的影响力，帮助家乡带货和培养新主播，从而帮助小金县迅速脱贫。好的人物IP一方面可通过输出长期稳定的优质内容，凝聚网络影响力，从而带动当地电商和旅游业的发展，另一方面，也可以让当地村民看到传播村落文化对个人带来的巨大经济效益和关注度，在村民中树立良好的榜样，从而强化村民对于传统村落的保护和宣传意识。尧坝古镇的发展与宣传，也需要政府、媒体、原住民三方共同发力，政府加强领导，媒体支援和帮助，原住民积极加入，因地制宜，结合自身特色，从而建立起完善的主体传播机制。

（三）整合传播渠道，提高媒介素养

互联网时代的新媒体平台众多，不同的平台有不同的受众，用户通常只对自身特定喜好的少数平台黏度强，忠诚度高，因此单一的传播渠道只能传递给单一的受众，传统村落要想利用新媒体平台提高知名度，首先要整合自身传播渠道，注重多平台传播，同时结合自身特点，根据不同平台的用户口味，选择输出不同的内容，搭建完善的媒体矩阵，利用好微博微信、抖音快手等多个平台，扩展媒体传播路径，全媒体灵活发展。其次要整合宣传队伍，提高宣传人员的媒介素养，熟知网络热点并善于把握机遇，最终引导流量的正确流向。2020年11月11日，藏族小伙子丁真凭借其淳朴的笑容和英俊的容貌迅速走红网络，丁真的走红属于偶然事件，但其后续维持的热度离不开官方的运作和推动，丁真走红后，不少网友误以为丁真是西藏人，于是四川抖音政务号和西藏抖音政务号上演了一场“抢人大戏”，相爱相杀的戏份让人津津乐道，于是各省抖音账务号也纷纷下场蹭热度，趁机推荐自己省的美食和美景，官民联动，最终形成了一场全民互动的网络狂欢，也将丁真和理塘的热度推向了最高点。不论是理塘丁真，还是大唐不夜城的不倒翁皮卡晨，事实证明，官方要有足够的热点敏锐度，同时善于把握机会，学会制造网络热点引导流量，那么个人流量就有可能带动地区流量，实现双赢，所以这也要求宣传队伍的人员要有较高的媒介素养。

四、结语

在互联网时代，新媒体的影响力能够迅速从线上转移到线下，传统村落可以利用新媒体的优势扩大宣传，持续稳定地输出优质内容，扩大传播范围，提高自身影响力，根据自身文化特色，制定系统而长期的营销策划和传播机制，搭建完善的媒体矩阵，做好村落文化的宣传与保护，打造专属品牌，借助IP的力量，带动地区电商和旅游业的发展，继而以经济增长来推动文化的传承与创新，最终实现文化与经济的良性循环，让传统村落焕发新的生机与活力。