乡村振兴背景下信息媒介促进农产品营销新模式研究——以天柱县“村村联”小微型公共数据平台为例

谌业法，田 贤，唐祺伟，林文会，朱绍凤，周灿灿，韩宝银

（贵州师范学院 化学与材料学院，贵州 贵阳 550018）

当前，全国98%以上的农业经营主体是小农户，他们在数量上占主导的局面在未来一段时间都不会改变。不让小农户掉队，不仅是我国农业农村发展要坚守的底线，更是实现农业农村现代化的要求。为此，要培育好家庭农场和各类专业合作社，推动这两类主体高质量发展，进一步增强对小农户的带动能力；发挥农业企业的引领作用，不断完善农业企业与其他经营主体，尤其是和小农户之间的利益联结机制，增加小农户在农业现代化进程中的获得感；发展壮大农业社会化服务组织，通过构建专业化、市场化的服务体系，强化其组织农民、带动农民、服务农民、富裕农民的功能作用。

发展新型农村集体经济，是党的十九届五中全会提出深化农村改革的重要内容。近年来，我国正逐步构建起归属清晰、权能完整、流转顺畅、保护严格的中国特色社会主义农村集体产权制度，夯实了发展新型农村集体经济的基础。未来应面向低收入和欠发达地区，将发展新型农村集体经济与巩固拓展脱贫攻坚成果相结合，在防止返贫的同时实现更高层次的发展；大力发展富民乡村产业，唤醒农村“沉睡的资源”，着力培育新产业新业态，拓展农村集体经济发展新路径；围绕乡村治理有效齐发力，将发展新型集体经济与完善乡村治理体系有机结合，妥善处理村委会、集体经济组织与集体经济组织成员等主体间的关系，构建起良性互促的运行逻辑。

1 研究背景

乡村振兴需要多方面的参与，需要社会各方面的帮助，不断出点子，以新型销售方式推动乡村振兴。

新型农业经济主体发展模式的好坏，直接影响农户经营主体的利益，现有发展模式存在模式单一、发展动力不足、产业链短等问题，因此从产业融合发展、顺应市场需求、培育专业人才三个方面采取应对措施，对贵州新型农业经济主体现有发展进行优化。

农业转变发展的方式应该是由量向质的转变，由以前单一的向经济社会生态效益转变改为功能全面的多元化转变，向可持续发展、绿色发展等方面进行转变。发展的道路应该是结合自身优势创造出适合农村发展的农产品发展道路。

电商嵌入农村发展并影响着经济活动，在个体层面，电子商务显著促进了农村居民的创业能力[1]，为农村剩余劳动力提供安置路径[2]。在产业和区域层面，电子商务还能够调整和优化农村产业结构[3]，并推动产业集群的形成和发展[4]。针对电商创业、产业集群等现象的成因，先前研究主要聚焦于企业家精神[5]、熟人关系[6]、交易条件[7]、社会创新[8]、基础设施[9]等方面。鉴于农村电商发展体现交易环境变化中的产业演化，越来越多的研究开始从动态视角进行分析，主要基于资源编排理论和行动策略的关系，基于地理视角的“流空间”理论[10]，基于产业集群理论[11]，基于演化经济学理论[12]等，对各地农村电商的自我强化和演进发育逻辑进行解释[13]，在分析中都关注到政府、产业组织、企业和个体等参与方的行动策略与互动关系[14]。

2 天柱县农产品销售现有发展模式

天柱县农产品销售公司数量少，对于农村个体散户来说，这是一件不利的事情，因为大型企业的发展对于他们经济的发展没有直接性影响。农村散户没有直接享受到大型企业给他们的福利以及经济效益。其主要产业链是蔬菜大棚＋中小型个体户＋超市＋外省，没有涉及散户，达不到人人有钱赚的目标。

如图1所示，农产公司分布虽然均匀，但是并没有带动周边散户的经济发展，主要占据地势优势，进行个体化自营，很难兼顾到散户。虽然有的是扶贫产业，但政府干预过多反而无法提高农民积极性。

图1 天柱县农产品销售公司分布图

2.1 天柱县农产销售大型企业发展模式

主要采取规划生产、集中生产、以专业大户生产为主的发展形势。专业大户指在农村有规模、有生产技术、有销售渠道的个体生产经营户，散户可以通过劳动获取工资，提高收入。采取专业大户+企业+外省模式，抗风险能力低，体系不完整，人才与技术缺乏，使个体户积极性不高，渐渐地发展为外出务工或间接性务工，人员外流，劳动力渐渐下降。

2.2 天柱县合作社发展模式和扶贫产业模式

天柱县已经实施了合作社和扶贫产业共融发展模式。合作社形式，会阻碍农村生产力的发展，难以带动农民积极性，做多做少都一样，合作社本身是弱势群体的组织，因此更需要的是政府的扶持和服务，它是由政府有组织有机构地去进行推广，对政府依赖性很大，自主能力弱。最常见的情况是，营销大户按预定价格或市场价格进行收购，而后营销利润与社员无关，难以实实在在地让社员看到利润，当收购价略高于市场价格时，“二次返利”也难以进入社员口袋。

扶贫产业是国家政府大力发展支持的，帮扶农户提高经济收入的方式，在我国扶贫期间大大提高了农民收入。但其弊端也显示出来了，一是扶贫产业有些依赖扶贫干部及其人脉；二是主要依靠政府宣传和推购，没有形成市场化。贫困村往往交通不便、地形复杂，经济作物难以种植，工业企业又难以发展，大量的年轻劳动力外流，导致产业难以发展。

3 “村村联”在天柱县发展模式

3.1 通过建立大数据库，分析市场需求

分析各村的地形地貌，并进行市场调研，由市场需求决定各村适合种植哪些作物。保证各村都有自己特色，避免出现内部矛盾或者是内部竞争问题；建立各村农产品生产开放型数据库，做到透明公开，让各农户实实在在可以看到自己辛苦后的成果，提高其生产积极性；对市场需求方面进行数据分析，结合各村生产情况以及条件情况对农产品进行整改。做到顺应市场需求，避免农产品销售滞留现象，“村村联”采用的模式见表1。

表1 发展模式

3.2 进行技术培训，由量变向质变转化

我们定期对“村村联”当中联合的各个村进行技术培训，互相交流学习，提高其生产质量，科学高效地进行农业生产，做到问题从哪里产生就由哪里解决，让农民放心，也让消费者放心。在培训中注重自然、生态、健康，采取纯天然生产、种植，做到由量变向质变的转化，便于以后打造属于各村自己的专属品牌。

3.3 促进农产品销售，保障消费者权益

“村村联”小微型公共数据平台，是为农户提供销售方向的一个公众号，我们不会越权进行农产品生产，只作为农产品的搬运工，开拓农产品的销售渠道以及完善农产品的销售链，为农产品打造良好的销售前景。对于农户来说，得到他们本应得到的利润，无人赚取销售中的返价，会大大提高农产品销售积极性，刺激农产销售。同样作为一个微信公众号销售平台，我们也为消费者保证其消费权益，保证农产品的安全质量，以及提供纯天然无污染的健康产品。

3.4 广开销路，打造特色农产品品牌

“村村联”小微型公众数据平台，是以公众号的形式进行销售推广，推广方式多，而且推广形式多样，如图2所示。首先我们可以结合天柱县当地的特色文化节日进行销售推广。天柱县有很多特色的文化节日，也与很多特色的农产品相关。比如中元节、立夏、立冬、立秋，当地有句话叫“立夏不吃蛋，老虎要下山”。在立夏这一天，几乎家家户户都会煎很多的土鸡蛋、土鸭蛋，全家在一起吃，意味着平平安安。

图2 “村村联”公众号模式图

当然我们也会结合特色的体育活动进行宣传，比如黔东南州的州运会，以及黔东南州的足球会。还有结合各个村落各个地方的一些流传的故事，对其进行一个有效的宣传。

我们也会与超市、学校、军营、餐馆酒店等进行长期性合作，为其提供纯天然无污染的农产品，保持农产品的原汁原味，以其健康绿色的味道，打动消费者的味蕾，促使消费者进行购买。

4 “村村联”助推天柱县农产品销售实例

4.1 推动当地土鸡、土鸭销售

众所周知，农村的家禽养殖主力来自于当地的土鸡，而家禽的养殖具有周期性。一般来说，当土鸡到了出栏的时候，如果不能及时将其销售出去，不仅无法回笼资金来进行下一批的养殖，而且长期的滞销会造成养殖成本的升高，继续养殖会有降低收入甚至亏本的风险。这种情况对于零散养殖户来说还可以通过降低售价来减少损失，但是对于成规模的养殖来说，这样的损失累积起来，可能就有倒闭的危机。这种情况，在以前普遍存在。当地农户加盟“村村联”销售平台后，通过新媒体网络将土鸡的销售范围大幅扩大，例如：平福村谌某养殖土鸡土鸭，在未加盟“村村联”前每月出栏土鸡和土鸭200只，但实际销售出120只，80只回栏，出栏数不大，销售量不足。如图3所示，加入“村村联”后，通过“村村联”进行网络宣传，扩大销售市场，销往周边，使出栏数达到432只，销售量达到411只，大大提高了销售量和出栏率。

图3 土鸭销售情况表

针对除养殖户外的散户，我们也进行了统计，比如杨某秀家，空巢老人在家自己养了土鸡23只，都是粮食喂养，每星期土鸡蛋有20多个，老人腿脚不方便，赶集没卖，放坏了。我们为其在“村村联”上发布了销售信息，没隔多久便一抢而空，甚至预定了下一批。更有的上门挑选土鸡，老人只坚持售卖6只，而土鸡蛋57个全售空，且已有预定130个。

4.2 推动农产食品销售一个月内突破1 000斤

农村巧妇很多，以天然的食料制作出来的美食更是多。民主村杨某云家与杨某女家通过在特殊节假日制作“米豆腐”售卖增加收入，他们虽每次都售卖200多斤，但也在特殊节假日才有市场，平时达不到这个销售数量。通过加入“村村联”平台进行美食视频制作和拍摄后，吸引大量顾客，一些餐馆也下单，在天柱县有些酒席也进行采购。使两位农户在平时也有50～60斤的销售量。

不仅仅是米豆腐，各村都有一种食物做得最好的，比如，米酒、包谷粑、花菜粑、高粱酒和水豆腐等等，这些往往只在赶集的时候才能在集市上卖出去的东西，现在通过“村村联”，活灵活现地出现在消费者的眼里，促进消费者的购买欲，提高农户的劳动积极性，更提高其收入。

据统计“村村联”在一个月内销售的这些美食，销售量突破1 000斤！

4.3 推动“靠山吃山，靠水吃水”

天柱县山区较多，自然条件好，在山林中有着很多的天然药材、天然调料。夏天山中有一种天然调料“木姜子”，加工厂在“村村联”上发布收购信息后，村民去采集，通过“村村联”的透明价格售卖，在一个月内共售卖760斤，相对于贩卖给中间商，每斤售价增长0.5元。

平福村与民主村靠近清水河，在2019年投放50 000尾清水鱼苗。在2021年，渐渐地吸引一批又一批钓鱼爱好者，在“村村联”发布了很多各路钓鱼爱好者的胜利战果视频后，吸引了更多钓鱼爱好者的光顾。增加了两村的人流量，推动了小卖部、饭馆的发展，提高了收入。

5 项目实施中的问题

5.1 无经验，项目开始时无从下手

这是我们小组第一次接触大学生创新训练项目，没有经验。导致项目开始的时候无从下手，项目申请书一改再改，始终没有达到想要的效果。尝试着查文献看以往的资料，但通过文献也没有抓住重点，到后面心急了甚至想着放弃。

5.2 不会做数据分析，分析图不够清楚，表达过于口语化

在进行数据分析的时候，我们不会对数据进行整合并分析其中的原因，不会从数据当中看到直接性问题，就单单的一个数据，并没有进行整合，导致后面不知道问题所在，使项目停滞不前。在进行书面表达的时候，过于口语化，文本过于业余。

5.3 进行线上线下调研时，提出的问题没有深度

在线上线下进行调查的时候，很多商家及企业对我们不信任，回答的问题比较片面，没有我们想要的内容。我们所设置问题也比较片面，而且问题问得不够清楚，导致商家回答时不知道在问什么。

5.4 不会建立微信公众号，不会发布内容

当建立公众号时我们又遇到了新的问题，我们不会建立公众号，更不知道怎么去维护，该建立哪种类型的公众号。公众号建立后不知道发布哪种类型的推文，导致公众号一直以来都是一个空的没有内容充实的框架。

5.5 宣传时比较腼腆，方式不够吸引人，信任度不高

由于成员们缺少社会经验，宣传时不够大胆，畏畏缩缩，导致宣传时没有多少人光顾。我们采用的宣传方式不够吸引人。也因为新生事物刚开始出现人们不信任，害怕被骗，推广难度较大。

6 结束语

以天柱县为例建立“村村联”小微型公众数据平台，解决市场营销渠道不畅通的问题，将农产品推广出去，打开天柱县在外县的农产品推广市场与销售市场。在传统的集市化销售农产品的基础上增加了线上销售，拓展了农民的销售渠道，增长农民的农产品销售收入，引领农民走向现代化的销售形式，从而刺激农产品的生产。

在平台运行过程中的各种问题，我们将持续跟进解决，同时也欢迎对我们需要改进和建设的方面提出建议，我们将认真考虑提出的各种建议，并对合理的提议进行采纳修改。