南极人变南极电商的案例思考

赵 丹，李建军

（吉林外国语大学国际商学院，长春 130117）

伴随着互联网时代的发展，无数企业抓住机遇，进行转型升级。互联网时代的网络化、智能化、数字化转型升级，造就了诸多企业的成功，有中国电商领军企业之誉的阿里巴巴集团，也有国货之光的华为公司，更有随处可见的苏宁易购，但也有在互联网时代没有跟上步伐，致使“巨人倒下”的巨人集团。如何在互联网时代，在新媒体新业态的冲击浪潮中，保持企业发展活力，寻找企业转型的可靠路径，是当前众多企业亟待解决的难题。

互联网时代的转型并非是互联网技术的简单应用，也不是商业模式的单纯改变，而是一个复杂的生态转变过程，是让企业成为一个适应互联网时代发展并具有可持续发展、更新动力的企业，是一个艰难而复杂的过程。集“中国A股最另类的电商模式”“仅靠卖吊牌，躺赚13亿”“万物皆可南极人”诸多名称于一身的“南极电商”，就是互联网时代下企业转型的成功典范。本文以南极电商股份有限公司（以下简称“南极人或南极电商”）为例，探究其在互联网时代，从“南极人”转变为“南极电商”的转型之路，并分析其主要举措、背后蕴含的原因和实践逻辑，为互联网时代企业的转型提供借鉴思路。

一、案例背景

（一）南极电商企业简介

南极电商前身为南极人，1998年，张玉祥成立南极人公司，是一家专注品牌授权、一站式电商生态服务、供应链管理等业务的上市公司。利用保暖内衣轻薄、舒适和暖和的特点，凭借一句“南极人不怕冷”，公司成立后四个月销售额便高达一个多亿，成为“四大国民品牌”之一。2015年，“南极人”正式改名为“南极电商”，并在当年年底借壳新民科技登陆中小板成为上市公司，成就加强版“南极电商”。从服装制造公司逐渐过渡为一家从事线上品牌服务的电商企业，其主营业务丰富而精准，主要包含四大板块：品牌综合服务业务、品牌授权服务业务和移动互联网营销业务。2019年，南极电商靠“卖吊牌”的方式实现年收入39.1亿元，成为行业奇迹。

（二）南极电商转型的背景

南极电商是在2008年金融危机后才逐渐意识到互联网时代转型的必要，也是2008年金融危机过后的大发展时期给予了诸多企业转型发展的机遇。不如2008年声名鹊起的淘宝，同年的南极电商遭遇了金融危机下的诸多压力，内忧外患导致发展陷入困境，难以度过危机，才开始转型之路。

1.金融危机下市场发展不景气

2008年金融危机席卷中国，终结了纺织业的黄金十年，保暖内衣行业市场陷入低迷状态。纺织品原材料和人工成本不断上涨，消费者的购买力急剧下降，零售市场成交额总体呈下降趋势。此外，随着保暖内衣行业的不断发展，越来越多的国内企业逐渐加入，许多国外品牌也参与进来抢占市场份额，行业内竞争十分激烈，价格不断被压低，利润缩减。同时，国外强势品牌入驻中国更是让市场雪上加霜，其高知名度和相对亲民的价格广受年轻消费者追捧。据《中国内衣市场分析及发展趋势研究报告》公开资料显示，2007年开始国内内衣市场逐渐步入调整期，销量增速明显下滑，保暖内衣市场的品牌集中度下滑最为明显；2008年前三位品牌市场综合占有率为15.17%，与2004年相比下滑了7.52个百分点；2008年前十位品牌市场综合占有率为36.81%，与2004年相比下滑了13.74个百分点，市场发展十分不景气。

2.产品同质化导致的企业后续动力不足

由于保暖内衣市场的火热吸引了大量的企业入驻，市场竞争激烈，价格战斗频发，导致许多企业对于本身产品的品质和技术方面的研发能力较弱，缺乏核心竞争力，导致保暖内衣在样式与品质方面具有极大的类似性，产品同质化情况十分严重。南极人企业也不能幸免，产品销售受到市场波及，2008年南极人库房里积压了大量的商品，营业利润持续下降，资金流出现巨大缺口，经营陷入困境，后续可持续发展动力不足。

（三）南极电商企业转型的历程

面对巨大的竞争压力和不景气的经济环境，内忧外患，“南极人”前行艰难，亟待转型。如何在保暖内衣市场中另辟蹊径，率先找到一条良性可循环发展的道路呢？这是南极人发展的燃眉之急。于是，南极人开始了“转型品牌授权商业模式”。如图1所示，南极人转型成为南极电商的历程主要是经过了六次大的发展变化。

1.2008年，南极人开始了品牌授权的商业模式转型

出售了大量的内衣生产厂房和一定机器设备，注重“南极人”核心品牌的把握，将南极人的品牌和商标授权给供应商和经销商，向经销商品牌授权服务业务，并收取相应的品牌授权费用。减少了原来庞大的生产重资产，将产品的生产、销售等业务进行外包，逐步减少存货，将资金投向无形资产和附加值更高的互联网行业，从“生产者”转型为一个“服务者”的角色，逐步实现了从传统实体重资产经营模式向线上轻资产运营模式转变。至此，公司完成了产业轻资产转型，企业由“卖产品”转为“卖品牌+卖服务”。2018年末公司的固定资产仅有302.18万元，2019年，在我国年度授权商中，南极人一家就占了授权商品零售额的30.8%，“不怕冷”的南极人，已然成为了中国最具有代表性的品牌授权商之一。

2.2010年，南极人开始进军电商

2010年是中国电商开始爆发的元年，互联网用户规模迅速扩张、主流电商高速发展，也是淘宝商城（后来的天猫）开始大规模发力之年。就在这一年，南极人几乎完全放弃实体零售之路，开始转型做电商服务。在电商发展初期的红利下，公司大量开店形成店群。2014年，南极人实施了重大资产重组，逐渐关停实体零售店铺，并不断加深与阿里、京东、唯品会、拼多多等主要电商渠道的合作，积累了自己丰富的互联网运营经验，并根据电商渠道流量规则变化调整运营方法。根据价格为中心，进行自身优势品类的深挖和细分，最终形成体系内店铺“高、中、低”客单差异化发展和配合。目前南极电商在激烈的互联网电商市场竞争中市场占率排名第一，已形成电商行业龙头。

图1 南极人转型成为南极电商的历程

3.2012年，打造“南极人共同体”

2012年，南极人根据当前市场的潮流方向，提出了适合企业发展的NGTT共同体商业模式（“南极人共同体”）。把消费者、供应商、经销商、平台商和公司连成一体，然后确定好各自的分工，资源相互分享，使利益合理化分配。公司、经销商和供应商一起构成了极具竞争力的“南极人共同体”。2019年各电商渠道可统计GMV（商品交易总额）达305.59亿元。为了更好地实现线上销售，企业与几乎所有的大型电商平台实现长期深度的战略合作，为打造可持续发展的产业生态链做准备。

4.2015年，借壳上市

2015年，南极人借助互联网浪潮，正式更名为“南极电商”，并在当年年底成功上市，成就加强版“南极电商”，成为了一家从事线上品牌服务的电商企业，其主营业务丰富而精准，借助阿里、京东和唯品会等电商大渠道，利用线上线下渠道相结合，采取“线上新快销、线下创精品”的公司战略，“南极电商”在互联网电商领域占据一席之地。

5.2016年，品牌合作

在传统的电商模式下，流量起到了巨大的作用。随着经营类目的扩展，南极电商愈发重视品牌形象的升级。结合自身品牌特性，为合作伙伴提供兼顾个性化需求和公司品牌形象的统一性原则的品牌图库共享服务，南极电商的品牌图库为不同类目的商品提供数十种包装样本，如其纺织品大类，包装数量达到43种，2015年以来，公司GMV持续增长。公司的主要品牌有卡帝乐鳄鱼和经典泰迪，二者2019年GMV占比分别为9.84%、0.75%。

6.2017年，收购时间互联

2017年，南极电商高价收购时间互联，向移动互联网营销行业进军，打造移动营销这一新的增长极。时间互联以代理商为身份，为客户在各大移动端流量媒体平台，提供产品推广、广告投放等服务，整合的分散流量，向客户提供精准的营销推广服务。随着时间互联业务的拓展，南极电商逐步渗透到众多细分行业，通过大数据对客户消费行为进行分析和整理，更好地为供销商提供信息,并获得了竞争优势，不断提升其行业知名度。在流量平台方面，时间互联有着与主流媒体合作的优势，成为了今日头条、腾讯、应用宝等平台的核心代理商。在客户类型方面，时间互联在与电子商务、互联网服务、互联网金融等行业客户保持良好合作关系的同时，积极填补其在H5类型客户市场的空白，以挖掘新的业绩增长点。

二、案例分析

（一）企业转型的核心措施

回顾南极电商的转型之路，南极人公司一共打了三套组合拳，实现了“南极电商”的华丽转型。

1.品牌授权+电商协助

2008年，南极人开始品牌授权的商业模式。凭借早起积累的良好声誉和品牌效应，南极人向经销商提供品牌授权服务业务。通过出售品牌的使用权，获得授权的厂商将产品贴上“南极人”的吊牌，无须投入前期品牌建设成本，便可将名不经传的产品摇身一变成为中国驰名商品。凭借“南极人”挂牌，就可在原有基础上提高利润15元到42元不等，且南极人的挂牌费用也不高，根据资料显示，2018年，天猫南极人合作厂商只需缴纳10万元，而同经营保暖内衣的中华老字号品牌“恒源祥”则需要100万元。这样商家愿意合作，南极人也赢得了众多“加盟商”的合作。此外，消费升级促使着许多白牌厂商“加盟”其中，这种企业有着优质的产品却因为没有品牌而导致缺乏市场竞争力，往往面临着资金周转困难、存货积压等问题，在知识产权日益完善的今天，这些厂商无法再用冒牌、无牌的方式进行销售，生存空间日益收窄，更多供应商需要获得正规品牌授权。品牌授权模式的出现契合了零散供应商的需求，通过支付较低的费用就可以获得品牌授权和相关服务，得以在短时间内凭借品牌知名度大幅提高销售额。通过将南极人品牌和商标授权给供应商和经销商，向经销商品牌授权服务业务，收取相应的品牌授权费用。另一方面，南极人还向供应商提供品牌综合服务业务。根据授权供应商的需求及业务发展需要，向其提供资源整合、数据赋能、研发设计、质量管理、流量管理多项有效的服务，提升合作伙伴的经营能力和盈利水平。

而在互联网时代，品牌授权已是难以自成体系，南极人又通过进军电商，发挥协同效应，为品牌授权创造新的动力。在加强品牌授权的同时，通过电商宣传品牌，发挥品牌效应。2019年，南极人赞助天猫双十一晚会、投放高铁广告。推广方向重点转向宣传其“我的家庭品牌”的品牌定位，扩大消费者对“南极人”品牌的认知面，使消费者认识到“南极人”不只有内衣、居家服等产品，进而带动全线产品的销量。同时随着经营类目的扩展，南极电商愈发重视品牌形象的升级。南极电商在借鉴国外知名IP品牌迪士尼和HelloKitty品牌建设经验的基础上，结合自身品牌特性，为合作伙伴提供兼顾个性化需求和公司品牌形象的统一性原则的品牌图库共享服务。2016年，南极电商收购卡帝乐鳄鱼，并通过合作、收购等方式开始运营“帕兰朵”、“CARTELO”等LOGO品牌。通过对LOGO品牌的培育和运营，丰富了南极电商的品类和销售端，企业品牌的产品广度及深度得到极大的扩展，扩大了生态和影响力。至此，南极电商已形成了优质的多梯度品牌矩阵。南极电商品牌的内涵和知名度得到了扩充，成为消费者心目中的“国民家庭品牌”，旗下品牌在多个行业的市场占有率遥遥领先。2016年的双十一期间，南极人旗下的品牌在阿里平台的销售额与上年同期相比增速均超过350%。依靠品牌+互联网运作“商标”，就取得了如此漂亮的业绩报告。

2.共同体模式+供应链管理

2012年，在品牌授权的基础上，南极人提出了适合企业发展的NGTT共同体商业模式（“南极人共同体”）。将消费者、供应商、经销商、平台商和公司连成一体，分工协作，打造一种全产业链的商业模式，提供一站式服务。上游整合零散产能，提高资金和存货周转效率。从生产端看，大量优质的中小生产商缺乏有竞争力的品牌，无法在激烈的市场竞争中获得稳定的订单。南极电商可以通过品牌授权及电商平台的流量优势为供应商提供稳定的销售渠道和订单量，提高资金使用效率和存货周转效率，并基于消费端需求提供选品、研发等技术支持。下游整合零散流量，高性价比产品+品牌加权一起发力。从销售端看，庞大的供应商群体为公司构筑起了规模壁垒，保证了高性价比的产品来源。电商渠道的流量成本越来越高，经销商凭借一己之力难以运营好电商平台众多指标体系、把握行业趋势，实现高销售额。南极电商通过品牌授权使经销商能够分享销售规模快速增长下的品牌势能，根据店铺及商品特点提供千人千面的营销策划、店铺装修设计、流量管理、客服管理等服务，帮助合作店铺提升流量转化率和店铺经营水平，进而提升盈利能力。

为了更好地实现线上销售，企业与几乎所有的大型电商平台实现长期深度的战略合作，为打造可持续发展的产业生态链做准备。共同体模式及产业链服务将品牌方、供应商、经销商连接起来，三者分工明确，品牌方将自身品牌优势发挥到最大，并利用多年的电商运营经验及稳定的流量规模消除了供应链上下游的行业痛点，让资金周转、存货风险等问题在共同体内部得到化解。从供需关系来讲，南极人可以为缺乏品牌竞争力和销售渠道弱的企业提供充足的生产订单，并为供应商提供对接、选品、渠道销售等全产业链条服务，也解决了南极人本身生产能力不足而市场订单量较大的需求问题，实现了供需方面的双赢。

3.大数据赋能+时间互联

2013年，南极电商打造了生态化柔性供应链服务平台，利用大数据赋能方式改变原有的经营模式，将以经销商需求为核心的刚性供应链转为以用户需求为核心的柔性供应链。南极人为处于供应链平台中的供应商和经销商提供仓储、物流、代销货物等服务。2014年9月，第一个供应链平台—合肥南极人电子商务服务有限公司（即一站通供应链平台）诞生。在园区内建立共管支付宝账号，消费者的钱直接汇集到账户里，每个月进行一次分账，把账户里的钱分给供应商、经销商和园区。这样既降低合作伙伴可能存在的坏账风险和库存风险，还能提高效率。至2015年末，企业又新设了3家供应链平台，分别是诸暨华东一站通女装电子商务有限公司、诸暨一站通网络科技服务有限公司、桐乡一站通网络科技服务有限公司。2019年，自主研发了围绕南极电商平台的数据管理工具“南极数云”，对供应链合作伙伴进行数字化指导。通过对三大电商平台（阿里、京东、拼多多）的市场数据监控搭建数仓，在消费端优化运营手段，通过行业研究深挖存量市场、探索增量市场；在供应端重点建设质量监控和爆款打造，加强对电商平台上的商品评论监控持续提高产品质量和消费者满意度，对细分行业的商品数据监控完成产品升级迭代及爆款打造。通过数据赋能，线上终端的销售情况可以及时反馈给品牌方、供应商，大大提高了生产运营效率，在共同体内部实现了信息共享，做到对市场变化的“快速反应”。

2017年，南极电商高价收购时间互联，打造移动互联网营销业务这一新的增长极，进一步打造大数据赋能新生态。通过时间互联的代理商身份，寻找优质的流量供应商和客户，并提供持续的专业的一站式数据管理、动态监控、事后报告等服务。在大数据赋能态势下，时间互联除了致力于为客户在广大媒体平台提供广告营销服务外，还担有监督管理责任。秉承“保稳定、控风险”的经营原则，对客户和平台的选择更加慎重，终止了与一些账期较长的客户的合作，不断提高客户质量。

（二）企业转型成功的背后原因与实践逻辑

在南极人打出转型三套组合拳时，看似无章，实则内涵玄机，并不是传统行业单一转型的商业模式改变，也不是部分企业过度强调的转型期领导者的重要性，更不是纯粹的改制转型就可以实现企业的成功转型，南极人转型的背后蕴含了深刻的管理学理论和经济学道理。商业模式迭代创新的动因来自于内外部环境的变化及用户价值的反馈，南极电商就是通过权变内外部环境变化，坚持互联网发展导向中的“客户价值化”，以人为中心，对接客户需求，方为转型成功两大法宝。

1.权变理论的深刻执行者

权变理论是研究当前企业转型的重要理论之一。权，寓意权衡、考虑；变，则指变通、改变之意。权变理论认为，当前企业成功管理的关键在于要充分了解组织所处的环境和内部条件的发展变化情况，并做到随机应变，才能实现成功的管理。即是说要求我们在进行企业管理或转型时，要根据外部环境和企业自身变化来做出适时调整。而南极电商，就是权变理论的深刻执行者，始终保持与市场需求和环境变化一个方向，其2008年之后做出的改变，正是未来适应当时环境的变化，考虑自身库存积压和外界金融压力作用、适应产销一体化模式发展、适应互联网电商的发展环境、满足新时代强调品牌的重要性和满足大数据时代客户的多样需求，才做出品牌授权、进军电商、打造南极人共同体、借壳上市、品牌合作、收购时间互联等举措。而更为重要的是权变理论的深刻执行者中的“深刻”二字，南极电商在执行权变理论过程中，有一份“深刻”地理解和坚持，其从“生产者”转为“服务者”角色，从传统实体重资产经营模式向线上轻资产运营模式转变，改变力度不可谓不大，这是在深度剖析和理解了当时环境变化做出的深刻举措，其每一次的权变都是如此，才取得了成功。其次，在南极电商的权变中，始终坚持着“为中国家庭提供高性价比的产品和服务”这一使命，把握顾客的需求和流量的导向，并一直坚持，通过品牌合作、时间互联等举措不断实现中，有着一份深刻的坚持。正是有了权变理论的深刻执行者这一核心，才使得南极电商每次在大环境变化下都能做出适时改变，一步步转型成功。

2.互联网时代“人本”思想的领悟者

不同于诸多企业是互联网机遇的受益者，南极电商更是互联网机遇的坚定跟随者，正是互联网催生了它的发展和转型，其始终依据互联网发展，坚定成为一家从事线上品牌服务的电商企业。随着互联网时代的来临，科学技术的不断更新，催生了企业商业模式从“内容与人的对接”的商业1.0模式逐渐向“人与人的链接”的商业2.0模式过渡，并向现在主流的“人与品牌的嵌入”商业3.0模式进发。主要是强调人的重要性，要实现互联网时代“以人为中心”的思想，对接客户需求，强调客户价值的反馈。在2008年，南极人就认识到互联网时代带来的多变性，只有减少固定资产，实现轻资产运营，才能更加灵活变通，通过“品牌授权商业模式转型”，从“生产者”转型为一个“服务者”的角色，逐步实现了从传统实体重资产经营模式向线上轻资产运营模式转变，企业由“卖产品”转为“卖品牌+卖服务”，这是对互联网商业1.0模式的实现，通过品牌授权实现商业模式的流量展开，将流量变现为收益；其次，在“人与人链接”的商业模式2.0时代，企业的发展是基于人与人之间的关系展开的，南极电商根据互联网的变化，通过2012年打造“南极人共同体”商业模式，将消费者、供应商、经销商、平台商和公司连成一体，打造互联网2.0时代人与人之间的合作共赢关系。之后，在互联网3.0时代，也就是现在的数字经济时代，南极电商也通过品牌合作打造品牌图库、收购时间互联，以人为中心，强调通过大数据打造人与品牌的场景媒体互动，通过数据化、信息化布局品牌销售的大场景，为电商销售实现对象的精准化，打造属于其独特的“人与品牌的嵌入”商业3.0模式。相比较传统的电商行业，南极电商则是把握住了互联网发展方向和脉搏，坚定“互联网导向的用户价值化”，把握互联网变化模式中强调人的“流量、关系、场景”，以互联网客户价值反馈来提升自己，满足客户需求，逐步实现发展模式从“传统重型制造”到“轻资产服务”，再到现如今的向“线上电商品牌服务”转变，实现了商业模式的重大重构。

三、案例启示

（一）对传统企业转型的启示

南极人转型为南极电商的案例，本身来说是从传统制造业转型成为电商服务业。其经历为传统企业的转型提供了一些借鉴和启示：一是企业在转型过程中要善用权变理论，根据内外部环境变化，及时调整自己的经营管理决策，但并非是盲目的调整，要适时、适地、适度做出可行的调整方案。同时也要制定长远目标和方向，一旦做出调整后必须坚持下去，做长效、可持续的发展。二是要根据环境变化，在诸多外部影响和竞争日益激烈的市场环境下，找准企业的定位，建立能够适合企业发展、适应外部环境变化、匹配市场需求的企业商业模式，推动企业高效发展。三是要把握互联网时代的东风，善于借助互联网经济、共享经济、数字经济等新业态，通过“互联网+变革、价值共享、数字赋能”等手段实现企业商业模式的重构和转型升级。

（二）对电商企业转型的启示

南极人在成为南极电商后，采纳的几项措施，可谓是互联网电商企业发展的典范举措。在互联网浪潮下，电商企业更易获利，也是受到冲击的第一线。要想实现电商企业的有效转型，必须要把握市场发展，只有针对客户需求不断创新才能成功转型。即要将用户价值转化作为企业升级转型的内在推动力，要体现互联网时代的人本思想，以人为中心，根据互联网时代商业模式变化和客户需求变化，转变企业的生产经营方式，注重强调企业品牌构建，为客户提供差异化、精准化服务，构建互联网时代“企业、客户、品牌”等多元融合的生态圈，实现企业和客户的双赢，推动电商企业转型升级。