转移和突破：互联网影视众筹中的权力关系

张煜

摘要：21世纪，随着数字技术的发展，带动了媒介融合的趋势。互联网众筹模式可以看作是融合背景下的产物。它是自下而上的，试图突破固有权力的有效途径，同时也可能是固有权力强者的一次权力转移。因此，文章以影视众筹为例，从权力的角度介入众筹主体双方的所处关系，两面辩证的立场去看待众筹模式的双重属性。

关键词：影视众筹;权力关系;媒介融合

媒介之所以称之为媒介，其承载、传输信息，并沟通信息的收发两端。随着数字技术的飞速发展以及互联网的普及，传统媒介与新兴媒介之间呈现彼此交互的状态，媒介融合成为了当今媒介发展的趋势。这种融合既是自上而下的企业驱动的过程，也是自下而上的消费者驱动的过程。如此背景之下，受众的权力得到了极大的扩充，不仅可以通过互联网与生产者进行互动、参与到生产的过程当中，甚至可以实现消费者的自我制造，互联网众筹模式便由此产生。

众筹（Crowdfunding）指大量的人共同筹集资金用于某项活动，是众包（Crowdsourcing）及替代性金融的一种形式。《中国众筹行业发展研究》指出，一般认为，众筹（Crowdfunding）是指筹资人通过互联网对外发布筹资提案，向不特定公众筹集资金，用于某项活动的行为。国外的众筹业务模型可以追溯到18世纪。其主要表现为杂志及书籍的出版是借由预售和订阅等方式来完成资金的筹集。到了19、20世纪，西欧和北美的农村掀起了合作运动，通过社区、兴趣组等形式筹集资金，并共同完成新概念和产品的开发。其中最为人所知的早期众筹成功的案例，就是1885年，美国自由女神像的众筹项目。目前被认为第一个众筹网站是艺术众筹网ArtistShare，其于2001年在美国上线。然而，众筹模式并没有因此而为人关注。直至2008、2009年，综合型的众筹平台Indiegogo和kickstarter分别上线，使得众筹模型逐渐受到了人们的关注。回观中国，2011年中国的第一个众筹平台“点名时间”正式上线。在此平台上一个在北京学电影的台湾男孩发起了名为《女孩的真心话》的创意项目。项目于上线当天就完成目标资金，总共获得4962元的资金支持。自此也拉开了国内众筹的序幕。

众筹模式时常被看作是打破现实经济桎梏的方式，实现个人理想的有效途径。然而在看似乐观的背后，众筹模式仍然可能从属于固定的市场链条中，同样具有着双重性。这恰恰是被大众所忽视的内部逻辑。从权力的角度来看，在现代社会中主要投入使用的权力工具是由“生产的效率”和“战略的多样性”决定的。如若将互联网媒介平台当作是一个崭新的权力工具，连接起权力的主体双方，而其中衍生而来的众筹模式则可以被当做是一款富有创造性的活动内容，去帮助权力主体更有效率地完成主体所附加的任务。在整个众筹环节当中，主体的归属与权力的分配并不是固定不变的，而是分散且流动的。它可能受到原始资源占比、资源交易重整的影响，而产生不同的权力关系。因此，文章试图以影视众筹为例，从权力的角度介入众筹主体双方所处关系，两面辩证的立场去看待众筹模式的双重属性。

一、固有权力关系的延续，“变味”的众筹模式

传统媒体向各类数字形式的过渡和迁徙，使过去相对稳定的传媒和电影机构不得不在产业上作出“跨媒介”的回应和调整，以其维护自身固有的文化霸权和实现利润的最大化。为维护自身的霸主地位，产业巨头选择以退为进，用看似权力的转移，来实现自身的维护。《权力的转移》曾提出权力品质的概念，与财富结盟的权力品质高于与暴力结盟的权力品质，而与知识结盟的权力最为民主，存在最广泛的权力来源。传统的权力关系建立在暴力之上，自上而下的运作方式，结果造成统治者与被统治者之间的相互对立。而现代的权力关系变得隐蔽，对人的控制也越来越有效。而且高质量的权力不简单地被视为影响力，也意味着效率。如果说过去时代的社会控制主要依赖于一种强制性，那么如今的互联网时代主要依赖于一种认同性。行业巨头恰恰借助了众筹模式下的认同性，来完成这一次互联网平台的权力转移，“变味”由此产生。

目前的互联网众筹市场已然进入了一个缓慢重构的状态。大量众筹平台选择转型或下线。究其原因，一方面是由于越来越多的互联网行业巨头都加入到众筹行业当中。2013年“双十一”期间，淘宝推出了“淘星愿”（淘宝众筹）;2014年4月，百度金融推出“众筹频道”;2015年3月，京东正式上线股权“众筹东家”;2015年4月，苏宁上线权益众筹平台“苏宁众筹”……另一方面，平台在项目质量把控、众筹平台的管理操作上也弊端尽显。除此之外，政策法规的相继出台以及政府监管力度的加强，也促使众筹平台进行了新一轮的刷新。2014年之后，新增众筹平台率不断持续下降，众筹平台开始呈现淘汰整合的趋势。而以京东众筹、淘宝众筹、苏宁众筹为首的一些众筹平台则逐渐建立起了自己的品牌，将众筹模式也纳入到整个工业体系当中。众筹可能仅仅成为理财的子系统。2014年3月26日，阿里巴巴正式发布“娱乐宝”，并上线了《小时代3》《小時代4》《狼图腾》等多个影视项目。“娱乐宝”发起项目以客观的资金收益去吸引消费者参与其中。其并不是真正意义上的众筹，但却借众筹之名，行理财之事，不同于传统意义上的众筹理解。原本属于草根的梦想模式俨然变成大资本主权力转移的工具。当大众在资本吸引下加入“众筹”，其实也意味着主动接受了资本的规则和轮回。阿克塞尔·霍耐特：“将一切暴力确立到规则系统中，从统治走向统治”一言发人深省。消费者缺乏对项目运作机制和细节的了解，作为投资方却不能享有投资方应有的权力，只能任凭左右。

此外，众筹模式就影视市场而言，除了本身的融资功能外，还拥有着许多的附带效益。而这些附带效益常常是吸引众多项目发起人选择众筹的动因。在众筹模式下，首先，参与者会不自觉地树立起“主人翁”的意识，为参与项目不遗余力，加之众筹本身带有的宣传属性以及话题性，会为项目起到一个非常有效的宣传效果。国外的Kickstarter是一个高流量的众筹平台。因此有一些好莱坞的大片也会在此发布众筹项目，从而减少宣传成本的支出。其次，众筹模式似乎可以为影视作品的未来效益贡献一个相对更为可靠的保障。一方面来看，对于一个影视众筹的项目，参与项目的投资人相当于已经超前为这部影视作品贡献了自己的票房。在影视制作的前期已经提前拥有了一定的票房收益，当然这部分的收益是有限的。而从另一方面来看，影视项目的传播流量、投资人数、投资金额以及项目所引起的关注热度等一系列的有效数据，将会为项目发起人提供一个预估项目效果的标准。

就经济利益驱动下的众筹来看，一方面，行业巨头凭借自身优势强势介入到模式当中;另一方面，发起者并未受资金禁锢，而是以众筹作为宣传的渠道。由此使得众筹模式在“众星拱月”中“蓬勃发展”。显然，行业巨头随融合媒介趋势、消费者心理需求变化所进行的权力转移的调整是行之有效的。然而就受众而言，模式以一定的经济收益吸引参与者，在资本主体假借众筹的躯壳，将众筹变成资本生产的工具。假借权力下放的虚影，提升参与者的权限，但从本质来看，并没有改变传统消费者与生产者之间的权力关系。参与者依旧陷入到生产者强有力的绝对控制当中，甚至比传统的控制更加牢固。这些参与者部分是无意识地被众筹概念框定在共同创造的幻影中，为项目举旗呐喊，或本身就框定了众筹绝对的经济属性，在经济利益的吸引下主动接受传统的关系模式。

二、行业“新人”寻找社群，改变固有模式的“参与式文化”

互联网众筹的出现打破了人与人之间的壁垒。如果按照二八定律来划分，80%的财富将掌握在少数20%的人手里，这20%的人成为企业家重点关注对象，而众筹的出现开始由关注20%的客户向关注80%的客户转变。无论大众参与与否，参与的权力已经掌握在各自的手中，受众可以以较低、较自由的资金参与项目，享受项目的知情权，成为项目中的一员。而对于影视行业来讲，众筹打破了影视行业自上而下的单行道模式。在传统高门槛的准入壁垒中开了一道门，受众不再只能被动地选择成片。

众筹是对于社会资源的整合利用。众筹项目发起者可以借由互联网平台向不特定的公众发布项目信息，从而实现项目所需资源的筹集。在这个过程中，将一群志趣相同的人聚集在一起，发挥协同效应为共同的一个项目努力。在这个过程中，经过一层层的过滤之后，最终形成了一个富有活力与凝聚力的社群。在群体中成员间的联结并不是建立在经济利益至上，而是为了某个共同的效应，或爱好、或情怀、或挑战。众筹模式针对产品所创造的价值远远高于众筹所筹集的资金。当你花一倍的钱购买一件商品和花几倍的钱众筹一件商品是完全不同的。前者你只是购买了一件商品，而后者你是和创造者共同创造了一个商品，这个过程往往才是消费者参与众筹的初衷，也是对于他们最有价值的东西。

由此，产生了一种类似于“参与式文化”式的模式特征。参与式文化原是亨利·詹金斯“迷”研究中提出的一种文化形式。武汉大学教授石义彬整理后，将其对参与式文化具体归纳为联系、表达、集体解决问题以及信息的传播四个部分。参与式文化可以被认为是在互联网媒介的基础之上，一种基于某个实体或非实体的特定社群所产生的形式。一般拥有某个相似的爱好或动机，建立在社交互动的基础之上，由虚拟无形的链条彼此连接，呈现出一种自下而上的“受众制造”形态。如若将“变味”众筹模式暂且撇除，把众筹放置到原本产生的本质上来看。以“自下而上、寻找群体、打破垄断、共同创造”为特征的部分众筹项目似乎可以被看作是参与式文化在众筹平台中所延伸出来的特殊子系统。

2015年10月，《二十二》就获得了公映许可证。然而发行公司均不愿承接此片，以致造成发行费空缺。《二十二》团队先后发起了两次众筹，召集3万多名受众的参与，使影片顺利上映。最终《二十二》累计观影人次达551万，内地票房高达1.71亿人民币，刷新了中国纪录片的票房纪录。《二十二》可以被看作是众筹“五筹”模式（筹人、筹智、筹项目、筹钱、筹渠道）的典型案例。项目发起人提供项目、项目参与者提供宣传渠道、启动资金，并挖掘更广阔的潜在受众，帮助项目得到最终的成功。导演郭柯在接受北京青年周刊的采访中表示：“成本之外的全部票房、周边收入都会捐给研究中国慰安妇的相关研究机构，捐给苏老师做研究，捐给老人过日子，自己不会靠这个项目赚一分钱”。项目突破被经济利益捆绑的链条，挑战商业片的霸主地位。而受众也由此在没有传统资本屏蔽的背景下，享受到参与者应有的权力。

由此出发，透露出一种具有社交性质的众筹模式。即将一群志趣相同的人聚集在一起，发挥协同效应为共同的一个项目努力。如若能在一个社群内发起众筹，有利于众筹双方的信息实现有效的对等交换，与此同时，大大降低了项目风险，增加了项目的成功率。由此进一步发展成建立于社交基础之上的众筹模式。社群内只要发起者有好的创意项目，那么参与者就会愿意为发起者投资。由此一来，所得到的项目参与者不仅仅是偶然的流量粉丝，而是愿意为项目全情投入的铁杆粉丝。《社交众筹》一书中指出，未来的众筹将会在某一个社交圈或朋友圈发起，然后产生网格连锁效应，触发网格节点的关注和兴趣，形成新的社交生态，再由这个社交生态信任机制作背书，众筹也就有了新的活力。处于这个生态系统内的任何一个人都可以借助生态平台的力量再次聚集起适合自己的新的众筹项目，多个众筹之间既能够独立运作，又互相连接彼此相依，形成联盟化。2015年的《大圣归来》无疑为社交众筹的可行性增加了一定的信心，充分体现了社交對于众筹的重要性。除此之外，大象点映的操作模式也是对于社交的一次充分利用。通过微信公众平台在社交圈进行点映众筹的召集，减少众筹成本，增加众筹成功率，培养固定社交圈。

除此之外，还有《大护法》《大鱼海棠》等相似的案例。对这些项目而言，众筹依旧被当作是“底层”造梦的工具。将众筹模式放在一个自下的位置，挑战传统上层的阶级垄断，以情怀、爱好、梦想形成固定或不固定的群体，在五筹模式下，共创“参与式文化”。此时的发起者不同于前一种高高在上的地位，而是与参与者一样，甚至更低的位置，共同视为项目的创作者，享受应该享受到的权力。

三、结语

邱道勇在《众筹大趋势》中提到，根据阿西莫夫（Asimov）“机器人三原则”启发，归纳出“众筹人三原则”，以予全世界参与众筹的人，都给出了一个顶级的行动纲领。第一条：众筹发起人代表一种信托责任，不得危害社群利益和公众利益。此外，不可使用欺骗手段来获取他人利益;第二条：众筹发起人必须做到全流程透明，但经全员同意项目私密时，则不在此限;第三条：在不违反第一条和第二条的情况下，众筹发起人在众筹委员会的公平投票原则下拿到自己的一份利益。归结就是从中强调众筹参与三方的权责关系。对如今而言，众筹发起人在项目创意的基础之上，保持个人的诚信以及项目的透明度;众筹参与者根据对于项目以及众筹发起人的评估进行项目的选择。而对于众筹平台，其作为沟通众筹双方的第三方平台，有着极其重要的把控作用。这已然一语道破众筹项目参与者的分属权责。其实，众筹一直以来都是一种经济模式。然而凭借其自下而上的、基层性的特性又被开发出了另一个超脱经济资本的属性。当然，无论是无意识的主体还是自我满足的主体，所有权力主体既可以被看作是一个主动对于权力与自身的塑造，构建自我意识当中积极权力关系的主体，也可以被看作是接受另一种形式上权力或是被权力的承受主体。这是权力主体的自由。然而无论就消费者与生产者的权力而言，还是就电影产业发展而言，都应带着辩证的角度去看待众筹现象的两面。大资本运作下繁荣的众筹模式带动了更多的受众，促进了产业的繁荣。然而还是需要为梦想平台敲响警钟，提防完全的垄断。无论是何种属性下的众筹模式，均需各尽其责，为更公正、更民主、更公平、更具参与性的文化和社会环境的形成贡献积极力量。

参考文献：

[1]（美）亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译，上海：商务印书馆，2012：50.

[2]袁毅，陈亮.中国众筹行业发展研究2017[M].上海：上海交通大学出版社，2017：1.

[3]（德）阿克塞尔·霍耐特.权力的批判：批判社会理论反思的几个阶段[M].童建挺，译.上海：上海人民出版社，2012：160+174.

[4]孙绍谊.二十一世纪西方电影思潮[M].上海：复旦大学出版社，2018：126-128.

[5]（美）阿尔文·托夫勒.权力的转移[M].吴迎春，等，译.北京：中信出版社，2006：22-23.

[6]李光斗.社交众筹[M].北京：机械工业出版社，2016：16+273.

[7]罗以澄，秦志希.新闻与传播评论第八期[C].湖北：武汉出版社，2010：130.

[8]北京青年周刊.专访《二十二》导演郭柯：别止于凝视[EB/OL].[2017-08-18].http：//www.sohu.com/a/165639023_391326.

（作者单位：杭州师范大学文化创意学院）