中视频优质文化内容转化图书出版的路径探讨

路 索

在网络信息大爆炸的时代，视频平台推陈出新，视频形式多样化，内容产出层出不穷，传统图书出版面临前所未有的挑战。如何创新思维，充分利用中视频内容传播这种新形式，拓展传统图书的选题出版途径，至关重要。

一、中视频的概念

从2006年微视频概念提出，到2013年移动短视频应用的产生，再到2016年短视频以“秒”为单位实现即时传播，视频形式以高频率的信息刷新和后台算法，精准捕捉用户喜好，有针对性、智能地向用户不间断推送视频内容，以此吸引用户。自2016—2020年，各大新媒体平台争先研发自己的短视频产品，市场饱和状态出现。

短视频巨头抖音和快手平台，早在2019年察觉到了这种疲软趋势并试图进行改变。抖音陆续开放15分钟长视频权限，快手也开放了5至10分钟的视频录制时长权限。2019—2020年，微博、百度、知乎等内容平台都针对长度适中的视频做出布局：微信推出视频号；百度推出了百度看看APP，视频的时长大多在1分钟到5分钟内；知乎推出了视频专区，主打3到5分钟的中视；小红书上线视频号，支持最长15分钟视频的发布。

这些平台的视频战略调整，意味着在短视频与长视频之间，出现一种新的视频形式，即中视频。短视频目前的存在方式与长视频是割裂的，两者之间很难产生直接的流量置换。因此，在短视频急需升级，长视频有待过渡的情况下，中视频成为新的用户需求，是大势所趋。

2020年9月，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”。2021年1月4日，由腾讯发布的《2020年度中国中视频平台市场研究报告》对“中视频”进行了概念界定。

中视频指以PUGC模式为主，长度在1～30分钟的横屏展现形式视频内容。中视频平台指围绕中视频的展开在平台、渠道、商业化、底层技术等多环节构成的产品和服务范畴。中视频用户指最近3个月至少观看过一次中视频的网民。UGC指用户生成内容，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户。PGC指专业生产内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。PUGC指专业用户生成内容，以UGC形式，产出的相对接近PGC的专业音频内容。

来自航通社的这个图表，可直观反映短视频、中视频、长视频三者之间的区别与联系。

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二、中视频内容转化图书出版的可行性

《2020年度中国中视频平台市场研究报告》指出：“2020年中视频平台月度人均日消费时长增长趋势明显，用户对10～20分钟的视频内容需求增速变高，增长达10.7%，以PUGC为主的中视频市场处于快速发展阶段。”

目前，国内中视频市场主要有西瓜视频、B站、爱奇艺随刻三家平台，作为综合性视频平台，它们虽然之前没有大范围推广这个概念，但其实已经做了很久的中视频，在内容上早有积淀。三家平台在用户群体和UGC方面各有侧重，西瓜视频侧重中老年群体用户，UGC产出以生活类、新闻类、三农类为主；B站侧重18～30岁群体，UGC和PUGC以娱乐综艺、开箱、游戏解说、知识普及类为主；爱奇艺随刻与B站群体重合度较高，以18～35岁用户为主，侧重游戏类、音乐类、综艺类。

以B站为例，在中视频领域，B站财经、科技、历史等知识类视频占比最大。此类视频通常以通俗易懂的语言，配以图片解读专业知识，虽然知识密度大、专业性强，但却易于大众接受。比如泛科普视频自媒体“回形针”在2020年2月发布的视频《关于新冠肺炎的一切》，时长超过10分钟，全网播放量过亿。与以秒计算、以数量取胜的短视频相比，中视频的单条视频黏性更强、沉淀的用户更多，制作门槛、成本也更高。

在鱼龙混杂的中视频传播内容中，最有可能被转化的中视频内容类型为知识类。当前，已经有出版机构进行了一些中视频内容向图书出版内容转化的尝试，并且产生了一些成功案例。比如视频号“我是肥志”的历史趣味科普视频“肥志百科”“如果历史是一群喵”系列，由漫友文化出版了全9册的纸质书，连续三年占据畅销书前十名，成为爆款商品。“如果历史是一群喵”在线上线下全平台形成了具有影响力的品牌效应。

那么，从传播学视角，如何判断和选择中视频内容进行图书转化呢？

不管是新技术手段下的视频传播，还是传统纸质图书，都是大众传播的一种方式。既然都是大众传播的手段，必然符合大众传播的基本思路。找到两种传播方式的共通性，为中视频优质回话内容转化图书出版，提供了可行性。

以“5W”模式来看，中视频和图书传播有共同之处。首先，Who（谁），二者都是文化内容制造者；What（说了什么），二者都传播了文化内容，且在文化内容的选择上趋同，比如B站上最受欢迎的知识类视频题材为生活类、人文历史类、科普类，而通过传统图书出版近几年的销售数据，可以看出，这三类选题加起来在全国全年出版的比例高达60%；To Whom（向谁说），二者的传播受众都是社会各界的能够接受文化信息的人们，其中，文化类中视频的受众和图书读者存在很明显的交叉性，受众都有兴趣性、专业背景及提升文化水平需求。这为中视频优质文化内容向图书出版转化提供了内容基础和受众基础。就传播链上的in which channel（通过什么渠道）和with what effect（有什么效果）这两点，二者还存在明显差异，正因为这种差异，使内容的转化具备内在驱动力，即中视频优质文化内容，丰富了传统图书内容创造的视角和方式。传播渠道的不同显而易见，这里不再赘述。

传播活动受到传播环境的限制，传播环境的好坏，关系到传播效果的优劣。随着当下“融媒体+”形式广泛被媒体和民众接受并推广，传播环境出现了前所未有的包容度和流动性。传统图书出版单位积极寻求新媒体业务的合作和拓展，内容选择的视角从传统的线下一对一约稿或者购买版权，逐渐向视频、音频内容优质化选择考虑。反过来，优质的中视频文化内容在实现经济盈利的基础上，内容传播者对转化为图书内容具有更高的需求。毕竟，从线上端的传播媒介开发线下持久性的内容传播，可以扩大传播效果的影响力。而图书是实现这一目标最好的媒介载体。两种不同传播媒介在各自领域积极谋求“破圈”，加之国家文化政策的倾斜加持，使当前优质内容传播形成良好的环境氛围，有利于符合图书出版要求，具备市场价值的中视频优质文化内容，经过编辑加工，转化为图书内容。

三、图书出版对中视频优质文化内容的选择

纸质图书出版对内容的要求较之线上媒体要求较高，因此选择中视频优质文化内容就成为图书出版内容来源的重中之重。以B站为例，这些知识类板块的内容里，不乏优质文化内容制作。通过数据分析，从中视频传播的传播者、受众、信息、媒介、反馈这几个维度进行量化，得出的综合得分较高的内容，即相对优质内容。

第一，选择原创内容。原创内容是优质中视频的首要选择标准。在知识文化类视频中，有两类视频内容的传播速度快，受众广。一类是摘抄、总结、推荐内容。比如B站的推书拆书类视频、句子摘抄类视频、同主题文摘类。这类视频具有资料参考价值，受众多以学生群体为主。这类视频虽然粉丝量多，内容传播度广，但因其不具备原创性或版权存在争议，很容易受到政策影响，也更容易被取代，更不能成为图书产品的转化选项。另一类是原创度高的知识类中视频。这类趣味性强、专业性和科普性兼具，已经形成账号风格的原创内容具备较强的生命力，且短期内很难被效仿、抄袭和取代。以腾讯视频号、B站up主“意外艺术”为例。“意外艺术”这个账号属于全平台运营，它秉持“轻松有趣了解艺术，从意外艺术开始”的艺术普及立意，不仅有公众号文字版，在视频类平台，保持着每月4～5个中视频的更新量。每月选择一个人文艺术主题更新，形成“文学+艺术+审美”，融合多个人文学科的自有风格。化整为零，化繁为简，成为其内容优质化的特点。这类中视频内容，因其原创性、风格化、系统性，更具备转化为图书出版的可能性。

第二，选择传播信息具备持续性、深度和广度的内容。传播者拥有同类型的持续产出量是一个领域（专题）知识类视频优质的一个重要因素。“大杂烩”式的内容暴露的是“为流量而流量”的弊端，非同类型的随机内容选择一方面证明了传播者的内容输出深度积累不够，“临时补课”的可能性较大，广而不深的信息，就像给文化内容产出量和质掺了杂质；另一方面证明了受众的不稳定性和受众反馈的薄弱，从而暴露了文化内容在传播影响力方面的不足。这一点，在诸多粉丝量和点击率高的知识类中视频都可见。

文化知识的输出具备持久性和广泛性的特点。优质的中视频文化内容就某一种类型的文化现象、历史知识、文学题材（体裁）进行解读、创作，从而形成系统化、内在逻辑性，由广及深，一方面有利于强化受众黏度，一方面有利于扩大文化内容传播的影响力，向下扎根。以B站人文历史知识分类下的up主“历史作家邙山野人”为例，持续产出率为每个月2～3个历史科普视频，每个视频时长10～15分钟，目前主要科普内容为中国历史的魏晋时期。内容针对性强，受众集中度高，且持续稳定产出，为其积累了黏度较高的粉丝群体。同时，因为专题性和持续性的内容特点，将视频脚本改编，转化为图书内容出版的可行性较高。

第三，选择传播受众的基数大且具备稳定流量的内容。这也可以作为内容受欢迎度的一个评判标准。在知识类内容产出中，虽然有一些“缺乏营养”的内容，但通过受众基数和流量稳定这两个标准，可以很快筛掉劣质内容，沉淀优质内容。同时，从传播学视角，KOL的重要性不言而喻。在某一知识领域，利用意见领袖的影响力，可以帮助形成图书传播的影响力，从而带动发行量，切合市场要求，将中视频内容转化为线下畅销书，实现经济效益。优质的文化内容容易使中视频账号形成自己的流量池，持续的同一内容方向产出进而巩固自身流量，账号品牌化又容易扩大传播影响力，提高传播受众的基数。稳定的流量和用户黏度，更有利于文化内容朝深层次创作和传播。当然，并非深入专业就是优质的，作为大众传播手段，优质文化内容的传播首要考虑的是用户体验和反馈，这就要求，传播内容在“深入浅出”方面做足功课。这一点，B站视频号“硬核的半佛仙人”和“训练有素的将军”的内容输出比较具有代表性。

在有意选择中视频优质内容转化为图书出版时，也应注意以下几点：

一、严格遵守图书出版管理条例，将社会效益放在首位。图书内容的传播更侧重“传播者试图影响接受者，并且总能取得一定效果”。即图书的宣传、教化属性更强。中视频则不然。中视频的反馈是即时的、有效的，反馈好坏直接影响接下来的内容创作。传播者不再对接受者产生极强的影响力，所取得的效果也甚微，反而出于流量的需要，传播者依赖于接受者的反馈。这种传播反馈的差异，决定了中视频优质内容转化为图书内容时，要考量内容量的厚度和选择质的高标准。

二、谋求经济效益的同时，不唯流量至上。有些传播者为了快速、准确吸引眼球，运用剪辑手段，文字、表情包、视频片段，可以将几百万字的大部头巨著压缩到10～15分钟以内的拆书或推书视频中。这在满足用户消遣心理的同时，又一定程度上造成了知识输入的“肤浅化”和“二手化”。用户在此时会产生“学到了”的错觉，但是等自己讲述运用的时候，又只能说出表象。纸质图书是“严肃公众话语的主要媒介。一本书就是历史，它的一切都把我们带回到过去的时间里——从它的写作过程到它线形的陈述，再到通篇运用自如的过去时态”。这种特性决定了图书出版的严肃性和局限性。一味追求流量和搞笑，虽然短期内容易取得可观的经济效益，但是长期来看，有损图书质量和图书品牌口碑，不利于优质文化传播，更损害了读者的利益。

综上，在当前，中视频繁荣发展的大背景下，中视频内容产出旺盛，优质内容不断推陈出新的趋势下，传统图书出版选题策划在严格遵守出版法律法规，遵循国家文化宣传和发展要求的大方向的基础上，需要密切关注线上媒体的优质内容产出，并且积极挖掘、探索和利用线上媒体内容特别是中视频优质文化内容的优势，开辟创新出版思路，实现传统图书出版的“双效合一”。