IP战略融入横店影视产业集聚发展的路径研究

董渤

横店从一座籍籍无名的浙中工业小镇，成长为“东方好莱坞”，打上了影视文化产业龙头的标签，成为浙江文化建设的金字招牌[ 1 ]，在二十余年的蓄力发展中走出了一条具有传奇色彩的影视发展之路。1997年，谢晋因执导电影《鸦片战争》结缘横店，电影拍摄实景“广州街”的建成拉开了横店影视产业发展的序幕，之后，横店大步快跑建成了全球规模最大的影视实景拍摄基地、全球最大摄影棚、首个国家级影视产业实验区和浙江省唯一文化产业集聚区。横店从单一的实景拍摄基地升级为影视文旅全产业链发展、全生产要素集聚的影视产业集聚区，成为引领全国影视改革发展的“风向标”。

横店在打造“全球最强的影视产业基地”方面所作出的成绩和展现的能力毋庸置疑。同时，横店影视产业在转型升级过程中，面临跨媒介、跨产业等多重语境的挑战，防范风险的长效机制建设不足。将IP战略有机融入横店影视产业集聚发展中，耦合横店“影视为表，旅游为里，文化为魂”[ 2 ]的发展策略，借鉴迪士尼IP产业的成功经验，是推动横店影视产业从规模化发展到高质量发展，建立健全影视基地防范风险长效机制的重要路径。

IP战略适用性论证

迪士尼娱乐产业以IP战略贯穿始终，在近百年的发展中依靠卡通IP群的培育和开发，进行跨产业、跨媒介、跨空间的IP价值裂变，形成了以迪士尼IP王国为内核的IP生态圈：一是以卡通影视为核心的内容生产板块；二是迪士尼旗下内容输出平台，包括迪士尼频道、Disney+等有线电视网、电台和新媒体平台；三是迪士尼主题乐园和度假村，这是虚拟卡通童话王国的线下复刻，是迪士尼娱乐的支柱产业；四是迪士尼IP衍生产品，主要以品牌授权的方式运营；五是迪士尼IP衍生的电子游戏[ 3 ]。迪士尼的全产业链布局使这艘IP航母乘风破浪，规避风险，聚力发展。在影视行业低迷时，迪士尼主题乐园的营收一度占据公司营收的头部位置；在全球疫情蔓延，旅游行业发展式微时，迪士尼频道、Disney+等电视频道、新媒体发展势头强劲。由此可以看出，迪士尼能够在百年发展中经久不衰，离不开IP战略的上层设计和其强悍的执行力。作为影视同行，迪士尼IP战略的成功经验有超强的借鉴性和适用性，将IP战略有机融入横店影视产业集聚发展中，对建立健全影视基地防范风险长效机制具有较好的参考意义。

可行性要素

筑巢引凤：完成全生产要素集聚

横店致力于打造“全球最强的影视产业基地”，从横店影视城到横店影视文化产业实验区，再到横店影视文化产业集聚区，在二十余年时间内横店完成了影视产业全生产要素的集聚。“已建成30余个大型实景基地和100余座专业摄影棚，是全球规模最大、配套服务最完善和产业链最完整的龙头影视基地。全国每年大约有70%的剧组来横店拍戏，四分之一的电影、三分之一的电视剧出自横店。”[ 4 ]横店影视产业基地构建了包括电影审查中心、电视剧审查工作站、横店影视产权交易中心等在内的完善的影视产业服务机制，吸引了华谊兄弟、正午阳光、博纳影业等1300多家影视企业安家落户[ 5 ]，为横店影视文化产业发展持续赋能。横店影视产业通过自建产业服务平台、筑巢引凤的方式完成了前期生产要素积累，并且在浙江民营资本活跃、政府服务机能灵活的开放环境下持续集聚资源，为IP战略有机融入横店影视产业集聚发展的施行提供了坚实的保障平台。

纾困托底：政务服务先行引领

浙江省委、省政府高度重视横店影视产业升级发展，围绕浙江“三个地”政治优势，坚持以“八八战略”为指引，部署推进文化浙江建设，聚力打造全国影视产业副中心，突出横店龙头带动作用[ 6 ]。政府从顶层设计、政策引领、政务服务改革等方面提供支持保障，为横店影视产业发展纾困托底。

首先，在顶层设计上，浙江省委、省政府提出聚力打造“全国影视产业副中心”的发展目标，将横店影视产业定位为浙江影视的龙头，将影视产业发展纳入到“三大体系”“八项工程”和“十大计划”之中，统筹协调文化领域的其他工作和影视产业发展的资源配置，加快推进全省影视创作生产由规模到质量、影视市场资源配置由内循环到双循环的高端转型。其次，发挥政策引领作用。浙江省委、省政府先后出台了《关于加快推进横店影视文化产业发展若干意见》《关于加快影视产业繁荣发展的若干意见》等系列政策性意见，以突出横店龙头带动作用，聚力提升影视产业集聚区综合竞争力，在集聚区高标准建设、本土优势题材资源挖掘、重大题材作品创作等方面强化政策引领和目标引领。第三，在政务服务改革和创新方面突出政府服务职能，下放影视项目审批权限，提供题材、剧本等内容审查、会计、税务等前置指导服务，为集聚区提速发展打破壁垒、夯实基础。

院线铺设：疏浚市场流通渠道

横店电影院线是横店影视产业的重要战略布局，从2009年正式运营以来已经覆盖了全国超过200个大中型城市不同星级的多功能观影厅，是继万达院线之后的全国第二条民营跨省院线，国内院线市场占有额位居前十。院线布局填充了横店影视全产业链中下游的发展空白，使其成为集电影制片、发行、放映为一体的综合性电影公司，在国内院线的排片、参投电影制作等领域拥有了一定的话语权，带动了电影生产上游的发展，成为横店影视基地承接电影项目的重要筹码，形成了产业集聚发展态势，增强了横店影视在行业中的竞争力。横店电影院线的铺设为横店影视产业集聚发展疏通了流通渠道，使横店影视出品的影片不会因为院线巨头的垄断而无法在市场流通。同时，自有院线可以在电影制片、参投、前置营销、排片等方面占据主动优势，是施行IP战略的重要窗口。

实现路径

培育头部IP：打造强驱动力IP内核

在多元语境下，综合审视自身资源优势，高瞻远瞩做好IP培育的戰略策划，培育具有横店特色、中国特色的头部IP、经典IP，做好横店影视产业IP资源蓄水池。

1.IP培育战略的上层设计

充分借鉴迪士尼娱乐、环球影城等影视IP巨擘的发展路径和经验，全面、整体、多元开展横店影视IP的培育战略策划。第一，在开放的环境和优渥的资源条件下高开高打，设计高标准的横店影视IP培育整体方案，突出横店影视产业发展的龙头地位和IP战略启航的决策力；第二，全面审视横店影视开展IP培育的资源，重视IP战略在建立健全影视基地防范风险长效机制方面的积极作用；第三，横店影视IP培育的设计方案要重点突出（经典IP塑造）、稳步推进（从单个IP到IP资源池）、整体规划（重新审视横店影视在IP塑造方面的碎片化情况）；第四，从故事到形象，从卡通到真人，从地方文化到真善美的价值观，IP培育战略要兼顾多元发展，提升IP投资的抗风险能力，避免盲目参与IP竞争而置身于巨大风险之中。

2.IP培育的底层逻辑

IP培育要遵守影视IP生产的规律，以迪士尼和环球影城的IP生产为研究蓝本可以发现，成型的IP包含五个要素，分别是形象、故事、文化、粉丝互动以及高效的产业联动。第一，具有高辨识度的人物形象设计。迪士尼的米老鼠、环球影城的变形金刚等IP形象都具有较高辨识度。具有高辨识度的外在形象设计以外在元素取代了人物的内在性格、兴趣、情绪等，比如泡泡玛特的众多原创卡通形象并没有故事内核，只凭借外在形象就成为备受追崇的实力IP。第二，经典故事。迪士尼的众多IP都来自民间故事，比如德国《格林童话》中的白雪公主、阿拉伯《一千零一夜》中的阿拉丁、中国《木兰辞》中的花木兰等，借助好莱坞的经典叙事手段，IP人物在非凡故事的演绎下得以持久传播。第三，文化。迪士尼经典IP形象和故事是以多元的文化作为依托的。第四，粉丝互动与需求满足。迪士尼米老鼠的形象和故事是伴随着与粉丝的双向互动而生产出的，迪士尼会依据粉丝的需求不断开发出新的形象和故事。第五，高效的产业联动。IP内容在培育成功后会以垂直裂变的方式衍生价值，所以IP人物引领下的产品开发应与IP内容的填充同步进行，这就需要建立高效的产业联动机制，协同开展影视作品、周边产品、创意体验项目等各方面，将IP元素贯穿于整个产业链的各个环节。

3.IP培育的实施框架

IP培育需要强大的创造能力、丰富的IP运营经验和成熟的IP人物管理体系。横店影视的IP培育可以从三方面布局。第一，成立专门的IP研发部门负责自主设计研发IP形象。重新整合横店影视已有的IP资源，结合横店影视出品的影视作品、横店影视城旅游景观与文化底蕴、浙江文化与浙江精神等统筹设计IP形象，进行故事开发，持续推进横店影视IP资源池的建设。第二，以参股、并购和买断等方式获取第三方IP。横店影视可以依托横店影视产业集聚区的优势资源入股IP持有方，或通过资本运作并购和买断创意内容，比如迪士尼收购漫威娱乐后将“漫威宇宙”超级IP收入囊中。国内的上海美术电影制片厂、泡泡玛特等文化企业IP资源丰富，粉丝群体巨大，是横店影视参股、并购以获取内容资源、灌注自有IP资源池的优质对象。

IP垂直扩展：全产业链IP变现

培育成型的IP能够在产业链不同节点衍生创作，在产业链上游将单一的影视作品衍生创作为音乐作品、舞台剧等其他形式的文化产品，在下游衍生为线下的主题乐园、周边产品等实景实物产品，使各个节点相互引流，促进IP价值不断攀升。相较于迪士尼的IP衍生开发模式，横店影视的IP发展呈现拼贴和碎片化的特点，尚未形成有独创性、辨识度、影响力的IP，这就需要横店影视重新审视“文化为魂”的发展思路，在两方面做出战略部署。一方面，要推出具有横店特色、浙江精神、中国文化的影视精品，牢牢掌握核心IP，建立长效的IP培育机制。横店影视出品的影视作品以联合制作为主要形式，在电影、电视剧IP的创作方面缺乏话语权，在一部电影下映后往往没有IP留存。因此，横店影视要建立自有IP孵化机制，依靠自身的产业优势、资源优势获取优质IP资源。另一方面，要全面整合横店影视城的IP资源，把拼贴、碎片化的影视旅游文化景观升级为有IP内核驱动、统一品牌调性的影视主题乐园。横店影视城是基于影视剧拍摄的个性化需求而建成的，诸如广州街·香港街之于《鸦片战争》、秦王宫之于《荆轲刺秦王》等，影视城的建设伴随着国内影视剧创作的潮流走向，缺乏高度统筹、科学规划。因此，横店影视城的三十余个景区亟待以IP战略为驱动，重新整合其文化价值和建设思路。例如，可将梦幻谷景区打造成代表横店影视IP的主题乐园，其大型实景演出、旅游周边等附加产品都要紧紧围绕IP进行全新升级。

IP融媒输出：构建全媒体IP传播平台

IP发展离不开强劲传播渠道的铺设。迪士尼在IP研发和推广中十分重视传播平台的建设，目前已打造完成占据美国头部传媒资源的融媒体传播平台。迪士尼先后收购美国广播公司（ABC）、福克斯家庭频道[ 7 ]，确立了其在电视广播领域的重要地位。新媒体也是迪士尼IP传播版图的重要板块，Disney+（迪士尼+）是迪士尼推出的OTT流媒体产品，是目前拥有全球最多付费用户的媒体平台Netflix（奈飞）的主要竞争者[ 8 ]。迪士尼跨媒介、跨国别的IP传播平台成为其内容输出、用户培养的重要路径。横店影视可借鉴迪士尼传播模式，在当前媒介融合的传播语境下，重点打造类似于Disney+的新媒体平台，也可借助第三方平台，开设横店影视频道，诸如当前主流的视频聚合平台爱奇艺、腾讯视频等。

当前，随着影视内容传播日益多元化，文娱消费场景日益复杂化，横店影视产业发展面临着诸多不稳定因素。横店影视要正视自身影视产业资产过重、产业价值提升困难、核心竞争力疲软、文化软实力发展缺位等问题，充分借鉴迪士尼、环球影城的IP培育模式，在上层设计融入IP战略，将IP战略融入影视产业布局中去，建立健全影视基地防范风险长效机制，全面推进横店影视产业从产业集聚向产业升格、价值升级发展。

参考文献

[1]黄永强.横店影视文化产业集聚区正式成立[N].东阳日报，2020-06-22（01）.

[2]人民网.解读“横店”奇迹：影视为表，旅游为里，文化为魂[EB/OL].（2012-07-12）[2022-04-15].http：//culture. people.com.cn/n/2012/0712/c172318-18504203.html.

[3]宋楚乔.IP视域下迪士尼娱乐产业的实践与探索[D].长沙：湖南师范大学，2019.

[4]宁晶，朱正刚.影视文化产业集聚区高质量发展路径探析——基于浙江金华横店的发展实践[J].江南论坛，2022（02）：75-78.

[5]浙江日报.扬帆正当时 聚力开新篇——写在横店影视文化产业集聚区成立之际[EB/OL].（2020-06-22）[2022-04-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1670172749198029 293&wfr=spider&for=pc.

[6]葛學斌.围绕浙江“三个地”政治优势 聚力打造全国影视产业副中心[N].中国电影报，2020-03-25（002）.

[7]程维嘉.迪士尼公司基于IP产业链的营销战略[J].传播与版权，2017（12）：131-132.

[8]孙烨，高红岩.迪士尼真人动画电影的IP衍生与跨媒介运营模式[J].当代电影，2022（02）：64-72.

【基金项目】浙江省教育厅2020年度高校国内访问工程师项目“IP战略融入横店影视产业集聚发展的路径研究”（编号：FG2020336）。