混合型线上销售商接入电商平台的动因及定价策略研究

蔡祖国 谢潇莹 范莉莉

(西南交通大学经济管理学院)

1 研究背景

2020年中央经济工作会议指出“强化反垄断和防止资本无序扩张”，强调“要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范”。作为平台企业较为集中的经济领域，互联网产业因其市场集中度高、涉嫌垄断的策略性行为频繁而急需相应的政策关注及相应的法律规范。其中，互联网平台企业兼并行为尤为值得关注[1]。2015年8月10日，两家知名的中国电商企业——阿里巴巴集团与苏宁云商集团共同宣布相互战略投资，并相互持股。一周后，苏宁云商集团旗下的核心企业——苏宁易购接入阿里巴巴集团旗下的电商平台天猫商城并正式运营，实现苏宁易购与天猫商城销售数据等信息互通。两年后，苏宁易购几乎以相同方式接入电商平台当当网。有趣的是：在这些纵向整合的案例中，线上销售商并未因接入电商平台而取消其原有的独立销售网络，而是依旧保持原有的经营体系和销售网络，即依旧独立运营。本研究称之为混合型线上销售商。所谓混合型线上销售商是指兼有自营销售和平台中介两项业务，且以自营销售为主营业务收入来源的电商企业[2]。照此定义，混合型线上销售商应当有两种常见商业模式：平台中介和线上零售。相应地，电商平台与混合型线上销售商纵向整合的实质，就是电商平台与混合型线上销售商的部分一体化[3]。

在考察网络平台企业实施部分一体化整合的动因时，学界侧重于网络平台用户市场的整体层面，以及其弱势业务领域。有学者认为，电商平台同混合型线上销售商的部分一体化行为，有助于形成市场势力更强大的电商平台或混合型线上销售商，这为混合型线上销售商制定更具掠夺性的价格、抑制市场竞争来获取垄断利润提供了便利[1, 3]。也有学者认为，部分一体化厂商等同于网络平台自建一体化内容提供商，并有激励滥用一体化内容提供商的市场势力，进而侵蚀非一体化内容提供商的市场份额，削弱其谈判势力，从而增强自身的控制能力[4～6]。但在弱势业务领域内，自建一体化内容提供商却行之无效，因为自建一体化内容提供商对非一体化内容提供商的消费者需求存在侵蚀效应且无扩张效应，较难扩大平台商户规模[7]。部分一体化整合的实施效果方面，电商平台侧重关注混合型线上销售商对普通商户的竞争效应：市场势力强的混合型销售商，能够提升普通商户的利润和电商平台的利润；市场势力弱的混合型线上销售商，反而会降低普通商户的利润和电商平台的利润[8]。此外，在混合型线上销售商定价策略方面，既有研究更多关注的是渠道竞争情境下混合型线上销售商的定价策略[9～11]，鲜有探讨部分一体化情形下混合型线上销售商的定价策略。

既有研究为后续研究提供了宝贵的理论线索，却也存在几点局限：①对混合型线上销售商实施部分一体化行为动因的考察有待增强。其中，拥有产品定价权的混合型线上销售商，能否同电商平台在定价策略上形成协同效应有待进一步探索。②既有研究对部分一体化情形下混合型线上销售商的定价策略缺乏细致讨论。③既有研究在考察部分一体化行为的实施效果时，缺乏对平台效率约束的关注。鉴于此，本研究在分析电商平台与混合型线上销售商的目标激励差异性的基础上，将混合型线上销售商所嵌入的两种竞争方式进行有机融合，构造电商平台与混合型线上销售商的部分一体化博弈模型，进而考察部分一体化引致的混合型线上销售商定价策略选择，解析部分一体化行为对消费者福利的影响。

2 理论框架和基础模型

2.1 理论框架

本研究以中国电商市场为产业实践背景，对理论框架进行详细阐述。首先，本研究选择单寡头市场结构，考察平台型企业定价行为或排他性行为对消费者用户市场的影响，以契合互联网市场产业实践要求。2018～2020年，阿里巴巴集团旗下电商平台交易总额的市场份额为75.3%，用户覆盖率超过86.9%，构成了电商市场的单寡头竞争性垄断市场格局[12, 13]。其次，本研究认为电商平台不直接与混合型线上销售商进行价格竞争；混合型线上销售商只有在接入到电商平台之后，才会同平台商户发生价格竞争。并且，混合型线上销售商应当是寡头竞争。原因在于：尽管电商平台和混合型线上销售商均采取“商业生态系统”战略，但两者的成长机理有着本质差异[14]。另外，电商平台受到市场效率约束。具体来说，消费者需求并不会被电商平台均匀分配。若将消费者注意力看作网络平台的稀缺资源，则电商平台无法做到将消费者用户的注意力均匀地分配给所有商户[15]。竞争均衡时，仅有一部分商户能获得有效需求，而另一部分商户未能获得有效需求。

2.2 基础模型

基于前述分析，本研究假设电商市场主体：1家电商平台企业T及其众多的平台商户，2家混合型线上销售商R、S。混合型线上销售商、平台商户向消费者销售同一类产品。依据混合型线上销售商参与产品零售价而电商平台不介入产品零售价的决策[2]，结合互联网行业市场结构特征[12, 13]，本研究设定电商市场主体间的关系为：①混合型线上销售商相互价格竞争；②普通商户在接入电商平台后相互价格竞争；③由于电商平台为单寡头竞争性垄断企业，其消费者规模支持普通商户通过价格竞争来获取消费者需求；④普通商户极难跨越单寡头竞争性垄断型电商平台构筑的竞争屏障，同混合型线上销售商直接进行价格竞争。

参照JIANG等[16]关于平台内商家具有学习彼此销量的研究结论，本研究将普通商户的价格需求特征设置为常数。具体地，既有研究提供的特征事实为：①电商平台的商品销售页面不仅具备商品的价格和销量数据，也有商品各种详细参数的数据，提升了平台内市场的信息透明度；②电商平台的检索功能加快了信息流动和传递效率，使得消费者和商家均可轻松获取想要的信息；③竞争均衡平台的商家可以学习彼此的产品价格和参数信息；④电商平台为商家设置的产品销量数据信息，使得平台内价格竞争更为透明。因而，竞争均衡时，平台内商家价格同包括自身需求函数的关系和特征也就比较清晰，接近已知状态。基于较为贴近产业实践的假定，本研究将求解电商市场中的两种均衡：电商平台中商户竞争均衡和混合型线上销售商竞争均衡。

2.2.1电商平台中商户竞争均衡

在普通商户接入电商平台前，电商平台会设置平台接入规则，即商户入驻平台时需遵循的商业规则及条款，大致有4个方面的内容：①商户在接入电商平台前需要准备相应的营业执照，用以协助电商平台确定商户所经营业务的具体领域，其中关键点是商户报告信息的真实性和准确性。②电商平台依据商户所报告的信息，向商户出示平台佣金率和平台使用年费的详细情况表。其中，平台佣金率计算基数商户和消费者的交易额，即平台佣金等于平台佣金率与交易额的乘积；平台使用年费则是一笔按年收取的固定费用，不足一年按一年收取，商户接入平台即需缴纳。③商户在电商平台经营一段时间后，会被电商平台按销售能力划分为不同等级。其中，等级排名靠前的商户被要求同电商平台签订“二选一”条款。④商户可选择同电商平台签订是否参与广告位置拍卖的合同。需要指出的是，本研究是以电商平台接入规则的第②点内容为研究焦点，同时设定其他各点的内容保持不变。

当普通商户接入电商平台T后，将按照电商平台接入规则制定产品零售价，并通过价格竞争达到均衡状态。本研究将从模型化消费者在电商平台T的购买行为入手，来考察商户竞争均衡。依据ROCHET等[17]所构建平台购买行为的消费者效用函数，本研究假设当消费者i在电商平台T购买单位产品时，其效用函数为

(1)

πm=(pm-wm)Dm(pm,p-m)-γpmDm(pm,p-m) ，

(2)

式中，pm、wm分别为商户m的零售价和批发价；p-m为除商户m外其他的有效率商户的零售价组合；γ为电商平台T的抽成率，即电商平台T的抽成所占商户销售总额的比率，且由交易佣金和平台使用年费两部分构成，其中，平台使用年费为一笔固定费用并于商户入驻时一次性缴纳。参考ARMSTRONG等[20]对平台使用年费的设置，本研究在模型构建中将所有商户的平台使用年费均标准化为0。Dm(·)为商户m的消费者需求。

依据利润最大化的约束条件(即一阶导数为0)，及商户价格竞争的特征(即竞争均衡时有效率商户将获得平均需求)，可推导m的均衡需求和价格。具体地，依据式(2)所示的价格与需求的质性特征，商户m的消费者需求被其他商户通过价格竞争严格约束，因为商户m的需求函数及其需求价格导函数包含了其他有效率商户的产品零售价。可推断，若商户m获取到超过平均水平的消费者需求，在产品总需求已经确定的情形下，则意味着其他有效率商户的消费者需求的减少。相应地，由于所有有效率商户的价格结构具有一致性，其他有效率商户都将降低产品零售价，消耗商户m引致的超额消费者需求，进而将商户m的消费者需求推回至平均水平，从而使得所有有效率商户均仅能获得平均需求。即商户m的产品零售价达到均衡价格的竞争结果：仅仅拥有一个平均需求(即均衡的消费者需求)。然而，有效率商户的产品零售价并不是相等的，因为他们的产品零售价存在差异。所以，均衡时有效率商户m的消费者需求和产品零售价分别为

(3)

(4)

(5)

式(4)中，Cm为商户m的价格需求特征。式(3)～式(5)表明不具有垄断势力但具有效率的商户可获得平均水平的消费者需求。式(5)则显示为获得平均需求的商户均需依据平台佣金率而设置均衡价格。

2.2.2混合型线上销售商竞争均衡

电商平台中市场取得市场均衡的同时，两家混合型线上销售商通过伯川德价格竞争取得市场均衡[21]。从本质上看，两家混合型线上销售商采用的均是寡头垄断定价策略。他们与电商平台T的商户行动是同时进行的，并不存在时序差异。因而，当两家混合型线上销售商R、S在销售产品时，他们的利润函数πR、πS分别为

πR=(pR-wR-cR)DR(pR,pS) ；

(6)

πS=(pS-wS-cS)DS(pR,pS) 。

(7)

并且，消费者需求随着自身价格下降而上升。参数p、w、c分别表示混合型线上销售商的零售价、批发价及服务成本。这表明了混合型线上销售商和商户的一个较大差异：混合型线上销售商需要为消费者或二级销售商提供服务，并由此形成服务成本；商户则依托电商平台向消费者提供服务。依据利润最大化的约束条件以及伯川德价格竞争特征，可知混合型线上销售商R、S的均衡需求和价格分别为

(8)

(9)

(10)

(11)

式中，CR、CS分别为混合型线上销售商R、S的价格需求特征，即

(12)

(13)

依据JIANG等[16]对混合型线上销售商竞争均衡的研究，在混合型线上销售商同是竞争均衡状态时，本研究将混合型线上销售商的价格需求特征CR与CS设为常数。相应地，混合型线上销售商是通过追求价格均等性，获取到均等的消费者需求。值得注意的是，混合型线上销售商的服务成本主要由向消费者提供售后物流及安装等服务成本构成，相对于零售价而言无法忽略。对比式(5)同式(9)或式(10)不难发现，尽管平台接入定价策略和寡头垄断定价策略下的定价水平不可知，但两者的价格结构存在一定差异：平台接入规则定价策略下，批发价对产品零售价的影响是倍数型；寡头垄断定价策略下，批发价对产品零售价的影响是差额型。两相比较，寡头垄断定价策略更具操作灵活性，因其可小幅度调整产品零售价。这一差异性在部分一体化情形中将更为明显，且影响着即将接入电商平台的混合型线上销售商定价策略的选择及使用。

3 平台接入规则定价策略下竞争均衡

(14)

需要指出的是，混合型线上销售商接入电商平台前后，电商平台的消费者基数维持不变。本研究中，电商平台本身已经居于单寡头垄断地位，所垄断市场基本实现动态均衡，消费者基数不随另一边用户规模的上升而增长。不仅如此，也有研究指出互联网平台市场属于分层垄断市场结构，居于上层垄断地位的电商平台，其消费者基数保持相对稳定，不因另一边用户规模的增大而发生改变[15]。实质则是，包括电商平台在内的互联网平台企业虽面临激烈竞争，却长期处于相对稳定的垄断地位。实践中也可以发现，阿里巴巴集团旗下的电商平台，其商户规模始终呈增长趋势，但消费者用户基数未呈现实质性增长。

在上一节的分析中，可知平台接入规则定价策略与寡头垄断定价策略存在较大差异。这一差异促使混合型线上销售商S决定采用哪种定价策略接入电商平台T。接下来，分别考察混合型线上销售商S两种定价策略：平台接入规则定价策略和寡头垄断定价策略下的市场均衡，并探讨电商平台T与混合型线上销售商部分一体化的动因及其实施效果。另外，假定混合型线上销售商S只得以单一定价策略接入电商平台，不得采用混合定价策略接入电商平台，且在两类竞争均衡中所用的定价策略一致。

3.1 电商平台中商户竞争均衡

(15)

式中，

(16)

(17)

尽管如此，部分一体化能否提升商户m的平均需求仍需进一步分析。首先，比较部分一体化前后，商户m的有效需求差异(令为α)为

(18)

当α=0时，可求解消费者偏好的临界条件：

(19)

命题1当混合型线上销售商按平台接入规则定价并接入电商平台，且消费者对电商平台的偏好满足临界条件时，部分一体化行为会增加普通商户的有效需求，同时激励潜在的普通商户接入电商平台，从而补齐电商平台的业务短板。

(20)

(21)

命题1揭示了电商平台向混合型线上销售商发起部分一体化的动因。在特定产品的线上市场，电商平台较弱的消费者偏好致使其空有庞大的消费者用户基数，却难以将其转化为商户的消费者需求，从而无法有效激励潜在商户接入平台。参考ARMSTRONG[22]关于平台用户效用函数的构成可知，电商平台需通过扩大商户数量，借助交叉网络外部性，增大消费者在电商平台上的购买效用，从而促进消费者做出购买决策，将消费者用户基数转化为消费者需求。具体地，原先一部分因效用低于临界条件(即小于0)而选择不购买的消费者，在效用值增大的情况下超过临界条件(即大于0)，选择在电商平台上购买，从而转变成销售商的消费者需求。而增加商户数量的快捷方式为：吸纳商户规模庞大的混合型线上销售商。不难发现，电商平台及其商户均欢迎混合型线上销售商按平台接入规则定价策略接入平台。

3.2 混合型线上销售商竞争均衡

(22)

(23)

依据混合型线上销售商R利润最大化条件，即利润对价格的一阶导数为零，可解出混合型线上销售商R的均衡需求与均衡价格的关系为

(24)

(25)

命题2当混合型线上销售商按平台接入规则定价并接入平台，其将失去同其他混合型线上销售商进行同时定价的优势，并转变成其他混合型线上销售商定价行为的被动接受者；而且，其他混合型线上销售商的均衡价格会低于已实施部分一体化的混合型线上销售商的均衡价格。

命题2揭示了部分一体化的混合型线上销售商同电商平台之间关于定价策略的冲突。部分一体化的混合型线上销售商，若以平台接入规则定价策略接入电商平台并同普通商户竞争，仅能获得平均需求。在失去了同其他混合型线上销售商伯川德竞争优势的同时，其均衡需求也会低于其他混合型线上销售商。显然，平台接入规则定价策略不是部分一体化的混合型线上销售商的最优选项。相反，在此过程中，电商平台不仅不会因部分一体化而加剧商户的价格竞争，反而会因部分一体化扩大普通商户的有效需求而激励潜在商户的接入行为，巩固其垄断地位。因此，平台接入规则定价策略，是电商平台期盼部分一体化的混合型线上销售商做出的决策，即电商平台的最优决策。

4 寡头垄断定价策略下竞争均衡

4.1 电商平台中商户竞争均衡

(26)

(27)

(28)

(29)

(30)

命题3当混合型线上销售商以寡头垄断定价策略接入平台时，会具有较强激励提高服务效率并降低产品零售价，进而改变电商平台中市场的价格结构，随之提高产品的消费者需求；但与此同时，也会降低普通商户的消费者需求，削弱电商平台对潜在普通商户接入行为的激励，相应地，也将致使部分一体化行为对电商平台业务短板的补齐效应减弱。

命题3既反映了电商平台实施部分一体化的动因，也揭示了电商平台同部分一体化的混合型线上销售商在定价策略上的冲突。混合型线上销售商采取部分一体化行为有两方面战略目标：①扩大电商平台产品的消费者需求；②获得尽可能多的市场份额。目标①只需混合型线上销售商接入电商平台即可完成。结合命题1，可知混合型线上销售商和电商平台在目标①上是激励相容的，但是目标②却不易实现。若混合型线上销售商仅获得一个不超过平均水平的均衡需求，则其有可能面临亏损，只有通过调整服务成本和产品零售价，使得自身价格具有效率，才能获得超过平均水平的均衡需求，从而巩固自身在产品线上市场的垄断地位，实现目标②。然而，由命题1可知，电商平台希望的是混合型线上销售商仅获得平均水平的均衡需求，这样才能将更多需求转移至商户，补齐自身在产品领域的业务短板。

进一步地，命题3对互联网平台企业反垄断规制有着重要启示，即反垄断规制机构应当重点关注电商企业平台中的市场，而对电商企业的兼并行为采取允许态度。由于电商平台与混合型线上销售商即便进行部分一体化，也会存在定价策略冲突，反垄断规制机构不必过于担心部分一体化推动两者协同推高产品零售价；相应地，也就不必过度忧虑部分一体化行为攫取消费者福利。相反，反垄断规制机构应当着重关注电商平台中市场的垄断行为。混合型线上销售商在部分一体化后，取得电商平台一体化零售商的身份；那么电商平台便有激励为其一体化零售商——混合型线上销售商而修改平台排序规则，或是将混合型线上销售商的产品置于优先位置，进而助力混合型线上销售商排他性地获取竞争优势，从而损害其他商户的利益。不仅如此，由于混合型线上销售商获得了排他性竞争优势，其可将更高价格的商品置于最优位置，进而迫使消费者接受高价格商品的事实，从而损害消费者福利。因而，反垄断规制机构的工作重心转移至电商平台中市场的公平竞争，包括电商平台是否修改竞争规则、设置歧视性的交易佣金率等。

4.2 混合型线上销售商竞争均衡

由于混合型线上销售商S采用寡头垄断定价策略，混合型线上销售商R、S的均衡价格和需求与未部分一体化情形相同。换言之，混合型线上销售商S维持了同混合型线上销售商R的伯川德竞争优势。所以，当混合型线上销售商S同电商平台T进行部分一体化整合时，平台接入规则定价策略是电商平台T的最优选择，寡头垄断定价策略则是混合型线上销售商S的最优决策。进一步地，得到命题4。

命题4当混合型线上销售商以寡头垄断定价策略接入平台时，部分一体化行为将巩固混合型线上销售商的寡头垄断优势。

命题4和命题3共同表明：在实践中，拥有产品定价权的混合型线上销售商，将按寡头垄断定价策略而非平台接入规则定价策略接入电商平台。对于混合型线上销售商而言，寡头垄断定价策略优点在于：①可维持同其他混合型线上销售商的寡头垄断市场地位；②只需将批发价和服务成本调整至边际利润的有效区间，便可获得较高的有效需求。综合上述分析，可知两种定价策略下市场竞争均衡的差异(见表1)。

表1 不同定价策略下的模型均衡结果

由表1可知，寡头垄断定价策略下，当电商平台中商户竞争均衡时，混合型线上销售商S相较于普通商户将获取更高的消费者需求。原因在于：两种定价策略引致产品零售价产生的差异是结构性差异。不难发现，对于混合型线上销售商而言，其接入电商平台的动因，主要在于获取电商平台内的消费者需求，同时巩固既有的垄断优势；相应地，其所用的定价策略则是寡头垄断定价策略，优点是可以继续维持同其他混合型线上销售商一样的定价优势。需要指出的是，产业实践中，部分混合型线上销售商(如苏宁易购)的线上销售业务整体竞争力有所下滑。但这与其实施部分一体化行为并无直接因果逻辑关系，即并非部分一体化行为导致竞争力下滑。原因在于：尽管混合型线上销售商同电商平台进行部分一体化并实现信息互联互通，但混合型线上销售商的经营决策权(特别是产品定价权)仍掌握在自身手中。不仅如此，混合型线上销售商在电商平台中市场的线上销售收入，仅是混合型线上销售商的小部分收入，不足以全面代表混合型销售商的整体竞争力。并且，电商平台没有激励利用所掌握的混合型线上销售商的销量数据，将混合型线上销售商击垮。原因有两点：①如果电商平台利用所掌握的销售信息消耗混合型线上销售商的市场份额，则一定会被混合型线上销售商发现且采取行动予以回击或制止；②混合型线上销售商损失的市场份额并不会直接全部落入电商平台的手中。总之，如果混合型线上销售商的线上销售业务受损，其中原因应当以混合型线上销售商的内因为主，而与其部分一体化行为无直接因果关系。

进一步地，命题4对互联网平台企业反垄断规制同样有着重要启示。具体地，反垄断规制机构对电商企业的兼并行为可采取可持附加条件的允许态度，即在允许电商企业进行合并的同时，要求两家主体保持独立定价权。近20年来，互联网平台企业经过多轮的兼并，逐步成长为大型乃至巨型企业；相应地，电商市场也逐步形成寡头垄断或单寡头垄断的竞争格局。由于电商企业均向消费者制定零接入价，消费者并没有因电商企业的兼并行为而遭受福利损失。随着电商平台的商户规模的膨胀，定价策略的同质性使得商户一致性选择设置较高产品零售价，损害消费者福利。但持有产品定价权的混合型线上销售商，为获得高销量将选择有利于己而不利于平台的定价策略——寡头垄断定价策略，进而打破封闭的同质性定价策略，从而降低产品零售价来推动市场竞争。这意味着参与兼并的两家电商企业有激励为产品定价权而竞争。本质上看，即便电商平台有激励获取更高的垄断势力，但终因产品定价权不一致而继续维持竞争格局。部分一体化的两家电商企业，如本研究中的混合型线上销售商与电商平台，因争取商品定价权而陷入冲突，而不会一致性地选择提升产品价格。因而，反垄断规制机构应当要求电商企业独立掌握商品定价权，维持电商平台与混合型线上销售商的产品定价权冲突，极大地维护消费者福利。

5 结语

本研究分析了不同定价策略下混合型线上销售商接入电商平台后，部分一体化行为对电商平台中市场需求的创造效应，以及对其他混合型线上销售商定价优势的维持效应。研究表明：当混合型线上销售商采用平台接入规则定价策略接入电商平台时，部分一体化行为提升第三方商户的消费者需求，进而吸引潜在的第三方商户接入平台，从而维持电商平台的垄断势力，但混合型线上销售商自身则因更高的均衡销售价而丧失同步定价的优势；当混合型线上销售商采用寡头垄断定价策略接入电商平台时，混合型线上销售商既具备同步定价的优势，又有借助寡头垄断定价策略引致的低零售价优势，获取到超过平均水平的消费者需求，在增强电商平台中市场的价格竞争的同时提升电商平台的消费者福利。因而，持有产品零售价决定权的混合型线上销售商在部分一体化后，仍将采用寡头垄断定价策略。相应地，反垄断规制机构可采取附加条件的方式——要求混合型线上销售商保持独立商品定价权，允许混合型线上销售商同电商平台的部分一体化整合。

本研究也存在一定的局限性。例如，在构建部分一体化博弈模型时，未能刻画电商平台同未实施部分一体化的混合型线上销售商的竞争行为。尽管混合型线上销售商仅与电商平台中的商户发生价格竞争，但电商平台在整体层面仍会与混合型线上销售商竞争消费者用户。在本研究中，这一竞争虽不发挥主要作用，却也会影响电商平台制定平台接入规则，如通过降低交易佣金、吸引商户接入平台等手段，同混合型线上销售商竞争潜在的第三方商户，从而影响混合型线上销售商的价格策略。因而，后续研究一方面可尝试刻画两者的竞争形态，使得理论模型更贴近产业实践；另一方面可通过收集产业实践数据，对模型研究结论进行实证检验。