大数据时代市场营销的机遇与挑战

贺晓春

【摘 要】大数据被誉为信息社会的矿产资源。随着信息科技的发展，消费者的行为模式、消费习惯发生了翻天覆地的变化，传统的营销方式已经无法适应现代市场营销的需求，大数据时代随之来临。通过大数据技术，企业可以挖掘客户的潜在需求，掌握市场动向，实现精准营销，从而提高营销的效率和质量，提升企业销售额，并与客户建立长期的营销关系。然而，大数据也是一把双刃剑，文章以大数据特点为切入点，阐述了大数据时代市场营销面临的挑战与机遇。

【关键词】大数据;市场营销;精准营销

【中图分类号】F722 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2022）02-0174-03

0 引言

互联网的快速发展，极大地改变了人们的生活方式，网络购物消费已经成为社会主流。根据商务部的数据显示，2020年我国电子商务交易规模达37.21万亿元，占社会消费品零售额的24.9%。数据伴随着互联网的发展而发展，并渗透到社会各个领域，各行各业加快了对数据的挖掘与应用，大数据时代已经全面到来，而传统的营销模式已经无法适应现代市场经济发展的需求。应用大数据技术，可以挖掘客户的需求，根据客户的消费行为习惯，清晰地描述客户画像，针对不同的客户提供精准营销，增强客户与产品的黏度，进而提高产品的销量。然而，大数据技术在为市场营销提供便利的同时，也增加了数据泄露的风险。因此，企业在大数据时代必须做好客户信息安全的保护。文章以大数据特点为切入点，阐述了大数据时代市场营销面临的挑战与机遇。

1 大数据及市场营销概述

大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合[1]。大数据具有以下特征：第一，海量数据。互联网时代，每天都会产生非常庞大的企业和个人数据（包括聊天记录、企业往來邮件、企业应用程序等数据），数据增长规模已大大超出原有的存储格式、存储内存容量的承载能力。第二，数据存储形式多样化。传统的数据大多数以图表、文档为主，而在大数据时代，数据包括结构化数据、半结构化和非结构化的数据，其中非结构化数据越来越多，企业产生的80%的数据都是文本、各类报表、视频、音频等非结构化数据。第三，获取数据信息的速度快。随着数据海量增长，人们对数据的获取和处理提出了更高的要求，大数据与云计算进行深度融合成为必然趋势。第四，低密度价值。大数据时代，每天产生的海量数据包含大量无效信息。第五，复杂性。大数据时代的信息来源十分广泛，可能来自手机、电脑、移动终端等不同的渠道，增加了数据处理难度[2]。

市场营销是对消费者思想、产品和劳务等进行设计、定价、销售及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换，并通过构建可获利的客户关系获得价值回报的过程。市场营销过程中需要满足客户需求，进而达到交换目的。大数据时代，电商平台通过大数据挖掘技术、云计算技术分析客户购买习惯，从而更具针对性地研发新产品，为消费者推送他们感兴趣的商品信息，有助于企业根据不同目标群体的需求，结合不同媒体信息平台的内容、形式及平台用户的阅读习惯等进行综合分析，让不同媒体平台的目标群体获得更好的营销体验[3]。2015年国务院印发《促进大数据发展行动纲要》要求加快推进大数据发展和应用，要求整合社会资源，加快政府数据共享，统筹规划大数据基础建设;大力培育新兴产业，推动大数据在工业、农业、新兴产业、交通运输业等的应用，推动大数据与其他产业融合，完善大数据产业链。如今，数据已经成为企业的核心资产，企业必须将加强数据管理作为增强自身核心竞争力的有效手段，不断提升管理水平，才能在未来的竞争中占有一席之地。

2 大数据给市场营销带来的机遇

2.1 有助于开发客户

市场营销需要面对广大消费者和潜在客户，只有全面了解消费者的信息，才能分析消费者的具体需求，为消费者设计满足其个性化需求的营销方案。传统的市场营销侧重二次销售，即在市场开发过程中，需要进一步挖掘消费者深层次的需求，促使消费者进行二次消费、三次消费，提高消费频次。传统的市场营销通常根据企业过去的营销历史数据和竞争对手的数据进行分析，无法对整个行业和市场进行分析，导致企业的预测出现偏差。将大数据技术运用在市场的二次开发中，可以综合企业的各项数据信息，建立数据模型，根据数据模型对未来产品的投放量、销售额等做出预测，为企业后续市场营销提供参考。其次，大数据技术可以深度挖掘客户需求，帮助企业二次开发老客户。以旅游产品为例，企业通过线上、线下数据信息，对客户的年龄、地域、经济条件、文化层次、消费方式、偏好等数据进行分析，根据市场用户群体的特点，锁定目标客户，根据目标客户的需求，为每一个用户制定个性化的营销策略和广告策略，实现精准化营销[4]。

2.2 挖掘顾客消费潜力

通过大数据挖掘技术，企业可以从海量的网络数据信息中，挖掘目标群体的数据信息，了解目标群体的消费习惯、消费模式、生活习惯，从而有针对性地为这部分群体提供相关的新品试用、满额赠送物品、买一送一及有奖销售等各类营销活动，有利于刺激市场潜在客户的消费需求，从而扩大消费市场[5]。根据用户的特点，可以有针对性地投放广告，提高广告投放效率，培养客户对企业的忠诚度和偏好，从而让企业的营销达到可度量、可调控的目标，降低企业经营风险。比如，电商平台根据成交额、成交时间、成交客户等信息进行分析后，发现每天上午11点和下午4点及晚上9点是母婴用品成交量较大的时候，这主要与妈妈的作息时间有关。因此，在投放广告的时候，母婴用品选择这个时间段推广，可以提高广告的转化率。

2.3 有利于与顾客建立长期的营销关系

互联网时代，消费者可以通过手机、电脑及移动终端完成购物消费，这让企业与顾客的联系更加紧密，企业不仅可以通过线下活动、线下广告进行销售，还可以通过电子商务平台、微博、微信、抖音、快手等社交平台进行广告投放，并通过社交平台与客户进行实时互动，了解客户的需求，将被动销售转变为主动消费;通过在社交平台推出营销活动、优惠活动，增加顾客与企业的黏度。互联网时代，市场信息逐渐透明化，市场利润空间逐渐压缩，进一步增大了市场营销难度[6]。企业在社交平台与客户互动的过程中，可以了解不同用户的需求，并将这些数据进行汇总与分析，制订不同的营销方案，满足不同群体的需求。以“优衣库”为例，它作为快时尚品牌，近年来实现快速发展，在我国大中华区的店铺总数超过1 000家。“优衣库”借助大数据技术，建立全域营销，通过微信和官方网上商城，实现线上、线下无缝连接，运营商可以从后台看到各个区域的购买情况、单次消费金额、消费频率等相关数据，对线上的消费数据、用户浏览数据、销售数据等进行分析。根据这些数据信息，运营商可以知道目标客户主要分布在哪一个区域，帮助其选择适宜的店铺地址。“优衣库”通过整合、分析微信、支付宝两大支付平台的相关数据信息，可以了解不同消费群体的地域分布、行为偏好、消费偏好、生活半径等信息，并根据这些数据信息，定期将“优衣库”的活动信息发送给目标用户，实现精准营销;此外，各个网店、线下实体店的营销数据，也可以为企业营销提供参考，降低了企业的营销成本。“优衣库”还根据会员制订了专属营销计划，定期推出爆款申请、会员礼券、优品体验等活动，不断提高用户黏性。

3 大数据时代对市场营销提出的挑战

3.1 个人信息泄露

大数据时代为市场营销带来便利的同时，也增加了信息泄露的风险。由于互联网具有共享性、公开性，所以一些黑客或者不法分子看中了数据信息的价值，通过网络窃取、篡改、删除客户信息。网络信息包含个人身份证、银行卡、电话号码、家庭住址和工作单位等隐私信息，这些信息一旦泄露，将给个人带来巨大的经济损失。2020年，工信部发布《关于侵害用户权益行为App通报》，从中发现“当当网”“好医生”“WIFI管家”等多款软件收集用户个人信息，并将客户信息私自共享给第三方。2020年3月19日有用户发现超过5亿条微博用户信息在网络进行销售，其中1.72亿条信息涉及微博ID、用户、性别、地理位置等个人隐私信息，随后微博承认数据泄露，并解释数据泄露是2019年手机通讯录上传接口被暴力匹配造成的。2021年11月1日《个人信息保护法》正式实施，对个人信息处理规则、个人信息处理活动的权利和义务及法律责任等做出了明确的规定，这对企业市场营销提出了更高的要求。如果市场营销人员或企业操作不当，导致客户数据信息泄露，可能违反《个人信息保护法》，还会给企业形象造成巨大损害。因此，大数据时代对市场营销人员和企业在个人信息的安全保护方面提出了更高的要求[7]。

3.2 防止过度营销

大数据时代，各类App、网络平台通过对用户浏览记录、阅读痕迹、支付记录等碎片化信息进行整合分析，了解用户的个人习惯，可为用户提供精准化的营销服务。随着各大企业加强数据管理，大数据技术广泛应用在社会各个领域，微信、微博和各类App根据用户信息，向用户推送大量广告、营销活动信息，让消费者产生了一定的阅读疲劳感，甚至导致客户对广告信息的接收程度越来越低。企业制订市场营销方案时必须理性决策，积极寻找自身的比较优势，帮助企业品牌在消费者心中建立独特的认知价值，提高消费者对品牌的忠诚度。此外，企业需要建立一套过度营销预警系统和有效的营销反馈机制，一旦发现过度营销，立即减少市场营销行为，降低过度营销带给企业的负面影响[8]。企业必须正确认识到营销只是一种宣传、销售手段，品牌的建立是一个长期过程，不能急于求成，应让企业经济指标回归到正常指标范围内。

3.3 注重与产品受众互动

大数据时代，市场营销方式和环境发生了重大变化，网络销售已经成为企业营销的主要渠道。很多企业加大了网络广告的投放力度，在各大网络平台投放广告，但是收效甚微，没有发挥广告应有的作用，传统的营销方式已经落后于社会发展需求。因此，市场营销人员必须转变理念，基于大数据的特点，在网络平台上与消费者进行实时互动，了解用户对产品的规格、包装、性能等各方面的需求，企业根据消费者的需求对产品进行设计与研发。

同时，根据用户需求制订相应的营销方案，提高销售额。以护肤品销售为例，企业通过抖音、快手、小红书等社交平台，发布一些真人使用效果，让用户直观感受到产品的性能和效果，赢得广大消费者的信赖，从而提高了产品销量。企业利用各类新媒体平台发布产品的时候，必须结合新媒体平台的特点发布相应的内容，并注重与消费者的实时线上互动。抖音、快手等社交平台主要发布短视频，那么运营商与用户进行互动的时候，就需要尽量以短视频内容为主，视频时长不要过长，以免影响到受众的体验;小红书、微信等社交平台主要发布“文字+图片”，因此企业在发布产品内容的时候，可以将图片和文字结合起来，满足不同平台受众的需求。

3.4 培养大数据人才

大數据时代，市场营销模式和渠道发生了翻天覆地的变化，对市场营销人员提出了更高的要求。市场营销人员不仅需要掌握营销知识、广告、消费心理学等相关知识，还要掌握大数据挖掘技术、云计算、算法程序设计等相关技术，帮助企业挖掘有价值的数据信息，并将这些数据信息用于企业的生产经营决策，提高企业销售额。但是，目前我国企业大量缺乏大数据分析工程师、大数据开发工程师、数据可视化工程师等人才，大数据人才缺口超过200万人。因此，国家要加快大数据技术人才的培养力度，只有这样，才能满足大数据时代对数据人才的需求。

4 结语

大数据技术具有海量信息、容量空间大、获取速度快、低密度价值、复杂性等特点，为企业市场营销带来新的机遇和挑战。企业必须认识到大数据的价值，树立数据资产的概念，通过大数据挖掘技术，从海量数据中挖掘有价值的数据，通过数据分析，为企业的市场营销决策、预测提供信息参考，提高企业市场营销的精准化程度。同时，利用大数据技术时要树立一定的边界感，避免过度依赖大数据技术，要根据企业的实际情况，选择相应的营销方式，切实提高营销效果。

参 考 文 献

[1]刘卫红.大数据时代市场营销面临的机遇与挑战[J].财讯，2020（26）：166-167.

[2]胡传广.大数据时代市场营销的机遇与挑战[J].商情，2020（41）：51.

[3]李晶晶.大数据时代的市场营销机遇与挑战[J].现代营销，2020（9）：112-113.

[4]安伟.大数据时代市场营销的机遇与挑战研究[J].环球市场，2019（24）：115.

[5]吴毅.大数据时代市场营销的机遇与挑战[J].市场观察，2019（11）：70.

[6]葛云仙，闵靓.大数据时代市场营销的机遇与挑战研究[J].经济研究导刊，2019（19）：68-69.

[7]栗丛瑞，李宇阳，成晶晶，等.大数据时代市场营销的机遇与挑战研究[J].现代营销，2018（6）：54.

[8]任晶洁.大数据时代下的市场营销机遇与挑战[J].商场现代化，2019（2）：67-68.