社交媒体青年用户转移对传媒关系经营的“破局”启示

柳怡玮 李庆基 王晶

摘要：信息时代，青年用户以其数字原住民的身份见证着中国社交时代的蓬勃兴盛，也相继发生着在各类社交媒体平台间的转移，青年用户的社交媒体转移行为已成为公民媒介生活的重要组成部分。本文聚焦社交媒体青年用户的转移行为，以QQ、微信为例，从个人动机、他者影响和平台作用三方面，探讨青年用户在QQ与微信平台间迁徙与回流的影响因素，并根据青年用户转移规律对传统媒体融合转型中的关系经营进行思考。

关键词：用户转移 网络迁徙 用户回流 关系經营

移动互联网的发展使各社交媒体平台竞争更加激烈。截至2021年6月，国内市场上监测到的社交通讯类APP数量达27.1万，位居移动应用规模第四位，占全部APP比重9.0%。随着即时通信的快速普及，用户尤其是青年用户也在进行着愈加普遍的媒体平台转移行为。那么，社交媒体青年用户转移行为具有怎样的呈现方式，又在何种影响因素下作用形成？通过对青年用户转移规律的探索，将为长期缺乏青年用户的传统媒体经营者提供发展的“破局”思路。

“网络迁徙”是在互联网时代背景下自然界中生物迁徙行为的网络虚拟空间映射，意指“用户从某一社交网络平台切换到另一社交网络平台的行为”。这种“切换”并非是完全的替代性关系，而是在网络信息系统中，由于产品及服务的兼容性与易得性，用户同时使用多种同类化的产品或服务而发生的部分或渐近的转移行为。同时，这种非完全的转移行为也引发着用户在平台摇摆过程中的回流现象。

在世界范围内，用户在社交媒体平台间的转移已是一种常态化的媒介使用现象。而在国内，尽管网民整体数量仍在持续增长，即时通信个人端用户规模却因社交媒体平台数量与类型的壮大而增速渐缓。这也表明在国内日益繁荣的媒介生态链下，用户在多媒体平台间的选择、分流、迁徙及回流已经成为一种新的媒介使用习惯与方式。

青年群体以其数字原住民身份见证了无数社交媒体的诞生与兴衰，其在不同社交媒体间的转移行为也出现了“网络迁徙”及“平台摇摆”下的回流现象。在中国青年群体使用的两款主流社交媒体产品中，QQ移动端月活跃账户数自2018年开始下滑，至2021年已降至6.06亿；而微信的全球月活跃账户数近期也开始下滑。其中，QQ活跃用户年龄以90后及95后为主，占比约55.9%，超72%用户为在读中学生和大学生。这意味着以年轻用户为主的社交媒体“常青树”QQ，其用户随着年龄增长会逐渐迁徙到其他平台，而微信在接纳来自QQ海量数字原住民的同时也面临着用户的回流，出现了社交媒体双向转移行为。

青年用户在QQ与微信间的社交媒体双向转移行为是在特定时间内，受到个人、他者及平台环境的共同影响，即身份转换、语境坍塌和社交场景媒介技术等决定性要素。

1.个人动机——新旧身份的转换。个人身份的转换是社交媒体青年用户转移行为的首要因素，用户在身份发生变更后自然会重新对自我进行媒介定位，也会在不同社交“舞台”上根据自我需求更有选择性地进行“观众”取舍与社交“表演”。

首先，个体动机会受用户的差异化媒介定位与使用的影响。用户处理特定人际关系时会选择特定的媒体平台。在实际生活中，青年用户已对QQ和微信产生了情感上的强弱关系预判和选择，也会结合自身的使用身份进行社交关系的平台划分，进而根据两者的适用场景和情感距离进行使用。

其次，个人用户会出现多重“折叠”下的选择性自我呈现。社交媒体平台中的内容展现和社会关系不同于现实生活中的因时而异，用户在成长成熟过程中发生的身份转换使其社交圈层产生逐级堆叠。过往的历史动态，尤其是QQ空间漫长的线性“痕迹”和新旧内容的交错互嵌使用户无法与过往身份进行切割，难以控制用户在“舞台”与“观众”发生更改后的印象管理。伴随着升学、工作等变化，青年用户会在微信与QQ间进行选择性自我呈现和转移行为，以此完成理想形象的塑造。

2.他者影响——共同语境的坍塌。共同语境的维系需要互动沟通与共同话题，当青年用户无法使用同一社交平台满足自我的社交心理和互动行为的需求时，便会出现在网络空间中的迁徙现象，即开始进行着向同类社交媒体转移的行为。

首先，转移会受权限设置与互动受阻的影响。越来越多青年用户会在其社交媒体平台上选择设置权限、减少发布甚至不发布动态。存在于列表中的“好友”很难确切知晓彼此的生活状态，成为毫无联系的“陌生网友”。由此，社交媒体对青年用户现实关系的维系与增进未能发挥显要作用，这种线上互动受阻的现象会直接影响着用户间共同语境的缩减及用户转移行为的发生。

其次，存在话题缺失与群体影响。依据大众传播学理论，当用户周围群体发生所处环境的改变后，个人会为融入新的学习、工作关系圈层而变更社交媒体的使用，并与新加入群体所关注的话题与信息趋向一致化。这使得青年用户在原有社交媒体进行发言时所“想象的观众”开始模糊，用户交流的共同语境不符合现实预期，纯粹的工作或生活分享很难在好友中得到共鸣，甚至出现隔阂与误解，进而影响自身的使用情绪与转移行为。

3.平台作用——媒介技术的流动性。 随着社交媒体市场的白热化竞争和互联网技术的更新与融合，诸多主流社交媒体平台设计与功能的不完善开始显露，追求安全便捷、新颖超前的青年用户难以抗拒技术流动下替代品平台的拉力作用。

首先，部分平台存在隐私边界的模糊问题。在社交媒体中，用户可以通过控制涉及话题、信息表达方式及信息传播范围三种方式来控制隐私边界，但因主流社交媒体堆叠着青年用户各个阶段真实或虚拟的社会关系易产生隐私边界的模糊。微信朋友圈互动的私密化及较高质量的好友添加看似对青年用户形成良好的隐私防卫保护层，但对日常生活的频繁分享也会造成隐私的“窥探”，不及用户使用QQ处理弱关系时的隐私化习惯与把控。

其次，还有可能存在系统缺陷与功能补给不足。用户会因系统缺陷在其他平台寻求功能补给而发生转移。QQ相对年轻化的娱乐属性缺少除链接强弱关系之外的生活实用功能，明确的“wifi在线”、“iPhone在线”等定格提示也使用户在社交中安全感缺失，造成青年用户向微信平台的迁移。但QQ长久以来关于文件传输、内容存储及社群传播的显著优势，也使部分青年“移民”在相应场景对其进行回流。

青年用户的社交媒体转移行为说明了传统媒体最稀缺的青年用户群体所具备的媒介使用行为和规律，如何在深挖这一现象的基础上构建青年用户关系，做好关系经营，让更多社交媒体青年用户走向传统媒体？笔者认为可从以下三方面着手解决。

1.观念的变革：重视开放与连接。传统媒体平台要重视“平台化”的概念。当下，越来越多的传统媒体在融合转型过程中开始探寻平台化的发展道路，力图整合传播资源、更新传播形式，自建出大容量高标准的新型媒体平台。但除却内容生产与传播的能力，平台化更需要的是用户的吸纳保留、内容的精准分发与服务的优质体验。传统媒体不应局限于平台化传统概念，拘泥于建立内容繁琐的大平台，而应在用户关系建构角度进行互动化平台共享。例如，以“财经新闻集散地”著称的财新网，在融合发展进程中因重视自身平台的垂类发展，与其他主流媒体平台交汇贯通，致力于财经新闻的平台建设，不仅可因系统全面的内容补给吸引潜在用户进行向内转移，也大大提高了固有财经新闻用户的黏性。

传统媒体平台也应打造生产消费者联动的平台。“新媒体时代背景下，媒体、用户、商家构成了传媒价值创造的核心要素。”正在进行融合转型过程中的传统媒体虽拥有着无可比拟的专业编辑团队，但仅靠组织内部的内容产出和传播，忽视用户在关系建构中自主的生产与消费内容，终归无法打造开放连接的良性媒体平台。传统媒体应顺势而为，着力打造青年用户生产与消费的融合，使得平台内的每个用户既是信息消费的主体，也是平台内容建设和服务供给的主体，以此利用生产消费者的力量更新平台内容，延伸内容分享、提升内容消费。与此同时，借助传统媒体的强把关优势，打造媒体平台更具权威性与公信力，进而减少用户在隐私与安全方面的顾虑，实现长效经营。

2.技术的更新：深耕用户与服务。传统媒体平台应使用技术加持用户运营，增强传统媒体平台的拉力。正在转型中的传统媒体更应重视以用户为渠道的差异化运营，针对APP客户端、微信公众号、微博等不同终端媒介投放快讯、深度评论、聚合新闻等差异化内容，实现整合当下互联网技术介入原有内容模块来提升平台对用户的影响力。例如，烟台日报社在建党百年宣传报道中，创意结合图文、微视频、H5场景互动、VR展馆360度体验等青年化方式进行红色经典主题的融媒报道呈现。技术运用应从多方面增强用户对新闻生产和获取的参与感，不仅可以效仿BuzzFeed、36氪这类媒体的UGC生产方式来提升青年用户的参与度，也可利用年轻人所喜爱的VR场景技术、沉浸式的报道模式，打造传统媒体独有的用户参与方式。

传统媒体平台应加强针对用户的关系建构服务体验。传统媒体不可简单地做互联网平台信息服务的加法，而要使用关系思维认识用户平台切换中的内在动因，进而抓住用户使用心理与行为特征，打破传统媒体稀缺用户与流量的瓶颈，利用关系法则构建用户真正所需的服务体系。现阶段，媒体平台对用户服务的运营更应结合用户的闲置资源和本土化需求，在用户时间与空间上找到关系构建突破口。例如，烟台日报社水母网通过用户定位为其提供“找工作、找房子”等一系列“身边服务”，利用青年用户的位置关系和闲置资源为其提供失物招领、二手市场、租赁买卖、商户点评等互助分享服务，通过用户自发的沟通答疑建构潜在关系。与此同时，传统媒体可发挥固有渠道优势，多元化扩展线上线下活动形式，构建场景关系群体，在吸纳用户进入平台的同时通过商家打榜、定位增值服务等为平台获利。

3.创新的扩散：“嵌入”社交与圈层。传统媒体平台应重视内容生产“嵌入”社交关系。“嵌入”社交关系对传统媒体的传播有效性发挥着愈发关键的作用。传统媒体生产的新闻内容若想真正抵达用户，就必须让用户完成对该信息在社交圈的分享、点赞等过程，而这要求传统媒体的内容生产更具有社交属性，更富有群体价值。例如，烟台日报社策划推出的《信仰之路——“馆”览百年红色胶东》大型融媒战役性采访，以市、县两级党委牵头精心筹建布局的红色展馆为点，以百年红色胶东史为线，实地探访、现场追寻中国共产党人在胶东大地上留下的光辉足迹，形成了报网端微视同频共振、共同发力的宣传格局。每一组深度报道外，同步精心绘制线上红色学习地图，创意呈现烟台知名红色地标，融合图文、小视频、H5场景互动、VR展馆360度体验等方式。微博、微信、客户端、抖音、视频号等以研学日志形式，跟进报道每一处红色经典地标的相关党史。作品一经推出便在大小新闻客户端当日点击量突破10万+。相关融媒产品在人民日报党媒平台、新华社云平台、澎湃、腾讯、新浪、网易、抖音等第三方平台阶梯式发布，进一步加宽、加深、加厚了报道内容，有效提高了报道的传播力、影响力。

传统媒体平台还应利用渠道运营“嵌入”社群关系。互联网时代的社会关系，逐步偏离原有社会结构中组织化的形塑方式，开始偏重于社交关系、社群关系。烟台日报社“民购”新媒体电商平台，以媒体公信力为背书，通过大数据、云计算、人工智能技术，一头连接以村党支部和合作社为代表的供给侧，解决本地优质农副产品“难卖”问题，一头连接社区居民需求侧，解决平价、低价优质果蔬走进寻常百姓家“买难”问题，以赋能产业转型、满足消费升级为发力点，线上线下融合发展，全力推进业态模式创新，着力解决供需矛盾。传统媒体应注重利用这种微信群、新媒体电商平台、直播电商平台的定向用户连接的跨平台化行为，不斷通过“嵌入”社群关系中的渠道运营，强化用户平台使用过程中的身份聚合、群体归属与功能补偿，以此扩展青年用户对传统媒体平台的使用，并在此过程中实现关系渠道的变现。

总之，社交关系的建构与维系不仅作用于社交媒体平台的用户转移行为，也成为传统媒体融合转型中进行关系经营的首要渠道。互联网造就的全新传播生态和社会场域使青年用户成为传统媒体遥不可及的“财富”，但也就此引发了传统媒体以关系为单位，整合资源配置和平台功能，重新激活、吸纳、稳固青年用户。

作者柳怡玮系烟台大学文学与新闻传播学院硕士研究生

李庆基系烟台日报社全媒体编委会办公室主任

王晶系烟台日报社经济师

本文系山东省社科规划研究项目“媒体深度融合发展背景下网络内容生态创新的机制与路径研究”（项目编号：21CXWJ07）的阶段性研究成果。

参考文献

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【编辑：朱垚颖】