国际传播效果研究的理论、方法与路径

李宇

【内容摘要】在新形势和媒介技术迅猛发展的背景下，国际传播正在经历深刻变革，其效果评估在理念、模式和手段等方面不断优化升级。研究可见，国际传播的效果评估在理念上要回归理性，充分尊重效果研究的学理性、专业性和科学性;在方法上要不断探索新模式、新路径、新手段，充分满足国际传播新业务、新发展的需求，有效应对媒介变革环境下新的传播模式、传播形态和传播方式;在操作上，要强化长期导向，在短期效果研究分析的基础上，建立长期导向的效果研究方法体系和效果评估模型，以强化对效果数据的历时性对比分析和发展趋势研究。

【关键词】国际传播;效果评估;收视率;收听率;新兴媒体

长期以来，中国国际传播一直坚持效果导向，将传播效果视为国际传播工作的核心。目前，收视率、收听率、问卷调查以及焦点小组等是国际传播效果评估的重要依据。在新媒体语境下，中国国际传播工作正在经历深度变革，国际传播的效果评估和研究在理念、模式和手段等方面开始优化升级，从学理上积极求解，从顶层设计、体制机制、运行方式等方面着力进行调整、改进和优化。

一、国际传播效果研究的理论探索

国际传播与国内传播存在差异，但基于国内传播形成的一些效果理论对国际传播效果研究具有一定参考作用，尤其一些传播效果理论具有一定普适性。需要说明的是，国际传播作为学术概念引入中国相对较晚，目前关于国际传播效果的相关理论、研究方法等主要源自美国;基于批判性参考和区别性借鉴，本文中相关理论和实践分析多以西方国际传播为对象。

传播效果理论的发展大概分为三个阶段：20世纪初至30年代末是传播效果研究初级阶段，以“强效果”理论为主;20世纪40年代至60年代，以“有限效果”为主要传播效果理论;20世纪70年代以来，“宏观效果”理论逐渐居于主导地位。经过借鉴学习和不断发展，我国国际传播主要的效果理论包括：魔弹论、有限的和有选择的影响论、利用与满足论、议程设置理论、教化的理论、知识差距论和创新推广论等。从传播效果的学科渊源和关注内容来说，传播效果理论重点包括以下几个方面。

（一）基于心理反应的效果理论

美国学者拉斯韦尔（Harold Lasswell）在20世纪40年代确立了传播学的研究方向和领域，经验主义成为当时传播学研究的主流范式，并将传播效果视为研究核心，包括媒介研究、内容分析、受众研究在内的传播学重要研究领域几乎都是为效果研究服务的，这使传播学带上强烈的 美国社会心理学色彩。在国际传播领域，早期基于心理反应的效果理论重点应用于军事宣传和政治宣传。美国在第二次世界大战以及朝鲜战争期间都进行过系统说服性传播效果研究，代表性研究成果包括卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）等研究人员编写的《大众传播实验》（Experiments on Mass Communication）。其相关结论认为：电影虽然教育了人民并让人民了解战争，但是没有证据证明电影改变了参战士兵的基本动机。第二次世界大战后，说服性效果研究得到稳步发展。美国学者卡尔·霍夫兰基于“传播与态度变化耶鲁项目”提出的理论具有较大影响力。他认为：可信度高的消息来源更具有说服力;通常来说，结论较为明显的内容更容易产生说服效果;诉诸恐惧的内容可能产生说服效果，但过强的恐惧感则会产生适得其反的效果;令人愉快、结构完整和生动活泼的内容更容易被记忆;内容的排列次序一般不会对说服产生根本的影响;两面理通常比一面理更能抵抗反面宣传;受众对所属群体的归属感越强，就越不容易受到与群体意见相左的传播内容的影响;传播的积极参与者比被动参与者更容易改变自己的态度;自尊心弱、社会化程度不高和具有自我压抑倾向的个体更容易被说服;反社会化（对社会冷漠或有敌意）倾向明显、神经质的个体则不容易被说服。

（二）基于人际影响的效果理论

美国学者伊莱休·卡茨（Elihu Katz）和保罗·F.拉扎斯菲尔德（Paul Felix Lazarsfeld）提出“政治既有倾向的作用”“选择性接触”“意见领袖与二级传播”等理论具有较大影响。他们认为，相当一部分受众并不依靠直接接触媒介获得新闻和信息，而是间接从其他人那里获得;大众传播媒介若想取得良好的传播效果，必须考察受众所属的社会群体以及人际关系，并对其中的意见领袖造成影响;大众媒介效果具有两级流动的特征。基于二级传播的理念，卡茨后来还提出传播流概念，把“两级传播”模式发展为“多级”或“N级”传播模式。传播流（the flow of communication）指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。1983年，美国哥伦比亚大学W.P.戴维森提出“第三人效果”理论。他提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，却会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传播指向的表层受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。

（三）基于媒介使用的效果理论

西方一些国家媒体在传播暴力、色情等方面缺乏有效监管，或者监管尺度较为宽松，导致社会高度关注媒体使用产生的负面效果。庞杜拉（Albert Bandura）提出社会学习理论：儿童从媒介模式中学到的行为，有的受到奖赏，有的则受到惩罚。罗威尔·修斯曼（Rowell Huesmann）提出了“脚本理论”：社會行为受到如何对事件进行反应的“脚本”控制;在媒介使用效果研究方面，“使用与满足”是另外一个重要研究领域。1985年，多尔夫·齐尔曼（Dolf Zillmann）和詹宁斯·布莱恩特（Jennings Bryant）基于“使用与满足”理论研究选择性接触原则在制作教育节目中的应用，并发现：不能寓教于乐的电视教育节目是难以与充满幽默、趣味的电视节目相提并论的。

二、国际传播效果认知的主要误区

国际传播效果是非常复杂的概念，具有多个维度和多个层级。在进行效果评估时须要防止以点代面、以偏概全。在国际传播效果的认知上，通常存在以下几方面误区。

（一）覆盖即效果

传统媒体在国际传播的过程中需要借助国际卫星、国际光缆、国际邮政等渠道来实现有效覆盖，短波等方式在远程传播时的信号质量不理想。基于内容投送等问题，传统媒体的国际传播在一段时期内以实现内容落地为目标，由此形成“覆盖即效果”的认知。实际操作中，传播内容覆盖目标国家和区域，但不等于传播到目标受众。如电视节目信号通过通信卫星（主要是C波段）覆盖目标区域，但如果信号只是漂浮在空中，就无法实现“落地”，成为无效传播。

（二）触达即效果

在国际传播中，“覆盖”和“触达”是常用的两个概念，其中“覆盖”是指将内容投送到目标区域（但不一定送达目标受众）;“触达”是将内容投送给目标受众。就传播的程度而言，“覆盖”相比“触达”要低一个层级。国际传播即便有效触达受众，也不一定能产生效果。如电视受众观看到了节目，可以视为节目“触达”受众，这在目标国家或地区的收视率上会有所体现。而受众对节目内容是否认同、欣赏或满意则无法得知。对此，一些国家和地区在节目评价体系中在收视率的基础上推出欣赏指数。例如，英国广播公司（BBC）在第二次世界大战期间进行广播节目的欣赏指数调查（Appreciation Index）。在亚洲，中国香港1991年以英国的欣赏指数调查为范本进行欣赏指数调查，以弥补收视率调查的不足。收视率只能提供收看某一节目的人数，但无法说明观众对节目的喜好和评价。同理，国际传播实现了对目标受众的触达，但仍不等同于取得了有效传播效果。

（三）规模即效果

在新媒体语境下，规模仍被视为国际传播的重要指标，如粉丝规模、点击次数等，但规模只是传播效果的一个方面，尚不能全面反映真实效果。以英国广播公司的新闻类账号（BBC News）与美国有线电视新闻网（CNN）2021年10月在脸书（Facebook）上的数据为例，前者的月度点赞量为331.1万次，后者为321.7万次;前者的评论量为121.5万次，后者为151.5万次;前者的转发量为54.5万次，后者为53.2万次。在月度点赞量、评论量、转发量三个指标上，这两者基本相当;但如果换一个效果计算模型和方式，如将规模进行平均取值，则会呈现不同的效果数据：前者的月度平均点赞量为2871次，后者为1699次;前者的月度平均评论量为1053次，后者为800次;前者的月度平均转发量为472次，后者为281次。从这个角度来看，两者的传播效果大有不同。随着媒介变革的深入推进，播出平台、渠道和终端显著增多，受众日趋分化，精准化成为国际传播效果产生的关键，而精准化传播的效果在规模指标上往往缺乏优势。因此，国际传播效果评估不仅要关注传播的“规模”，还要重视传播的质量，从而确定是否达到传播预期、实现有效传播。

（四）互动即效果

在新媒体语境下，互动数据成为效果评估的一个重要指标。当前，国际传播的新媒体传播效果一般都会关注脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）等社交媒体上的互动数据，包括点赞量、评论量和转发量。但点赞量、评论量和转发量只是一个客观数字，从中无法分析出态度，而且在一些热点或关键议题上，评论态度还容易产生“沉默的螺旋”效益，即受众发现其他人在某条帖文下的评论都趋于正向或负向态度，与自己的态度正好相反，那么这位受众可能会选择沉默，由此造成这个平台上关于某一个议题的态度“一边倒”。对于国际传播效果研究和评估来说，必须摒弃“互动即效果”的观念。在新媒体语境下，只有秉持正确的效果观，优化在海外社交媒体平台上进行舆论引导的策略和举措，才能在国际社交媒体平台强化互动并促发正向影响、引领正向舆论。

三、国际传播效果的研究方法

传播效果研究使用的研究方法主要有三种：内容分析、抽样调查和实验。这三种研究方法综合在一起，构成探索大众媒介传播效果的宝贵工具。这三种方法对于国际传播效果研究同样适用。

第一种研究方法：内容分析。内容分析是新闻传播研究的重要方法，也被广泛应用在传播效果研究中，尤其在新闻报道效果的研究中。在新闻报道效果研究中，内容分析包括两个主要步骤：一是采用框架理论、议程设置理论等效果理论，利用内容分析法比较中外媒体的报道主题、信息源、倾向等多个指标;二是构建这些指标与受众行为和心理反应的关系，进而揭示有价值的描述性信息和变量之间的重要关系。内容分析还被广泛应用于受众端接收情况及对受众行为心理反应的研究中。当前，内容分析较多地应用于国际传播主题性报道的效果研究中，是学术界较为常见的方法之一。

第二种研究方法：抽样调查。抽样调查主要是为获取？受众反馈评价，针对受众个体采集其接触、认知、态度乃至行为改变等情况的相关数据。 抽样调查是效果研究最为常见的方法之一，起源于媒介市场效果分析，其中最早的专业化市场效果调查出现于1911年，当时被称为“商业调查”。此后，调查领域实践逐步拓展，调查方式逐渐完善。1911年至1936年之间，美国市场领域传播效果调查项目相继出现：杂志阅读情况的问卷调查，美国发行审计局的调查（Audit Bureau of Circulation，1914年），逐户访问（1916年），态度和意见调查（1928年美国在这方面的文献清单上列出了近3000项），分布情况普查（1929年），大规模的抽样统计调查（1930年），零售情况指标（1933年），尼尔森（A.C.Nielsen）对广播听众用测量仪的追踪调查（1935年），盖洛普民意测验（Gallup Poll）的统计样本调查（1936年），等等。这些项目推動了国际传播效果调查方法的发展，抽样调查此后被广泛应用于国际传播效果研究，例如，美国哥伦比亚大学应用社会研究局1950年到1951年在埃及、土耳其等中东国家展开的美国之音传播效果调查。当前，抽样调查已被广泛应用到国际传播效果研究中，中央广播电视总台、中国外文局等机构从2012年以来每年都采用抽样调查的方法在海外开展大规模效果调查，为国际传播规划、研究和创新发展提供了有力的数据支撑。

第三种研究方法：实验。实验是自然科学研究中常用的方法，对于一些特定领域的效果研究具有独特的价值。1940年美国总统大选最终在共和党人温德尔·魏尔基（Wendell Wilkie）和民主党人富兰克林·D.罗斯福（Franklin D. Roosevelt）两位候选人之间展开。哥伦比亚大学保罗·F.拉扎斯菲尔德（Paul Felix Lazarsfeld）等学者组成的研究小组通过实验研究竞选结果。研究在俄亥俄州的伊里县进行，采用纵向定组方式，在整个大选过程中跟踪一个600人的中心组，连续对他们进行七次采访，同时采访一个600人的控制组。当年计算机尚未出现，研究者无法借助计算机进行数据处理，而是花了八年的时间才整理完调查数据。实验在效果研究的各种方法中要求相对较高，需要对方法进行精心、系统的设计，严格控制进程，才能确保实验结果的准确性和有效性。

除了以上三种方法，焦点小组、深度访谈等方法在国际传播效果研究中也得到普遍应用。值得一提的是，国际传播效果研究与国际传播效果评估密切相关，但两者之间存在显著差别。国际传播效果评估更为宏观、整体，是综合多种维度和指标系统性分析国际传播的效果;而效果研究更具有基础性特征，为效果评估提供方法支撑和数据支持。

四、国际传播效果评估的重点

目前，国际传播效果评估体系大体可以分为三种模式：“软—硬实力型”“受众—效果型”“能力—效力型”。其中，“软—硬实力型” 主要考察国际传播的“能力”，“受众—效果型” 主要分析在受众层面产生的效果，“能力—效力型”主要基于传播者与受众、传播能力建设与传播效力的内在联系进行评估。当然，无论采用哪种模式，国际传播效果评估都需要基于效果研究的方法，通过效果研究的学理思维和数据支持构建评估模型、实施系统评估。当前，国际传播效果评估的重点在四个方面。

（一）提升评估模式的精准性

国际传播的效果评估要致力于精准匹配传播目标，锁定核心目标受众及传播效果进行评估。随着媒介的发展和变革，大众化传播正在向小众化、细分化、碎片化转变。从传媒发展历史的角度看，每一次媒介技术变革和传播方式改变，都会推进传播分众化和市场细分化。例如，20世纪80年代美国进入有线电视高速发展阶段，针对“小众”的有线电视频道如雨后春笋般涌现，如体育、电影、卡通、自然历史、购物以及天气等频道，对原有的大众频道产生巨大冲击。在此后十年中，传统大众化全国电视网的观众人数下降了25%，青少年觀众的人数下降了30%，儿童观众的规模下降了80%。新技术的发展和传播渠道的拓展，导致受众信息传播碎片化趋势越发显著。对于目标国受众来说，中国国际传播的内容只是他们众多选项中的一个。国际传播的效果评估需要根据传播策略进行分类施策。例如，针对大众化或小众化传播内容分别进行评估，既不能用大众化传播效果模式评估小众化传播内容的效果，也不能用小众化传播效果模式评估大众化传播内容的效果。效果评估只有在模式上做到精准化，才能确保评估结果的准确性。

（二）提升评估维度的平衡性

国际传播的效果评估需要有效平衡“广度与深度”“规模与质量”。近年来，效果评估模式在持续变革、优化，致力于推动评估结果接近效果事实本身。以美国奈飞公司为例。该公司从2021年开始使用“收视时间长度”作为效果评估指标，取代此前的“收视家庭规模”，即观看单个节目时长超过2分钟的家庭总数。奈飞公司认为，“收视时间长度”指标能够有效体现一个节目受欢迎程度和整体满意度，并充分考虑“重复观看”这一重度欣赏行为。国际传播效果评估需要从原来的粗放型模式转向精细化模式，在注重传播的广度之外还要重视传播的深度，在强调传播实现的“规模”效应的基础上还要关注“质量”效应，充分提升评估维度的平衡性。

（三）增强评估指标的融合性

国际传播要有效整合传统媒体和新兴媒体的传播效果，有效融合多类平台、多个渠道和多种终端的效果评估体系。以视频传播为例，在新的媒介环境中，新兴媒体的受众测量，由于受众收视的碎片化、流动化和“蓝海化”，要想以抽样方式获取受众收视信息已经不太现实。目前，美国、英国等国的收视调查体系正着力推进全新的调查模式。英国广播电视受众研究委员会（BARB）2021年把网络视频平台和社交平台纳入到收视效果测量体系，并将收视定义修改为“合计识别收视”。基于这一计算模式，收视测量的结果变为英国4岁以上民众的日均视频观看总时长（以分钟为单位）。同年，根据美国收视收听调查行业监管机构“媒体评估委员会”（the Media Rating Council）的安排，美国尼尔松公司将原有“C3”系统和新开发的“尼尔森个体广告测量系统”合并为“尼尔森一号”系统，从而整合传统电视收视与新兴媒体环境下移动化、碎片化、社交化收视数据。对国际传播来说，效果评估需要强化融合特征，在数据来源、分析模式、指标设定等方面充分考虑不同传播平台、分发渠道和播出终端的特征。

（四）加强评估方式的针对性

每个国家或媒体机构开展国际传播的目标各不相同，因此需要根据自身目标来设定国际传播效果评估方式和操作模式。以英国广播公司为例，其国际传播效果评估主要包括两大方面：（1）传播的广度，即英国广播公司在全球所触达的受众规模;（2）传播的深度，即英国广播公司国际传播的品质与影响。就具体方式而言，一是开展整体评估，即用统一的衡量标准和维度评价其在全球传播所触达的受众规模、传递的价值观、提供的服务品质;二是通过专项调研在全球开展民意调研、人群研究等。就操作模式而言，英国广播公司在评估国际传播效果时主要运用两个体系，一是全球受众评价体系，二是质量评分体系（Quality Score）。全球受众评估体系主要是“全球受众估量”（Global Audience Estimate，简称GAE）项目及后来的“全球受众测量”（Global Audience Measure， 简称GAM）项目。其中，“质量评分体系”旨在研究英国广播公司受众的互动情况、评价情况、使用情况，了解受众的媒介接触是主动行为还是偶然行为，分析受众对英国广播公司的信任度、关注度和忠诚度。“质量评分体系”由两大维度构成，一是美誉度，二是影响力。美誉度主要涉及受众评价英国广播公司媒介形象的四个维度：（1）值得信任的信源;（2）客观公正;（3）与我相关;（4）高质量。影响力主要考量三个方面：（1）对于那些受众从英国广播公司获取的国际新闻，他们是否会经常与其他人讨论;（2）在关于国际重大事件的观点形成方面，受众是否会觉得英国广播公司发挥了作用;（3）受众是否会向其他人推荐英国广播公司。英国广播公司的效果研究理念、模式和路径都有一定参考借鉴意义。在国际传播领域，微观层面的内容传播效果评估在操作上较为容易，但宏观层面的整体效果评估则较为复杂。当媒体机构以多语种、多平台、多渠道和多终端开展国际传播时，整体传播效果研究则涉及诸多操作和方法问题，例如抽样调查的代表性，多平台行为效果数据的去重，以及分析计算的模型和指标设定等。

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结语

国际传播效果研究对国际传播发展具有重要价值，是国际传播顶层设计和宏观规划的基础，也是具体业务成效的直接参考。基于国际传播新形势和媒介技术新变革，国际传播的效果评估在理念上要回归理性，充分尊重效果研究的学理性、专业性和科学性;在方法上要不断探索新模式、新路径、新手段，充分满足国际传播新业务、新发展的需求，有效应对媒介变革环境下新的传播模式、传播形态和传播方式;在操作上，要强化长期导向，在短期效果研究分析的基础上建立长期导向的效果研究方法体系和效果评估模型，强化对效果数据的历时性对比分析和发展趋势研究。