直播带货『静悄悄』

3月8日，直播带货迎来了今年首个电商节大促。2月27日的首场大促预售直播，李佳琦一夜带货28亿，似乎预示着超级主播带货“寡头时代”的到来。但回顾2022年过去的两个月，薇娅、雪梨因偷税漏税消失的流量，并没有“喂饱”她们曾经的竞争对手们。

从淘宝、抖音、快手三大平台TOP20达人前两个月的带货GMV（商品交易总额）来看，头部主播们都没有延续去年的强势。多位行业人士预测，今年直播带货的GMV总量仍有提升空间，但增幅不大，甚至部分达人主播GMV会出现下滑。究其原因，去年年底超级主播大战品牌、雪梨薇娅偷逃税等接二连三的大型舆论事件，对行业的冲击余波，今年仍在延续。

有商家回归理性，不再为了流量疯狂押注“亏钱也要做”的直播带货；有粉丝基础、运营能力强的国际大牌深耕淘宝店播；另一部分商家则转投抖音、快手，寻找风险更低的纯佣达人带货；更多的品牌商家，把重心从达人带货转向了店铺自播。

与达人带货相比，商家自播的性质更接近店铺运营，关注度和讨论度天然不及前者。店铺崛起，也意味着直播带货的流量集中度会降低，这也被认为是今年以来直播带货看似“静悄悄”的原因之一。但在多位行业人士看来，这并非坏事，商家重视自播将成为直播电商的常态，且会稳定发展。毕竟，消费者不会因为没有主播而不购买需要的商品，品牌和性价比才是网购的决定因素。

A 头部主播，卖不动了？

2月27日晚的首场大促预售直播，李佳琦的GMV最终定格在28.25亿元，远超他去年“3·8大促”的预售成绩单，甚至比当时他和薇娅加起来的7.9亿元还多出近3倍。当晚，李佳琦直播间开播时长达7个小时，上架277个商品链接，数量接近去年“3·8大促”的两倍，仅次于去年“双十一”的400多款商品。

预售前一周开始，李佳琦就复刻了去年“双十一”的“美妆护肤小课堂”，一边给粉丝讲解选品攻略、一边预告大促品牌名单。更关键的是，在这场以往受重视程度远低于“6·18”和“双十一”的大促活动中，多个品牌给出了堪比去年“双十一”甚至更胜一筹的优惠力度。 MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品的机制是“正装买一送一”，而不是被诟病已久的“折扣不够，小样来凑”；更多品牌增加了赠品数量，比如OLAY的小白瓶面膜，直接比去年“双十一”多赠送10片。

然而，在强势的GMV背后，没有薇娅竞争的李佳琦，赢得并不轻松。实际上，自去年12月20日薇娅偷逃税停止直播后，李佳琦的流量和GMV并没有如外界想象得那样迎来飞升。据熟悉淘系主播的行业人士张默分析，今年1月和2月，李佳琦的GMV对比去年同期有明显增长，但2月主要是靠“3·8大促”预售单场的28亿GMV拉起来的，1月日常直播的GMV增长幅度并不大。

曾位列薇娅、李佳琦之后，与雪梨同属第二梯队的次头部主播烈儿宝贝、陈洁kiki等的表现也不尽人意。据张默透露，今年1月烈儿宝贝的GMV同比有所下降，但2月对比去年同期有所增长，总体变化不大；陈洁kiki则连续两个月出现GMV同比下滑。这在一定程度上说明，薇娅和雪梨消失的流量，并没有完全被同量级、同类型的主播承接和消化。

据张默说，今年2月，淘宝达人主播TOP20的GMV总共约为70亿，但其中有一大半是李佳琦带来的，其他多个头部及腰部主播的GMV总和相比去年出现了下滑。至于抖音和快手，去年和今年头部主播位置变化较大，单个主播的GMV也呈现出较大的波动。飞瓜数据显示，今年2月，抖音和快手TOP20主播的总GMV分别约为23亿和14亿，去年2月分别约为10.7亿和20.7亿。对比来看，抖音有增长，但快手下降比较明显。

不过，抖音一些头部主播的GMV，在今年1月均出现了比较大幅度的下滑。据飞瓜数据显示，今年1月，“抖音一哥”罗永浩直播间的GMV为5.4亿，相比去年同期有所减少；另一对抖音网红主播“大狼狗郑建鹏言真夫妇”GMV为3.7亿，对比去年1月的5.25亿也呈现出下滑。

“从平台来看，直播带货依然集中在淘宝、抖音、快手三家，三年内大概率不会出现变化。至于头部的主播和达人，会持续变化更迭。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅判断。他认为，今年直播带货的GMV仍然有提升空间，但随着电商大盘的整体放缓，不会有特别大的增幅。

直播电商从业者高照也认为，今年直播带货的GMV总量依然会有自然增长，但达人主播的GMV很可能出现下降趋势。“因为过去两年的GMV有太多的水分，或者说，有太多商家在亏钱砸直播了。”

B 消失的主播，流量去哪了？

去年年底，薇娅、李佳琦联手大战欧莱雅，雪梨、薇娅偷逃税被罚，被认为是直播带货行业的一道分水岭。

在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，雪梨和薇娅消失，平台消费者的流失在所难免，“一下子少了两位针对淘宝主流用户群体的女性主播，原本的商家和受众都可能会失去方向，一部分会往淘系以外的平台走。”而大主播“挟流量以令品牌”，也在某种程度上反映出了平台生态的失衡。“当头部主播流量过于集中，且对品牌商家形成压倒性优势，平台又难以干预自己力捧出来的超级主播，可能会使品牌商家对平台的依赖产生动摇。”

达人直播带货的高成本、高风险、低回报，在风波中被摆在了显微镜下，更多商家开始重新考虑与达人主播合作的性价比。一位曾与雪梨有过合作的食品类商家坦言，“不敢再找主播合作了”。在她看来，去年频频出现主播“翻车”事件，在一定程度上终结了直播带货的狂热期。“现在大家越来越发现，其实很多品牌不随大流找主播带货，很多人平时的购物习惯也不在直播间。”

雪梨、薇娅的接连“翻车”，加上越来越多消费者回归理性，也让部分直播间消费者重新思考自己的购物习惯。

“去年，我几乎每天都会在几个头部主播的直播间‘来回流窜’，但是今年以来，我连直播都极少打开了。”直播间爱好者Lisa说到。回看2021年的直播间订单，Lisa发现，尽管部分商品优惠力度大，但自己似乎增加了很多本不需要的消费。“我在想，我真的需要通过直播购物吗，还是说直播在挖掘我的消费潜力？”

她也观察到，其他主播对自己的吸引力并没有那么强大。“李佳琦直播间增加了时尚、生活类选品比例，但看得出来这仍不是他的特长。”至于其他主播，她坦言，“我好像没有耐心去重新适应他们的直播风格，建立新的消费习惯。”

在高照看来，消费者和商家回归理性，受影响最大的不是头部主播，而是腰部以下的小主播。“数据稳定、口碑不错的主播就那么几个，不愁没有品牌找上门来；但小主播一没流量、二卖不出成绩，品牌看不上；如此恶性循环。”他认为，这样的两极分化，会促使小主播们往更容易获得流量的平台迁移，亦或是“优胜劣汰”、主动退出。

据高照观察，在这种竞争环境下，有部分小主播开始转投短视频直播平台。飞瓜数据显示，今年2月，抖音达人直播带货TOP20的预估总GMV约为23亿，相比去年2月的10.7亿翻了一番。其中，不少主播是短时间内起量的，单场数据并不稳定。例如，明星主播张檬小五夫妇在2月11日新婚当天开播，首场卖出5605万，但到2月23日，其一场直播GMV仅有261.6万。还有一些粉丝数不到50万的珠宝类主播，少的时候GMV仅有几万，多的时候则高达近千万。

“抖音直播采取竞价投流，舍得花钱砸流量，就有机会被看见。”高照解释，除了新开播的明星主播自带一些流量，更多的小主播如果不投流，自然销售额不会太高。而部分商家转投抖音主播的原因之一，是他们更倾向采取纯佣方式合作。“一是因为没有足够的预算资金，二是因为以往的投入产出比太低，而纯佣合作的模式，是结合产品优惠力度等因素提前约定佣金比例，根据最终成交额提成。”高照解释，这样就降低了商家的成本和风险。

还有一些中小商家寄希望于短视频直播平台的流量红利，转向抖音快手开启厂家自播。“目前来看，达人直播和商家自播的流量盘是分开的，头部主播再厉害，与厂家自播赛道不同，没有直接竞争关系。”一位今年年初转投抖音的服装商家透露，目前其直播的月销售额为200多万，“流量很不稳定，只能做一天算一天。”

C 商家自播，能撑起直播带货的大盘吗？

事实上，纵观淘宝、抖音、快手三大直播电商平台，店播、商家自播是大势所趋。有粉丝基础、运营能力强的国际大牌，是淘宝店播的主力军。

有数据显示，截至3月2日的近30天内，淘宝直播GMV榜单前50名，品牌店播和平台自播的账号多达27个；其中有11个挤进了TOP20，10个月销售额过亿，包括戎美高端女装、兰蔻旗舰店、小米旗舰店、ulike旗舰店、天猫国际进口超市、天猫超市等。

抖音和快手上，国产美妆护肤和服饰品牌自播表现突出。飞瓜数据显示，今年2月，Teenie Weenie、太平鸟、波司登、花西子、珀莱雅等品牌的抖音自播表现不俗，单场销售额能较为稳定地保持在100万～400万之间。花西子2月直播28场，创造了6644万的GMV。

快手2月品牌自播GMV榜单前十，除小米外，都被美妆护肤和服饰鞋靴品牌占据，其中，美妆护肤品牌黛莱皙和朵拉朵尚，分别创造了1.54亿和1.46亿的月销售额。

一个值得关注的现象是，尽管店播的声量和GMV不断壮大，但在外界看来，直播带货行业似乎不复往日的热闹。在高照看来，相比达人直播带货，品牌自播的关注度和讨论度天然就不高，“下意识会让人忘记是在通过直播购物。”

“一方面是因为店播由商家自负盈亏，更接近DTC（直接面向消费者）模式，没有太多的复杂纠纷，出现售假情况的可能性较低；另一方面，店播的形式更像是品牌私域运营。”他解释称，这种“建品牌做站外推广—直播带货—培养忠诚度”的路径，最后考验的其实是运营能力。

多位行业人士的观点是，商家自播将成为直播电商的常态。“一方面，这两年品牌商家在直播带货上积累了许多经验，多数商家已经能够比较自如地进行店播；另一方面，店播一直是平台推荐的形式，未来更可能得到扶持。”崔丽丽分析称。

庄帅认为，目前，超级主播仍然有其存在的价值，但随着主播自身年龄增长，其“时间价值”必然会贬值。“每个主播都有‘生命周期’，主播不断更迭是必然。”

但与主播相比，公司经营的商家直播，本身更具有人才机制培养的稳定性和经营的连续性。“出于成本和稳定性的考虑，商家自播会进一步加大直播运营投入，以获得更多用户。同时，如果达人主播没有差异化的经营策略和更加专业的导购能力，用户也会更倾向直接从商家处购买产品。”庄帅分析。

店播崛起，也并不意味着达人主播就此衰落。在庄帅看来，达人也可以借助自身流量体系打造自有品牌和产品，转化为品牌和商家。目前就有不少头部主播开始专场销售自有品牌，“这样一来，他们也可以说是‘店播’。”

商家自播，能否撑起直播带货的未来？在高照看来，2020年，是直播带货的“全民狂热期”；到了2021年，可以说进入了“病态狂热期”，也因此乱象频出；2022年初，他感觉是“喧嚣过后的沉寂期”，“未来无法回到往日巅峰，但至少会运行更加规范，生态更加健康。”

庄帅觉得，无论商家自播还是达人直播，用户最终是否购买，都是根据信任度、性价比、服务、折扣力度等综合考虑和选择的，“网购的核心因素仍然是品牌和性价比，消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品”。

（文中张默、高照、Lisa为化名）