借力新媒体对外讲好中国共产党故事

【内容提要】中国国际传播媒体是对外讲好中国共产党故事的“排头兵”，新媒体则为中国媒体创新讲好党的故事提供了重要平台。近年来，《中国日报》面向国际、守正创新，精心设置议题，基于新媒体渠道传播特点及年轻一代受众的信息接受习惯，通过选好典型故事、创新呈现手段、丰富发声主体、拓展发布路径等方式，不断优化中国共产党故事在海外社交平台的内容及表现形式，推出了一系列品牌栏目，取得了显著的传播效果。为进一步对外讲好中国共产党故事，还要充分发挥新媒体平台的重要作用，持续推出立得住、叫得响、传得开、走得远的国际传播佳作，推动对外讲好中国共产党故事取得新成绩、新突破。

【关键词】国际传播 新媒体 中国共产党

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视我国国际传播能力建设。2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗。”①

习近平总书记的重要指示，为我们对外讲好中国共产党的故事、让世界更好地了解新时代的中国和中国共产党指明了前进方向。中国国际传播媒体作为对外讲好中国共产党故事的“排头兵”，不仅要进一步融会贯通既往国际传播能力建设中的规律与经验，更需要深刻认识当前党的国际传播工作所处的历史方位与时代背景，充分运用新平台、新表述，推动对外讲好中国共产党故事不断取得新成绩、新突破。

一、借助新媒体渠道讲好中国共产党故事的重要意义

（一）时代背景为对外讲好中国共产党故事创造宝贵机遇。在党的坚强正确领导下，我国日益走近世界舞台中央，既创造了更为有利的外部条件，又为维护世界和平、促进人类进步作出新的更大贡献，“人类命运共同体”“一带一路”等新理念、新倡议逐步受到海外关注与认可。同时，我国在新冠肺炎疫情中高效的指挥体系及强大的动员能力也赢得了海外的高度评价。作为疫情期间实现逆势增长的全球主要经济体之一，国际社会前所未有地聚焦中国，更加期望关注中国、了解中国共产党。在这样的历史背景与机遇下，中国媒体更应把握好时代趋势，在国际舞台上加强对中国共产党的宣传阐释、对外讲好中国共产党的故事，致力于将共产党带领下中国的发展优势更好地转变为话语自信和话语优势，这是历史发展逻辑和社会实践发展的必然，也是新时代赋予中国国际传播媒体的新使命。

（二）新媒体平台为对外讲好中国共产党故事创造创新渠道。随着新媒体技术的快速发展，对外讲好中国共产党故事的传播渠道也在不断丰富拓展。在通过传统媒体、出版物、论坛、人文交流等方式开展传播的同时，新媒体平台逐渐成为中国媒体对外讲好中国共产党故事的前沿阵地。这一新渠道不仅打破了信息传播在时间和空间上的局限性，其“一对多”的传播模式也在一定程度上削弱了“西强我弱”世界舆论格局下美西方老牌强势媒体的信息垄断地位。尤其是在当前中国互联网产业蓬勃发展的时代背景下，新媒体传播正在成为我国实施舆论突围乃至弯道超车的新领域，有望打破长期以来西方传统媒体一统天下的舆论格局。数据显示，近年来我国主流媒体社交平台主账号发文量、互动量等关键性指标上升趋势明显，品牌栏目层出不穷，呈现出较强的后发优势和国际竞争力。在客观上削弱了发达国家强势媒体的垄断地位，为我们加速推进国际传播能力建设和提升国际话语权提供了历史性机遇，更是对外讲好中国共产党故事必须抓住、运用好的重要平台。

（三）新一代互联网用户为对外讲好中国共产党故事奠定受众基础。当前，年轻一代的网民已成为全球互联网的主力军。尤其是出生于1995年之后的“Z世代”网民，无论是从人群规模、还是在互联网平台上的活跃程度看，都已成为国际舆论中不可忽视的重要力量。他们受冷战思维影响较小、对华意识形态偏见较少，是当前国际传播的重要对象，也是中国媒体在对外讲好中国共产党故事的过程中需要争取和团结的关键人群。与其他年龄段的网民相比，被称为“互联网原住民”的“Z世代用户”尤其偏爱移动新媒体及视频内容，脸书、推特、优兔、抖音海外版等国际社交平台均是其获取信息的首选平台。可见，在新媒体平台运用“Z世代”受众喜闻乐见的形式对外传播中国共产党故事，对从根本上扭转中西信息和文化交流的被动局面、推动其形成客观理性的中共观有着深远意义。

二、借助新媒体渠道对外讲好中国共产党故事的创新思路

站在“两个一百年”奋斗目标历史交汇的关键节点，《中国日报》积极对外讲述中国共产党故事，面向国际、守正创新，推出了《习近平名言金句》《词解中国：中国道路》《100秒100年》等一系列新媒体品牌栏目，在包括脸书、推特、优兔、抖音海外版等海外社交平台矩阵式推出，多角度解读中国共产党的百年奋斗历史，形成规模效应，获得了海外受众的高度关注。

总体上看，该系列品牌栏目在精心设置议题基础上，为更好地匹配新媒体渠道的传播特点及年轻一代受众的信息接受习惯，对相关内容及其表现形式进行了精心策划，主要体现在以下几方面：

（一）重内容：选好典型故事，提升引导力与表现力。中国共产党的历史是一部丰富生动的教科书，更是一部鸿篇巨著，新媒体平台短平快的传播特点决定其或许难以和传统媒体一样，以鸿篇巨制完整展现党的百年奋斗历程。因此，借助新媒体平台讲好党史故事必须进一步根据平台特性加强内容策划，聚焦中国共产党发展历程中具有代表性的典型故事、典型人物。一方面，聚焦重要时间节点勾勒历史图景。牢牢把握重要时间节点和重大事件，梳理中国共产党建党百年以来的历史进程，强化海外受众的历史认同。例如《词解中国：中国道路》系列视频分别选取了1921年中国共产党成立、1949年新中国成立、1951年开始实施第一个五年计划、1956年完成社会主义改造、1978年邓小平访问日本、1986年中国正式申请恢复关贸总协定缔约国地位、2001年中国成为世贸组织成员、2013年习近平总书记提出“一带一路”倡议等中国共产党发展史上重要的历史节点进行选题策划，以点带面，不断深化海外受众的认同感与历史感。另一方面，借助典型人物讲好中国共产党的故事。由于中外在意识形态、社会思想、历史文化等方面的差异，中国媒体在对外开展政治类议题报道时，或存在引发抵触或误读的风险。而通过对具体人物的报道、对共产党员生动故事的展现，以故事性手法傳播事实性信息，往往能够有效寻求与受众间的情感共鸣，是对外讲好中国共产党故事的重要手段。短视频专栏《100秒100年》在单集100多秒的时间里，快节奏地讲述了建党以来各行各业优秀党员的动人故事，通过刻画陈望道、左权、钱学森、申纪兰、张桂梅等一个个立体的中国共产党员形象，汇聚成一幅党员群像谱，让党的形象逐渐具象化，大大拉近了海外受众与中国共产党的距离。30975874-6D9F-44F5-991C-F8B3C587AB3B

（二）重形式：创新呈现手段，增强吸引力与感染力。在新媒体时代，媒体信息呈现手段是否具备竞争力，已成为决定媒体议题设置效果优劣的重要决定因素之一。在对外讲述中国共产党故事的过程中，《中国日报》根据新媒体平台特性，有针对性地优化创新呈现方式，进一步提升了相关内容的表现力与感染力。一方面，引入数据新闻理念，强化真实感。近年来，数据新闻逐渐进入公众视野，带来新闻生产模式的深刻变革。这种全新形式改变了以文字为中心的单一载体，通过数据的可视化呈现，既有助于受众清晰认识数据背后的联系，更有助于跨越跨文化传播中的语言鸿沟，构建国际传播中共通的意义空间。《中国日报》推出的《词解中国：中国道路》系列也顺应了数据新闻的传播趋势，在节目中注重选取有说服力的数据辅助故事讲述。例如第四集《中国道路：扛得起》中，为更好地展现“一带一路”倡议为沿线各国带来的切实利益，对数字进行了拟物化和视觉化设计。例如，中国协助柬埔寨建造超过3000公里的公路，在画面中采用卷轴式设计缓缓打开，将各个地域连接起来，给3000公里这个数字赋予了具象化的表达；对于“一带一路”倡议下的138个国家、31个国际组织进行圆形图形设计，使得“一带一路”倡议的规模一目了然，有力地向世界传达了中国为促进“一带一路”国家经济社会发展、改善当地人民生活所发挥的重要作用。另一方面，运用新技术新手段，符合年轻受众接受习惯。《中国日报》积极顺应新媒体发展变化趋势，不断探索新媒体融合手段，灵活运用直播、网络日志、三维动画、图片等多种技术呈现形式，推动新媒体平台上党的故事更加生动、鲜活，更易于被年轻受众所接受。例如2021年推出的解释性短视频《好棒的科普！关于中国共产党，你所不知道的8件事》运用新媒体语境下的叙事模式，采用将党史资料画面与卡片动画相结合的表现形式，用简明生动的案例和数据回答了“中国共产党为什么能”这一复杂问题，迅速在社交媒体上成为“出圈”爆款。

（三）重手段：丰富发声主体，增强公信力与说服力。向世界讲好中国共产党的故事，关键在于如何采取海外受众喜闻乐见的传播手段，让其“听得懂、听得进、听得明白”。《中国日报》在借助新媒体平台讲述中国共产党故事的过程中，通过不断丰富发声主体，引进专家学者、意见领袖，有效提升了相关内容的公信力。一方面，充分发挥高层次专家作用。在国际传播中，专家学者在智力密集性、理念前瞻性、思想创新性、政策影响性和公众关注度等方面拥有天然优势，专家学者参与节目录制、对外发声，可有效提高作品本身的说服力。例如《词解中国：中国道路》邀请了金灿荣、郑永年、阳和平、周锟等四位有代表性、具有较大社会影响力的专家型学者参与，以客观、中立的姿态增强了作品的说服力，在提升理论高度的同时，把海外受众不易理解的概念进行了深入浅出的讲解。另一方面，灵活借助“外嘴”提升传播效果。《中国日报》借助深耕国际传播多年的丰富资源及经验，打造“外”字特色品牌栏目，选择多位外籍记者出镜讲述中国共产党故事，既能满足读者兴趣，又能凸显中国视角和中国立场，让“硬”新闻生动活泼、富有趣味。例如视频节目《外国人参观虚拟版党史博物馆》以外籍主持人在机缘巧合下走进“VR党史博物馆”切入，通过与人工智能展开对话，向海外受众讲述了中国共产党建党前后面临的重大挑战。以外国人的视觉，重温中国共产党百年历程中如何以人民为中心、带领中华民族走向独立自强的伟大历程。作品形式新颖，极富创意，发布后在外国网友中引起了广泛讨论。

（四）重渠道：拓展发布路径，增强传播力与影响力。在新的“人类交往革命”中，国际传播的活跃地带不断从传统媒体转向网络社交媒体，社交媒体日益成为全球网民信息消费的主渠道和国际舆论汇聚的前沿阵地，从国际传播的“新战场”演变为“主战场”②。在此背景下，《中国日报》积极顺应新媒体发展变化趋势，不断探索新平台新渠道，创新融合发布形式，令党的故事更加生动鲜活，有力地拓展了系列视频的传播力和影响力。具体来看，一方面通过各种媒体平台主动发声，打通海外优兔、推特、脸书与国内微信、微博、抖音等多平台传播渠道，构建立体传播格局，形成话题效应，有效地提升了全球网民对中国共产党故事的关注度。另一方面，根据不同渠道特性，精准制定发布策略。在充分考虑不同平台传播特点的基础上，科学把握发布节奏，提升传播触达率。例如在发布《词解中国：中国道路》系列视频时，采用海报预告、正片发布、碎片化超短视频加推热度等多种形式，划分北京时段、欧洲时段和美洲时段三个基本时段，在不同时段的活跃时间点进行发布，有效扩大作品影响力。每逢重要时间节点，还会精准展开多次国内外宣发，根据不同平台调整内容形式。

三、思考与建议

党的百年历史，就是最生动、最有说服力的中国故事。对外讲好中国共产党故事，既要遵循国际传播的基本规律，也要妥善应对其特殊性与挑战性。在世界看向东方的今天，新媒体平台为更好地对外讲好中国共产党故事创造了宝贵条件。如何进一步发挥新媒体平台的重要作用，推出立得住、叫得响、传得开、走得远的国际传播佳作，值得深入思考。

（一）创新理念，构建对外报道话语体系。习近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化的最新成果。在借助新媒体渠道对外讲好中国共产党故事的过程中，中国国际传播媒体必须在深刻理解习近平新时代中国特色社会主义思想科学体系的基础上，进一步创新理念、创新表达、创新话语体系。具体来看，就是要不断推动新闻表达向学理阐释转变，从信息传播走向思想价值传播，将中国共产党的执政理念转化为海外受众熟悉的镜头语言，融入作品之中，提升国际传播话语的穿透力和感染力。尤其是要以人类命运共同體为立足点，强化对外讲好中国共产党故事的顶层设计与整体站位，站在全人类共同利益的高度，向世界讲清楚中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好；讲清楚人类命运共同体思想的全球价值，通过主动报道中国在共产党的领导下对国际社会的积极贡献，以及在国际事务中开放合作的大国姿态，进一步强化对中国共产党的认同与肯定。30975874-6D9F-44F5-991C-F8B3C587AB3B

（二）创新表达，推动党的形象“入脑入心”。对外讲好中国共产党故事能否取得理想的传播效果，既取决于“讲什么”，也取决于“怎么讲”。要采用海外受众听得懂、易接受的话语和表达方式，贴近中国实际、贴近国际关切、贴近国外受众，生动鲜活、入情入理、真诚亲和地讲述党的百年历史和执政理念。具体来看，要注重以下三点：一是要注重对象选择。通过选择典型时间、典型事件、典型人物，將其作为对外讲好中国共产党故事的重要切入口，多角度、全方位地展现百年党史。二是要注重呈现手段，增强报道可读性。在新媒体时代，传播效果的好坏与信息的呈现手段息息相关。善用技术服务内容表达，采用多元的技术呈现形式等，创新表达形式，有助于打造表达力优、吸引力强的新媒体产品，辅助讲好党的故事。三是要注重表达方式，提升报道公信力。通过采用国际化的语言风格，邀请智库专家、借助“外嘴外力”、巧用数据等方式，可以增强报道内容的说服力与可信度。

（三）创新渠道，拓宽内容产品覆盖范围。作为对外讲好中国共产党故事的重要力量，国际传播媒体尤其要注重拓宽新媒体传播渠道，提升相关内容产品的覆盖面。一方面，主动加强与其他聚合类信息平台的合作，拓宽内容分发范围。在“移动优先”的大背景下，积极打通海外优兔、推特、脸书与国内微信、微博、抖音等多平台传播渠道，构建立体的传播格局。另一方面，注重自有平台建设，处理好“造船出海”与“借船出海”的关系。一直以来，我国媒体海外传播渠道极易受到平台政策影响甚至打压，为进一步避免海外锁闭我发声渠道的风险，未来还需进一步加强自有传播平台建设，鼓励平台出海。尽可能规避他人掌控我国际传播渠道所带来的风险，推动诸如微信国际版、抖音国际版等中国互联网平台走向全球，形成传播领域的“内循环和双循环”机制。

（四）创新手法，强化国际舆论斗争力度。在主动讲好中国共产党故事的过程中不能忽视的是，随着海外对中国共产党关注度的节节攀升，难免有西方反华势力的造谣抹黑或海外受众的误解误读。尤其是在以社交平台为代表的新媒体渠道，部分用户媒介素养有待加强，对于网络信息缺乏甄别能力，极易受到谣言及不实内容的巨大影响，无形中可能严重损害中国共产党的国际形象。对此，中国媒体在对外讲好中国共产党故事的过程中，还应当充分结合当前国际舆论环境，增强在新媒体平台的舆论反击和辟谣力度，将正本清源、打击谣言同样作为对外讲好中国共产党故事的重要工作之一。在深度分析外媒造谣方式和传播手段的基础上，对谣言所涉人、事、情境等要素逐一复盘，用客观事实重塑叙事，提升海外受众对中国媒体的信任。

柯荣谊系中国日报社新媒体中心主任

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②周树春：《以创新发展推进国际传播能力建设》，《新闻与写作》2019年第10期，第29-33页。

责编：吴奇志30975874-6D9F-44F5-991C-F8B3C587AB3B