数字化转型已成房企“必选题”

摘要：对于现代企业而言，数字化转型早已不是“选答题”，而是关乎生存和长远发展的“必答题”。头部房企作为中国经济生态的中坚力量之一，纷纷将数字化转型提升到了企业发展的战略层面加以分析与研究，并全面落实到了企业的日常工作之中。

关键词：销售数据;建造数据;运营数据

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2022）02-0019-06 收稿日期：2021-12-12

疫情影响下，中国经济及房地产行业表现出超强韧性，同样在疫情催化下，国内产业数字化迎来新的发展机遇，房地产行业数字化转型的步伐明显加速。

数字化时代已然到来。中共中央政治局集体学习中强调：“要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。”

与此同时，习近平总书记强调，“要加快新型基础设施建设，加强战略布局，加快建设高速泛在、天地一体、云网融合、智能敏捷、绿色低碳、安全可控的智能化综合性数字信息基础设施，打通经济社会发展的信息‘大动脉’。”

房地产行业，作为传统行业中的重要组成部分，正在经历剧烈的发展模式转型。精细化运营与可持续发展逐渐成为越来越多房企长期发展战略的探索方向。

1 房企数字化转型不断深入，降本增效为核心目的

加大力度发展数字经济和探索数字化转型之路已成为中国经济发展的必然趋势，三大重磅政策的约束与智慧城市和新基建的建设浪潮，共同推动着传统房地产企业全力加码数字化转型。

笔者调研显示，2019-2021年的三年间，TOP50房企在数字化转型方面投入资源与收效都显著增加。其中，已健全数字化基建（数据库、云服务和物联网等数字化转型基础设施）整体建设的TOP50房企已接近90%，且呈逐年上升态势，内部基础信息化系统完成比例更是达到了100%。

但是，房企在数字化转型许多细分领域的建设则有待加强。截至2021年，仅有38%的TOP50房企基本实现了内部数据系统的互通，虽然相较2019年的10%进步明显，但是整体建设水平依然滞后。TOP50房企在数字化应用方面的拓展情况则更为堪忧，仅有22%的头部房企真正步入了数字化应用的阶段，部分實现了常见数字化应用的落地，并取得了一些成效，见图1。

虽然TOP50房企整体的数字化转型发展水平并未达到令人满意的程度，但是处于发展前列的房企已经开始触摸智能化的门槛，有约8%的房企已经在智能化领域做出了尝试。我们相信在未来3～5年大部分的头部房企都会开始在智能化领域的积极探索。

对于现代企业而言，数字化转型早已不是“选答题”，而是关乎生存和长远发展的“必答题”。头部房企作为中国经济生态的中坚力量之一，纷纷将数字化转型提升到了企业发展的战略层面加以分析与研究，并全面落实到了企业的日常工作之中。

在对TOP50房企的调研中我们发现，有近九成头部房企将“提升运营效率，实现降本增效”作为2021年的首要数字化战略目标。从这个压倒性的比例当中，我们可以看到头部房企务实的发展态度，但同时也体现出头部房企目前整体的数字化水平处于初级阶段，以期数字化转型能够在运营的维度对企业有所助益，对于数据资产化与科技融合提升等诉求尚未成为主流，见图2。

在数字化转型工作的执行层面，近九成房企对于自身数字化转型工作的成果比较满意，有约2%的头部房企认为数字化转型的收获远超预期。我们希望在未来能够有更多的头部房企获得超越预期的收获，加快其在数字化领域的探索速度与广度。

2 数字化转型之路漫漫，痛点难点仍待解决

2.1 企业数字化文化的建立之路，任重而道远

“企业数字化文化氛围不够”“高层管理者支持度缺乏”是TOP50房企数字化转型目前面临的首要难题。

通过对头部房企的调研，我们认识到“企业数字化文化”的建立必然是一个漫长且反复试错的过程。房企应该通过向互联网企业等“数字化原生”企业学习并结合自身的实际，打造适合自我的企业数字化文化。房企打造“企业数字化文化”所面临的根本性问题，是如何打破多年来赖以成功的传统思维框架的束缚，在颠覆自我拥抱变化的同时，维持自身的发展。同时也要避免为了打造“企业数字化文化”而进行过于激进的革新，反而破坏了自身的生存与发展土壤，见图3。

高管团队对于数字化转型价值的认知、对数字化转型短期投入成本与长期收益的预期以及企业人才激励体系的设计，都深刻影响着房企数字化转型工作的收效。我们发现TOP50房企中仅有10%房企高层管理者全力支持数字化改革，不足3成的TOP50房企高层管理者对数字化支持力度较大。同时有超过半数的房企认为企业自身对数字化专业人才的梯队建设、薪资体系以及培养计划均有着比较明显的缺陷。在求贤若渴的同时缺乏拥抱高能人才的魄力且难以创造出较为良好的发展平台是头部房企共同的痛点。

2.2 多源数据需要拉通，数据赋能业务与经营

TOP50房企内部系统互通方面的工作尚在积极建设当中，目前仅有38%的企业实现了内部系统数据的互通。这主要是因为大部分企业仍未建立统一的数据标准，不同系统之间缺乏统一的数据录入口径，且底层数据的治理尚未完成。部分企业虽已建立了数据中台，但仍未拉通整个业务数据链条。

数据中台对企业来说有着至关重要的作用，其主要意义在于打破数据孤岛，为内外部数据的流动提供保障。数据中台不仅可以统一数据口径，还可以实现数据标准化存储，并为企业梳理可以灵活调用的数据资产。

未来，头部房企会更多加强对数据资产的管理，从实际业务需求角度出发，建立数据采集的统一标准，将不同类型的业务数据，诸如销售数据、建造数据、运营数据等通过数据中台进行多源数据的整合，最终实现后端数据平台对于前台系统应用的数据支撑。

业财一体化的概念提出已久，但目前TOP50房企中只有20%已完成了业财一体化的建设。业财一体化的建设，从短期来看可以帮助集团搭建财务、资金管理体系，并以此为基础向上延伸业务，完成房地产成本管理的全过程信息化，其中包括成本全业务流程管理、供应商全生命周期管理、采招业务管理等核心模块。从长期角度看，完成业财一体化的房企可通过数据标准约束业务，以业务和财务条线为线索，通过数据驱动企业运营，形成联动闭环。

比如，从业务部门侧建立统一的业务处理流程，针对不同业务需求制定相对应的标准化数据统计口径;从财务部门侧明确会计科目对应具体业务，会计科目与业务系统中的字段建立关联;再通过建立系统平台串联业务与财务数据挂钩，进行整体化运营的串联测算与决策建议。

3 应用场景持续探索，数字催化模式革新

当前头部房企数字化转型刚迈过信息化建设阶段，正处在数字化转型的初期。过往头部房企的管理与运营资源大多聚焦于传统业务的拓展方面，现阶段房企发展的着力点将是通过数字化转型赋能，实现传统业务的提质增效与新业务机会的拓展与深化，图4为房企数字化转型各阶段。

3.1 智慧营销：疫情催生营销模式变化

在疫情突发的2020年，众多房企在售楼中心被迫封闭的情况下，纷纷推出了在线看房、线上签约等智慧营销应用模块，尝试打通线上售楼渠道。经过两年的高速发展，智慧营销从理念到应用都已经逐渐渗透进了房企的营销体系之中。

目前，在线看房平台、置业顾问工具、全民经纪人系统、智慧案场等应用在头部房企的普及度较高，相较2020年，场景建设比率均有所提升，在线看房平台与置业顾问工具的应用保持稳定增长且覆盖率在90%以上。

数字楼盘的户型样板间展示功能，由于可以在疫情期间实现无接触看房，并且制作周期短、成本低、方便传播宣传，在2021年获得了较快的增长。

渠道管理系统可以实现随时随地录入销售线索、拓展商业机会、高效管理从各个渠道而来的线索信息并实现客户信息的沉淀，让销售资源信息企业化，其覆盖率在2020至2021年间自8%大幅增长至36%，见图5。

目前TOP50房企的线上销售占比都呈现出上升态势，同时整体投放点击率、营销漏斗转化率都有了一定的提升。

3.2 智慧商业：精细化运营需求推动拓客、运营模式的转变

智慧拓客是智慧商业探索中的第一步，大数据智能拓客系统集客户信息采集、自动营销、推广引流为一体，可以帮助运营商拓展客户资源。通过对线下触点进行合理布局，将触点所触达的客流引导至目标区域或者专属活动，实现线上线下相融合的营销运营模式，在特定场景下还可为顾客提供定制化的消费体验。

同时，通过多源触点获取客户信息，沉淀客户数据，结合大数据整合分析，从用户数据里深入挖掘“单客价值”，通过海量数据模型构建精准的客户画像，提高数据资产的价值转化水平，见图6。

智慧拓客还可以形成精准的客户画像以及推动精准营销运营。构建用户画像的核心工作是給用户贴标签，对客户进行标签分析，形成丰富的客户信息全景视图，然后通过标签划分客户类型，进行精准投放。

精准营销则是在充分了解用户信息的基础上细分市场，针对特定用户的喜好，依托现代信息手段建立个性化的沟通服务体系，进行有针对性的智慧型营销，实现低成本、高回报的市场扩张。从不同的需求出发，精准营销的具体做法各有不同，比如可以针对不同标签的客户给予定制化的促活方式，形成客户到店，促成消费转化;可以通过全周期会员运营提升客户满意度，助力智慧商业价值的转化;可以根据消费者行为路径，智慧化服务与营销围绕各个环节展开并形成引流、转化、服务、营销、分析、调整的生态闭环，见图7。

地产数字化之路刚刚起步，随着地产企业数字化转型建设的不断深入，未来会出现更多数字化、智能化的应用帮助企业优化组织管理和业务流程管理，提升客户服务品质，实现产业升级和价值链重构，最终推动地产行业由企业数字化向产业数字化方向不断提升。