酸马奶销售市场调查研究——基于呼和浩特市酸马奶消费市场

刘 莎，潘 雷

内蒙古农业大学职业技术学院，内蒙古包头 014109

0 引言

奶及其制品是人类从食物中获取营养最理想的食品之一，是补充人体动物蛋白和钙的最佳途径，是人们日常生活中一种重要的营养食品。酸马奶，是一种营养价值较高的发酵乳饮品及食疗饮品，可起到较好的营养和辅助治疗作用[1]。据芒来等学者（2018）指出，马奶蛋白含量较牛奶和羊奶低，高于母乳，但酪蛋白和乳清蛋白比例要远小于牛乳，与人乳接近，更容易被消化吸收[2，3]。马奶分生熟两类。其中熟马奶，即酸马奶，历史久远，蒙古族称之为“策格”。“策格疗法”是蒙古族的一种传统的饮食疗法[4，5]。元朝蒙古族科学家忽思慧所著的《饮膳正要》中记载，酸马奶具有调和气血，滋养强身，填精补髓，延年益寿等作用。临床医学表明，常饮用酸马奶是结核病、慢性病理想的辅助治疗手段，具有提高人体免疫能力，减少过敏等突出效果[5，6]。可见，酸马奶不同于其他乳制品，不仅有增加营养的作用，更具有医疗保健效果，是一种功能性食品/饮品[1]。而市场对该产品的反映并不乐观，仍旧处于产品生命周期的初期，消费者认知低，产品自身因素受限，企业投入力度不足。

酸马奶产业作为内蒙古自治区（简称“内蒙古”）特色产业，主要集中于牧区。据2020年《内蒙古统计年鉴》指出，内蒙古马匹存栏量70.69 万匹，全区马存栏10 万匹以上的盟市有呼伦贝尔市、锡林郭勒盟、通辽市和赤峰市，马存栏1 万匹以上的旗县区有31 个，是重要的马匹饲养盟市和马乳制品产区。近年来，酸马奶越来越受到广大消费者的认可，锡林郭勒盟初步具备了规模化生产的能力，阿巴嘎旗、西乌旗“策格”合作社酸马奶生产销售量逐年增加[7]。而呼和浩特市作为内蒙古自治区首府，是内蒙古政治、经济、文化中心，是酸马奶产业的核心营销区。为此，本文选取内蒙古自治区呼和浩特市为主要调查地点，通过开展实地调查研究，对呼和浩特市实际销售酸马奶的店铺进行深入了解，进行全天监测，发掘酸马奶店铺产品实际销售情况。同时对消费者画像，产品销售模式，店铺经营模式进行深度挖掘，了解当前酸马奶市场的现状及实际存在的问题，并在此基础上对酸马奶的发展前景与方向做出分析与展望。

1 市场调查

1.1 调查对象

经筛选后，选取4 家不同品牌、不同产地的酸马奶实体销售店铺作为调查地点，调查对象为酸马奶实体销售店铺的进店消费者与进店咨询者。

1.2 调查方法

1．2．1 实地观察法

调查员通过记录、观察酸马奶实体销售店铺的客流情况、消费情况，获取最直接、生动的感性认识和真实可靠的第一手资料，并将实际情况通过录像记录，便于后续进行分析。

1．2．2 访谈调查法

访谈调查的主要对象为酸马奶实体销售店铺的经营者，采用半结构式访谈调查法，围绕实地观察记录，由经营者解答有关酸马奶市场消费的问题，以及在经营过程中的心得。

1．2．3 定点拦截式调查法

酸马奶受众群体较小，调查问卷具有较强的针对性，选取定点拦截式调查法能够保证数据的质量，由调查员在呼和浩特市酸马奶实体销售店铺内对进入店铺的消费者和咨询者进行拦截式调查，要求消费者在店内消费和咨询后填写纸质版与电子版问卷，进而获取数据信息。

1．2．4 滚雪球抽样调查法

由于酸马奶实体销售店铺的客流量并不高，为了在保证调查质量的前提下增加调查数量，调查员进行实地调查的同时采用网络问卷调查法，由店内消费者接受调查后将网络版问卷转发身边购买过酸马奶的亲人、朋友填写线上问卷，扩充数据量，提高结论准确性。

2 调查结果分析

本研究采取线上线下相结合同步发放问卷的方式，总计发放问卷210 份，有效回收192 份，有效问卷占比91.43%，通过对酸马奶实体销售店铺访问以及市场消费者调查问卷分析，梳理出以下结果。

2.1 消费者分析

在有效的192 份问卷中，从性别来看，参与调查的女性消费者129 人，占比67.19%，男性消费者63 人，占比32.81%，消费者以女性为主；从年龄来看，消费者主要集中在41～50岁，占比40.63%，这一年龄阶段的消费者大多具有一定的经济能力，注重实际的、长久性的用品；从职业类型来看，消费者主要为教师与公司职员，占比分别为25.52%与25.00%；从月收入来看，酸马奶消费者的月收入在4 001～6 000 元区间的占比最大，为30.73%，月收入水平与呼和浩特市平均薪酬差距不大，说明酸马奶的消费是绝大多数消费者能够接受的。综上，酸马奶的消费者主要以女性为主，年龄段主要集中在41～50岁，职业以教师、公职人员为主，月收入为4 001～6 000元的占比最大（表1）。

表1 消费者基本特征

在消费者行为方面，消费者的购买频率主要集中在每月1 次和每月2～4 次，二者相加占比高达74.48%，接近总数的3/4，可见消费者的购买频率并不高，产品缺乏忠诚的消费者（图1）。消费者饮用酸马奶的场合主要有：饭店、旅游区、医院、自己家等，其中买来自用或家人饮用的占比最高，其次是以礼品送给亲戚朋友。此外，消费者习惯于在实体店购买酸马奶，但也提出了线上购买的需求，以及送货上门的需求。

图1 消费者购买频率

2.2 产品分析

市面上的酸牛奶具备产品种类丰富、口味丰富、包装款式多样等优点，可以满足不同消费者的多种需求。通过对不同酸马奶实体销售店铺进行走访调查并与酸牛奶横向对比发现，在口味上，酸马奶口味目前仅有原味一种，部分消费者表示味道难以接受。根据问卷调查结果分析，消费者对酸马奶口味的期待率依次为：水果味，占30.21%；香草味，占25.52%；红豆味，21.35%。在包装上，酸马奶包装种类单一，市面上常见的包装大多采用PET瓶，外观设计感不足，实际调查中受到消费者不满。在容量上，日常饮用装容量最低为1 L，礼品装为250 mL，不同的品牌所提供的产品容量基本类似，消费者的选择性小，根据问卷调查结果分析，消费者对容量的期待主要在101～200 mL，占比为31.25%，201～350 mL占比为22.92%，消费者更期待小容量包装的酸马奶；在价格上，消费者希望购买价格在31～50 元/500 mL区间的消费者最多，占比40.63%，其次是11～30 元/500 mL区间的消费者，占比51.56%，通过访谈得知在酸马奶专营店中，酸马奶500 mL的价格在35 元左右，处在大多数消费者可以接受的价格区间（表2）。在品牌上，呼和浩特市面上销售的酸马奶主要是以产地命名的，目前也出现了多种品牌的酸马奶，但消费者认为酸马奶缺乏知名品牌，说明酸马奶主要问题是市场宣传力度不够，目前没有产生让消费者印象深刻并信赖的品牌。可见，市面上的酸马奶长期处在产品生命周期初级阶段，产品在口味、包装、容量、品牌上都存在不足，限制了产品的发展。

表2 产品各类指标人数占比

2.3 市场分析

在销售渠道上，如今大多数商品销售都是采用线上与线下一体的经营模式。通过线上经营打通流量渠道，通过线下店铺辐射周边商圈，获取周边商圈资源，增加流量和交易量。调查员走访四家酸马奶销售实体店铺过程中发现，店铺目前都依托线下经营，没有打通线上渠道，主要依靠店内销售人员推销，未开发任何线上方式；在促销方式上，经访谈了解到商家举办活动的频率很低，通常以会员储值为主，而消费者期待商家能多促销，其中附赠占比81.25%，打折占比67.71%，积分占比40.63%，针对消费者需求，商家应及时调整，了解产品在销售过程中存在的不足之处，结合消费者需求改进（表3）。

表3 消费者期待的促销方式

3 结论与对策

围绕酸马奶消费者分析，可以发现酸马奶的消费者主要以41～50岁的女性为主，这部分消费者对产品价格比较敏感，教师和公职人员偏多，对折扣关注度大，注重长久性的用品，月收入稳定、可观，对酸马奶功效比较满意，但购买频率低，属于重要深耕客户，因此对这部分消费者需要增加联系与互动，提升产品与企业在客户心中的好感度，增强消费者信赖性，增强黏性，使客户更加稳定。

3.1 拓展产品类型和口味

酸马奶历史悠久，厂家在制作时秉承着保留原始风味的理念，但酸马奶属于发酵类产品，味道偏酸，很多消费者难以接受。而酸马奶制作成马奶片、马奶粉不仅能保留酸马奶较高的营养价值，而且在滋味、气味等方面还会有所提升。商家可以向马奶片、马奶粉等方向发展，丰富产品种类，同时在不破坏营养结构的情况下打造出消费者喜爱的水果味、香草味和红豆味等更加丰富的口味供消费者挑选饮用。

3.2 强化包装设计

消费者明确表示，对现有包装满意度不高，过于简陋，市售的酸马奶容量过大，携带不便，不宜长期储存。相比酸马奶，市面上酸牛奶的包装十分多样化，材质、容量、外观都能够满足不同需求的消费者，酸马奶可向其学习，同时精致化、多样化的包装更能吸引消费者的眼球，提升消费者的好感度。酸马奶的价位较高，低端的包装虽然能减少成本，但与产品售价不匹配，会降低产品销量。此外酸马奶对储存要求较高，小容量的包装不但适宜储存，而且方便饮用。

3.3 分层定价，清晰定位

消费者群体对酸马奶价格波动具有一定的敏感度，产品价格的变动会吸引消费者目光。消费者对价格的接受范围基本在11～50 元/500 mL之间。可以将产品划分层次出售，推出高端定制款酸马奶，定位礼品奶，限量投放市场，吸引高端客户自购或赠送他人；推出日常饮用口粮奶，将现有价格下调，采取普通包装，保障普通消费者日常饮用需要。

3.4 双线发展，塑造品牌

目前呼和浩特市酸马奶仅线下销售，缺乏线上销售模式，但这并不是长久之计。成熟的品牌和产品大多都是采用“线下门店+线上网店”的双线发展模式。特别是酸马奶目前处于发展初期，品牌知名度不够高，更应该积极拓展线上渠道。线上渠道可以通过购买流量的方式快速吸引大量顾客，对顾客进行产品文化输出，让顾客深入了解酸马奶，以过硬的产品质量留住顾客，使短期偶然顾客转化为长期固定顾客。同时线下门店选址前进行调查，根据产品特征分析潜在顾客群体特征，有针对性地进行门店装饰，经常性的开展促销活动，包括打折、附赠、满减、会员积分等，尽全力让顾客满意，这样才能一步一步的强化酸马奶品牌知名度。

3.5 把握趋势，重视营销

当今时代，一个好的营销方式对产品的发展起着至关重要的作用。马奶酒与酸马奶同为马奶制品，但马奶酒的知名度明显高于酸马奶。提到马奶酒，消费者往往联想到“广阔的草原，热情的蒙古族人民，醇香的马奶酒”，但提到酸马奶，消费者往往很陌生，这说明营销在产品的推广中起着至关重要的作用。酸马奶未来的发展方向，不应该仅仅低头抓质量，更应该抬头看清市场方向。“酒香也怕巷子深”的时代已经到来，大健康环境下的消费市场，需要酸马奶这样一款产品，为消费者带来多一份的营养与健康，在提高产品自身品质的同时，应重视广告与营销，创建品牌，打造地区特色产业，提升酸马奶的影响力。C