消费者对农产品质量安全网络舆情的响应研究——以2019年央视“3·15”曝光“化妆土鸡蛋”事件为例

钱群丽,刘 星,姚春霞,李祥洲,廉亚丽,宋卫国*

(1上海市农业科学院农产品质量标准与检测技术研究所,上海 201403;2中国农业科学院农业质量标准与检测技术研究所,北京 100081)

随着生活水平的不断提高,人们对农产品的需求趋向于更加营养、健康、安全[1]。但近年来,我国农产品质量安全问题频发,且一直是媒体报道的焦点,引发了消费者和社会公众的舆情关注[2-4]。特别是互联网技术的快速发展,使得网络成为了农产品质量安全问题舆情发酵、传播的媒介,也成为公众意见发表的全新平台[5],因此网络舆情的成因及应对措施研究显得尤为重要[6-8]。中央电视台2019年“3·15”晚会曝光[9]了湖北莲田公司的“鲜土”牌鸡蛋、湖北神丹公司的“好土”牌鸡蛋以及河北等地企业通过注册带有“土”字的商标,打着土鸡蛋招牌冒充散养的土鸡蛋。相关调查人员在养殖场并没有发现散养鸡,这些带有“土”字的鸡蛋却身价高涨,涉嫌虚假误导宣传。2019年8月28日,湖南经视发布“起底假冒土鸡蛋:黑心商贩给鸡喂染色饲料,包装随便换价格翻番”,随后,腾讯新闻、天涯论坛、全球资源网等十余家网站转载[10]。报道内容与“3·15化妆土鸡蛋”事件相似,曝光了鸡饲料中添加了斑螯黄、胡萝卜素等添加剂以及天丽红、天丽黄等染色剂,产出又红又黄的鸡蛋来假冒土鸡蛋。腾讯视频转载报道,当天评论以及回复达2 000余条,网友们大多表示出对出售所谓“土鸡蛋”的黑心商贩的不满及对土鸡蛋安全问题的担忧。

“化妆土鸡蛋”事件报道后,立刻在网络平台上引发了各大媒体及消费者的高度关注,打击了消费者的消费信心,事件对消费者构成了消极影响,也对我国监管机构保障农产品质量安全的能力产生质疑。本研究考察该舆情事件发生和传播过程中相关因素的变化,以及事件对于消费者关注的影响,以期为相关舆情的控制和应对提供支撑。

1 研究方法

1.1 舆情动态监测

通过“食安舆情监测分析系统(软件登记号NO.1316605)”全时段抓取报纸、广播、电视、网络等传统媒体和微博、微信、微视频等新媒体中与土鸡蛋相关的各类新闻报道与舆论动态,保证监测的“查全率”和实现对舆情传播路径的跟踪溯源;并结合人工监测分析重点关注的领域,保证监测的“查准率”。信息数据统计截至2019年3月18日9:00。

1.2 问卷调查

1.2.1 调查问卷设计

本次问卷以2019年“3·15”曝光的“化妆土鸡蛋”事件为例,针对网民发帖、跟帖评论数量最多的帖子,统计网民的评论观点,对观点分类并设计问卷,调查更多消费者对不同网民观点的支持率,以统计此次事件对消费者带来的影响,并深入调查消费者对舆情事件的响应情况,及舆情关注、传播以及后续购买等。

问卷分为3个部分:(1)消费者的基本信息,包括性别、年龄、学历、年收入和职业等,用于分析消费者自身特征对舆情信息认知和传播的影响;(2)舆情事件发生后消费者的反应调查,包括事件的关注程度、影响程度、对网民观点支持率、传播行为和后续购买行为等,以分析消费者受网络舆情信息的影响;(3)消费者传播舆情信息的行为影响因素调查,包括舆情信息关键字等,以分析不同因子如何影响消费者对舆情信息的传播。

1.2.2 调查方式

数据来源于上海市农业科学院农产品质量标准与检测技术研究所于2019年10月对“3·15化妆土鸡蛋事件”消费者对农产品质量安全网络舆情事件的响应调查。调查通过微信手机客户端发送,由受访者完成问卷链接,调查方式更接近于舆情事件的网络传播效应。

1.2.3 数据分析

调查收回问卷491份,除去信息不全的问卷,共统计到有效问卷433份,问卷有效率88.19%。利用Excel 2010对有效问卷进行描述性统计分析、交叉分析等,并利用Matlab R2009a进行各因素间的相关系数分析。

2 结果与分析

2.1 舆情动态监测情况

2.1.1 媒体及网民关注度

本次舆情事件引起行业内外相关媒体的高度关注,人民网、新华网、中国新闻网、中国经济网、新浪网、腾讯网、搜狐网、大众网、新京报网、新浪微博、微信公众号等媒体网站第一时间进行了转发报道;从各类型媒体对本次舆情的转载和传播情况来看,监测到舆情信息总量达10 000篇,其中新闻媒体报道4 896篇,微博平台报道2 648篇,微信平台报道1 619篇,论坛平台报道552篇,博客平台报道26篇,新闻APP平台报道259篇。其中,央视财经3月15日微博发布《“化妆”土鸡蛋:蛋黄颜色靠斑螯黄添加剂》这一标题内容的转发量高达4 091次,评论量达到3 371条,占当月热点微博排名第二[11];微信公众号“丁香医生”3月15日发布《央视“3·15”晚会曝光土鸡蛋造假》,与其相同内容文章达1 236篇,占当月热点微信排名第四;微话题“土鸡蛋的惊人秘密”“染色土鸡蛋”等阅读量共计3 900余万次。

2.1.2 消费者观点分析

舆论感慨土鸡蛋竟成“智商税”产品,对行业乱象发出质问。论坛楼主“越越2003”描述,“散养土鸡吃食、饮水环境等指标不可控,反而正规的现代化养殖场有严格的卫生标准和科学配比的饲料,比较能保证蛋鸡营养均衡,确保鸡蛋的品质”;同时也表述“市场上大多数土鸡蛋都是假的,只是利用人们对土鸡蛋的迷信,赚取暴利”。但是35%以上网民反驳楼主观点,如层主“yuxl888”认为,养鸡场的鸡吃抗生素、消炎药等,鸡蛋中会有残留;层主“别野女主人”认为,如果花高价卖正宗土鸡蛋,光是为了口感都值。17%的层主表示赞同楼主的观点;也有48%的层主保持中立的态度。层主“临窗观雪不觉寒”表示,不会买昂贵的、讲噱头的土鸡蛋,超市正常价格的土鸡蛋有时会买。层主“朝为红颜”认为,错的从来不是土鸡蛋,而是那些无良的商家,身在不诚信的社会,人人都得交“智商税”。

2.2 舆情发生原因分析和解读

我国目前尚未制订土鸡蛋的相关标准,部分养殖企业认为笼养鸡蛋标识即为传统意义上的散养土鸡蛋,这种观点备受质疑。一方面,不少消费者坚信土鸡蛋的营养价值更高,并且给出挑选办法,认为蛋黄颜色越深代表该鸡蛋的营养价值更高。另一方面,《饲料添加剂安全使用规范》(2017年修订版)中规定斑蝥黄可以作为着色剂,根据生产需要适量用于家禽,其在肉禽配合饲料和蛋禽配合饲料中的最高限量分别为25 mg/kg和8 mg/kg。不良商家正是抓住消费者对于土鸡蛋的偏爱,通过添加斑蝥黄使鸡蛋颜色加深变红,从而以假乱真,谋取利益。至于着色剂等添加物的问题,正规的大型养殖厂有相关部门的定期抽检,会减少相关农产品质量安全事件的发生。另外,因媒体或网民不熟悉农产品正常生产过程,不了解正常的农业投入品知识,夸大负面效应,加大了农产品质量安全问题的严重程度,引起消费者恐慌。因此,农产品质量安全报道必须讲科学[12],既要准确报道个别事实,又要从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。

至于土鸡蛋和洋鸡蛋哪个营养更好?在营养学研究中,蛋白质营养价值的高低取决于鸡蛋中必需氨基酸的种类、数量及其比例是否与人体所需的氨基酸相似。吕莉等[13]对普通鸡蛋、土鸡蛋和乌鸡蛋的粗脂肪、粗蛋白、灰分及水分等含量进行测定,结果表明普通鸡蛋的矿物质和微量元素比土鸡蛋高并且差异显著,其他营养因素差异并不显著。综合几篇研究数据发现,鸡蛋的营养成分可能因鸡蛋大小而有所出入,但总体来说土鸡蛋和洋鸡蛋的营养价值差不多[14-18]。大型养殖场的笼养鸡经过选种、圈养,吃的饲料经过科学配比,营养含量全面又均衡,丝毫不比吃野味的土鸡差;而土鸡如果完全放养也会导致蛋鸡营养不均衡。所以,就鸡蛋的营养价值来说,土鸡蛋和洋鸡蛋的营养价值差异并不显著。央视“3·15”曝光“化妆土鸡蛋”后,湖北省于2019年5月在蛋业发展研讨会上发布将制订湖北土鸡蛋团体标准[19]。将土鸡定义为:列入国家家禽遗传资源的地方品种鸡,以及利用地方鸡资源培育出来的鸡种。将土鸡蛋定义为:地方鸡及由其改良的地方鸡种产的蛋,并根据鸡的饲养方式不同,将土鸡蛋分为笼养土鸡蛋、福利养殖(地面散养)土鸡蛋和生态放养土鸡蛋。

2.3 舆论调研分析

2.3.1 受访消费者的基本特征

如表1所示,受访消费者女性比例(62.12%)高于男性(37.88%),年龄分布于18—45岁的受访消费者占87.30%。学历大专、本科的受访消费者占69.51%,硕、博士及以上占16.17%。人均年收入主要分布于0—20万元,占88.68%,其中0—10万元的受访消费者占51.96%。受访消费者的职业主要以企业公司和公务员及事业单位为主,占70.67%。

表1 受访消费者的基本特征Table 1 The basic characteristics of responding consumers

2.3.2 消费者特征与舆情认知的相关性分析

消费者对农产品质量安全舆情信息的关注、认知和传播行为与其性别、年龄、学历、年收入和职业等基本特征相关,通过对调查数据进行相关性分析的赋值(表2),分析得出受访消费者的基本特征与其舆情认知的相关程度。由表3可知,消费者的性别与其是否会将舆情信息传播给经常买土鸡蛋的朋友呈显著正相关,说明女性更愿意传播舆情信息;消费者的年龄与其是否愿意购买土鸡蛋、关注蛋类相关舆情事件、舆情事件的受影响程度等呈正相关,说明年龄越大的消费者更愿意去买价格更高的土鸡蛋,并且更愿意关注蛋类的相关舆情事件,对于此次“3·15化妆土鸡蛋”舆情事件,其受影响程度也更大;消费者的学历与是否会将舆情信息传播给经常买土鸡蛋的朋友呈显著负相关,说明受访消费者的学历越低,越愿意传播舆情信息。因此,具有不同背景特征的消费者主体,其行为意向等方面的表现会有所不同,在某种程度上可能会对消费者参与舆情的行为产生影响,也证实了洪巍等[20]的结论。

调查消费者家庭每日食用鸡蛋的个数,旨在考察家庭每日食用鸡蛋越多的家庭是否对蛋类相关的舆情信息更为关注,以及舆情事件发生后是否受影响程度更大。由表3可知,家庭每日食用鸡蛋个数与传播此次舆情信息、经常关注舆情信息、此次事件的影响程度均呈显著正相关。这也证实了问卷设计时的假设:家庭每日食用鸡蛋越多的消费者,购买土鸡蛋的数量也越多,更关注蛋类相关的舆情信息,受舆情事件的影响程度也越大,也更愿意与朋友或者网友传播舆情信息。

2.3.3 受访消费者关注舆情信息的渠道

大部分消费者比较关注与信任央视播报的内容,央视“3·15”晚会由于受众范围广,产生的社会影响力甚大。年老消费者大多通过传统媒体包括纸媒、广播和电视媒体等关注农产品质量安全问题,传播方式也主要以面对面的形式沟通交流,主要传播对象就是亲朋好友和同事;青年消费者会根据发生的事件在网络上查找了解具体原因,会自己判断事件的真假以及严重性,也会通过网络平台包括微博、微信、论坛等发表自己的看法,或者是发帖、转帖和评论等行为参与到事件的话题讨论。由表4可知,以微博、微信、微视频、新闻客户端为代表的“三微一端”类自媒体的关注渠道和传播速度尤为突出,占58.89%。“三微一端”传递的农产品质量安全舆情信息数量已经超过传统媒体,成为舆情传播、发酵的主要场所。

表4 受访消费者关注舆情信息的渠道Table 4 The channels of public opinions that responding consumers in concern

2.3.4 受访消费者观点分析

总结网民跟帖评论的观点,通过问卷形式调查更多消费者对网民不同观点的支持率。从表5可以看出,土鸡蛋的“信仰者”始终认为农家的散养鸡蛋口感好,是笼养鸡蛋所无法比拟的,认为散养鸡吃的都是林间“天然风味”食材,并且每天的运动量足,比笼养鸡健康,鸡蛋品质更好。另外,爱好土鸡蛋的绝大部分消费者认为,价格高一些的土鸡蛋蛋黄颜色更黄、更红,营养价值应该比普通鸡蛋高。土鸡蛋爱好者在受访消费者中支持频数最多。部分土鸡蛋爱好者认为,笼养鸡的饲料中添加了抗生素、激素等,鸡蛋中可能有残留,且养殖场空间内养殖的蛋鸡数量多,环境较差,蛋鸡容易生病,也更容易致大面积传染,进而影响到鸡蛋的品质安全。一些做过相关调查的消费者认为,自由觅食的散养鸡营养不均衡,养殖环境等因素可能导致的污染会影响鸡蛋的品质和安全;对鸡蛋营养的分析数据表明,普通鸡蛋和土鸡蛋的营养价值差别不大,而且正规的现代化蛋鸡养殖场有严格的卫生标准,饲料经过科学配比,能保证蛋鸡营养均衡,从而确保鸡蛋的品质。

表5 受访消费者对网民观点的支持程度Table 5 The supporting degree of responding consumers for the views of netizens

2.3.5 消费者传播舆情信息的因素分析

消费者的主观因素会影响消费者是否关注和传播舆情信息,了解影响网民消费者舆情传播意愿的主要因素有助于相关部门更加有效地对网络舆情进行预警和控制。由表6可知,如果舆情信息涉及的是应季农产品、是自己信任的媒体所发布、或者多次看到此类信息等,会影响60%以上的消费者传播舆情信息;如果报道的舆情信息标题中包含敏感关键词(“经央视报道”“政府发布”“有毒有害”“婴幼儿安全”等),也会影响60%以上的消费者传播舆情信息。而敏感关键词(“食品安全专家称”“90%的人还不知道的真相”等)对50%以上的消费者可能没有影响;也有50%以上消费者可能不会因为信息有很多留言支持者或信息描述比较全等原因影响其传播舆情信息。可见,舆情信息是个体行为决策的基础,会直接影响消费者行为意向,这也证实了李祥洲等的结论[21]。

表6 消费者传播舆情信息的相关因素Table 6 The correlative factors that consumers spread public opinions %

2.3.6 舆情影响下的消费者后续购买行为分析

整理网民的观点,通过问卷形式调查更多消费者对网民后续购买土鸡蛋行为的支持率。由表7可知,几乎没有网民正面回应说还会继续购买超市的土鸡蛋,部分网民称会购买农村散养的鸡蛋,但绝不会购买超市里的土鸡蛋;部分网民选择以后只买普通鸡蛋;也有大部分网民选择性地购买笼养鸡蛋和价格合适的所谓的土鸡蛋。说明此次“3·15化妆土鸡蛋”事件对于消费者抉择购买土鸡蛋还是洋鸡蛋的影响还是很大的。

表7 消费者后续购买行为的支持程度Table 7 The supporting degree for the behaviors of comsuers’subsequent purchase

3 结论与讨论

央视“3·15”曝光“化妆土鸡蛋”后,网民舆论话题参与度较高,主要集中在:对这类事件的发生表示痛心,也对我国农产品质量安全问题表示担忧。网民除了比较土鸡蛋和普通鸡蛋口感区别和营养价值,还讨论了鸡蛋养殖过程中的安全问题,包括土鸡养殖过程中是否会受环境污染,亦或者笼养鸡的饲料中添加太多有害物,导致鸡蛋里有残留,影响人体健康。对于后续是否还会再购买土鸡蛋,明确表示还会买的网民几乎没有,大多数消费者会选择在价格合适的情况下“风险分摊”地购买土鸡蛋和普通鸡蛋。舆情事件发生后,不少消费者选择转发传播这一事件,告知更多的消费者,也有行业内网民发帖、跟帖进一步提供科学的信息给更多的网民思考和判断。通过对各因素间的相关系数分析也可以看到,年龄越大、家庭每日食用鸡蛋越多的消费者,购买土鸡蛋的数量越多,更愿意关注蛋类的相关舆情事件,受此次事件影响程度更大,影响到后续购买土鸡蛋的行为,并且更愿意传播舆情信息给亲戚朋友等。从消费者传播舆情信息的相关因素来看,舆情信息涉及最近应季的农产品关注度较高,公众对自己比较信任的媒体发布的舆情信息反应更强烈,在不同的网络来源多次看到此类信息更容易让人“深信不疑”,舆情信息标题中包含“经央视报道”“政府发布”“有毒有害”“婴幼儿安全”等字样更容易吸引公众的眼球,舆情信息有很多转发或留言支持者、信息的文字图片视频动画比较全、信息标题中包含“科学家发现”“食品专家称”“90%的人还不知道的真相”等字样对公众的舆情传播行为影响也较大。

基于上述结论以及我国农产品质量安全网络舆情现状,在以下6个方面还需要进一步加强。第一,舆情信息发生后,通过官方权威媒体,及时、公开发布实际的舆情发展动态,堵塞少数媒体的炒作空间,使消费者掌握第一手信息,避免引发信息不对称情况下的消费恐慌。第二,网络环境下的舆情发展速度快、传播范围广、舆情走向把控难度大,需要舆情管理者及时掌握舆情风险走向,应在消费者聚集的重点区域进行消费引导。第三,重点关注“三微一端”等新媒体的舆情传播情况,通过分析研判,及时准确客观地为决策者提供舆情发展现状分析,及时回应社会关切问题,有效化解舆情风险。第四,对网络普通用户、媒体用户、政府用户等不同身份网民进行科学普及,不断创新舆情科普方式方法[22],开展社会多层面风险交流,减少网民因为对农产品本身属性、生产环节、消费方式、标准限量等的不了解而产生的误解误读及其负面后果,有效规范、引导各种媒介科学客观公正报道农产品质量安全问题,引导舆情正确走向。第五,完善相关标准,并加大政府部门的监测力度、严格管控企业的生产规范,提出合理可行的控制措施。第六,制定重塑消费者信心的计划,积极引导舆情发生后的消费者信心恢复,引导公众科学消费、安全消费、放心消费。