贵州竹荪市场营销存在的问题及对策

550018 贵州师范学院商学院 王伯玉 刘子扬 帅瑞丽 陆林秀 焦银沙 潘启龙 李会景

笔者在贵阳乌当区顺海林场竹荪种植基地调研

竹荪是一种外观优美的真菌，有“雪裙仙子”“山珍之花”“真菌之花”“菌中皇后”等雅称。贵州竹荪价值独特，主要体现在以下几点：一是营养价值丰富，富含21 种氨基酸，是高蛋白、低脂肪的营养品。二是药用价值高，能够对一些疾病有很好的药用功效，如对治疗高血压、神经衰弱、肠胃疾病等具有一定辅助效果。三是经济价值高，林下栽培每亩投入资金4 万元，可产干品90～110千克，产值5.4万～6.6万元，可获利1.4 万～2.6 万元。贵州红托竹荪、冬荪种植规模全国第一，产品已销往广东、上海、重庆、香港等地，并出口日韩、东南亚及欧美等国家和地区。

贵州竹荪产业发展迅速，已成功跻身全国第一梯队，目前主要品种有“黔优1 号”和“黔丰1 号”红托竹荪母种、原种、栽培种等。以贵阳市顺海林场红托种植基地为例，竹荪鲜品出田价格为每千克100～140 元，干品出田价格为每千克600～800 元，贵阳市南明区农产品批发市场的竹荪干品价格为每千克700 元。贵州竹荪种植面积较广，经济效益良好，对贵州乡村产业振兴、农民增收致富产生了积极的作用。本文主要分析贵州竹荪市场营销的问题和对策，希望对全国食用菌市场营销有所裨益。

一、贵州竹荪市场营销存在的问题

据笔者在竹荪生产基地、市场调研和对专家访谈发现，贵州竹荪市场营销面临的主要问题包括如下方面。

一是竹荪的营销成本较高。首先，贵州竹荪产业链比较分散，很少有从生产到销售的一体化企业，由于各个产业链条相互支撑不足，导致每一个环节都没有实现精细化运作，特别是很多企业不擅长营销环节，导致企业营销成本高、效率低。其次，在销售途径上仍采用传统的零售模式，产品从供应链到达消费者手中需要经历多个环节，物流体系不健全，库存管理比较粗放，较长的流通链条降低了产品时效性，增加了产品成本，减少了产业收益。最后，在客户开发方面存在一定的盲目性，没有聚焦客户需求，没有对客户进行细分，没有提供顾客购物体验，顾客对产品的黏性不足，出现营销上耗费时间投入但购买率低的现象。

二是产品包装较为粗糙，缺乏精心设计。当前贵州竹荪市场上存在三种包装，分别是批发市场塑料袋包装、普通零售简单图案包装及一些简单礼盒包装。包装参差不齐，卖相较差，出货零散，在市场上缺乏足够的吸引力，竹荪的独特价值难以体现。产品高端化方面缺乏新的创意，高档包装的竹荪在市场上很难发现，类似于灵芝、人参、大闸蟹等附着在精心包装上面的增值价值无从体现。

三是市场供应波动大，销售价格不平稳。随着竹荪的营养价值不断被发掘，消费市场对于竹荪的需求呈现不断增加的态势。一般情况下，由于种植投入成本高，生产者与消费者沟通渠道闭塞，生产商一开始不敢投入大批量生产，导致市场上出现供不应求的现象；随着价格上升，利润空间扩大，生产者蜂拥而入，供给大于需求，价格下跌，一些生产者亏损退出，继而形成往复循环。因此，贵州竹荪价格波动明显，2015 年到2019 年价格从500元增长到850 元，但2020 年市场价格又下降到650 元，这给产品销售带来困惑，价格好时无货可卖，价格不好时市场难以出清。加强竹荪生产与客户需求相互协调，促进市场供需平衡，对贵州竹荪产业长期发展十分重要。

四是竹荪后端产品和市场开发非常缺乏。贵州竹荪产品多以鲜竹荪出货，鲜销率达到80%以上，缺乏高附加值的后端产品、衍生产品。干竹荪是最简单的后端产品，由于缺乏精深加工，仅以干货形式销售，增值收益不明显，缺乏核心竞争力。鲜销方式由于受保鲜技术、冷藏条件以及空间距离、市场容量的限制，损耗大、变质变味现象严重，制约了产业的深化发展。从产业做强做大来看，需要加强精深加工的后端产品研发，突破竹荪营销的时间、空间限制，培育后端消费市场，增强客户黏性，实现高端产品的附加价值。

五是竹荪生产者的品牌意识比较淡薄。首先，生产者的品牌意识较低，对品牌带来的价值和收益缺乏深刻认知，因此不善于利用品牌影响消费者的购买意愿，企业花费较多成本在竹荪生产推广上，但在广告宣传方面显得不足，产业整体的品牌知名度很低。其次，不善于利用资源优势提升贵州竹荪的知名度，竹荪品牌营销可以依托现有的区域标志，如织金竹荪、大方冬荪等突出国家地理标志产品就很有力度，黔东南、黔西南地区的竹荪主打原生态优势很有说服力，但是目前这些尚处于摸索阶段。最后，在品牌塑造过程中不善于利用人们的生活特性，没有发掘竹荪美颜、养生、保健等功能价值，因而难以在消费者心中树立品牌形象。

二、贵州竹荪营销策略优化

针对贵州竹荪市场营销存在的共性问题，在进一步和相关产业专家沟通后，结合行业的一些经验做法，可以从如下方面对贵州竹荪营销策略进行优化。

（一）合理配置资源，节约营销成本

可以强化产业链分工合作，促进产业链上下游企业合作经营，形成市场合力，合理配置产业资源，进而节约市场营销成本，促进企业与顾客之间的关系维护。一是基于红托竹荪等市场需求，打造一批生产销售一体化的标杆企业，加强与研发机构合作，建立竹荪技术研发精英团队，组建食用菌菌种研究所，主动联合菌材企业，培养一批竹荪栽培管理人员和企业，促进产业链分工合作，中小规模生产者可以对耗费资源较多的营销环节进行委托外包，提高生产效率和经营绩效。二是大力推广“电商+配送”等营销模式，利用视频等加强和消费者的互动交流，推动竹荪的营养、保健、美容、养生等价值宣导，借助完善的第三方物流体系，促进线上线下的联动销售和配送服务，既减少推销宣传费用，又增强顾客的购物体验。三是对客户进行社群管理，增加企业与顾客之间的信任感，相对准确地了解消费者需求和进行客户细分，减少营销成本投入，把食用菌产销与顾客需求紧密结合起来。

（二)加强产品包装创新，提升附加价值

一是推进全行业的绿色包装，以绿色理念强化竹荪等食用菌产品包装设计，从资源循环利用、环境污染影响最小等角度选择包装材料，体现竹荪等食用菌安全、绿色、生态的产品特点。二是加强包装新技术应用，以包装促进竹荪的存放“保鲜期”进一步延长，改善食用菌的储存与保鲜环境。三是在包装上添加时代元素和热点元素，提高视觉冲击力，例如借鉴2022 年冬奥会吉祥物冰墩墩一举成为网络宠儿的案例，挖掘一些美学、故事的元素，从而赢得消费者的喜欢。四是增强包装的场景设计，比如过年时人们喜欢热闹、喜庆的场景，可以加入一些吉祥、喜庆、中国年之类的场景元素。五是增加年轻化、职场化等元素，例如很多企业在实施员工福利、奖励计划时，会采购油、肉、米、营养品等发放，竹荪可以打造白领喜爱、职场欢迎的产品包装，借助自身价值优势抢占团购等市场。

（三）推行预订销售模式，扩宽营销渠道

针对竹荪产量波动、销售价格波动等问题，可以尝试预订销售模式，在播种竹荪菌种季节到来前，向客户开通产品预订，确保生产数量能够满足市场需求，避免竹荪在销售旺季出现供不应求的问题，又降低过量生产造成经济利润损失的风险。同时，生产者应加强对上一年的竹荪销量和客户情况的分析，合理地规划当年的种植数量，解决好产销适配的问题。

贵州发展竹荪产业还有助农增收致富的重要功能，必须扩宽竹荪的销售渠道，增强竹荪在市场上的竞争力，让竹荪从大山里走上消费者的餐桌，带动山区农户增收致富。基于竹荪的子实体含有丰富的营养成分，能够补充人体所需的锌元素，其中的氨基酸能够提高老年群体的免疫力，维持正常代谢水平等，可以与月子中心、养老院、医院等机构携手合作，向他们长期提供竹荪食材并有针对性地推送烹饪套餐，从而弥补竹荪市场销售渠道单一的缺陷，实现竹荪产业富农增收的发展目标。

（四）强化竹荪深加工，促进产品多样化

从食用菌产品的外销来看，全国出口数量占绝对优势的是罐头、干货类，其次是蘑菇菌丝、鲜蘑菇或冷藏类，而贵州省出口数量最多的主要为干货类和茯苓类。贵州竹荪在精深加工、储存、外销方面有较大的潜力，当前市场主要为鲜竹荪和干竹荪流通，保鲜上利用冷藏保存，未来可以加强存储环境和加工技术改进，利用精深加工丰富内销、外销产品种类，开发竹荪月饼、竹荪面条、竹荪保健品、竹荪饮料、调味品以及罐头、辣酱等更多衍生产品，充分发掘竹荪的功能价值，促使相关市场主体规模化、产业化、多样化经营。

贵阳乌当区顺海林场竹荪种植基地

（五）加强品牌建设，推动产业持续发展

一是可以通过电视、广播以及抖音、快手等新媒体强化竹荪知识、价值和品牌的传播，邀请相关明星为品牌产品、品牌企业代言，加强竹荪知名度、美誉度的广告设计和宣传，逐渐引导企业品牌和产品品牌建设，形成竹荪整体品牌形象的广泛传播。二是重视区域品牌的树立，可以建立“竹荪产供销+物流”产业园，可以采用“竹荪+文旅”等模式，以“雪裙仙子”品牌创办融合竹荪生产、美食、休闲、体验为一体的特色小镇，可以在主产区打造竹荪美食、餐饮等系列产品服务集中地等，促进竹荪品牌传播，改变其市场分散的情况，实现农户长期收益，助力乡村振兴。