全媒体视域下内蒙古地区形象塑造与传播研究

☉ 张 瑞 张 弛

随着互联网技术的飞速发展，互联网普及率快速提升，媒体融合不断深化，全媒体传播体系不断发展。如何在变局中开新局，塑造和传播好新时代内蒙古的新形象，是本文要探讨的核心问题。

一、内蒙古地区形象塑造与传播面临的机遇与挑战

（一）内蒙古形象塑造与传播面临的机遇

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51 亿，互联网普及率达74.4%。随着我国互联网技术尤其是移动互联网技术的飞速发展，“全民触网”的趋势更加凸显。

就内蒙古而言，互联网的发展也势头迅猛。2020年，内蒙古已建成呼和浩特国家级互联网骨干直联点，全区5G 基站突破1 万个，全区行政嘎查村光纤通达率和4G 网络覆盖率达到98%以上。目前正在系统布局5G 基站等新型基础设施建设。与全国相比，在网民增速、城乡互联网普及率、网民结构变化等方面，内蒙古均达到或接近全国平均水平。上述变化为进一步推动媒体融合发展、建设全媒体传播体系提供了重要条件，也为在全媒体时代塑造和传播内蒙古的良好形象创造了机遇。

（二）内蒙古形象塑造与传播面临的挑战

随着互联网的普及、媒体融合的深化、全媒体传播体系的发展，内蒙古形象塑造和传播已经在受众规模、渠道平台、技术支持等方面具备了一定的基础。但与此同时也面临一些挑战，内容创新乏力成为最主要的瓶颈之一。

内蒙古自治区党委宣传部有关调研报告显示：内蒙古广播电视台曾针对1220 名14 岁到65 岁不同性别、学历、职业、收入水平的受众进行问卷调查，被问及“互联网上有关内蒙古的各类信息最让你不认同的是什么”时，排在前三位的选项分别是：内容不贴近受众需求（59.5%），信息同质化（50.8%），原创内容少、形式不丰富（49.5%）。从调查可以看出，半数以上的调查对象提出内容不贴近、不准确、同质化、原创少等问题，这说明受众对优质内容存在刚性需求。而内蒙古的大众传媒在内蒙古形象塑造和传播过程中还存在着一定的内容供应不足、创新乏力、缺乏吸引力等问题。

二、守正创新，塑造与传播内蒙古良好形象

（一）坚持“以人为本”，讲好新时代的内蒙古故事

讲好本地区的故事，对塑造和传播地区形象至关重要。而好故事的核心是“人”，是人的“精神”。讲好新时代的内蒙古故事，塑造和传播好内蒙古形象，首先要讲好内蒙古人的故事，展示好内蒙古人的精气神。

从2020年开始，笔者深度参与了内蒙古自治区党委宣传部重大典型人物宣传项目——“北疆楷模”活动，承担全媒体特别节目《北疆楷模发布厅》的策划和撰稿工作。通过这个节目，一位位来自内蒙古的英雄楷模带着他们的故事走入公众视野。他们中有带病坚持工作直至生命最后一刻的扶贫干部，有戍边30年为守护祖国北疆奉献青春的国防战士，有用生命铸就“忠诚干净担当”誓言的纪检干部，有继承父辈遗志的消防英雄……他们的故事感人至深，他们的精神催人奋进，他们共同构成了内蒙古人的时代群像，展现了新时代内蒙古人的精神风貌。《北疆楷模发布厅》通过覆盖亚太53 个国家和地区的内蒙古卫视播出，并在新华网、人民网、今日头条、抖音、腾讯、奔腾融媒、草原云等各类媒体平台向全国在线直播，受到了国内外受众的广泛欢迎，成为展示内蒙古新时代新风貌的重要窗口之一。

塑造新时代的内蒙古新形象，尤其是内蒙古人的新形象，讲好我们身边普通内蒙古人的故事也具有广泛的现实意义。2021年，笔者深入由内蒙古自治区党委宣传部策划、内蒙古广播电视台联合12 盟市广播电视台、103 家旗县级融媒体中心共同打造的庆祝建党100 周年大型全媒体系列直播《再唱赞歌给党听》节目团队进行调研。通过调研发现，普通劳动者的小故事也能折射出内蒙古高质量发展的大趋势、大愿景，对内蒙古的形象塑造和传播发挥着不可忽视的作用。比如在《再唱赞歌给党听——星火燎原 生生不息》中，节目通过讲述伊利集团两名牧场职工科学饲养奶牛的故事，配以对内蒙古乳品产业快速发展的全景式综述，生动地展示出内蒙古打造世界乳都的雄心与实力。这个节目为展现“牢记使命、感恩奋进”的时代主题，塑造内蒙古锐意改革、绿色发展的崭新形象，优化内蒙古的营商环境，营造了良好的舆论氛围。

（二）“横向融合+纵向融合”，打造内蒙古形象塑造和传播的主力军

全媒体传播体系不断发展，导致舆论生态发生深刻变化。面对挑战，内蒙古各级广播电视机构通过“横向融合+纵向融合”的方式寻求突围，取得了突出成效。

以大型全媒体系列直播《再唱赞歌给党听》为例，内蒙古广播电视台将融合传播理念贯穿全程，打破传播惯性，提前预热、全面宣推，引发受众关注。直播以腾格里新闻客户端为主平台，横向联动广播电视端，做好分众传播，纵向打通新华网、人民网等平台，盟市媒体、旗县融媒体中心同步转播。在每场直播过程中，策划制作短视频、图文、海报、H5 等新媒体产品，同步传播；传统端在做好直播的同时，《内蒙古新闻联播》《全区新闻联播》等主要新闻栏目提炼当天直播内容，以综述形式对盟市发展成就亮点进行报道，并对次日直播做预告宣推；直播当天下午，内蒙古广播电视台7 套广播频率在16：00～18：30 并机推出特别节目，依托上午直播精华，加入广播自采内容，进一步升华主题，形成对上午直播的有效延伸。《再唱赞歌给党听》系列直播通过打造产品矩阵、平台矩阵，运用提前传播、同步传播、伴随传播的方式，形成宣传声势和规模，全面引领舆论场。据内蒙古广播电视台统计，《再唱赞歌给党听》在各平台累计播放量突破2.2 亿，

成为现象级的全媒体宣传活动，为塑造和传播新时代内蒙古的新形象发挥了积极作用。

这个案例充分说明，随着移动互联网技术的快速发展，内蒙古的主流媒体可以充分发挥内容创新生产优势、音视频制播技术优势、全媒体受众覆盖优势等，通过合纵连横、深度融合，真正实现“主力军全面挺进主战场”的要求，把更多的优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向全媒体传播主阵地汇集，进而占领新兴传播阵地，为全媒体时代塑造和传播内蒙古的新形象发挥“第一平台”的独特作用。

三、结语

“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。” 习近平总书记在党的二十大报告中再次强调了加强全媒体传播体系建设的重要性。在全媒体传播格局下，要充分发挥主流媒体的舆论引导功能，塑造和传播好内蒙古的正面形象，增强内蒙古发展的软实力。