疫情防控下乌鲁木齐县旅游发展影响因素及建议

梁玉伟 刘向晖 闫志明

（1新疆农业大学管理学院，新疆乌鲁木齐 830000；2新疆农业大学继续教育学院，新疆乌鲁木齐 830000；3新疆农业大学MPA教育中心，新疆乌鲁木齐 830000）

2019年12月中央经济工作会议提出要推动旅游业高质量发展。“高质量”已经成为文化产业和旅游产业发展的时代主题。随着旅游业的非经济功能的逐步显现，“以人为中心”的理念深入人心，环境宜居成为旅游业发展的最高目标[1]。然而，新型冠状病毒肺炎的突然暴发，给我国经济带来了前所未有的挑战。习近平总书记在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上表明，经济社会是一个动态循环系统，不能长时间停摆。在确保疫情防控的前提下，应推动经济尽快复苏。乌鲁木齐市为促进旅游经济发展，依据国家提出的“六稳”“六保”措施，出台了49条措施，促使乌鲁木齐市旅游业发展，这既是时代所向，也是民之所向。本文依据当前大环境和大趋势，在“一手抓防控、一手抓旅游”的前提背景下，从乌鲁木齐县旅游发展现状及游客的需求出发，开展问卷调查，通过Logistic模型分析，将制约乌鲁木齐县旅游发展的因素更直观地展现出来。

吕 芳等[2]、周 枣等[3]提出通过相关政策扶持将旅游业与大数据相结合，通过限流和预约的方式控制游客人数。杨 勇等[4]、马 波等[5]、傅勇林等[6]提出要激活线上旅游形式，通过与大数据技术、虚拟仿真技术、人工智能技术、5G通信技术等无缝衔接，推动智慧旅游快速发展，减少人员集聚与接触。王红梅[7]、王笑宇[8]和顾兴全[9]分别从基础设施、服务品牌和服务质量等方面进行研究，表明旅游业应从基础出发，在“实”上下功夫，建立完善的服务评价体系和监测机制，推动旅游业高质量发展。李晨婧等[10]、吕昊[11]提出将自然景观与民族特色资源融合发展，通过品牌影响力推动旅游业发展。对于新疆旅游业的发展问题，冯玲玲[12]和王凤丽[13]认为，将新疆特色文化融入旅游产业，高质量发展“文化+旅游”，可以进一步优化产业结构、促进新疆经济发展。

针对当前国内旅游发展，学者大多数只进行了定性研究，本文则通过构建模型进行定量分析。笔者从疫情防控期间旅游业的发展状况和游客对当前旅游业的需求出发，通过对乌鲁木齐县游客进行问卷调查及访谈，获取游客对景区满意度评价与游客的行为数据信息，利用SPSS软件对数据进行方差分析、相关分析、回归分析等，开展实证分析与研究。探究制约乌鲁木齐县旅游业发展的关键影响因素，并提出针对性建议，以期为推动疫情防控背景下乌鲁木齐县旅游业高质量发展、制定切实可行的旅游产业规划提供参考。

1 数据来源与方法

1.1 研究区概况

乌鲁木齐县作为乌鲁木齐市的“后花园”，居于其西北部，具有丰富的自然旅游资源和独特的民族文化特色，是乌鲁木齐市民及周边地区人民重要的旅游集散中心。以观光旅游、滑雪运动为主导，通过“旅游+农业”“旅游+体育运动”“旅游+文化”“旅游+景区”等模式协同并进共同发展。据统计，乌鲁木齐县有A级景区7处、自治区级S级别滑雪场6处、各类度假村80余处、农（牧）家乐旅游接待点360处，其中自治区级星级农家乐70家。乌鲁木齐县被评为“2020年中国旅游综合竞争力百强县”，并入围国家“冰雪旅游十强县”，其中部分乡村被确定为自治区级“乡村旅游重点村”。

区域内旅游景点主要集中在天山大峡谷风景区，其他景点比较分散，且相距较远。区域内景点分布详见图1。

数据显示，2014—2018年乌鲁木齐县接待游客数量不断增加，2018年共接待游客1 000.93万人次，同比增长82%；旅游总收入达9.5亿元，同比增长30.1%；2019年乌鲁木齐县的旅游业态不断创新，以万亩花海、特色小镇、旅游民宿、美食品鉴、冰雪马拉松等得到了游客的青睐，全年累计接待游客突破了1 500万人次。

虽然在疫情暴发之前新疆的游客量逐年增加，但是从宣传力度和开放力度来看仍需要加强[14-16]，疫情的暴发使乌鲁木齐县旅游发展中存在的问题更加凸显。为加快旅游市场全面恢复、推动旅游业发展，新疆维吾尔自治区文化和旅游厅发布了关于《疫情防控常态化下促进旅游市场恢复发展十条措施》，在做好常态化疫情防控工作的前提下，按照“限量、预约、错峰”的要求，开放户外景区，通过税收减免、贷款贴息、水电费及房租缓交等优惠扶持政策，加快激活自治区旅游市场。面对“三难一不畅”（停车难、加油难、如厕难、通信不畅）问题，加大解决力度，推进全疆旅游项目建设，为游客提供优质的服务。

1.2 研究方法

本文从疫情防控期间旅游业的发展状况和游客对当前旅游业的需求出发，通过对乌鲁木齐县游客进行问卷调查及访谈，获取游客对景区满意度评价与游客的行为数据信息，利用SPSS软件对数据进行方差分析、相关分析、回归分析等，开展实证分析与研究。

2 结果与分析

2.1 调查问卷

2.1.1 问卷设计及发放。调查问卷内容包含3个部分，主要为游客的基本信息、游客行为、游客满意度等。游客满意度采用Likert五级量表，按很不满意、不满意、一般、满意、很满意选项，依次赋值1～5分；对调查选区的便捷性、获取方式、吸引方式、防控情况、游玩情况、特色产品、餐饮、住宿、乡村文明等多方面进行问卷题目设计，共设计问题30道。

本次问卷调查共发放问卷445份，收回问卷445份，剔除无效问卷15份，有效问卷430份，有效率为96.63%。

2.1.2 游客基本信息分析。由表1可知，男性人数比女性人数略多一些，男女比例基本平衡，本次调查具有全局性；在族别方面，本次调查对象主要为汉族，其次为回族，维吾尔族、哈萨克族和其他民族调查比较均衡，蒙古族在本次调查中占比较少；本次研究对象学历主要为高中以上学历，整体学历偏高；年龄方面，主要分布在18～40岁；在职业方面，可以看出政府机构人员和个体户占比较多。

表1 游客基本信息

2.1.3 游客行为数据分析。对游客行为数据进行分析发现，本次问卷调查中，第一次来乌鲁木齐县旅游的游客比较多，同时也反映出游客对乌鲁木齐县旅游的真实体验；在旅游目的方面，大多数人群选择放松心情和欣赏自然风景，其次是由于压力较大前来释放压力，少部分人群选择了公司团建和其他；在游客出行方式中，大多数人通过自驾游的方式进行游玩，其次是通过跟团方式，选择自助游和其他的人群比较少；在亮点吸引方面，大多数游客是被乌鲁木齐县的自然景点吸引而来，其次是被特色活动吸引而来，被田园风光、冰雪运动和美食文化吸引而来的游客相对较少；在游客对景区的了解方式方面，随着时代的发展，传统的信息传播媒介日益衰退，通过电视和报纸了解的人数较少，而在新媒介的影响下，通过小红书和抖音等App了解乌鲁木齐县的人群较多，部分对乌鲁木齐县环境和路线不了解的游客，选择向旅行社进行咨询。

2.2 信度检验

根据获取的样本量进行信度和效度检验，确保获取数据能进行下一步分析的同时，也能反映出数据的真实可靠性，如表2所示。

由表2可知：各个维度的Alpha系数均远大于标准值0.7，说明各个维度的研究信度较高；总体系数为0.958，远大于标准值0.8，说明调查统计数据整体信度较高，达到数据统计要求。

表2 各维度及总体信度

2.3 各维度差异分析

用SPSS软件对各项满意度进行描述统计分析，结果如表3所示。疫情防控措施得分均值为3.36±0.76，基础设施建设得分均值为3.41±0.78，消费情况得分均值为3.35±0.79，乡村建设得分均值为3.40±0.77。各维度得分均值均高于3分，因而可以得出游客对于各维度的满意度较高。在4个维度中，基础设施建设的满意度均值得分最高，表示游客对此项满意度很高，尤其是环保厕所布局和加油方便性，得分大于得分维度均值；满意度均值最低为消费情况，尤其是门票价格与商品特色、种类、价格这2项，得分均值低于维度得分均值，说明游客对门票价格以及商品价格等不满意度较高；其他按满意度由小到大依次为疫情防控、乡村建设。

表3 乌鲁木齐县总体游玩满意度影响因素描述统计

消费情况维度内部满意度评价差异最大，标准差为0.79；差异最小的为疫情防控措施；其他维度内部满意度评价差异由大到小依次为基础设施建设、乡村建设。

2.4 相关性分析

通过相关性分析得出2个或者2个以上变量是否具有相关关系。由表4可知，总体游玩满意度之间的相关系数均在0.60～0.85之间，说明具有强相关性。在疫情常态化防控阶段，疫情防控、基础设施建设、消费情况、乡村建设等指标均会影响游客游玩的满意度。

2.5 回归分析

各自变量间相关性显著，因而将上述4个自变量纳入总体游玩满意度的多元有序逻辑回归时，难免产生自变量的多重共线性问题，本研究采用逐步法排除多重共线性问题。逐步多元有序逻辑回归结果如表5所示。

表5 乌鲁木齐县总体游玩满意度的逻辑回归

以满意度5为参照组，建立多元有序逻辑回归模型结果如上，模型拟合卡方值为357.405，P＜0.01，因而认为拟合的模型具有统计学意义，平行线检验P＞0.05，不拒绝原假设，即自变量的回归系数相等，满足平行性检验，可以采用有序Logistic回归。由表5可知，疫情防控、基础设施、乡村建设3个变量都是显著影响乌鲁木齐县乡村建设总体满意度的因素。在控制基础设施以及乡村建设不变的情况下，疫情防控得分每增加1，满意度得分提升1的可能性是1.772倍；在控制疫情防控以及乡村建设不变的情况下，基础设施得分每增加1，满意度得分提升1的可能性是8.398倍；在控制基础设施以及疫情防控不变的情况下，乡村建设得分每增加1，满意度得分提升1的可能性是1.714倍。基础设施对于乌鲁木齐县总体游玩满意度的影响最大。

3 结论与建议

3.1 结论

本文以新疆乌鲁木齐县旅游为例，根据问卷调查得到的数据，采用差异分析、相关性分析和回归分析等方法探索在疫情常态化背景下乌鲁木齐县旅游的发展状况以及影响其发展的因素，结论如下。

（1）在疫情防控常态化下游客对乌鲁木齐县游玩景点满意度评价主要划分为疫情防控、基础设施建设、消费情况、乡村建设4个维度。各维度满意度评价均具有一定的差异，游客满意度最高的是基础设施建设；游客满意度最低的是消费情况，但均值大于3，成正相关；其他维度从低到高依次是疫情防控和乡村建设。总体而言，虽然游客对乌鲁木齐县旅游的评价总体较好，但在疫情防控阶段乌鲁木齐县旅游发展中仍然存在一些问题，亟须改善。

（2）通过ArcGIS对乌鲁木齐景点分布情况进行分析，发现乌鲁木齐县游玩地高度集中，主要集中在天山大峡谷风景区，少部分分布在西白杨沟自然风景区，而苜蓿台生态公园离集散休息区较远，且通往西白杨沟自然风景区和苜蓿台生态公园的交通不便利。

（3）从相关性分析结果来看，各维度与游玩总体满意度存在显著相关，其中基础设施建设与游玩总体满意度相关性较高，其他维度与游玩总体满意度的相关程度从高到低依次为疫情防控、消费情况、乡村建设。

（4）从多元Logistic回归结果来看，疫情防控、基础设施和乡村建设均对游客的总体游玩满意度产生正向影响，在疫情防控阶段，人们主要关注的是景区的基础设施建设以及当地乡村建设情况。随着人们生活水平不断提升，旅游已成为生活中的一部分，虽然旅游消费会在一定程度上影响游客的游玩体验，但是并不能阻止游客前来景区游玩的脚步，特别是在疫情之后。因此，对消费情况进行回归分析后发现，消费情况对游客总体游玩体验影响不是特别显著。因此，疫情防控措施、景区基础设施建设以及景区周围乡村建设成为了影响乌鲁木齐县景区旅游业快速可持续发展的关键。

3.2 建议

随着时代的快速发展，我国国民生活水平不断提高，旅游已经成为人们生产生活中不可缺少的一部分，同时对旅游资源、游玩环境、基础设施建设、游玩体验也提出了较高的要求。虽然疫情的突然出现使得旅游业的短板更加突出，但随着我国科技实力增强，也让人们在这次危机中看到了“新机”，5G时代的到来，使人们足不出户也能欣赏美景成为可能，促进了旅游产业的转型发展。大数据发现，乡村旅游受疫情影响相对较小，“旅游+农业”模式下既满足了游客对旅游环境的需求，同时又不影响农户的生产生活。随着人们物质生活水平的不断提高，乡村游也逐渐成为旅游中必不可少的一部分，以产教融合的方式助力乡村振兴的同时，也推动了旅游产业的发展[17-19]。本文以乌鲁木齐县为研究区域，通过游客满意度评价，分析出在疫情防控阶段旅游业发展存在的问题，并提出针对性建议，以期为推动乌鲁木齐县旅游业高质量发展、制定切实可行的旅游产业规划提供参考。

3.2.1 统筹疫情防控，推动经济发展。疫情防控常态化下，还存在防控繁琐化的现象，既增加了工作人员的工作量，又浪费了游客的时间，导致游客游玩体验感也随之降低。二维码技术革新，让游客“一码走天下”，并通过引入新型测温技术测量体温，节省游客游玩时间，既降低了人工成本，又解决了游客因疫情防控力度太大、进度慢导致游玩体验差的影响；结合疫情防控，实行“线上+线下”同步发展旅游的方式，“线上”预约、AR实景展现，政府与景区联动，通过线上“游”让游客欣赏到乌鲁木齐县内景区各个季节的特色自然美景以及当地的文化特色活动，让游客在家也能“游”，既缓减了防控压力，又对乌鲁木齐县的旅游产业进行了推广，同时也满足了游客的需求；“线下”通过发放旅游消费券刺激旅游业的恢复发展。通过“线上+线下”相结合的模式，既限制了旅游人数，缓减了防控压力，又对旅游业的快速恢复起到了促进作用。

3.2.2 加强旅游宣传，扩大品牌辐射。新时代新兴媒体正在崛起，直播带货、“最美县长”“理塘丁真”等充分展现了新兴媒体的影响力。基于调查分析，乌鲁木齐县在宣传方面做得仍不够，特别是新兴媒体的引入。因此，政府组织游客或当地居民对乌鲁木齐县景点进行视频拍摄，并通过抖音、快手、微博、微信等平台发布到网上，根据播放量或者点赞数给予相应奖励；打造当地特色农产品、纺织品等具有文化特色品牌，通过网络宣传让更多人了解乌鲁木齐县的特色文化。

3.2.3 加强基础设施建设，提升游客旅游体验。加快推进城乡一体化建设，逐步完善基础设施。基础设施建设一直以来都是至关重要的，2016年内4A级景区苜蓿台生态公园被摘牌，其中主要原因是管理不到位、公共服务设施不足、设施设备严重老化、“厕所革命”工作落实不力、景区服务质量下降、长期停业等，被严重警告。在加强基础设施建设方面，政府应加大招商引资力度，通过制定政策吸引商家前来投资，丰富游客游玩体验，让游客“游”与“购”并存，增加当地居民的旅游经济收入，同时带动乌鲁木齐县经济发展。

3.2.4 建设美丽乡村，发挥产学优势。充分发挥当地特色文化，乡村振兴建设不仅要完善公共基础设施建设，还要发掘具有当地特色的风土人情、文化建筑、服饰等。通过休闲观光农业、特色农家乐集群、杏树园、特色民宿等，把优势转变为特色，调整产业结构，走上“一村一品”的高质量发展之路；未来乡村发展要发挥其文化功能，富民兴疆、文化润疆，只有在文化中孕育而生的旅游业才能走得更远。将研学活动与乡村旅游结合，工作日让学生进行课外实践活动。将资源优势转化为发展优势，推动旅游同吃、住、行、商、购、娱、养、学等要素有机结合，实现旅游业与第一、二、三产业深度融合，加快推进全域旅游、全民兴旅、旅游富民进程。