周边为啥不能停?

杜捷

周边对我们来说并不陌生，从一“墩”难求的北京冬奥会吉祥物冰墩墩，再到迪士尼万人疯抢的玲娜贝儿玩偶......周边以各种各样的形态出现在我们的生活中。虽然为喜欢的事物花点钱也无可厚非，但我们身边总有一些人，不仅对周边超级迷恋，购买起来更是不计时间和金钱的代价，为啥他们就这么疯狂呢？

放大的感受，自我服务偏向

板栗：你看这个周边，真是超可爱，可竟然有人觉得它丑！蛋黄：咳咳，其实它还真不太好看。你觉得它可爱，是因为你产生了“自我服务偏向”。

板栗：啥意思，展开说说？

蛋黄：“自我服务偏向”是指人们总是以有利于自己的方式来感知周围世界，比如将与自己有关的事物和“好的”联系在一起。同样，迷恋周边可能是对自己热爱事物的反复肯定，因为固有的偏向认为这种热爱是“好的”。自我服务偏向还表现为认为自己的期望、信念、感受和需要等非常重要，就像网络评论里的人们总倾向于认为自己的观点更加客观。这种放大了的感受会让一些人对周边更加“迷恋”。

板栗：你这么一说，好像也有道理。之前我也不觉得这个周边特别，但最近总在各种社交媒体上看到它，久而久之也觉得它可爱了。

蛋黄：你这种迷恋还与曝光效应和注意资源有限有关。曝光效应是指对一件物品的喜爱可能是因为它之前出现过或更加熟悉。而注意资源有限是指人在同一时间可以注意并加工的信息总量是有限的。所以，广告商总是通过不断提高周边的曝光度，让周边在短时间内受到人们的集中关注。

人无我有，刺激寻求

板栗：其实有时候我也不想买，但这个可是限量呀！

蛋黄：就像我们不愿意每天吃同样的食物，看同一部电影一样，如果一件事物总是曝光个没完，也会引起我们的厌倦感。这个时候，“陌生”就开始起作用了，也就是刺激寻求（Sensation seeking），这是我们对新鲜事物天然的心理需求。

板栗：怪不得这些周边总是推出新包装，还有“季节限定”和“隐藏款”呢！

蛋黄：是呀，商家也需要为同一件产品拍摄新广告，推出新包装来刺激大家消费。所谓“人无我有，人有我精”，都是人们对新异性和独特性的追求。

总断货，是商家的套路

板栗：这个新周边，我熬夜抢了三天都没买到，总是断货！

蛋黄：你被商家拿捏了呢！为了让人买买买，商家总是想尽办法植入人们购买的动机，比如“你买的是一种生活方式”;然后是降低购买的难度，就像手机里的“一键支付”;还有就是让你购物的“导火索”，比如在刷网页的时候会出现购买链接。三者共同作用，想不断货都难！

板栗：没想到商家还有这么多套路！但是我看到别人都有，自己也更想要。

蛋黄：这就是所谓的“从众式购买”了。从众（Conformity）指的是个人因为群体的压力而改变个体自己的行为或信念，以和他人保持一致的现象。“因为我身边的人都在买”“因为朋友们的话题都是它”，这些都是从众式购买周边的理由。

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根据心理学家福格（B.J.Fogg）的行为模型，一件周边能否“卖断货”，其实是由三个因素共同决定的：人们想不想买、会不会买以及购买的时机。想不想买是指购买动机（Motivation），也就是购买它是否让人感觉快乐，是否能满足某些期待;会不会买是指购买能力（Ability），也就是购买是否简单，需要多少时间、金钱等;购买时机则是指引起购买的“导火索（Trigger）”，像社交媒体上分享产品时的文字和图片，或者是购买链接等。

疯狂搜集，小心上瘾

板栗：如果一个周边有好几个种类，我把它们都搜集齐了，就会觉得特别开心。

蛋黄：这是因为搜集的满足感会不断“强化”你这种搜集行为，这个过程被心理学家斯金纳（B.F.Skinner）称为“操作性条件反射”。他曾做过一个实验，让一只饥饿的小白鼠在箱子里随意活动，一旦小白鼠不小心按到了箱子中的杠杆，就会有食物掉落。起初，小白鼠只是无意识地按压到杠杆获得食物。但多次反复后，小白鼠学会了压杆取食。后来，斯金納又让食物每隔一分钟掉落，结果小白鼠学会了间隔一分钟压杆;而如果让食物随机掉落，小白鼠则学会一直不停地压杆。所以他得出结论，当行为的后果对人有利，这种行为就会反复发生。

板栗：天哪，这不就和我疯狂搜集周边的心理过程一样吗！

蛋黄：不止如此呢。对搜集周边渴求的满足还会不断刺激人们大脑中的“奖励中枢”，也就是中脑边缘的多巴胺系统分泌多巴胺，这会让人感到快乐，缓解沮丧。因此，为了获得这种快乐，人们就会反复搜集周边，以刺激奖励中枢。

板栗：那这样看来，搜集周边和赌博、酗酒、游戏一样，也有成瘾的风险呢。

蛋黄：没错，如果你搜集周边已经“疯狂”到出现以下这些信号的时候，就需要寻求心理医生的帮助了。

搜集成瘾信号表

□1.搜集周边明显投入了过多的精力和时间，达到需要控制的程度。

□2.经常出现强烈地想要搜集周边的冲动。

□3.一旦无法搜集，就容易陷入不安、焦虑、沮丧的情绪中，甚至夜不能寐。

□4.即使搜集的数量和次数增加，也越来越难以满足。

□5.因为搜集周边，经常与亲密的人爆发矛盾，或因为搜集周边影响了学习和工作。