社交平台何以重构新消费：网络组织形式及其邻里信任

任美娜 刘林平

近几年在国内出现的线上社区团购是平台经济的形式之一，它综合了社交商务与互联网团购的运作逻辑。已有研究对由商业资本支持、有特定供货渠道和相似营销流程的模式进行了探索。与此类研究不同，本文关注社区团购的另一种形式——“团菜群”模式。“团菜群”由社区居民借助社交软件自发建立，同为社区居民的“团长”作为管理者，并不依附于商业资本。 “团菜群”以购买家庭日常高频需求的生鲜果蔬为主要目标，供货商并不固定。虽然“团菜群”的数量不少且较活跃，但由于其发展程度参差不齐、分布分散、不易识别也不易进入，因而学界至今对其关注极少。事实上，“团菜群”已经在一定程度上重构了社区居民的消费场景、决策过程甚至需求。

“团菜群”缘何能成为一种消费模式？本文将嵌入邻里关系的网络组织形式作为研究的切入点，通过演化博弈模型及质性材料对“团菜群”中信任的产生及保障机制进行分析，对其运作机制进行研究，由此回答该问题。

一、文献回顾

(一)社区团购

国内已有关于社区团购的研究议题大致可分为三类。一是购买意愿的影响因素。社区团购所具有的互动性、便利性和经济性等特点通过作用于信任、关系承诺和满意度，对消费者的信任感知及参与意愿产生影响。(1)李琪、李欣、魏修建：《整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究》，《西安交通大学学报(社会科学版)》2020年第2期。二是对“团长”的关注。“团长”通过情感劳动来建立、维护信任并构建消费者需求，其主要通过人情关系和线下互动来实现刺激消费欲望和培植消费习惯的目的。(2)燕道成、李菲：《制造熟客：社交媒体时代网络情感营销的意旨——以社区团购“团长”为例》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2021年第7期。有研究认为平台应制定激励措施以提高“团长”的努力程度，因为信息不对称是影响社区团购供应链协调的重要因素，而激励机制可缓解信息不对称带来的负面影响。(3)张京敏、孙晓晨：《不对称信息下社区团购供应链的激励机制》，《商业经济研究》2021年第9期。三是社区团购模式的要素和运作特征。社区团购有利于连接生产端与需求端，降低沟通成本与提升流通效率，推动“以销定产”的模式发展，益于实现供需有效配置。(4)尚延超：《“社区团购”概念下生鲜农产品现代流通体系构建研究》，《商业经济研究》2021年第19期。平台对“团长”的管理模式、选品能力、供应链建设和配送路线规划是影响该模式发展的重要因素。(5)李伟、孙亮：《社区团购商业模式研究》，《电子商务》2020年第8期。与传统电商相比，社区团购得到资本青睐主要是因为其具有降低获客、人力和物流成本等特征。但物流压力大、品质不稳定和过度依赖“团长”也是社区团购存在的主要问题。(6)肖志坚：《基于微信小程序的社区团购模式研究》，《沿海企业与科技》2019年第6期。社区团购采取预售制和集采制，降低中间环节的成本，产品有价格优势，又有邻里信任推动购买行为。不过，受商品种类限制，与电商平台相比，社区团购缺乏核心竞争力，兼职“团长”的忠诚度也难以保证。(7)辛晓海：《社区团购运营模式及优化策略研究》，《全国流通经济》2020年第7期。

由上可知，供应链与“团长”是线上社区团购模式运作过程中的关键之处，供应链与交易成本相关，“团长”与消费者购买意愿相关。有商业资本支持的社区团购因具备一定的邻里信任和采取低价策略，其初期建立较为顺利，但后期发展出现了危机，比如商品种类少且固定、物流成本较高、“团长”的能力差距大以及平台增多引发价格战而影响商品质量，等等。

现有文献主要基于社会认同理论和社会网络理论来解释人际信任或人际关系对互联网团购及社交商务的影响。相关研究认为，可信度感知、使用便捷性和风险性是影响互联网交易信任的重要因素(8)Corritore C.L.,Kracher B.,Wiedenbeck S.,“On-line Trust: Concepts, Evolving Themes, a Model,”International Journal of Human-Computer Studies, Vol.58,No.6,2003,pp.737-758.，人际交往或人际关系常为可信度和风险性感知的前因。社会认同理论认为群体偏好与认同感影响交易信任。消费者会更加信任具有共同消费偏好的人，这些人的评价和意见会影响消费者的购买行为(9)韩金星、张喆、古晨妍：《网络团购中消费者社会互动对团购信任的影响》，《管理评论》2016年第9期。。社会网络理论认为，关系的嵌入程度对交易信任产生影响。一方面，消费者面对关系强度更高的商家时感知到的风险更低(10)王兴标、谷斌：《基于信任的移动社交电子商务购买意愿影响因素》，《中国流通经济》2020年第4期。，面对关系强度更高的推荐者时感知到的可信度更高(11)Harris L., Dennis C.,“Engaging Customers on Facebook: Challenges for E-retailers,” Journal of Consumer Behaviour, Vol.10,No.6,2011,pp.338-346.。另一方面，消费者也更信任来自与商家没有直接利益关系的陌生买家的评价。(12)辛冲、郭鑫、周宇姼：《社交网站中网络口碑对消费者团购意愿的影响——考虑品牌信任的中介作用》，《技术经济》2016年第10期。此外，消费者对更具有专业背景的商品信息分享者或有丰富的产品信息、 网络购物经验、 组织能力和议价能力等特征的团购发起人(13)Bhagat P. S., Klein A., Sharma V.,“The Impact of New Media on Internet-based Group Consumer Behavior,”Journal of the Academy of Business & Economics, Vol.9,No.3,2009,pp.83-94.更加信任。

综上可知，邻里关系是社区团购中交易信任的产生机制，于社区团购的发展而言至关重要。如果平台雇佣邻居作为“团长”，而“团长”不能对供应链负责，那么，社区团购如何依赖邻里关系持续发展？相关文献大多关注有商业资本支持的社区团购平台，忽视社区居民自治的形式，缺乏对邻里信任运作过程的探讨。并且，以往文献相对缺乏实证研究和行动者视角，基于变量的解释逻辑也未能展现社区团购平台建立和发展过程。

(二)邻里信任与网络组织形式

我国以差序格局为人际关系特征，源于地缘关系的邻里信任为“团菜群”中的重复博弈提供了社会情感基础。中国人的信任模式偏向于特殊信任，邻里信任属于人际信任中特殊信任的范畴(14)Glanville J. L., Paxton P.,“How Do We Learn to Trust? A Confirmatory Tetrad Analysis of the Sources of Generalized Trust,”Social Psychology Quarterly, Vol.70,No.3,2007,pp.230-242.，是对朋友和陌生人的双重信任(15)Uslaner E. M.,The Moral Foundations of Trust, New York: Cambridge University Press,2002,p.53.，包含情感和理性两种要素。声誉效应是邻里信任产生和强化的理性来源，它受到交往经历和认同的影响。从社会文化的角度来说，在重视关系的社会中，以关系为基础的信任更符合信任的本意。(16)翟学伟：《信任的本质及其文化》，《社会》2014年第1期。

作为一种交易方式，“团菜群”模式的运作同样伴随着有限理性行动主体的机会主义行为。由于非对称信息会引发道德风险与逆向选择，从而需要制度来进行约束，约束制度不同则交易成本亦不同。“团菜群”以网络为交易发生的组织媒介，其结合了市场和科层制两种组织形式元素(17)Williamson O. E.,“Comparative Economic Organization: The Analysis of Discrete Structural Alternatives,” Administrative Science Quarterly,No.36,1991,pp.269-296.，它是介于市场和科层制之间的一种协调规则，拥有自己独特的运行逻辑(18)Powell W. W.,“Neither Market Nor Hierarchy: Network Forms of Organization,” Research in Organizational Behavior, Vol.12,No.3,1990, pp.295-336.。由于网络中存在嵌入式关系(19)Granovetter M., “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness,”American Journal of Sociology, Vol.91,No.3,1985,pp.481-510.，它具有纯粹的市场或科层制组织形式所未有的效率优势。网络的效率与网络渗透的程度及规则性相关(20)Granovetter M., “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness,”American Journal of Sociology, Vol.91,No.3,1985,pp.481-510.。具体而言，网络是由多元互惠型行动主体形成的节点而组成(21)Achrol R. S.,“Changes in the Theory of Interorganizational Relations in Marketing: Toward a Network Paradigm,”Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25,No.1,1997, pp.56-71.，目的是追求重复、持久的交换关系。网络中通常缺乏解决争议的仲裁机构(22)Podolny J. M., Page K. L.,“Network Forms of Organization,” Annual Review of Sociology,Vol.24,No.1,1998,pp.57-76.，所以其中会存在经资源流动而形成的各种正式或非正式的关系。并且，网络中还存在具有集体主义价值倾向的互惠规范(23)Dore R.,“Goodwill and the Spirit of Market Capitalism,” The British Journal of Sociology,Vol.34,No.4,1983,pp.459-482.。

网络组织形式与嵌于其中的邻里信任是“团菜群”运作的核心，其运作过程是一个各方行动主体不断调整博弈策略的动态结果。因此，演化博弈理论为分析“团菜群”群体行为的动态变迁提供了一个有效的工具。演化博弈模型是以演化博弈论为理论基础，为研究群体行为特征而构建的模型。该模型的基本研究前提是行动主体具备有限理性和学习能力，会模仿和学习同类的策略来改变自身行动，以此达到各方群体策略均衡的状态，即演化稳定策略(ESS：Evolutionarily stable strategy)。(24)约翰·梅纳德·史密斯：《演化与博弈论》，潘春阳译，复旦大学出版社，2008年，第10页。已有学者使用该方法对加入第三方后各主体决策的演化路径及规律进行了探究。(25)徐建中、吕希琛：《低碳经济下政府、制造企业和消费群体决策行为演化研究》，《运筹与管理》2014年第6期。(26)王惠、王静：《基于演化博弈模型的金融联结模式下农户信用行为演化》，《首都经济贸易大学学报》2019年第1期。

本文既强调“团菜群”中经济行为的本质，又考虑该模式中邻里关系的情境性意义。在充分考虑“团菜群”的网络组织形式特征、邻里自发建立和以“团长”为核心的前提下，用演化博弈模型分别构建有“团长”和无“团长”参与时供货商与消费者的交易系统，分析其演化稳定策略，并将行动主体、社会关系和互动过程纳入实证分析框架之中，使用质性材料从经验上对理论与演化博弈模型的结论进行社会学分析。

二、研究方法

本文实证材料是在2020年2月至2021年9月通过网络民族志对15个“团菜群”的线上观察和对21个参与者的深度访谈所得。15个“团菜群”来自不同社区，这些社区属于江苏、湖南、湖北和陕西等省，群成员从212人至467人不等。(27)统计数据的截止时间为2021年10月27日。其中，1个运作时间最长的“团菜群”建立于2017年11月，9个群建立于2018年1月至2020年1月，其余5个群均因疫情防控需要而建立于2020年1月至3月期间。15个群中有3个“团菜群”有2位“团长”，有1个“团菜群”有1位“团长”及2位副“团长”，其余均只有1位“团长”。(28)在现实情况中，一个社区并非只有一个“团菜群”。此处只统计所观察“团菜群”的“团长”数量，未统计相应社区的“团菜群”及“团长”数量。21个受访者均出自上述15个“团菜群”，他们的年龄分布在28～56岁，其中30～40岁的有15人。受访者中女性有16人，男性有5人。受访者中有7位是“团长”。以各自受访时间为界，受访者参与“团菜群”的时长为一个半月到三年不等。

研究伊始，作者以推荐入群者亲友的身份进入受访者所在的“团菜群”，根据是否为“团长”、性别、年龄和入群时长等变量为依据来寻找受访者，经其同意后进行深度访谈。访谈内容主要涉及团购流程、参与契机、印象深刻的经历和使用感受等。(29)下文中的访谈材料均为2020年2月至2021年9月通过视频或电话对“团菜群”的“团长”和群成员进行访谈的内容。按学术惯例，访谈对象姓名以字母缩写代替。

三、“团菜群”消费信任的演化博弈分析

(一)无“团长”参与时，供货商与消费者的演化博弈分析

在没有任何第三方影响博弈过程和结果的自由竞争市场条件下，博弈的两方为具备有限理性的供货商与消费者，二者均会通过比较同类主体不同策略的损益来调整自身的决策。此时，消费者的策略空间为{购买，不购买}，购买的概率为x，且x∈[0,1]，不购买的概率为1-x。供货商的策略空间为{出售质量好的产品，出售质量差的产品}，其出售质量好的产品的概率为y，且y∈[0,1]，出售质量差的产品的概率为1-y。

假定供货商规划向该群消费者出售的产品数量为Qs，单价为ω1，如果违约则依据合约支付违约金，违约金的比例为g，且g∈[0,1]。供货商向其他途径出售产品的单价为ω2，在此过程中所产生的费率比为r，r∈(0,1)。消费者计划需要的产品数量为Qb，如果消费者选择从供货商处购买，单价为π1，如果消费者选择不从供货商手中购买(或因供货商违约)，消费者从其他渠道购买产品的单价为π2，此时，π1=π2=π。Γ为消费者从其他途径购买而产生的额外成本。

据上可得无“团长”参与时供货商与消费者的博弈收益矩阵，见表1。

表1 无“团长”时供货商与消费者的博弈收益矩阵

(1)

(2)

根据Malthusian方程(30)Galor O.,Weil D.,“Population, Technology, and Growth: from Malthusian Stagnation to the Demographic Transition and Beyond,” The American Economic Review, Vol.90,No.4,2000, pp.806-828.可知消费者采取“购买”的策略的变化率等于该策略的适应度与平均适应度之差，得复制动态方程为：

(3)

dx/dt表示消费者选择“购买”策略随时间t推进其占比的变化率。同理，可得供货商的复制动态方程为：

(4)

由式(3)和(4)可得复制动力系统A为：

(5)

若某选择为稳定策略，则消费者和供货商采取该策略的概率需满足G(x)=0，∂G(x)/∂x<0和G(y)=0，∂G(y)/∂y<0。

其中：

(6)

由式(5)可得，当y=1-Γ/gω1Qs，则G(x)≡0；当x=0，则G(y)≡0。当G(x)≡0意味着消费者策略不会随时间而变化，当G(y)≡0意味着供货商的任何策略都是演化均衡策略。当y≠1-Γ/gω1Qs时，令G(x)=0可得x=0和x=1二值，同理可得y=0和y=1。因此，可得四个均衡点：B1(0,0)、B2(1,0)、B3(0,1)和B4(1,1)。对复制动力系统的Jacobi矩阵的局部稳定性分析可求得演化系统均衡点的稳定性(31)Friedman D.,“Evolutionary Games in Economics,” Econometrica,Vol.59,No.3,1991,pp.637-666.。系统A的Jacobi矩阵为：

(7)

由式(7)可得系统A的Jacobi矩阵的行列式(DetJa)和迹(TrJa)分别为：

DetJa=(1-2x)(1-2y)Qsx[Γ+gω1Qs(1-y)][ω1(1+g)+ω2(1-r)]

-(1-x)(1-y)Qsxy[ω1(1+g)-ω2(1-r)]gω1Qs

(8)

TrJa=(1-2x)[Γ+gω1Qs(1-y)]+(1-2y)Qsx[ω1(1+g)+ω2(1-r)]

(9)

将B1、B2、B3和B4代入式(8)和(9)中可对系统A进行稳定性分析。若均衡点满足DetJa>0和TrJa<0，则该均衡点就是ESS。令τ=ω1(1+g)-ω2(1-r)，可得表2：

表2 系统A的局部稳定性分析

从以上分析可知，消费者的购买决策与两个因素紧密相关：一是供货商在提供质量差的产品时所需支付的违约金比例，二是消费者从其他途径购买产品时所产生的交易成本。供货商的供货策略主要与违约金比例和向其他途径出售产品的成本相关。表2显示，没有“团长”参与时，在B2和B4的部分情形中存在演化稳定策略。具体来说，在τ<-Γ/Qs和-Γ/Qs<τ<0这两种情形中，消费者选择“购买”和供货商选择“出售质量差的产品”是系统的演化稳定策略；在0<τ<ω1g+Γ/Qs和τ>ω1g+Γ/Qs这两种情形下，消费者选择“购买”和供货商选择“出售质量好的产品”是系统的演化稳定策略。

在完全竞争的市场中且没有第三方影响的情况下，消费者并非总能依据与供货商的合约买到质量好的产品。由于市场监管可能疏漏、惩罚机制缺失和个人追求利益最大化的机会主义动机等原因，供货商在一些情况下违约得到的额外收益会高于履约的收益和违约惩罚的总和，于是供货商在这些情况下更倾向于选择“提供质量差的产品”的策略。

(二)“团长”参与后，供货商与消费者的演化博弈分析

对消费者而言，“团长”的邻里身份可以提升消费者对于“团菜群”中供货商的信任认同，并提高消费者获得更优质售后服务的可能性。假定由“团长”发起开团(需要一定人数参与)后，供货商可以出售的产品数量为Qt，出售单价为ω3。消费者计划需要的产品数量为Qc，如果消费者选择从“团菜群”中的供货商处购买，单价为θ1，若消费者选择不从“团菜群”中的供货商处购买(或因供货商违约)，从其他渠道购买产品的单价为θ2，此时，θ1≠θ2。“团长”是卖家代理，既会从供货商处获得报酬也需承担责任，如通过网络效应扩大订单数量、提供售后服务和维系相对稳定的消费者群体。供货商与“团长”达成协议的过程中所产生的其他费用为L(包括给“团长”的酬劳)。当供货商因故无法按约向消费者提供质量好的产品时，“团长”会根据合约向供货商进行惩罚，惩罚的金额为ψ。

据上可得“团长”参与后供需双方的博弈收益矩阵，见表3：

表3 “团长”参与后供货商与消费者的博弈收益矩阵

(10)

(11)

可得复制动力系统B为：

(12)

系统B的Jacobi矩阵为：

(13)

由式(13)可得系统B的Jacobi矩阵的行列式(DetJb)和迹(TrJb)分别为：

DetJb=(1-2x)(1-2y)ψ[(θ1-θ2)Qc+(1-y)gω3Qt+Γ]

(14)

TrJb=(1-2x)[(θ1-θ2)Qc+(1-y)gω3Qt+Γ]+(1-2y)ψ

(15)

由式(12)可得系统B的四个均衡点：O1(0,0)、O2(1,0)、O3(0,1)和O4(1,1)。将O1、O2、O3和O4代入式(14)和(15)中可对系统B进行稳定性分析。令ε=(θ1-θ2)Qc+Γ，得表4：

表4 系统B的局部稳定性分析

据上文可知，“团长”参与后，消费者是否选择在“团菜群”中购买产品的主要考量在于差价，而供货商是否会履约主要受到与“团长”达成协议中的违约惩罚的影响。表4显示，“团长”参与后，在O3和O4的部分情形中存在演化稳定策略。具体来说，在ε<-ψ和-ψ<ε<0这两种情形下，消费者选择“不购买”和供货商选择“出售质量好的产品”是系统的演化稳定策略；在0<ε<ψ和ε>ψ的这两种情形下，消费者选择“购买”和供货商选择“出售质量好的产品”是系统的演化稳定策略。这意味着在有“团长”参与的博弈演化系统中，随着时间的变化，履约成为供货商群体的稳定策略。因为当“团长”作为中间人时，违约成本包含了人际关系，且负面评价的影响力强于正面评价，使得供货商的违约成本在其收益中的占比有所提升。

综上所述，“团长”的参与使供货商和消费者的决策发生利于产生重复博弈的积极转向。因为于供货商而言，“团长”的参与降低了市场交易成本，如搜寻购买者信息、引导购买和售后服务等成本，但提高了违约成本(包括违约金与人际关系)；于消费者而言，“团长”加入不仅降低了购物成本，还提高了获得更优质售后服务的可能性。

四、“团菜群”消费信任的实证分析

邻里信任究竟是如何在以网络组织形式为特征的“团菜群”中起作用的呢？

(一)“团长”：网络组织形式中信任的节点

虽然大多数受访者表示，被“团菜群”吸引的主要原因是价格优惠、节省时间与精力，但“团菜群”想要在社区中站稳脚跟并不容易。因为这一选择意味着在某种程度上重构家庭日常消费行为，包括改变消费场景、决策过程甚至是需求。“团菜群”不同于产品种类一应俱全的电商平台，也不同于可先挑选再付款且可即时提货的线下超市或菜市场，当前其主要的生存策略是找到合适的供货渠道，它本质上仍是一种补充性购物方式。

“团长”是使“团菜群”购物成为一种消费习惯的关键所在。从理论上讲，“团长”应当具有丰富的购物经验、议价能力、组织能力、耐心和亲和力，还较为热心于社区公共事务且能投入时间。“团长”的主要职责是招募群成员、寻找和筛选卖家、搜集群成员需求、发布产品信息、验货、分货和派发产品、提供售后服务以及管理群消息，“团长”能从实际销售额中得到一定比例的报酬。“团长”需要吸引更多邻居入群来提高与卖家议价的资本，所以其一般会使用关系网络和赠送礼物(如鸡蛋、苹果和超市优惠券)等方式来招募更多群成员。招募的过程中可能会出现一些困难，比如长沙的一位“团长”WQ说：“扫码加群就可以领鸡蛋，有些人领鸡蛋后就退群了。”另一位“团长”YM说：“组这个团时和那些电商的社区团购在竞争，它们用低价吸引顾客，我们很难加到人。加了也不见得拼团，因为他们在其他团买了。”更为困难的是找到合适的卖家，卖家所提供的货源和售后服务是维系长期交易关系的重要影响因素。

“团长”会先大致摸清多数群成员的需求，在联系好卖家之后，才会开始发起拼团。由于众口难调，多样和多层次的需求使得为买卖双方牵线搭桥并非易事。在理想情况下，“团长”倾向于选择与产地的个体供货商、地方政府主导的涉农乡村电商等对象直接对接，这样既能减少供货商进入市场的壁垒，也能降低消费者的购买成本。但找到这类理想型卖家很难。因为于产地的供货商而言，他们可以通过自行销售、卖给中间商/合作社来进入市场，而对“团长”来说，获取卖家信息的渠道也相对有限。南京一位36岁的新晋“团长”ZYY说：“我们群卖羊肉的老板换了3个了，第一个涨价，第二个有邻居说他缺斤两，现在这个好像大家还比较满意……这个是我发小帮我联系的，还是靠谱些。”据观察发现，有些“团长”是自己联系卖家，有些“团长”会鼓励群成员推荐，或兼而有之，一些“团长”还会将候选的卖家及其商品信息发至群里与大家讨论，投票抉择。卖家大多是市区周边可提供较稳定货源的供货商。在“团长”或群成员社交网络中，这类供货商更具地理距离优势，也更可能具有与“团菜群”及“团长”维护长期良好交易关系的意愿。“团菜群”的团购流程如图1所示。

图1 “团菜群”的团购流程

“团长”若能觅得提供高性价比商品的卖家或稀缺且优质商品的渠道，会更有利于“团菜群”的持续发展。武汉的“团长”LY说：“我会以渠道为优先考虑，比普通东西贵点没关系……群里有个养殖场老板，城里买不到她们家的鸡，因为她供货的主要是高级餐厅、会所。她那里散养的老母鸡、麻母鸡、跑山鸡、水腾鸭都有，明码标价，计较起来比菜市场的饲料鸡贵很多。但这个在群里卖得特别好，每次开团都爆满，要两周团一次。邻居建议一周团一次，不过因为产量也没办法增加。”

此外，处理售后问题是“团菜群”发展的关键流程，也是“团长”能力的体现。一是因为生鲜果蔬等产品的质量难以被精确评估，买家对新鲜程度和外观又有不同要求，所以负面反馈难以避免；二是由于网络组织形式具有“威胁”作用，负面评价更容易破坏其余群成员对于“团长”和卖家的信任感。一边是信任自己的邻居，另一边是支付报酬的卖家，若二者产生纠纷，“团长”如何处理？亲自负责验货和及时处理退换货是“团长”的主要对策。(32)本研究所观察的15个“团菜群”中，截至2021年10月26日， “团长”仍然会验货的只有1个，但所有的“团长”通常都会及时处理退换货。这可能与所观察的“团菜群”运作状况均较为稳定有关。据访谈了解，“团菜群”刚建立时或引进新的卖家时，“团长”更可能去验货，当与卖家建立了稳定的交易关系之后，“团长”则不再每次验货。在买家发现之前处理好问题可以降低买家进行负面评价、卖家支付恶意欺骗型赔偿和买家个人信息被泄露的可能性。如果验货过程有疏漏，买家拿到货物后发现问题并提出，“团长”与卖家通常会答应退换货。已有两年参团经验的XLL说：“面包被压扁，很不爽。老板开口就说因为我拿得晚，但可以换货。那意思是晚去的人就该买到丑的呗？……‘团长’多给我一盒蛋挞，说是她没布置好提货点。我就不计较了，这点小事儿。”水果的品质是买家常会与卖家产生矛盾之处。自评对产品并不刻意挑剔的WH在介绍自己一次不愉快的购物体验时说：“这个盒装草莓拿回家一看下面都长毛了，我拍照发到群里，卖家竟然说是正常的，他还说做几十年水果生意都是这样。当时群里就炸了，有邻居搜索吃长毛草莓危害的信息发群里。‘团长’马上道歉说草莓太嫩不能打开所以验货失误，承诺会加量换货。我们很气愤，老板货有问题还狡辩。”但如果食用之后多人出现不适症状，这就另当别论。据观察，在不影响卖家和“团长”声誉的情况下，他们都会承认自己的偶尔疏漏，然后进行相应赔偿并可能还附带小礼物补偿。

当被问及“若在实体店购物发生同样的状况是否还会去维权”时，大多数受访者认为：“可能不会。但是价格贵和情况严重当然会。一般是不会为了一点钱去耽误时间和精力的，下次不去那里买就成了。可‘团菜群’不同，如果真的是东西有问题，群里都是邻居，‘团长’又不会不管我们，没必要忍，发个信息的工夫而已。”这也很大程度上体现出依托社交平台建立的“买家联盟”所具有的维权优势。另外，群成员中也可能会出现一些占小便宜的行为，来自广州的“团长”ZL说：“刚开始设置的自提点在物业那里，物业只提供场地并不会管理，有时候邻居拿了东西却说自己还没拿，有些人还会把别人的东西拎走不承认……这些货都是我清点的，我可以保证没有出现漏的情况……并未追究，我们几个创业者贴了钱，管理模式完善之后这样的情况就几乎没有了。”不过，类似的状况在本研究的访谈和观察之中比较少见。

在“团菜群”建立之初，于群成员而言，产品的性价比和交易成本是首要考量因素(经济意义)，其次才是受邻里信任影响(人际关系)。于“团长”而言，自身有创业目的或赚取酬劳的动机是首要原因，第二才是为邻居服务。但是，参与者的关注点、收益和行动次序等并非一成不变。有限理性参与者的假设暗含着其策略集合是一个不断发现、调整和完善的过程。(33)王水雄：《社会学与博弈论相融合:社会博弈论》，《学术研究》2016年第2期。“团菜群”的消费者最初选择该方式的原因主要有三点：相信作为“团长”的邻居不会欺骗自己；即使供货商采取机会主义行为，交易商品的种类决定了单次交易的经济损失相对较低；一定数量的邻居作为消费者联盟有利于维权。如果遵守约定成为“团菜群”实际参与者的共同选择，那么该模式的信任水平就会得以提升。参与者越依赖这种方式，它就越能实现家庭日常消费行为的重构。毋庸置疑，“团长”对于“团菜群”的维系来说不可或缺，但“团菜群”实际能够运作起来的根本原因在于网络组织形式中存在的效率产生机制——通过“团长”延迟双方的交易关系从而促进重复博弈的产生。

(二)非正式规范：既是建立之便亦是发展之碍

“团菜群”团购是互为邻里的个体为节省交易成本而结成网络的共同行为，其能在邻里间自发形成，有两个重要的客观条件：交易商品为难以标准化评价的生鲜果蔬等日常高频需求产品，消费者更为看重其价格和新鲜度，品牌或大型商超的声誉效应在此并无绝对优势，这使得消费者接受多样的供货渠道成为可能；交易双方的可信度依托于社交平台得以提升，因为消费者的支付情况、退换货信息以及产品信息是公开呈现于应用程序之中的。不过，这两点也可能是阻碍“团菜群”良性发展的原因，因为供货渠道的差异化使得管理难度较大，且它建立之初便是以减少交易的中间环节从而降低交易成本为目的，本就隐含着规避市场检验规范的风险。

据观察与访谈可知，“团菜群”里出售的产品也会出现食品安全问题和售后服务不到位等状况。因为卖家加入“团菜群”的门槛相对较低，“团菜群”中一些卖家缺乏行政管理机关批准的营业资质，他们所售卖的产品很可能缺乏市场准入所需的产品质量认证。这些产品可能在价格上具有吸引力，但对消费者来说存在安全隐患，一旦出现问题，消费者维权的过程可能变得更加困难。 “团菜群”中所售卖的蔬菜和水果有些是未经检测的，个体供货商从地里采摘后就直接销往对应社区，不过群成员对于此类产品的要求似乎也比较宽容。但对于猪肉、牛肉和家禽等产品，群成员会更加强调销售资质、安全证明和来源。南京的“团长”CJ说：“如果不是有店面的肉老板，我们是绝对不会联系购买的。之前我就听别人说有个社区团购买回来的牛肉里有白色的虫子，可把大家恶心坏了，还被告到市消协和工商局了。”有了这个前车之鉴，每次决定开团之前她都谨慎地货比三家。

即便“团长”可能会提前试吃再推荐产品，但仍然免不了个体差异导致身体产生不良反应的情况。因为工作忙而常在“团菜群”买菜的LX提及令她印象深刻的遭遇时说：“群里会卖自制泡菜、自制酒酿，上次我吃泡菜就拉肚子了。当时买了30块钱的凉拌海带丝和腌制大头菜，中午货送到后我迫不及待地去小区门口拿，直接倒碗里就吃。当时家里就我和我老公，我老公几乎没吃，我吃了挺多。吃完饭洗碗的时候我就开始拉肚子了，拉了一下午，我认为就是这个菜的问题。我去跟老板说，他说其他人没事就我有事，需要我开具医院证明才行。东西不干净也不是有毒，毕竟群里其他人没在群里反映。不过，之后我没在群里买这些熟食了。”也有些受访者对“团菜群”中商品生产过程的卫生状况表示担忧。上海的QF说 ：“有些卖家会发制作环境的照片、视频，看起来干净卫生，但新闻里说小作坊做腌菜中毒的事情也不少……虽然超市可能也只是抽查，但总比没检查要好，毕竟出事了超市也跑不掉。我不会什么菜都在群里买，还是要看情况。”她说的“情况”主要指的是所售产品的类型和卖家的口碑。显然，群成员对“来路不明”的卖家和产品持有怀疑态度是“团菜群”发展为一种广泛应用的交易模式的明显障碍。

供货商取得相关资质，产品经过相关质量检查，这是当前“团菜群”相对缺失的部分。“团菜群”的运作更依赖非正式规范的效力，即不具外部约束力量而在群体内部自行起作用的规则。比如不随意拉人入群、不发表不文明言语、不发广告和投票等无关链接、采用实名制和遵守截团时间，等等。以“不随意拉人入群”为例，它指的是群成员在未经“团长”允许的情况下不能擅自将其他人拉入群中，因为“拉人入群”的行为本身与实际管理权和“团长”的利益相关。ZYY说：“按照下单量我拿提成，但不是顾客越多越好，不了解的人越多其实越难管理。为了购物的邻居聚在一起本来很好，但有人看群搞得火热也想进来做个生意打个广告就太令我为难了。我既然负责这个团，里面卖的东西我都要搞清楚，这样大家也才更信任我。”WQ认为：“我很欢迎所有邻居都加入，但是喜欢发广告的、挑事儿的，估计谁都不喜欢。之前有几个邻居是这样子，我请他们退群了。若要这个面子，那会失去更多邻居的信任。这不仅是人情关系，这还是在做生意，不能得不偿失。”非正式规范在“团菜群”是必需且有用的。

“团菜群”也有不遵守非正式规范的情况。比如不乏有群成员自作主张地直接在群里推荐货源。观察发现，“团长”的应对方式有三种：放任不管、委婉阻止和主动拉拢。主动拉拢常发生在群里缺少该产品，却又有显著需求的情况下。除非“团长”直言鼓励此种行为，否则，一般非“团长”发起拼团不会被群成员广泛接纳。刚参与社区团购两个月不到的ZQ说：“我们群谁推荐东西都可以。上回明星产品鸭子截团了，有个人很想吃，只买一两只的话老板也不会专门送。群里有个人说自己的老乡也是做这个生意的，如果能凑10只，就叫她老乡送……‘团长’不会阻止邻居推荐卖家。但是我不会买，我感觉在这个人家专门建的群来卖自己的东西就挺不够意思的，这个微信群是人家的地盘，想想你敢去别人的实体店推销吗？我觉得这其实是一个道理。”同为邻居推荐的产品，在邻里间接受度迥异，其原因不仅在于“团长”信用度更高，还在于共同体对该潜规则的认同与遵守。这个潜规则即由“团长”有目的发起建立的“团菜群”是属于“团长”的， “团长”有管理和维护的责任，群成员也不应做有损其利益的事情。这当中隐含着“基于关系的信任也需要尊重对方的利益来维持”的认知。此时，关系也被视为人们获取利益的一种手段。在讲究人情关系的我国社会中，非正式规范中的道理是不言自明的。

目前，中国社会的信任危机主要是制度信任模式的缺失。(34)周怡：《信任模式与市场经济秩序——制度主义的解释路径》，《社会科学》2013年第6期。制度信任承载着人际信任，由人际信任产生的非正式规范被认可后也作为交易情景中制度信任来源的一部分。制定和遵守规范是虚拟社区里社会资本形成的基础(35)Mathwick C., Wiertz C., de Ruyter K.,“Social Capital Production in a Virtual P3 Community,” Journal of Consumer Research,Vol.34,No.6,2008,pp.832-849.，规范对成员间的信任感有很大的影响。但遵守非正式规范未必定然有利于商业模式的发展，且正式规范与非正式规范的作用路径与方向并非一致。非正式规范是研究关系社会中行动主体行为的重要社会结构性因素，往往也是难以量化的重要变量。

五、结论与讨论

“团菜群”是一种以邻里信任为核心、以买家需求为导向的补充性购物方式。“团菜群”之所以能够成为消费模式，关键在于其具有节省双方交易成本的优势，并以包含邻里信任的网络组织形式为信任产生与保障机制。本研究的主要结论有三点：

第一，演化博弈分析显示，消费者决策主要受到产品差价的影响，供货商决策主要受到违约成本在收益中的占比的影响。“团长”的加入促使交易双方的决策发生积极转向，因为“团长”建立并维系了网络形式的交易关系，便于利用网络规模效应降低消费者购买成本和供货商的履约成本，同时也提升了供货商的违约成本。

第二，相对于即时完成的市场交换模式来说，“团菜群”中交易的完成具有延时性，使其具有节省交易成本和产生效率的优势。首先，“团长”聚集购买需求再向供货商进行预定的形式，延长双方的交易关系。加之，该模式存在信任的节点，致使行动主体选择采取机会主义行为的成本更高，从而更利于产生合作型的重复博弈。其次，“团菜群”的参与者主要是同一地理空间的邻居和由“团长”牵线搭桥引入的供货商，作为一个共同体，若网络中各方资源得以整合便可能因为网络形式而产生经济效益。因此，为了追求各自利益最大化，交易双方都更可能选择合作守信。由此可见，“团菜群”也包含网络形式中的信任治理结构，它由邻里关系中的履约机制而产生，又会在重复博弈中产生信任。

第三，从运作方式上看，居民自发组织的“团菜群”比商业资本支持下的社区团购更契合“依赖邻里信任”的逻辑。因为“团菜群”中的“团长”是需要对产品质量负责的邻居，而后者中“团长”大多是只负责营销的兼职人员(可能还并不是邻居)。

目前还存在阻碍网络组织形式更高效发挥作用的现实问题。网络组织形式得以节省交易成本的关键在于行动主体之间会通过资源的流动与整合来产生各种关系，进而产生效率，即信任节点的数量与网络产生的效率应成正比。依赖邻里关系建立的“团菜群”存在人情关系引导的非正式规范，群成员越遵守非正式规范，则“团菜群”中节点间的交互性就越不活跃。例如，除“团长”之外的群成员通常不具有引入新供货商的权力，这在一定程度上限制了多样化商品信息的来源。非正式规范相对强势时，“团长”受依赖程度更高，从而获益更大，其维持“团菜群”良好运作的内驱力也更大。而非正式规范相对弱势时，购买量可能降低，“团长”利润下降。加之，若“团菜群”中的管理职责不明确，成员的凝聚力也可能下降，从而增加交易双方采取机会主义行为的可能性，如此，“团菜群”便难以维系。(36)据前文可知，虽然一个社区可能不止一个“团长”，但“团长”需具社区知名度、受信任度和拥有担任交易中介的才能，并非人人可为。

还有一点值得注意，“团长”本就更倾向于引入守信概率更高的卖家进驻“团菜群”，所以，从理论上说，网络组织形式对卖家群体的约束力实则具有异质性效应。不过，这一点并不会减弱本研究上述结论的可靠性，它或许会对“团菜群”模式中商品的多样性产生一定程度的影响。