新媒体时代医院健康科普的实践与思考

摘要：当前，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人民对美好生活的要求不断提高。从卫生系统角度考虑，满足人民日益增长的健康需求，用新媒体借助通俗易懂的语言、图像等方式向公众宣传医学知识、疾病预防方法及科学健康理念等理论知识的健康科普已成为新趋势。文章结合广西壮族自治区妇幼保健院在健康中国战略背景下运用自媒体平台丰富健康科普工作方式，从推送健康科普的创作内容、表现形式、传播效果反馈等维度进行分析，探讨公立医院运用自媒体开展健康科普形式多样化和增强健康科普影响力实践的新模式，提出影响健康科普传播效果的解决方案。

关键词：新媒体；医院；健康科普；传播机制；健康中国

中图分类号：R197.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0236-03

现代医疗环境正在经历着从“疾病医学”到“健康管理—疾病预防”的功能转变，个人健康问题日渐暴露在大众的视野并成为关注的焦点，而當前我国居民对个人健康的重视程度与健康管理素养普遍偏低，健康科普行动迫在眉睫，刻不容缓。在健康中国战略背景下，《健康中国行动（2019—2030年）》提出“三级医院要组建健康科普队伍，制定健康科普工作计划，建设微博微信新媒体健康科普平台”[1]。文章结合广西壮族自治区妇幼保健院运用自媒体平台开展健康科普活动的具体形式，探讨公立医院该如何运用自媒体丰富健康科普内容的传播形式，进一步促进公民的健康素养的提升。

一、公众获取资讯的方式

“新媒体”是一个历史的、相对的、流动的概念，在不同的历史文化语境中有不同的造诣。每当一个新的传播技术诞生，“新媒体”与“旧媒体”的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更新[2]。当下，现代通信技术与数字技术结合使信息传播突破时间与空间的限制，信息的发布者、传递者、接收者之间的界限逐渐模糊，不再有严格的区别，人人皆可为媒体的自媒体时代应运而生。

截至2021年6月，我国在线医疗用户规模达2.39亿，较2020年12月增长2453万，占网民整体的23.7%[3]。有关调查结果显示，公众了解新型冠状病毒肺炎相关健康科普的途径居于前五位的依次是微信公众平台（66.66%）、电视（65.83%）、网站（56.38%）、新闻/资讯类APP（53.73%）、微博（46.03%）[4]从数据分析可知，相对于其他传播方式，新媒体在覆盖面、时效性、传播效果等方向表现更为突出，值得关注的是由于新媒体信息传播异常迅速，在突发公共卫生事件上极大地实现了健康科普信息的及时传递。

二、新媒体时代医院健康科普的意义

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民总体规模超过10亿，50岁及以上网民占比为28%。2019年《健康中国行动（2019—2030年）》指出，到2030年，全国居民健康素养水平不低于30%，而2020年居民健康水平为23.15%。从两则数据可看出：第一，新媒体当前在我国处于高速发展阶段，且不断向四、五线城市及乡村下沉，推动着各类数字应用基础服务发展。第二，当前，我国居民健康素养水平总体较低。

《“健康中国2030”规划纲要》要求加强健康教育、塑造自主自律的健康行为，开展健康科普是健康中国重大行动之一[5]。健康知识储备和预防技能匮乏是影响公众健康的重要因素，因而开展公众健康科普教育是提高公众健康素养的重要措施。公众健康素养的高低是衡量基本公众卫生服务和群众健康水平高低的标准，是一种多维度的概念。当前，公立医院想要顺利开展健康科普工作并取得良好的效果和反馈，在社会步入“互联网+”时代的同时，健康科普教育也要跟上时代发展的步伐，进入“互联网+”时代。须以改变行为为目的，采取相应的信息传播和行为干预手段，切实关注群众需求与效果评价。医疗卫生人员是传递健康科普信息的主要人员，只有了解媒介特性并充分运用，以公众对健康信息的需求为出发点，加强将专业知识转换为通俗易懂的语言进行科普的能力，才能加快公众健康知识和预防技能的更新迭代进程。

三、公立医院新媒体健康科普宣传的实践

以广西壮族自治区妇幼保健院为例。2018—2021年，医院积极响应国家政策号召，积极推动《医疗服务行动计划（2018—2020）年》[6]，依托“互联网+”建设“智慧医院”，围绕患者的医疗服务需求，利用互联网信息技术扩展提供“一卡通”健康科普资讯推送等便捷服务，形成一套成体系的实践经验。

（一）官方媒体推陈出新

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确指出推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系[7]。

近年来，广西壮族自治区妇幼保健院搭建了广西壮族自治区妇幼保健院“智慧医院”公众号、广西妇幼卫生微信订阅号、广西妇幼保健院微信视频号，以融媒体的形式对外传播健康科普信息，并先后开通新浪微博、抖音、今日头条等新媒体账号。除此之外，医院还构建了“两刊一网”，即《广西妇幼卫生》《妇幼健康》和广西壮族自治区保健院官网。考虑到传统媒体具备强大的内容生产力、专业的新闻传播技巧，与新媒体融合有利于创造出有声音、有图像、有深度、有广度的健康科普内容。实践证明，新旧媒体融合能极大地促进健康科普事业的发展。例如，广西壮族自治区妇幼保健院自制视频《“戏精”护士上线教你如何防治出生缺陷》，在科普宣传中充分彰显了新旧媒体融合在内容深度、传播广度等方面的优势，体现了较强的创新性，得到了当地群众的一致好评。值得一提的是，优化了科普资源配置，充分发挥了播音电台的活力，针对留守老人、孕妇、留守儿童等特殊群体定期开展人文关怀活动，构建良好且有温度的医患关系。

（二）健康科普六步创造法

世界卫生组织曾经提出了健康促进的五大重点核心领域，其中一项内容是调整卫生服务方向。广西壮族自治区妇幼保健院在撰写健康科普信息时常常会以患者为出发点，围绕六个维度去思考问题：患者群体、检查疾病的手段、治疗方案、用药剂量、品牌选择、依从性。患者往往会围绕以上六点向医生提出问题：第一，患上这个病的人多不多，能治好吗？第二，是不是你们的检查方式有问题？第三，有没有其他的治疗方法？我不喜欢吃药。第四，每次多吃点这个药，我的病是不是就能好得快一点？第五，这个牌子的药和那个牌子的药为什么价差会那么大？第六，我按照你们的方案吃了药，为什么病还不好？

众所周知，医疗机构主要提供急危重症和疑难复杂疾病的诊疗服务，很多时候医院无法将自己的治疗理念很好地传递给患者，需要利用同理心，通过分析患者的收入水平、文化程度、年龄段、地域差异等，筛选出导致患者出现相应情绪的原因，并预判患者可能出现的应激情绪，深挖诊疗过程，针对不同理解能力的患者，把专业知识以碎片化、通俗化的形式呈现出来，重新构建健康科普信息内容。在一切以患者为中心的理念指导下，健康科普工作得到了公众的认可，截至2021年12月，广西壮族自治区妇幼保健院微信公众号关注人数已达80余万人（2020年同期为63万人，2019年为39万人），连续3年保持20%以上的增长速度。

（三）运用新媒体进行健康科普的成效

“十三五”时期，广西壮族自治区妇幼保健院宣传科时刻关注行业的热点与痛点，不断创新宣传方法与思路，在张贴海报、发放彩页、开展线下患者教育讲座等传统形式的基础上，开通了微博、微信等新媒体账号。微博以简约精练的文字或图片为主，微信则以图文、短视频为主。同一科普内容，可以结合不同平台的特色再加工之后进行发布，实现全网资源共享。

新媒体具有的共享性、互动性、即时性等特点，弥补了传统健康科普传播形式的不足，为医院健康科普工作提供了便利。同时，公立医院身为专业机构，在新媒体环境中扮演着传道者的角色，承担着传递科学权威的健康科普信息的责任，有利于帮助受众甄别谣言，加深受众对医疗行业的了解，让受众建立起对疾病防治的正确认知和心理预警，减少因为认知能力不足而导致的医疗纠纷与误会。伴随着现代科技的进步，新媒体得到了广泛应用，促进了医院健康管理信息更高效传递。医院开通新媒体账号有利于受众对医院工作形成反馈，促进医院、医生、患者及家属、社会公众之间的和谐沟通，改善日益紧张的医患关系。近两年，新冠肺炎呈现多地零星散发和局部聚集性疫情交织叠加态势，疫情形势依然严峻。在这一背景下医院虽然难以开展大型的健康科普线下活动，但可以利用新媒体开展线上健康科普。具体而言，医院可以利用抖音、今日头条等新媒体平台进行在线直播，在传播健康小知识的同时为大众答疑解惑。例如，广西壮族自治区妇幼保健院积极参与疫情防控工作，全面打通国家级媒体投放渠道，全方位报道医院疫情防控工作，在广西孕产妇和儿童疫情防控实现“双零”目标（孕产妇新冠肺炎零感染，感染儿童零死亡）中，发挥了重要作用。

四、新媒体时代医院健康科普思考

（一）关注大众需求

传统健康科普大多采用“大水漫灌”的工作开展方式，存在针对性与传播效果不强等问题，因此在新媒体时代，医院应多关注大众的健康需求，开展个性化的精准健康科普宣传，增强受众黏性。医院进行健康科普具有专业性、科学性以及权威性等优势，但是也存在形式单一、内容单调、选题重复等问题[4]。当今时代，信息传播奉行“内容为王”，内容质量决定了健康科普的阅读量、传播力、影响力。为此，医院应积极创新健康科普选题与内容，针对多发性疾病开设主题科普栏目，让大众更加了解常见的多发疾病。同时，医院也需要加强对当前流行疾病的科普。如近两年新冠肺炎疫情严重威胁人们的身体健康和生命安全，医院可以有针对性地宣传新冠肺炎疫情的特点与预防措施。最终达到提高健康科普内容的质量、创新健康科普的形式，为大众提供最前沿医学知识的目的。其次，医院需要综合分析不同类型群众的实际需求，根据不同的疾病特点策划健康科普方案，增强方案的针对性。此外，医院应积极与大众互动，调动公众的积极性与主动性，让大众主动传播健康知识。

（二）进行通俗化科普加工

医院在进行健康科普时常常会遇见公众对科普内容不感兴趣的情况，导致这种情况最主要的原因是科普内容太过专业。医院在进行健康科普的过程中出现过许多因使用大量专业词汇导致大部分受众对信息概念理解不透彻，逐渐对医院的健康科普失去兴趣的例子。而在新媒体时代，医院若想提高健康科普知识的传播效率与质量，需要降低健康科普知识的理解难度，运用通俗的语言进行健康宣传，让公众更好地理解和掌握健康科普知识，只有这样才能获得更多的认可。

但需要谨记科普可以通俗化，但绝不能娱乐化与庸俗化，医学科普关系到人的健康乃至生命，健康科普人员必须有较强的社会责任感，要在严谨遵循科学理论的基础上实现健康科普的通俗化、大众化传播，达到使公众“一听就懂，一懂就会，一用就灵”的效果。

（三）加强科普人才培养

保障健康科普内容的专业性是增强人们健康意识的关键，而健康科普队伍在一定程度上决定着健康科普的质量[8]。当前，我国专业的科普人才储备相对匮乏，科普人员专业素质参差不齐，抓热点以及应用新媒体技术的能力显得相对薄弱，降低了健康科普的质量。在新媒体时代，医院应加强科普人才的培养，构建专业的、高素质的科普队伍，培养一批“网红”医务人员，增强医院对公众的吸引力，彰显公立医院的权威性与影响力。

医院宣传科应带头构建科普专家队伍，加强科普人员的新媒体技术培训，并细分科普人员负责的方向。例如，医院建立科普专家库，对相应人员进行专业培训，如演讲技巧培训、传播知识培训、课件制作技术培训等，丰富科普人员的业务技能。

五、结语

在新媒体时代，公立医院的健康科普工作既要考虑科普本身也要考虑用户的接受能力，应加强对大众需求的探索力度，优化健康科普内容；加强人才培养，构建专业团队；利用融媒体理念打造自媒体阵地；明确医院定位，突出自身特色；借助媒体力量扩大科普影响力，增强健康科普的效果。

参考文献：

[1] 健康中国行动（2019—2030年）：总体要求、重大行动及主要指标[J].中国循环杂志，2019，34（9）：846-858.

[2] 韦路，丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2013，43（4）：93-103.

[3] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[4] 刘思彤，李昀珊，魏海斌，等.公众对新型冠状病毒肺炎相关健康科普的获取途径及影响因素研究[J].科技传播，2020，12（5）：4-8.

[5] 印发《“健康中国2030”规划纲要》[N].人民日报，2016-10-26（001）.

[6] 卫生计生委中医药局关于印发进一步改善医疗服务行动计划（2018-2020年）的通知[J].中华人民共和国国务院公报，2018（17）：23-27.

[7] 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[R].中华人民共和国中央人民政府，2020-09-26.

[8] 朱婷，仇上斌.新媒体背景下医院健康科普宣传实践[J].江苏卫生事业管理，2021，32（10）：1369-1371，1378.

作者簡介？文俊骁，本科，宣传统战科副科长，研究方向：文博系列科学传播。